传播效果研究

nullnull第一章 传播效果研究广告与传播学广告与传播学一、基础知识 广告是一种传播活动 传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息 我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。广告与传播学广告与传播学二、建立广告传播学的客观基础——5W理论 美国学者H .拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。信息传播过程信息传播过程null广告传播的基本环节 （一）信源和编码 （二）信号和信息 （三）媒体 （四）受众和译码 （五）反馈 （六）噪声噪声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为三类： （1）环境噪声：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。 （2）设备噪声：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。 （3）心理噪声：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰，特别应避免产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌意。 5W理论5W理论1、“谁”——广告的传播者（广告主、广告经营者） 2、“说什么”——广告信息（广告文本） 3、“通过什么渠道”——广告媒介 4、“对谁说”——广告的目标受众 5、“有什么效果” ——广告效果第一章 传播效果研究第一章 传播效果研究第一节 理解传播效果 第一节 理解传播效果 第一节 理解传播效果1、传播效果的定义 效果———人的行为产生的有效结果 狭义：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起 的心理、态度和行为的变化（说服性传播） 广义：传播活动尤其是大众传媒的活动对受传 者和社会所产生的一切影响和结果的总和。2、传播效果的三个层面2、传播效果的三个层面1、环境认知层面（知觉和记忆系统） 2、价值形成与维护层面（情绪或感情的变化） 3、社会行为示范层面（行动层面） 3、传播效果的类型 3、传播效果的类型短期的预期效果：“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应” 短期的非预期效果：“个人的自发反应”和“集体的自发反应” 长期的预期效果：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 长期的非预期效果：知识沟理论第二节 传播效果研究的历史第二节 传播效果研究的历史传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80多年的历史，其中大体上经历了四个发展阶段： null第一阶段：魔弹效果论第一阶段：魔弹效果论“魔弹论”：伯罗称之为“皮下注射论”，德弗勒称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。这是一种有关媒介具有强大效果的观点。 它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。第一阶段：魔弹效果论的背景第一阶段：魔弹效果论的背景在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 第一阶段：魔弹效果论第一阶段：魔弹效果论1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理 2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧 第一阶段：魔弹效果论第一阶段：魔弹效果论过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 第二阶段：微弱效果阶段第二阶段：微弱效果阶段 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。 “传播流”理论 选择性接触理论 使用与满足理论 说服性传播效果“传播流”理论“传播流”理论传播流指的是大众传播媒介发出的信息，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。 三部曲： 拉扎斯菲尔德的《人民的选择》 卡兹等人的《个人影响》 罗杰斯的《创新与普及》选择性接触理论选择性接触理论指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 理论基础：费斯汀格的“认知失调”理论 失调会造成心理的不舒服，促使个体做出努力减少失调，达到协调状态。为减少失调，个体会主动避免可能增加失调的情境和信息。 克拉帕《大众传播效果》对有限效果论的五定律 使用与满足理论使用与满足理论研究视角：“传播媒介对人们做了什么”转为“人们要媒介为他们做什么” 卡兹对使用与满足的概括： 社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足说服性传播效果说服性传播效果霍夫兰，从宣传和说服的角度研究大众传播 1、传播主体 2、传播技巧 3、传播对象 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d016ddb0100cr1c.html 第三阶段：条件效果时期第三阶段：条件效果时期“议程设置”理论 “沉默的螺旋”理论 “知沟”理论 “培养”理论 媒介的力量：议程设置功能媒介的力量：议程设置功能http://news.qq.com/zt/2010/drought/index.htm http://finance.qq.com/zt2010/rmb2010/index.htm http://news.qq.com/a/20100320/000160.htm http://view.news.qq.com/zt/2010/npca/index.htm http://cn.wsj.com/gb/google.asp?source=googlesearchengine&gclid=CNHb46Ga1aACFYEtpAodKG2otQ 媒介的力量：议程设置功能媒介的力量：议程设置功能议程设置：在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。 特点： 1.认知层面 2.长时间系列报道 3.新闻的选择 （有目的的取舍） 媒介的力量：议程设置功能媒介的力量：议程设置功能公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。 理论研究： 1.作用机制趋于明确化 0/1，0/1/2，0/1/2……N 2.不同类型的议题 3.不同媒体分析 媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面地告诉公众社会和国内发生的事情。媒介的力量：议程设置功能媒介的力量：议程设置功能意义 1.打破“有限论” 2.揭示大众传播背后的控制力量 3.不足：强调设置与形式，忽视反映民情，人民的选择对媒介报道素材选择的影响 “沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。“沉默的螺旋”三个基本命题：“沉默的螺旋”三个基本命题：第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是 害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支 持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数” 或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明 自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见 时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附 和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。 http://news.sina.com.cn/s/2008-06-07/020415697760.shtml“沉默的螺旋”观点的意义“沉默的螺旋”观点的意义诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，表明了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。 “沉默的螺旋”的不足“沉默的螺旋”的不足1.忽略了他人或所属群体的支持力量…… 2.忽视了抵制力的大小，与个人的利害关系 3.背景忽视：社会、国家的文化、开放性、多元性。 4.忽视了反对者中的“中坚分子”——另一个舆论的产生。“沉默的螺旋”课后题“沉默的螺旋”课后题结合“沉默的螺旋”理论，解释“舆论是我们的社会的皮肤”。培养理论培养理论培养理论又称涵化分析、教化分析、培养分析： 客观现实 象征性现实 主观现实 培养理论：看电视对社会现实的观念培养理论：看电视对社会现实的观念社会观 传播观 “共识” 基本假设 1.电视节目内容是一致的。 2.电视信息是具有整体倾向性的。 3.“看电视本身是一种仪式性，而非功能性的过程。 " 4. "电视机已经成为家庭的中心成员，成为在大多数时间解说最多故事的那个叙述者。" 5.培养理论是建构在"现实"的三个维度或者说"现实"的三种意义之上的。 培养理论：看电视对社会现实的观念培养理论：看电视对社会现实的观念隐含的观点：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社会稳定和社会现状。 目的：揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识服务的本质，对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。培养理论培养理论“制度分析” “讯息系统分析”——“第一级评价” “培养分析”——“第二级评价” 核心：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 “知沟”理论“知沟”理论随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的的人将比社会经济状况较差的人以更快速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。 “知沟”理论“知沟”理论差异扩大的原因： 1.传播技能 2.已有的知识量 3.社交范围 4.信息的选择性接触、理解、记忆等因素 5.媒介性质差异罗杰斯：创新扩散理论罗杰斯：创新扩散理论创新扩散——以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。罗杰斯：创新扩散理论 “S”型曲线 罗杰斯：创新扩散理论 “S”型曲线 创新的扩散总是一开始比较慢， 然后当采用者达到一定数量（即 “临界数量”）后，扩散过程突然 加快，这个过程一直延续，直到 系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯：创新扩散理论罗杰斯：创新扩散理论创新者　　 早期采用者 早期采用人群 后期采用人群 迟缓者“知沟”理论知识扩展：传媒革命“知沟”理论知识扩展：传媒革命1.语言传播：“把声音和它们所指的对象分离开来” 2.文字传播：“把声音同发声音的人也分离开来” 3.印刷传播：思想的革命和文化的普及 4.电子传播：彻底突破了传播的时间和空间限制，为信息传播开辟了一条便捷、高效的新通道 5.数字传播：极大的提高了信息传播速度和容量，为人们打开了全球性普遍交往的渠道 。 “知沟”理论知识扩展：知沟假设“知沟”理论知识扩展：知沟假设麦奎尔和温德尔 假设1：传媒是一种资源，它在不同人群中的分布是不同的，特权较多的群体总是比特权较少的群体优先获得较多的传媒资源。 假设2：传媒是信息的主要载体，拥有传媒较多的群体掌握较多的信息（或知识），传媒在不同群体中的分布不均，导致不同群体信息差距（信息沟）的产生。 假设3：传媒的变革和新媒体的普及，对人类总体（包括不同群体）的信息增长有促进作用。 假设4：不同媒体对“信息沟”的影响模式是不同的，语言媒体、电子媒体、数字媒体属“合拢模式”，而文字媒体和印刷媒体属“非合拢模式”。 假设5：在新媒体未普及前，“信息沟”不断扩大；在新媒体普及后，“信息沟”趋于缩小。 “知沟”理论知识扩展：“知沟”理论知识扩展：“知沟”理论知识扩展：“知沟”理论知识扩展：“上限效果”假说“上限效果”假说1.信息源（大众传播）的性质 2.受众本身的“上限” 3.知识“上限”后，不再使用大众传播媒介第四阶段 罗杰斯分层效果阶段第四阶段 罗杰斯分层效果阶段分层效果时代，是指在大众传媒兴起之后的信息时代里，“新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响，如个人、团体、组织层面；或工业层面、经济部门、甚或整个社会。”因为，这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构，受众也被分割成一群群、一块块，传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。 有没有超然的价值观？有没有超然的价值观？《白宫前沿—白宫记者团团长海伦-托马斯自传》开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬-德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是我的祖国。”