Ch04 市场营销环境

2010/10/13 Copyright by ylimao 1 第四章 市场营销环境 „ 第一节 市场营销环境的含义及特点 „ 第二节 微观营销环境 „ 第三节 宏观营销环境 „ 第四节 环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 与营销对策 „ 本章结构提示 2010/10/13 Copyright by ylimao 2 学习目标 „ 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 „ 掌握微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 „ 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环 境。 „ 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方 法，知晓如何应对市场环境的变化。 2010/10/13 Copyright by ylimao 3 第一节 市场营销环境 的含义及特点 „一、营销环境的含义 „二、市场营销环境的特征 „三、营销活动与营销环境的关系 „四、营销部门与内部环境 2010/10/13 Copyright by ylimao 4 一、营销环境的含义 „ 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的 不可控制或难以控制的因素和力量，它们构成 影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 „ 营销活动要以营销环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展。 2010/10/13 Copyright by ylimao 5 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商Ö企业Ö中间商Ö顾客 2010/10/13 Copyright by ylimao 6 二、市场营销环境的特征 „ 客观性； „ 差异性； „ 相关性； „ 动态性； „ 不可控性。 2010/10/13 Copyright by ylimao 7 三、营销活动与营销环境的关系 „ 市场营销环境是不断变化的； „ 企业营销活动受制于营销环境； „ 营销管理者应主动地、能动地去适应营 销环境。 2010/10/13 Copyright by ylimao 8 四、营销部门与内部环境 „ 企业营销部门不是孤立存在的； „ 现代企业存在不同层次之间、不同部门 之间的矛盾和冲突； „ 营销部门应争取高管和其他职能部门的 理解和支持。 2010/10/13 Copyright by ylimao 9 第二节 微观营销环境 „一、微观营销环境的概念 „二、微观营销环境要素 2010/10/13 Copyright by ylimao 10 一、微观营销环境的含义 „ 微观营销环境：与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的个体、集团和组织。包 括： ¾ 营销渠道企业：供应商、营销中间商 ¾ 顾客 ¾ 竞争者 ¾ 公众 2010/10/13 Copyright by ylimao 11 二、微观营销环境要素 竞争者 公众 供应商Ö企业Ö中间商Ö顾客 2010/10/13 Copyright by ylimao 12 （1）营销渠道企业：供应商 „ 供应商是向企业及其竞争者(主要是同行竞争者) 提供生产产品所需的原材料、设备等资源的企 业或个人。 „ 供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定性 供货的质量水平 供应的货物价格变动 2010/10/13 Copyright by ylimao 13 （1）营销渠道企业：营销中间商 „ 营销中间商主要指协助企业促销、销售 和经销其产品给最终顾客的机构，包括 中间商、物流公司、营销服务机构和财 务中介机构。 2010/10/13 Copyright by ylimao 14 （1）营销中间商 „ 中间商——商人中间商、代理中间商 „ 物流公司——协助厂商储存并把货物运送至目 的地的仓储运输公司 „ 营销服务机构——协助厂商推出并促销其产品 到恰当的市场的机构 „ 财务中介机构——协助厂商融资或保障货物购 销储运风险的机构 2010/10/13 Copyright by ylimao 15 （2）顾客 „ 顾客是企业服务的对象。 „ 企业的顾客包括消费者、生产者、中间商、政 府、非营利组织、国际市场五种类型。 „ 不同顾客的需求是不一样的。 2010/10/13 Copyright by ylimao 16 （3）竞争者 „ 在市场竞争中同行业，不同行业潜在的 和现实的竞争者的总和。 „ 企业要成功，必须要在满足客户需要和 欲望方面比竞争对手做得更好。 2010/10/13 Copyright by ylimao 17 从消费需求的角度划分 „ 欲望竞争者——指提供不同产品以满足不同消 费欲望的竞争者 „ 平行竞争者——指提供能够满足同种需求的不 同产品的竞争者 „ 产品形式竞争者——指生产同种产品但不同规 格、型号、款式的竞争者 „ 品牌竞争者——指产品相同，规格、型号等也 相同、但品牌不同的竞争者 2010/10/13 Copyright by ylimao 18 （4）公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 公众 2010/10/13 Copyright by ylimao 19 第三节 宏观营销环境 „ 一、宏观营销环境 „ 二、人口环境分析 „ 三、经济环境分析 „ 四、自然资源环境分析 „ 五、科学技术环境分析 „ 六、政治法律环境分析 „ 七、社会文化环境分析 2010/10/13 Copyright by ylimao 20 一、宏观营销环境 宏观营销环境：对企业营销活动带来 市场机会，同时有可能对企业营销活动 产生威胁的各种力量。 2010/10/13 Copyright by ylimao 21 二、人口环境分析 „ 市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。 ¾ 人口规模 ¾ 年龄结构 ¾ 家庭组成 ¾ 人口性别 ¾ 人口迁移 2010/10/13 Copyright by ylimao 22 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 2010/10/13 Copyright by ylimao 23 消费者收入分析 „ 消费者收入包括消费者个人工资、红利、 租金、退休金、馈赠等收入。 „ 消费者的购买力来自消费者收入，所以 消费者收入是影响社会购买力、市场规 模大小以及消费者支出多少和支出模式 的一个重要因素。 „ 消费者收入——个人可支配收入、个人 可任意支配收入 2010/10/13 Copyright by ylimao 24 消费者支出 „ 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。 „ 影响消费者支出模式的因素 a.恩格尔定律 b.家庭生命周期的阶段 c.消费者家庭所在地点 d.城市化水平 2010/10/13 Copyright by ylimao 25 消费者储蓄与信贷 „ 储蓄：我国居民储蓄率很高— —影响了市场繁荣和社会再生 产 „ 信贷：指金融机构为使消费者 能够购买商品或服务而提供的 信用贷款。 „ 目前，信贷消费已逐步被消费 者接受，如购房、车。 2010/10/13 Copyright by ylimao 26 经济发展阶段 „ 罗斯托的经济成长阶段理论 ¾ 传统经济社会 ¾ 经济起飞前的准备阶段 ¾ 经济起飞阶段 ¾ 迈向经济成熟阶段 ¾ 大量消费阶段 2010/10/13 Copyright by ylimao 27 经济形势 „ 全球经济形势 „ 国内经济形势 2010/10/13 Copyright by ylimao 28 四、自然资源环境分析 „主要指营销者所需要或受营销活动 所影响的自然资源和环境。 ¾ 自然资源 ¾ 自然环境 ¾ 国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加 强 ¾ “绿色壁垒”——ISO14000环境认证 2010/10/13 Copyright by ylimao 29 五、科学技术环境分析 „科学技术对企业的市场营销是“创造 性的破坏力量”，是一把双刃剑。 „ 科技的发展创造了市场机会（Blog） „ 科技的发展给某些企业带来威胁（电灯 取代煤油） „ 科技改变营销活动方式（网络营销） 2010/10/13 Copyright by ylimao 30 六、政治法律环境分析 „ 政治环境：指企业市场营销的外部政治 形势。 „ 法律环境：指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。 2010/10/13 Copyright by ylimao 31 七、社会文化环境分析 社会文化：主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。 2010/10/13 Copyright by ylimao 32 第四节 环境分析与营销对策 „ 一、环境威胁与市场机会 „ 二、威胁与机会的分析评价 „ 三、企业市场营销对策 2010/10/13 Copyright by ylimao 33 一、环境威胁与市场机会 „环境威胁：环境中存在的对相关企业 营销活动产生不利影响的环境要素及其 发展趋势。 „市场机会：环境中存在的将促使相关 企业营销活动向有利方向发展的环境要 素及其趋势。 2010/10/13 Copyright by ylimao 34 二、威胁与机会的分析、评价 „ [案例] „ 万宝路烟草公司面临以下环境问题： a.政府颁布法令，规定香烟包装上必须印上“吸 烟有害健康”的警告； b.政府禁止在公共场所吸烟； c.发达国家吸烟人数下降； d.可使用莴苣叶制造烟叶； e.发展中国家吸烟人数迅速增加。 2010/10/13 Copyright by ylimao 35 二、威胁与机会的分析、评价 „ 威胁分析 c b a 出现威胁的概率 影响程度大 小 高 低 2010/10/13 Copyright by ylimao 36 二、威胁与机会的分析、评价 „ 机会分析 e d 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 小 2010/10/13 Copyright by ylimao 37 市场机会的特征 „ 公开性 „ 时限性 „ 理论上的平等性与实践中的不平等性 „ 多样性 2010/10/13 Copyright by ylimao 38 机会评价 „ 环境机会与企业机会 „ 行业机会与边缘机会 „ 当前机会与未来机会 „ 显性机会和隐性机会 2010/10/13 Copyright by ylimao 39 企业针对威胁采取的对策 „ 反抗——试图限制或扭转不利因素的发展。 如美、日有关农产品和电子产品的贸易战。 „ 减轻——通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 „ 转移——转移到其他赢利更多的行业或市 场。 2010/10/13 Copyright by ylimao 40 三、营销环境综合分析与营销对策 威 胁 水 平 大 小 大 小 机会水平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转移/减少 2010/10/13 Copyright by ylimao 41 课堂研讨 „请分析今年“中国 电信”面临的营销 环境。 2010/10/13 Copyright by ylimao 42 本章结构提示 营销组合 营销环境适应 宏观营销环境 (6大类因素) 微观营销环境 (6大类因素) 客观性 差异性 动态性 不可控性 综合分析威胁分析机会分析 营销对策 2010/10/13 Copyright by ylimao 43 思考 „ 目前，全球最大的商业零售企业如沃尔 玛、家乐福、麦德龙等，均已进入武汉 市场，武汉本土零售企业应如何面对环 境威胁？试分析。 „ P103案例分析 柯达在中国“按错快 门”——1. 第四章 市场营销环境 学习目标 第一节　市场营销环境�　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境的关系 四、营销部门与内部环境 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境要素 （1）营销渠道企业：供应商 （1）营销渠道企业：营销中间商 （1）营销中间商 （2）顾客 （3）竞争者 从消费需求的角度划分 （4）公众 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 消费者收入分析 消费者支出 消费者储蓄与信贷 经济发展阶段 经济形势 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 二、威胁与机会的分析、评价 二、威胁与机会的分析、评价 市场机会的特征 机会评价 企业针对威胁采取的对策 三、营销环境综合分析与营销对策 课堂研讨 本章结构提示 思考