实例分析口碑营销的传播效果

四海商舟----外贸营销行业引领者 中文实施部培训资料 第 1 页 共 3 页 实例分析口碑营销的传播效果 前言：口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后来 随着媒体业的发展，口碑营销也发 生了很大的变化，但其优势却没有改变—— 成本低廉，效果显著。不要小看口碑传播这个在今天网络多媒体时代看来有些原 始的营销方式，其优点除低成本外，传播 力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大 超过现代各种广告传播媒体。 一张 A4纸对折 50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从 地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别在告 诉另外两个人，这一过程如果进行 50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一 过程 没能够传递 50次，仅仅 10次、20次，其传播效果也是巨大的。 中国字是象形文字，“品牌”的品字是有三个口组成的，这说明品牌是与口 有关系的。另外，老子《道德经》里说“道生一，一生二，二生三，三生万物” 这句话。虽然此话说的是对宇宙起源的探索和认识，但也道出了品牌其内在的哲 学涵 义——这里的口就是百姓的口碑，一个口生成二个口，二个口生成三个口， 三个口便成了品牌。 著名营销专家谭小芳老师(官网 www.tanxiaofang.com)认为，虽然口碑营销 不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省 成本的强大营销工 具。通过口碑营销，企业超越了传统的广告形式，建立起一 个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住：它 只适用于那些对消费者来 说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以 粉饰产品或服务的某些缺点，口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个 不怎么好的产品，结果将事与愿 违，因为人们只会在谈话中提及产品的负面表 现。 你曾多少次听人说起，最好的广告形工来自朋友的口头宣传？的确如此，人 们大多已对每天商 业广告的狂轰乱炸近乎无动于衷：我们经常快进跳过影谍前 面的广告部分，调换车上收音机里正播广告的频率，毫不犹豫地翻过杂志的广告 夹页，甚至紧盯路面，对 公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果听 到一位朋友推荐某个产品或是某项服务，我们不仅对此十分上心，而且多半还会 试上一试。谭小芳老师观点提 炼：1、口碑营销是一种最传统的营销技巧；2、 口碑营销是一种非常有效的营销手段；3、满意顾客的口头宣传无疑是最好的广 告形式。 “众 口铄金，积毁销骨”几个极具张力的字眼，将口耳相传的威力体现得 淋漓尽致。在商业并不发达的年代，口耳相传的更多是老百姓的柴米油盐、东家 长西家短、张三 李四的话题。营销专家谭小芳老师(预定口碑营销培训，请联系 13733187876)认为，随着社会逐渐步入商业时代，人们生活物质极大丰富化，同 时也越 来越多不同程度地扮演着商业社会中的不同角色，生活为各种商业信息、 四海商舟----外贸营销行业引领者 中文实施部培训资料 第 2 页 共 3 页 行为所影响，人们口耳相传的内容中商业相关的话题越来越多，“口碑”这个字 眼越来越多 地与商品发生了关系，于是乎口碑营销的理念为越来越多的企业和 社会组织所关注、研究与利用。 然而，在信息闭塞的年代，口碑营销的概念更 多的是重“做口碑”——通 过加强产品品质、价格等方面来获得用户的认可，从而在人们之间形成正面的口 耳相传的传播影响，酒香不怕巷子深即是这个时代的“口 碑营销”理念吧。随 着平面媒体、电台、电视逐渐进入普通百姓家，通过多种形式利用媒体发挥正面 影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用，80年代常用的 广告词“xxx， 省优产品”、“xxx，部优产品”即是这个时代的烙印。然而，进入 2000年以后， 互联网的快速普及加快了信息时代的来临，互联网对人们 的生活方式、信息渠 道的影响也正在深刻地影响着营销方式的变革，口碑营销的理念和实践也正在发 生极大的改变，口碑营销从传统的做口碑、树口碑，发展到今天 的“营销口碑”。 在我家门前，有个湖北面馆，生意好到顾客不只大排长龙、一位难求，更常 见人手一碗，不视旁人存在，路边一站就索性吃起来的景象。这家路边摊从不做 广告、发传单，更未像别家摊位雇用学生拿着宣传招牌游街，他靠的是诚实又有 效的营销手法——口碑，一传十，十传百！ 可见，口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并 借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾 客满意和 忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、组织、执行、控 制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等 特点。 调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是：亲友推荐、专业人士 推荐(非销售方)、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在 博客或 论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、 网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。 排在前三位的方式，归结于一个关键词，是口碑。消费者对口碑的高度信 任，表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对 企业形象 的认知。因此，如何提升产品在消费者当中的体验形象(消费者在使用 产品树立的品质信任感、品位满足感、性价比接受程度等)，以及在公众心目中 树立怎样的企 业形象，至关重要。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关 活动及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益营销策略)达到品牌营销的重要原 因。 谭小芳老师结合了一个成功的口碑营销案例，浅析了实践中的口碑营销。 通过以上研究，有效的帮助企业更清楚的认识口碑营销，更好的运用口碑营销。 比如，曾 经热映的一部电影《海角七号》，其导演本身是新人，没有什么知名 度，也没有多少资金，为了拍这部片，他把自己的房子都抵押出去了，贷款了 3000多万。在 电影拍完后，他遇到了一个最大的困难，就是如何向台湾民众宣 传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说，其实在宣传上最重要的是口碑， 建议他做试映。之后 他免费请了 1万多人来看片子，这个人数的影响面在台湾 四海商舟----外贸营销行业引领者 中文实施部培训资料 第 3 页 共 3 页 已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了，通过口口相传，再经过各 类媒体的推波助澜，影片的 知名度大涨，很多观众都掏钱去电影院看。谭小芳 老师认为，这就是对口碑营销的灵活运用，可以说，对新的、没有资金的中小企 业很有启发意义。 邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很有可能在有空 时就会想去逛逛，尽管你可能没什么急着要买的东西。网上的 BBS说，某某电脑 有什么 什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某 某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。 这是为什么呢？ 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 很简单，这就是口碑的魔力！谭小芳老师甚至还认为， 口碑营销的高手往往就是品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情 感和相 关性将企业服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉 快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售，而把自己调整为跟消费者分享 一个美好的故 事！可口可乐做到了，所以它当仁不让成为价值 670亿美元的全 球第一品牌！中国企业，想成就世界第一等的品牌，就要先成为世界级的故事演 绎者，你能吗？ 最近我又听到一个故事——万科的物业服务在业内口碑很好，流传万科第 一任物业管理处经理陈之平，走在小区哪里都怀揣抹布，随时准备清洁小区；早 年，时任 万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘，走到游泳池边时， 他拿纸杯舀了一杯水当众喝下，一同参观的人大惊，姚牧民解释说，万科的泳池 水已达饮用标 准。某日，王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观，沈阳万科老 总在一旁介绍时，发现路边地上有一个烟头，随手捡起放在了自己的裤子口袋里。 万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第 一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制； 第四是 持续增长。当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行，企业能否成为 百年企业，是品牌故事得以长期流传的基础，否则再传奇的故事也只是过眼烟云。 所以，口碑是客观的，但口碑传播是主观的，口碑本身比较懒惰，但是传 者可以让口碑传播变被动为主动，口碑传播效果有好有坏，但制造口碑传播的营 销人员可 以设置好把关作用，起到口碑褒扬效应。在传播模式中，口碑充当了 传播媒介，口碑的效果如何，则要看口碑传播载体的品质、传播意图、中间影响 以及传者与受者 的接受与反馈程度。 总之，谭小芳老师认为，品牌是生动的故事，口碑是营销的典范。(来源： 中国电子商务研究中心 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳)