白象方便面进入北京市场营销
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指导教师：李宝山张利庠中国人民大学MBA2001P2班第六小组白象方便面进入北京市场策划框架图 北京市场各类方便面价格方便面市场的三个梯队第三梯队（白象等地方名牌）第二梯队（华龙、龙丰等）第一梯队（康师傅、统一）外部环境
分析
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全国市场占有率北京地区品牌偏好主要品牌方便面电视广告投放情况2001年下半年方便面电视广告投放量2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布白象方便面进入北京市场策划框架图SWOT分析优势：源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无负债、无积压库存，货款回收率高。SWOT分析劣势：产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个性特色，特别是产品包装方面；作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。SWOT分析机会：随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。世纪培训网(www.123px.com)国内最全的管理培训信息和资源中心SWOT分析威胁：白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。主要竞争对手分析康师傅和统一实力雄厚市场感觉敏锐，信息反馈快速新产品研发广告推广、终端促销与经销商关系主要竞争对手分析华龙发展模式实施市场细分战略与经销商关系主要竞争对手分析龙丰市场定位发展优质原料市场扩展方向风险评估风险分析资金风险市场进入与竞争风险品牌与信誉风险营销人员风险目标风险风险控制主要成功因素战略定位------目标消费群体产品开发------令人信服的购买理由微利经营------初期首要是提高市场占有率www.3722.cn中国最庞大的数据库下载白象方便面进入北京市场策划框架图策略定位避强定位避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。初期以占市场为主，微利经营目标市场定位当前产品大众化市场定位新产品差异化市场定位针对目标市场(青少年、上班族、学生)产品定位当前产品定位：中档面质量，低档面价格，特定市场理念：天然品质卖点：性能价格比开发新产品－思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服 的购买理由理念：营养、天然品质卖点：价值，质量形象定位 实惠，实在优质原料----营养天然品质----口味世纪培训网(www.123px.com)国内最全的管理培训信息和资源中心经营目标 提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。 形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。 占领北京地区20%以上的方便面市场份额。白象方便面进入北京市场策划框架图产品策划新产品系列----早餐玉米面卖点： 早餐市场 符合饮食习惯，易接受 营养，高纤维素含量 时尚（玉米汁 玉米方便面）新产品系列----杂粮方便面卖点 营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高 品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面， 黑豆保健面，大豆方便面等新产品系列----果蔬方便面卖点新鲜口味多颜色，视觉品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面新产品系列----保健方便面红曲方便面苦荞方便面海藻方便面红花方便面蜂蜜方便面产品包装 透明包装突出产品理念形象标识世纪培训网(www.123px.com)国内最全的管理培训信息和资源中心价格策划渠道策划世纪培训网(www.123px.com)国内最全的管理培训信息和资源中心促销策划 广告策划营业推广针对消费者针对代理商针对大企业集团2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布促销策划白象方便面进入北京市场策划框架图 谢谢大家
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