淘宝的商业模式,让我们明白什么？

淘宝模式，让我们明白什么？ www.sino-manager.com　 作者: 俞雷 2010-2-2 【推荐郑翔洲博士《新商业模式赢天下》DVD时代光华】 　　淘宝在战略上远胜于美国的ebay，它在零售行业的介入，不仅仅是培养了众多的个人卖家，也使得制造商开始重新审视渠道的布局。　　 　　但制造商对这个渠道可谓又爱又恨。无论是传统渠道还是K/A渠道，制造商都对经销商与零售门店具有极强的控制力。而网络零售渠道的去地域化和隐蔽的特性，却使得制造商一下子不知所措。制造商无论如何不能容忍这样的局面，因为失去对渠道的控制，也同时意味着品牌已经不掌握在自己手中了，而品牌，正是制造商对渠道实施控制的最大筹码。　 　　网络销售首先出现在经销商和经销商的下级客户之中。在原先的定价体系中，经销商通常会加上一定的毛利给零售门店，零售门店再加上一定的毛利卖给消费者。在这一层的货物流向中，除了正常的毛利外，还有零售门店（尤其是现代零售渠道）各种各样的费用：导购员的工资、门店的各种各样稀奇古怪名目的费用——这种费用的实质是零售渠道对制造商利润的盘剥。而在网络销售中，这些费用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因为网络上的“门店”既不需要投资，也没有太多的人员开支。这种模式对之前的任何渠道变革而言，都更具有革命性。毫无疑问，网络渠道是自有渠道以来最经济也是最便捷的渠道。　 　 　　但是，网络的开放特性也使得传统渠道的价格体系受到了严重的冲击。在之前的体系中，受制于地域的分隔和信息的封闭，地区之间的价格差异并不明显，即使消费者偶尔获知，也大多感叹一下某地的价格比本地的便宜而已，这种差异是消费者所能容忍的。但是，网络渠道却使得这些“店铺”的销售可以面向全国，严重破坏了传统的价格体系和区域经销体系。　　 　　在淘宝只有C平台的时候，在制造商眼中，淘宝不仅是个假货成堆的地方，也是一个捣蛋窝。假货问题的确是淘宝早期一个很严重的问题，但是，这个问题的本质并不在淘宝，制造假货的是制造商而不是淘宝。在淘宝所能碰到的假货问题，事实上制造商在其它渠道也同样会碰到。制造商早期的那种对淘宝的深恶痛绝，源自对它们分销体系的破坏，假货，不过是制造商“封杀”淘宝的一个籍口而已。　　 　　但代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 着消费者民主的淘宝却以令人讶异的速度迅速崛起，同时崛起的还有C平台的个人卖家。柠檬绿茶、公羊皮鞋、钻石小鸟等等，成为了淘宝一个个的创业传奇。他们的故事在激励着梦想创业的年轻人之外，也促使制造商思考，为什么拥有强大制造实力的我们不能做的事情，C平台的个体创业者却做到了呢？　　 　　仅仅从思想落伍这个角度去思考是不够的。制造商两难的处境在于网络销售渠道几乎是一种对制造商过往渠道销售的彻底否定。这两种渠道，看似十分地难容。　　 　　事实上制造商的想法并非错误。网络销售渠道的确与现代零售渠道水火不相容。现代零售渠道所代表的是集约贸易力量，而网络销售渠道却代表着消费者力量。这是一种渠道本身的进化，现代零售渠道对制造商的盘剥可谓是到了极致。但凡事到了极致，便是它毁灭的开始。现代零售渠道当然也会继续存在，但随着网络销售渠道的兴起，式微是必然的。　　 　　但问题是，又有几个人能真正舍得现成的销售业绩去探索新的世界呢？至少在转型期，渠道困扰依然是制造商的最大难题。价格体系与线上线下分销体系的融合，至今也未有做得非常优秀的案例。 　　价格的问题，目前制造商正在通过线上线下分产品线的方式来完成，优衣库即是一例。麦网虽则实施同样的产品线和价格，但它是毛利甚高的服饰行业。藉由产品线分线，制造商终于逐渐解决了头疼的产品冲突，可以在互联网上一展拳脚了。　　 　　但在淘宝上看看那些花大钱砸广告（淘宝的一屏广告2010年已经涨价到了令人咋舌的价格）的传统制造企业，就可以明白，至少它们现在还在扮演着“人傻钱多”的角色，以1.0的报纸平面广告方式投互联网，是它们还没能深刻理解互联网营销的一个表现而已。　　 　　它们同样没有理解的还有网络分销。制造商起初觉得，在淘宝新兴的B平台上开个旗舰店，就算是完成了“网络销售”的转型。但事实并非如此。即便投放再多的硬广，做再多的P4P，但一家旗舰店的访问量是有限的。拥有知名品牌的制造商通常很容易在B平台旗舰店上做出业绩，但是，它的规模受制于淘宝本身的流量和淘宝所代表的互联网长尾模式。这个道理有点类似于再大的单店也不可能完成全国的销售。 　　在传统的销售模式中，全国市场的销售业绩除了品牌之外，就取决于分销。而网络平台的分销，不仅和传统的分销类似，并且，它的长尾特质也更加突出了分销的重要性。以数码产品为例，2009年1-9月份，淘宝的交易额为430亿元，全年的销售额预计为600亿元，而国内最大的家电连锁零售企业国美在2008年的销售额则约为458.89亿元。但仅看数据是不够的，关键是制造商占其中的市场份额。如果仅以一家旗舰店为主，那么，要占到超过1%的份额都是天方夜谭，因为淘宝B平台的交易额只占到淘宝整体的不到5%。而淘宝的C平台，则云集了可谓是无数的小卖家，这些卖家有些是专业或专职的卖家，有些则把卖东西当作是游戏。这是典型的长尾渠道，这个渠道便是制造商所面对的新的挑战。这当然是一座金矿，但大多数人却不知道如何面对。　　 　　第一个问题是，制造商如何分销？起初制造商的做法是在C平台也开一个店，然后，招募分销商，让分销商在完成销售之后，再到这个C平台的店里来转单。这里的问题是，如果要维持价格的统一，分销商就必须100%地拍下产品后，再由制造商按一定时间返还佣金。但是，这里也不是没有问题，分销商经常为了争夺定单，争相杀价销售，这就导致了网络销售平台的价格管理极其困难。另外，各种产品的说明也五花八门，不仅导致了品牌形象的不统一，也导致了品牌被分销商的随意诠释，影响了品牌在消费者心目中的价值。淘宝意识到了这个问题，也在最近开始了免费的分销管理服务。 在这个体系中，作为B平台用户的制造商不仅可以控制分销商的价格，还可以比较好地（并不是百分百地）控制分销商的各种产品介绍，当然，也可以控制佣金比例。　　 　　但是，这个分销管理体系依旧是有问题的。首先是，不同产品系列的价格佣金都被捆得过死，这妨碍了制造商不同产品不同推广策略的执行。第二，对所有客户都执行同样的佣金，也妨碍了重点客户管理工作的开展。如果淘宝能对此两点加以改进的话，那么，分销管理就会更加完美了。　　 　　当然，即便是淘宝自有的分销管理体系更加改进，制造商的困惑还是很多。价格应该是统一好还是允许有一定的议价空间？这点似乎还没有定论。也许不同产品类别策略也并不相同。网络分销管理依然还只处在萌芽期，诸多分销管理的技术大多尚未被植入到网络分销之中。大多数分销商和制造商之间还是买卖行为，制造商大概还不知道应该如何扶植分销商的成长。　　 　　但如同在传统渠道中，既需要制造商又需要分销商一样，网络渠道也是一样的。制造商不可能面对成几何级数增长的消费者，同样地，通常分销商也很难成为产品的制造者。在传统渠道中，优秀的制造商通常对分销商除了招募之外，更多的工作是辅导和管理，在过去的几十年中，制造商已经深刻地理解了这一点。但是，如何扶植（或者说，应不应该扶植）网络分销商的成长，这依然是一个新的课题。这个问题没有标准答案，唯有在淘宝的分销实践才能找出正确的道路。　　 　　笔者所执掌的康纳电器，所贯彻的理念便是紧紧追随“大淘宝”的战略，并且把淘宝的网络分销商当作传统经销商一样地管理。这样的理念来源于笔者15年来在传统企业经销商管理的丰富工作经验，我们将在淘宝分销管理体系的支持下，对分销商进行市场和销售的辅导与监督，唯一不同的是，这样的工作是在互联网的环境中实现的。但是，传统渠道中的精英模式依然是与网络渠道的长尾模式不同的。传统渠道以地域作为界限，通常并不会在同一地区设置太多的经销商（通常是一个地区只会设一个经销商），但这样的限制在网络平台上是可笑的。长尾意味着无限，也意味着网络分销商必须是众多的，只要在你的分销管理的能力之内。而淘宝的分销管理体系，恰恰为这种管理的“无限制”延伸提供了可能。 　　第二个更重要的问题是线上分销与线下分销渠道的融合。而这个问题的前提是，为什么还要有线下渠道？　　 　　实际上，网络的确并不是万能的。网络技术再先进，它也不能代替线下的体验，也不能代替服务。尤其是家电这类有复杂售后服务需求的产品，互联网的确还无能为力。即便是化妆品、母婴产品、服装这些看似“特别”适合网络销售的产品，也并不见得不需要线下销售网络。因为，网络是典型的来得快去得也快的传播渠道，它让你一夜成名，也能迅速地将你遗忘。而线下的品牌各种视觉特征（比如专卖店门头）则是留驻品牌认知的绝好方式。世界远未成为“骇客帝国”，实体的商店也绝对不可能因为B2C的崛起而消失。凡客诚品炒得再热，如果它再不重视建设线下渠道的话，那么它也将行之不远。所谓“轻公司”，也只能是它短暂的春秋大梦而已。　　 　　作为传统K/A渠道掘墓人的B2C渠道（这点不在本文讨论之内）和专卖店渠道则是一种天然的网络销售与线下体验（当然，线下也可以销售）的复合。假使再佐以基于CRM的目录行销，那它必将是未来最先进的渠道模式。　　 　　其实第二个问题的重点就在于，如何避免网络渠道与专卖店渠道的冲突？这个冲突的本质是网络销售的去地域性是否可以和专卖店的按地区划分融合？　　 　　价格问题的处理上文已经说过，可以根据品类的不同实施产品分线或是和麦网一样同SKU同价格操作。最难的问题出在“窜货”，网络销售平台可以任意向不同地区出售产品，而专卖店却不可以。　 　　在渠道管理中，制造商向渠道商“出售”的不仅仅是产品，还有“赢利”的希望。了解了这点，这个问题就找到了答案，融合网络渠道与线下专卖店渠道的本质着眼点在于“利益”。只要这两个渠道的利益方向是一致的，问题就不难解决。　　 　　所以，这个问题的答案就是利益的重新分配。作为虚拟店铺的网络分销商成为订单的提供者，而作为实体店铺的线下专卖店则成为订单的服务者，前者获得的是销售佣金，而后者获得的则是实体体验佣金（当然，也有以往就有的实体销售佣金）。这样的切割，本质是在网络的模式下，利用分销管理体系，把“蛋糕”的切法进行了重组，但“蛋糕”本身却因为虚拟店铺和实体店铺的共同努力而被不断做大。迄今为止，笔者认为这便是线上和线下分销融合的最佳模式，并且也必将是B2C的真正未来。网络销售的去地域性将不再是问题，它实质已经变成线下专卖店渠道销售的无限延伸，这便是长尾模式的营销。而作为自己所辖地域的服务提供者，线下专卖店则享受到了类似“地租”式的佣金，它的销售与利润增长，也突破了传统模式中商圈的限制，赢利也并不仅仅基于对专卖店本身的营销。这是一种共赢的新商业模式。　　 　　是的，在这个模式中，现代零售渠道将肯定不愿（事实上，是不能）参与其中，所以，它的未来也已经被注定。　　 　　我们有理由相信，B2C便是中国营销的未来。而B2C的成败，也只取决于两点——品牌与分销。令人稍感意外的是，这两点和之前成功企业的要素并无二致。　　 　　只不过，它的内核已完全发生了变化。旧营销已死，全新的商业文明已经来临，正如马云所言。 郑翔洲博士《新商业模式创新与 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 》大纲 ​ 第一讲 新商业模式定位 1、伪商业模式误导了很多人； 2、什么才是真正的商业模式； 案例一：中国奥运代表队改革后的商业模式，夺得51块金牌的原因； 案例二：一本高端杂志全新的商业模式； 案例三：索马里海盗的商业模式 案例四：古罗马繁荣昌盛的模式： 案例五：郑渊洁学习胡适和韩寒，争取20%版税的模式 3、商业模式成功的前提，选对人胜过做对事，用君子叫人品，用小人叫水平； 案例一：刘邦封一人而安天下，曹操忍痛招降张秀 ​ 第二讲 新商业模式典型类型 4、“消费者+股东”模式：（适用于所有连锁企业，奢侈品行业）； 案例一：沈阳贵族幼儿园，M1NT 股东制富豪俱乐部 5、开创蓝海成功的唯一途径：分化模式；（适合于所有能创品牌的行业）； 案例一：苹果掌上电脑，咖啡可乐，微软钱包失败的案例 案例二：人和人结合可以繁衍下一代，猫和狗交配什么都生不出来，这也是这么多购并失败的原因，道法自然的结果。 6、“加码”模式的创新；（适合于所有行业）； 案例一：亚布罕靠“加码”赚大钱； 案例二：中航健身靠“加码”得高利润； 案例三：价值10万美金的电话“加码”脚本 案例四：美国忠实航空靠“加码”利润率超过美国西南航空5倍 7、盲点交易模式（商业模式创新思维的应用）； 案例一：家电连锁赚钱的奥秘，“忽悠”政府的几个 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 8、蓝海战略与商业模式的完美结合（适合于所有新蓝海行业）； 案例一：美国“全食食品”；布法罗鸡翅烧烤吧； 案例二：太阳马戏不是蓝海的成功，而是商业模式的成功； 案例三：太平洋BT模式 9、警惕陷入低利润的中间地带，要么聚焦高端，要么聚焦低端； 案例三：航空业，百货业，汽车行业走中间路线失败的教训 ​ 第三讲 新商业模式的创新 10、模式创新＝复制＋改良；原创一般都死得很惨； 11、97%零售业能成功的唯一商业模式（适用于所有零售业，经销商，连锁企业）； 案例一：广告聚焦的光环效应 案例二：杨澜的阳光卫视，劳斯莱斯，通用汽车，春兰空调，康师傅存在什么巨大问题 案例三：零售业脱颖而出的5个步骤 12、全新的加盟创新模式（适用于所有加盟连锁企业）； 案例一：明丰钻饰的与众不同的2种加盟方式 13、以租代售的创新模式：（适合所有租赁行业）； 案例一：重庆长运股份， 案例二：杭州汽车租赁火爆， 案例三：广东邦家 14、连环返租交易模式：（商业模式创新思维的应用）； 案例一：一个25岁商业奇才的故事 ​ 第四讲 新商业模式运用与发展 15、利用银行动产及货权质押授信业务（适用于所有工业品行业）； 案例一：某钢材经销商的商业模式 16、利用商业承兑汇票保函贴现的模式（另类融资策略）； 案例二：某上市公司巧妙解决资金难题，“汇源”创始人朱新礼“空手套白狼”起家史 17、轻资产模式（适用于所有行业的创新）； 案例一：美国的电话医生； 案例二：轻资产咨询荟才环球； 案例三：爱尔眼科充沛的现金流； 案例四：只有3个人的旅游公司； 案例六：一家轻资产的健康护理公司 案例七：轻资产的大学美国斯特雷教育公司 18、利用信托工具融资模式 19、利用私募基金和银行按揭杠杆获取巨额利润 20、为什么世邦魏理仕收费高30%？ 21、利用商业承兑汇票保函贴现的模式 22、集团快速成长、发展壮大的商业模式 23、“空手套白狼”起家史 24、日本的“女婿养子”模式