费斯廷格认知不协调理论

费斯廷格认知不协调理论 费斯廷格认知不协调理论 在消费者行为中的应用 姓名:罗龙乾 班级:广告102 学号:2010061122 指导教师:由磊明 费斯廷格认知不协调理论在消费者行为中的应用 【摘要】本文主要运用费斯廷格的认知不协调理论来分析商家在消费者购买行为中如何利用这一理论来改变消费者的已有态度从而促进消费者对本产品的购买。 【关键词】消费者行为 费斯廷格 认知不协调理论 一、费斯廷格认知不协调理论的基本内容 在我们了解费斯廷格的认知不协调理论之前，我们先来讲述一则伊索寓言————《狐狸与葡萄》:有一只饥饿狐狸，在路上闲逛时，眼前突然出现一个很大的葡萄园，果实累累，每颗葡萄看起来都非常可口，让它垂涎欲滴，狐狸想吃葡萄，却够不着，狐狸为减轻自己达不到目的而产生的挫折感，自我安慰说“葡萄是酸的”，既然是酸的，那没有什么好吃的，狐狸自然地走了。一会，狐狸找不到可口的食物，却找到一只酸柠檬，于是自我安慰道“这柠檬正适合我的口味，我就喜欢吃酸的”。之所以要讲述这样一则伊索寓言，是因为这则寓言恰恰反映出费斯廷格认知不协调理论的部分内容，可以让我们对这个理论有一个大致的了解。 这一理论由雷昂?费斯廷格在1957年出版的《认知失谐理论》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中首先提出，费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感(认 知失谐)，它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。 1、认知不协调理论的基本假设 认知不协调理论指出了一个基本的心理原理，即人必须保持认知的协调或心理的平衡状态，不协调或不平衡都是暂时的，它必将促使人们向协调或平衡的方向作出调整。这是因为个体的认知元素之间出现对立、矛盾或冲突等不协调状态时，就会在心理上产生焦虑、紧张或不愉快等负面性感受，这种负面性感受会构成一种压力，驱使个体想方设法来减轻或消除这种不协调，使认知系统重新恢复协调一致的状态，人们的态度正是在 这一过程中发生着种种变化。认知之间不协调程度越大，则人们想要消除它的动机就越强，人们态度发生改变的可能性也就越大。在这一思想指导下，费斯廷格提出了有关认知不协调的两大基本假设:第一，作为心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并达到协调一致的目的;第二，当不协调出现时，除设法减少它以外，人们还可以能动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。可见，这里不协调状态已具有 了动力学的意义，正是由于认知上的不协调才引起人类的行为。他将人类行为的动因从需求水平转移到认知水平上，突出了人类理性的力量。 2、认知不协调理论的条件 对于认知不协调的条件，费斯汀格认为，认知不协调的基本单位是认知，它是个体对环境、他人及自身行为的看法、信念、知识和态度。它可以分为两类:第一类是有关行为的，如“我今天去郊游”; 第二类是有关环境的，如“天下雪”。而认知结构是由诸多基本的认 知元素构成，认知结构的状态也就自然取决于这些基本的认知元素相互间的关系。 费斯汀格将认知元素间的关系划分为三种: (1)不相干。此时两种认知元素间没有联系，例如“我每天早上七点钟吃早饭”与“我对足球不感兴趣。” (2)协调。此时两种元素的涵义一致，彼此不矛盾，如“我是一个品德高尚的人”与“我做了一件帮助他人的事情”。 (3)不协调。此时“如果考虑到这两个认知元素单独存在的情况，那么一个认知元素将由其反面而产生出它的正面„„假如从y产出非x，那么x和y就是不协调的”。例如“我是一个品德高尚的人”与“我做了一件损人利己的事”这两者就是不协调的。费斯汀格看来，认知不协调理论研究只是认知元素间的后两类关系，并且把注意力重点放在不协调关系上。 3、认知不协调的强度 就认知不协调的强度而言，费斯廷格认为，不协调在程度上是有区别的。具体地说，它取决于两个方面的因素:一是认知元素之于个体的重要性，不协调认知之于个人的意义越重要，引起的不协调程度就越大，这是因为在个体心目中价值较大的认知元素往往会引起个体对这个对象的强烈的情绪和情感体验;二是不协调认知数量与协调认知数量的相对比例。不协调认知数量所占的相对比例越大，引起的心理不协调程度就越大。 4、认知不协调的解决途径 在解决认知不协调的问题上，费斯廷格提出了三种途径:一是改变或否定认知元素中的一个，如当“吸烟可能导致肺癌”与“我每天吸烟”二者出现不协调时，可以通过戒烟或不承认吸烟会致癌来使认知上恢复协调;二是改变一方或双方的重要性或强度，如当‘吸烟可能导致肺癌”与“我每天吸烟”可以通过减少吸烟量或相信吸烟 不一定致癌来减轻不协调;三是引进新的认知元素，如我仍然相信“吸烟可能导致肺癌”，也“每天吸烟”，二者之间的协调可以通过加入一个或多个能弥补二者距离的新的认识元素如“吸烟可以提神”、“吸烟可以提高工作效率”或“我不吸烟就无法工作，就跟得癌症差不多”来实现。此外，按照第二个基本假设，能动的避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素也是个体认知恢复协调的一个途径。 二、费斯廷格认知不协调理论对消费者行为的作用 消费者行为是一个过程。在消费者行为学发展初期，这一领域经常是指购买者行为，强调消费者与生产者在购买过程中的互相影响。现在，大多数营销者已经认识到消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。 交易(exchange)，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。尽管交易仍是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括 购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。图1-1说明了消费过程各阶段的一些问题。 消费者行为涉及许多参与者。我们通常认为，消费者(consumer)就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。然而，在许多情况下，在这一系列事件会有不同的人参与其中。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，比如父母为10多岁的孩子选购衣服(在青少年眼里，父母所作的选择可能是“老土”)。在其他情况下，并不真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，他们提供支持或反对这个产品的建议。例如，当你试穿一条新裤子时，朋友的一个鬼脸可能远比父母的话更有影响力。 费斯廷格的认知不协调理论对消费者行为的作用主要是改变消费者的态度。消费者的态度有以下几点特征:一是后天习得的;二是有一定的对象;三是有一定的稳定性和持久性。而费斯廷格的认知不协调理论则可以通过广告的方式来改变消费者态度的改变。认知不协调理论的应用能使广告更具吸引力，根据广告的AIDA理论，广告作用于受众的心理过程一般可以划分为以下几个步骤:引起注意、发生兴趣、产生欲望、导致行动，由此可见“引起注意”是广告发生作用的第一步，只有引起了受众的注意，才有可能对广告信息进行全面的审视与探究，从而全面、深刻和准确地认知广告信息。所以，“引起注意”是广告成功的前提和条件。 在信息过剩、注意力资源极度匮乏的年代一则广告想要引起受众的注意变得越来越困难。但是认知不协调理论如果能在广告中正确运 用的话就会极大提升广告的吸引力，例如英国航空公司(简称英航) 曾经做了这样一则平面广告:一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱地深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一个谢顶留着白胡子打着领带的老人的脸，这就与受众的日常认知以及整个广告画面产生了极大的不协调，从而使人产生探知究竟的欲望，细看广告文案之后方才发现这则广告诉求的是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀。 广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后达成购买行为的发生。 广告中认知不协调理论的应用在促使受众的态度发生质的改变上功效显著。例如:德国大众汽车公司的金龟车在进入美国市场时受到了消费者的抵制，原因在于:首先它的马力小、简单、低档、形状古怪(像只硬壳虫);其次它是希特勒为德意志民族量身定做的一款车型，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。1959 年，伯恩巴克接下了这个广告业务之后发现使用传统的广告创意无法从根本上改变消费者对金龟车的态度，因此他决定剑走偏锋在平面设计上故意使用了大面积的留白，把本来就很小的汽车又在版面上缩小，更突出了自身“弱点”，以反其道而行之的方式让自己的缺陷变成了优点。同时这一广告的标题很独特:小处着想。正好和身材娇小的金龟车形成对应，而且是一语双关。一方面暗示了产品自身与众不 同、考虑细致入微的特征，同时强调了产品小巧玲珑不占用地方的个性。这则广告打破了欧美人以大为美的思维定势，促使消费者想想小的好处，进而使受众对金龟车的态度发生了质的改变。 此外，恐惧诉求法也是商家们在制作广告时影响消费者行为态度的一种有效的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景， 来唤起受众的焦虑和不安，在认知上产生失谐，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病毒描述得非常可怕，或指出在某种情况下消费之将蒙受的巨大损失等。例如美国哈利威尔保险公司的一则广告画面上是一间被搜查过的卧室，广告标题说:“30分钟前，这个家庭的主人还认为盗窃案只会发生在别人的家里。”话外之意是这种被盗的事也会发生在你身上，从而提升了受众的保险意识。又如，国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则利用画面展示了令人害怕的螨虫在皮肤上的蠕动情况。整个画面充满了恶心和恐惧，使受众关注自己的皮肤，关注肤美灵化妆品。这种恐惧诉求的方法也是费斯廷格认知不协调理论对消费者行为影响的一种利用，采用恐惧的心理来改变消费者的认知，从而改变消费者的消费行为。