论企业品牌经营对提升核心竞争力的影响

第 33 卷第 4 期 2005 年 8 月 江 苏 冶 金 J iangsu Metallurgy Vol. 33 　No. 4 Aug. 2005 论企业品牌经营对提升核心竞争力的影响 张志平　　　张　涵 (宝钢集团常州冶金机械厂 　常州 ,213019) 收稿日期 :2005203222 作者简介 :张志平 　男 ,1965 年 1 月生 ,政工师。 摘要 :阐述了品牌、品牌经营与核心竞争力的概念 ,探讨了企业品牌经营与核心竞争力的内涵和本质 ,分析了品牌 经营与核心竞争力二者之间的相互关系 ,指出了中国企业品牌经营的误区 ,并提出了树立国有品牌及提升国内企 业核心竞争力的有效途径。 关键词 :品牌经营 ;核心竞争力 ;企业 中图分类号 : F713. 3 引　言 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产 品和企业的标志 ,对企业而言 ,它代表了一种潜在 的竞争力与获利能力。对消费者而言 ,它是质量与 信誉的保证 ,减少了消费者的购买成本与风险。因 此 ,品牌为企业带来的利益是内在而持久的 ,品牌 经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。 1 　概念的澄清———品牌、品牌经营与 核心竞争力 1 . 1 　品牌 营销大师菲利普 ·科特勒认为 ,“品牌是一种 名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用 ,其目 的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品 ,并 使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度 看 ,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念 和文化等方面的综合形象 ,当你见到 IBM 你会联想 到“大蓝”或蓝色巨人 ,见到 Mcdon ald 会想起快乐。 从品牌的定义可以得出品牌的如下特点 :第 一 ,特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一 起 ,即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值 取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁 定”效应 ,当消费者在同种产品或同类产品中进行 挑选时 ,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不 认同 ,第二 ,品牌具有品牌价值。美国可口可乐公 司董事长伍德鲁福曾说 :“只要‘可口可乐’这个品 牌在 ,如果有一天 ,公司在大火中化为灰烬 ,那么第 二天早上 ,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银 行争着向‘可口可乐’公司贷款”,这正是品牌的价 值所在。第三 ,品牌具有丰富的内涵。不同于名称 或标记外在所表现的那样 ,品牌不仅仅是一种产品 区别于其他产品的标志 ,一个品牌之所以能吸引消 费者 ,除了它本身的产品质量和产品的一些特点 外 ,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值 ,或 者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方 式 ,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人 的地方。第四 ,品牌的塑造需要一个过程。传统理 论认为 ,新品牌成为名牌的成功率只有 5 %左右 ,亦 需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要 1 亿 美元左右 ,在中国最少需要 5 000 万元 ,时间至少需 要 3 年以上。 1 . 2 　品牌经营 品牌经营是通过品牌实力的积累 ,塑造良好的 品牌形象 ,从而建立顾客忠诚度 ,形成品牌优势 ,再 通过品牌优势的维护与强化 ,最终实现创立名牌与 发展名牌。 品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期 比产品长和多 ,产品往往只是相对某个特定的需求 时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功 能 ,提供消费者使用产品的满意度和价值感 ,而品 牌经营是一种核心的信念 ,贯穿于整个企业之中 , 形成企业文化的核心 ,它所经营的不仅仅是形象 , 还包括认同 ,这种认同反映了品牌的个性 ,体现了 © 1994-2011 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 第 4 期 张志平等 :论企业品牌经营对提升核心竞争力的影响 67　　　 企业的实力。因此 ,品牌经营是企业竞争继单纯的 产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高 级阶段 ,是多种手段的综合。 1 . 3 　核心竞争力 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源 和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特 点所决定的 : (1) 核心竞争力能实现用户所看重的核心价 值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业 的更多的使用价值 ,能够更好地、更全面地满足用 户需要 ,同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效 率、更低的产品成本 ,从而取得更高而且长期的经 济效益 ,实现企业价值最大化。 (2) 在竞争方式上 ,企业的核心竞争力具有独 特性 ,难以模仿和超越。 (3) 从企业未来成长的角度看 ,核心竞争力具 有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一 系列产品与服务 ,从而打开多种产品潜在市场、拓 展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力 → 核心技术 →核心产品 →最终产品”的延展过程。相 应地 ,企业核心竞争力的延展 ,一般都呈现出以生 产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。 (4) 核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力 是一组技能和技术的集合体 ,而非单个分散的技能 或技术。 (5) 核心竞争力是通过学习积累得到的。核心 竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得 ,因此一 旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位 ,竞争对 手很难在短时间内赶上来。 (6) 企业的核心竞争力是动态调整的 ,如果外 部环境发生剧变或管理不善 ,企业在某阶段的核心 竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失 ,因 此 ,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。 2 　两者的关系———品牌经营与核心 竞争力的提升 　　有句话说得好 ,如果一种产品本身不具有生命 力 ,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后 ,隐藏 着品牌与企业其他方面的相互依赖关系。具体地 , 我们将从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争 力入手 ,寻找品牌的价值来源 ,探究品牌经营与企 业核心竞争力的内在关系。 2 . 1 　品牌的构筑 　准确的定位。 有一种观点认为 ,品牌成功的关键因素有 :这 个品牌的定位是否正确 ,它背后是否蕴涵着深厚的 文化 ,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈 , 至少有一点我们是可以肯定的 ,即品牌的定位在品 牌构筑之始 ,起着指明方向的作用。 基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立 品牌的根本环节。除了开辟新市场 ,建立营销联 盟 ,真正要占领市场 ,需要的是产品对路及其高品 质。要根据市场需求 ,加大产品开发力度 ,缩短新 产品开发周期 ,提高市场进入壁垒。 品牌质量保证。质量是品牌的生命 ,品牌形象 从某种意义上讲 ,是高品质产品和服务的象征。好 的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成 , 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源 ,而这源 于企业通过品牌向消费者表达其责任感 ,承诺品牌 向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。 品牌的宣传 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 。质量是依托 ,宣传是途径。有了 好的产品 ,还要有好的宣传 ,以树立良好的品牌形 象 ,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的 宣传策略要符合该品牌的市场定位 ,品牌系统内各 品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一 方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定 品牌 ;另一方面又可以保持品牌系统的整体性 ,以 发挥宣传的“联动效应”。 品牌的形象维护。一方面 ,企业必须通过不断 地开发新技术 ,并使新技术能适时应用于新产品 , 才能使其品牌在市场上有持久的生命力。另一方 面 ,品牌的构筑也是一个动态的过程 ,必须不断地 对品牌的内涵进行强化 ,使其具有深厚的文化底 蕴 ,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创 新 ,赋予品牌新的含义。 2 . 2 　提升企业核心竞争力 在对核心竞争力的特征分析中 ,可以得出度量 核心竞争力的两个重要尺度 :价值链环节的附加价 值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞 争力服务于企业的核心目标 ———利润 ,但是单独一 个价值指标并不足以说明问题 ,因为企业从短期的 低成本优势中也能获得可观的附加价值 ,所以还需 要模仿难度指标相配合。 要在企业内部培植既能带来高附加价值又在 短期内不易被对手模仿的核心竞争力 ,有一个不断 挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先 是寻找与挖掘企业的核心竞争力 ,这其实是一个对 特定企业核心竞争力的定位问题。我们知道 ,核心 竞争力并不等同于企业竞争力 ,而只是它的关键部 分和突出环节 ,有可能是研发、设计、生产、营销、服 务等企业价值链中的一个或几个环节。因此 ,在认 准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以 及自身条件的基础上 ,对企业的核心竞争力进行准 © 1994-2011 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 68　　　 江 苏 冶 金 第 33 卷 确定位 ,是培育企业核心竞争力的首要环节。其次 是如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一 ,核 心竞争力是以企业竞争力为基础的 ,因此培育核心 竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强 , 而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须 从战略的角度来安排自己的价值链活动 ,只能在完 整的基础上有所侧重。只有研究开发 ,没有相应的 生产和市场手段相配合 ,或只有营销手段 ,产品陈 旧落后 ,企业都是不可能获得核心竞争力的。第 二 ,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企 业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能 力 ,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经 营活动 ,并不断地进行 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 、分析、学习、创新 ,形成 一个“学习型组织”。然后 ,将这种初步形成的核心 竞争力部署到企业的各个环节 ,主要是通过对“学 习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的 部署要求。第三 ,核心竞争力的开发要着重技术与 营销环节。从核心竞争力的延展特性来看 ,企业核 心竞争力的延展 ,一般都呈现出以生产环节为起点 向研发和营销两头延伸的特性 ;随着知识经济时代 的来临 ,企业的竞争越来越依赖技术的竞争 ,它可 以是专利、非专利技术和商业秘密 ,企业可以视企 业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展 战略的特点作出系统的技术安排 ,力求在某一个关 键技术环节有所突破 ,形成核心技术 ,从而构筑核 心竞争力 ;现代企业的竞争在很大程度上是营销的 竞争。第四 ,核心竞争力的保持与创新。核心竞争 力具有阶段性和层次性 ,所谓阶段性是指核心竞争 力总是与企业成长阶段相联系的 ,即不同的阶段有 不同内容和形式的核心竞争力 ;所谓层次性是指在 竞争范围扩大的过程中 ,低层次的核心竞争力难以 适应其市场竞争的需要 ,因此 ,需要及时地创新和 发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候 ,应该 充分利用并保持其在企业中的地位和作用 ,创造出 更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生 变化时 ,应该及时调整 ,进入新一轮挖掘、培养阶 段 ,创新企业核心竞争力。 2 . 3 　二者的关系 (1) 品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基 本重合 ,难分彼此。品牌经营与核心竞争力的提 升 ,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界 知名品牌往往需要几十年的时间 ,有时甚至上百年 的时间 ,保持品牌的信誉也是非常困难的。如去年 的“东芝事件”,不仅让东芝付出了近乎天文数字的 赔偿 ,而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到 严重损害。同样 ,企业核心竞争力的培养也不是短 期内就可以完成的。它是一项长期的、根本性的战 略 ,它需要企业构建和发展一个创新型的学习组 织 ,在不断的学习、积累过程中 ,增加企业的有形资 源和无形资源 ,形成竞争对手难以模仿和超越的竞 争力 ,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此 , 品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基 本同步的。 在手段上 ,重视产品研发与营销 ,依靠企业核 心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌 ,首先必须 明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的 哪个环节 ,依靠这种核心能力 ,才能创造有持久竞 争力的品牌。在这些环节中 ,品牌经营与核心竞争 力的提升同样重视产品的研发与营销环节。在影 响范围上 ,都涉及企业经营各个环节。对核心竞争 力来说 ,它是一组技能和技术的集合体 ,而非单个 分散的技能或技术 ,它是许多不同单位或个人相互 作用产生的 ,它的载体是整个企业 ,而不是企业的 某个部门。企业核心竞争力的形成 ,必然是企业整 体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运 作 ,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划 , 是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制 度、技术的创新 ,不断提高产品和服务的质量 ,从企 业的组织结构、管理效率、营销策略等方面 ,全方位 提升品牌价值。 (2) 从实质上看 ,品牌经营是企业核心竞争力 提升的外在表现 ,企业核心竞争力的提升是品牌经 营的目的与归宿。毋庸置疑 ,品牌经营需要企业综 合实力作后盾 ,而企业综合实力的提升有赖于核心 竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢 大楼的地基 ,核心竞争力就是其支柱。而良好的品 牌反过来又作用于企业 ,带动企业的管理创新、技 术创新 ,营销创新 ,从而提升企业核心竞争力。一 个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象 ,而良 好的品牌树立起来后 ,如在产品质量和性能上不能 满足消费者的需求 ,则会影响消费者对这种品牌的 忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进 与创新 ,优化企业的价值链 ,从而促进企业核心能 力的形成。 3 　目前中国国内企业品牌经营的误区 从改革开放到现在 ,中国企业品牌的发展大致 经历了 4 个阶段 :品牌启蒙阶段 ,自创品牌阶段 ,品 牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止 ,已形 成一批如长虹、海尔等知名品牌 ,但总的来说 ,和国 际知名品牌相比 ,无论是在观念上还是在实际操作 中都在很大差距 ,具体有 : (1) 在经营观念上 ,缺乏对品牌内涵的深刻理 解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先 ,品牌 © 1994-2011 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 第 4 期 张志平等 :论企业品牌经营对提升核心竞争力的影响 69　　　 以产品为物质基础 ,没有高品质产品为支持的品 牌 ,根本就是无源之水 ,无本之木。然而 ,有高质量 的产品 ,并不一定能塑造出强势品牌 ,强势品牌还 需要其它优势来共同充实 ,这就涉及到怎样去做品 牌。而国内的许多企业 ,盲目地以为树立品牌就是 提高品牌的知名度 ,忽略了质量问题 ,结果红火了 一阵就自然被淘汰了。其次 ,品牌是消费者对抗产 品的心理投射。也就是说 ,品牌是消费者对产品产 生的直观感觉和联想的总和 ,是消费者想要解决某 一方面需求时 ,就自然想到的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,这就涉及 到品牌的定位是否符合消费者的需求。 (2) 在品牌经营方式上 ,对品牌推广形式偏颇 而又单一 ,除了广告 ,还是广告。大家都把品牌的 知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的 广告轰炸上 ,只要“量”到了 ,其他什么都可以忽略 , 广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣 味 ,能够让产品及品牌推广得更好的方法 ,却没有 引起更多的关注和应用 ;即便是广告本身 ,也是思 维贫乏、创新雷同。 (3) 在品牌维护上 ,偏重短期效益 ,忽略长期发 展。一方面 ,品牌的构筑是一个长期的过程。据大 众传播心理学 ,消费者对任何产品都有一种潜在的 抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让 消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念 的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念 在消费心理的渗透潜移默化的 ,是一个长期的过 程。另一方面 ,国内一些企业业绩佳、发展势头好 时 ,往往掉以轻心 ,忽略对品牌的长期维护与培育。 走品牌之路 ,就是一条正确而且应长期坚持的发展 战略 ,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等 过程 ,又是一个漫长而艰辛的过程 ,必须踏踏实实 , 一步一个脚印 ,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。 这些问题的存在 ,究其原因 ,在于企业没有将品牌 战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、 有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确 ,就 是对自身核心竞争力的认识不清 ,找不到企业能做 好、市场也需要的产品或服务 ;忽视产品质量 ,就是 将品牌经营看成单纯的营销 ,看不到品牌背后体现 出的企业综合实力 ;追求短期效应 ,即是割裂品牌 培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互 依存关系。 总之 ,中国企业品牌经营中存在的问题 ,其源 头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的 关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实 质 ,又将其同企业非核心竞争力区别开来 ,避免了 中国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题 , 真正体现了品牌的魅力所在 ———独有、不能简单模 仿、丰富。 4 　树立国有品牌 ,提升国内企业核心 竞争力的有效途径 　　(1) 转变经营观念 ,树立名牌意识企业要真正 意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素 质和商业信用 ,是企业市场竞争能力的综合体现 , 最终靠核心竞争力来维持。 (2) 重点突破 ,合理创新 ,打造国有品牌 ,品牌 的树立以核心竞争力为支柱 ,要靠核心竞争力的提 升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个 关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条 件限制 ,不可能也不必要全面出击 ,而应该集中自 身优势 ,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等 , 集中加大对优势环节的投入 ,以创新来保持与发展 核心竞争力 ,进而为品牌经营打好基础。 (3) 强化市场营销 ,在观念上与国际接轨 ,在方 式上进行创新 ,市场营销是企业创名牌中重要一 环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年 的营销经验 ,而中国在这方面可说起步较晚 ,财力 也有限。从这个角度来说 ,国内的企业在营销方面 没有优势 ,相反还很落后。因此 ,要以品牌合理定 位为起点 ,细分市场 ,研究适合国情的营销手段 ,提 高品牌知名度 ,再以品牌带动研发、管理等 ,形成品 牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。 (4) 动态调整企业核心竞争力与品牌战略 ,保 护国有品牌 ,企业核心竞争力与品牌都不是一成不 变的 ,要随着经济环境、竞争对手的状况、企业发展 战略不断进行调整 ,以保持企业的竞争优势与品牌 形象。同时 ,还有核心竞争力与品牌的保护问题。 一个组织要成长 ,就必须变成一个学习型组织 ,专 攻核心专长 ,然后以核心专长直接指向最终用户 , 不断创新以抓紧最终顾客 ,而这些创新都必须有法 律上的保护 ,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。 参 考 文 献 1 　钱志新 ,王瑜.《现代营销学》. 南京 :江苏人民出版社 2 　叶荣之 ,何仲文主编.《企业家经营谋略》. 东南企业研究 中心出版 3 　芮明杰 .《中国企业发展的战略选择》[ M ] . 上海 :复旦大 学出版社 ,2000 © 1994-2011 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net