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案例评析
1.案例:农夫山泉千岛湖寻源活动
农夫山泉与全国百家媒体共同发起2009寻源千岛湖大型活动,有约2000名来自全国各地的消费者奔赴千岛湖,进行为期3天的寻源之旅,包括农夫山泉在内的水企曾举办过类似的寻源之旅活动,但农夫山泉此次活动无论从媒体、公众参与数量、规模,都达到了空前,堪称目前中国饮用水行业最大规模寻源之旅。寻源代表将能进入千岛湖湖区深处,实测千岛湖水质;参观农夫山泉千岛湖工厂,近距离了解一瓶天然水的诞生过程;走近千岛湖镇当地人生活,感受这方湖水在他们生活中的意义。
2.评析:
千岛湖,湖如其名,由万淙山泉汇聚,有1078个岛屿点映,这里也是国家森林公园、国家一级水资源保护区。站在千岛湖广场,四面水色悠然,开阔澄静,由于水深,湖如翡翠般晶莹凝重,其间散落着几个形态各异的岛屿,却是透雕一般,化在了湖中,融在了画中。岛屿与湖水相接处总是环绕着的一圈金黄色的土带,当地人解释那本是因为常年水涨水落而成的一条不毛之地,可落在我们这些外乡人的眼里,那明明就是一条金丝带,让这满目的绿,不再呆板,更加生动明艳。有这么好的源头,农夫山泉可以说在市场竞争中已经占据很大的优势,但是光靠这个还不行。现在的纯净水商家都在宣传自己的水质是多么的好,源头是多么的原生态,所以农夫山泉的这一点已经不能再作为和其他商家竞争的最大优势了。
农夫山泉定位在天然水,但有独特的销售卖点———农夫山泉有点甜,而且在广告中将自然水和纯净水做对比,以在自然水中,大蒜发芽生长更快的例子和纯净水做对比,将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心,在一系列广告活动中,将消费者的疑问引到千岛湖上来,消费者就有个疑问———难道千岛湖的水真有点甜?难道千岛湖的水就是最好的?毫无疑问,只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水,就能解决消费者一系列问题。在这个时期,农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”,凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动,将风光旖旎,空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前,通过这项活动不仅可以让消费者相信农夫山泉的优质水源头,还可以让消费者了解到当地的环境,从对千岛湖的环境的叹为观止到成为农夫山泉的忠实客户,更重要的是他向消费者展现了他们是以消费者为中心的,农夫山泉所做的每一件事都把消费者的健康放在首位。在我国奶业被三聚氰胺困扰的时候,蒙牛和伊利奶业所做的广告,他们也是从全国各地召集很多的消费者参观他们的奶源基地,参观他们的生产基地等,所有的这些活动都为了向消费者证明其企业的产品是优质的,是可以让消费者放心的产品。那么现在农夫山泉也采用同样的方法来宣传自己的产品,正印证了“顾客就是上帝”“顾客永远都是对的”等。这样的活动会让消费者疑虑全部消除,也将农夫山泉自然水概念传播得更加到位。而且农夫山泉寻源活动也具有环保意义,保护水源进而保护环境,让人们都来重视环保的重要性,这也是全国上百家媒体愿意大力支持这个活动的主要原因,而通过媒体的宣传报道就有效提升了农夫山泉的知名度及品牌美誉度,为农夫山泉创造收益。
该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置,而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传,千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应翻了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉,已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。
活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应,通过事件,引发全民关注或者参与,解决企业在营销活动中遇到的问题,并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。农夫山泉的这个活动策划是成功的,因为它达到了目的。
成功的案例是有
标准
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的,千岛湖寻源活动就抓住了这些标准:
1.引发目标消费者的强烈关注
对健康的关注、对生命的热爱、对旅游的热衷,这应该是每个人都会做的事,而这
次活动恰恰满足了这些要求。饮水思源,可很少有人知道自己喝的瓶装天然水的源头是怎样一种风景,仅仅是一份好奇心理也足以吸引消费者的眼球,所以这些原因都会让活动受到消费者的强烈关注。
2.和产品、服务密切相关
活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合,一个活动策划再怎么精妙,如果消费者只记得了活动的有趣,而忘记了产品或服务本身,说明这个活动策划是一大败笔。
寻源之旅寻得是农夫山泉的源头,观看考察的是农夫山泉的制作工艺及过程,喝的是亲手采集的泉水,活动的每一个步骤都与产品息息相关,完全符合这个标准。3.本行业的原创性活动策划
如果你的活动策划是模仿别人的,尤其是模仿同行的,那就是失败的,因为每个消费者都是喜新厌旧的,消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务。很多人做不出活动策划。其实,没有做不了活动策划的企业,只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点,就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手,你买3赠1我就买2赠1,你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游,殊不知,模仿抄袭本身就输人一头,企业应该想
办法
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策划自己的独一无二的活动
方案
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。在这之前,虽然包括农夫山泉在内的国内水企都曾举办过类似的寻源之旅活动,但如此大规模地安排消费者亲身体验,尚没有先例,这也是一种突破和创新。
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