null成功的宝洁 失败的润妍成功的宝洁 失败的润妍08级国贸三班 赵家慧
20083120326中国洗发水市场的发展历程中国洗发水市场的发展历程第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代
表
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的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者 。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。
第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。 null宝洁公司，世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 “润妍”的研发背景“润妍”的研发背景在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长 。
为了应对竞争对手对其持续不断的发动“植物”、“黑发”概念的进攻。
伴随着重庆奥妮的衰落，“黑发”市场有出现了暂时性的空白 。
“润妍”的研发及推广“润妍”的研发及推广产品概念测试
产品选择
设立模拟货架，检验包装的美观程度。
创意广告
市场推广不遗余力
公关宣传
网上推广
“润妍”的市场反应“润妍”的市场反应2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 null据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。 “润妍”败走中国市场原因反思“润妍”败走中国市场原因反思目标人群有误，失去需求基础
“润妍”把目标消费群体定位在18-35岁的城市高知女性，虽然这个群体在调研时表现出了一定程度上对黑发的兴趣，但这并不是真正的购买理由。
重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？并且这些品牌基本上都是大众化和普通的家庭使用者，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。
null未突出新功能和配方，购买诱因不足
（1）就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
（2）宝洁在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化 。很多消费者甚至并不知道其中含有“何首乌”这种中草药。
null对消费者洗发习惯的判断错误
“润妍”采取和主流产品不同的剂型，需要洗发和互发俩个步骤。而这一概念在二十世纪初并不普及，人们更习惯采用二合一的产品。null品牌自视太高，遭遇推力障碍 (价格政策）
“润妍”沿袭了“飘柔”等旧有强势品牌的价格体系，而宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，由于消费者的致命购买，经销商布的不做，但同时觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场 。而作风强硬的宝洁必然不会向渠道低头，致使“润妍”与消费者接触的环节被无声的掐断了
null市场反应过于缓慢
在奥妮惨败，市场出现短暂的空白之际，宝洁并没有马上推出新产品来填补市场空白，而是把宝贵时间用在冗长的市场调研和概念测试上。2000年联合利华快其一步推出”夏士莲”系列，提早进入消费者的视线。
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