网络营销网络营销入门网络营销

第 4 章 网 络 营 销 网络营销是电子商务的主要内容之一, 是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。企业实现电子商务常常是从网络营销开始。 学习目标 (1)网络营销的基本概念、基本理论 (2)网上市场调研的方法与步骤 (3)网络营销策略制定 (4)网络广告策划 4．1 网络营销概述 4．1．1 网络营销的基本概念 1、网络营销的定义 迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。在国外使用的词有Cyber Marketing、Internet Marketing、e—Marketing、Network Marketing、Online Marketing等等。这些不同的概念没有本质的区别，只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断发展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进行营销；Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网；而e—Marketing是目前比较习惯和采用的表述方法，e-表示电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。所以e-Marketing是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。 综合起来,可以将网络营销更全面地定义为： 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 营销的核心是商家与客户的沟通。 网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。 2、网络营销的内容 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 另一方面，网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它与传统营销的基本营销目的是一致的，传统营销中的产品品牌、价格、渠道和促销等要素都会在网络营销中体现，但与传统营销相比，又有很多变化。 下面是网络营销中一些主要内容 （1）网上市场调研。 （2）网上消费者行为分析 。 （3）网络营销策略制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道选择与直销。 （7）网上促销与网络广告。 （8）网络营销管理与控制。 4．1．2 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 （5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 （6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 （7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 （9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 （10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。 4.1.3 网络营销与传统营销 网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世纪，那么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。 （1）对传统营销策略的影响。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。 （2）对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。 （4）对营销组织的影响。互联网带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程（Reengineering）的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。使企业组织调整成为必要。 （5）网络营销与传统营销的整合。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 4．1．4 网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直”来自英文的"direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的"response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。 从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接收订单、安排生产并直接将产品送给顾客。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业还可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。 2 、 网络软营销理论 “软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。 在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。 软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营销的主动方是消费者。 3 、 网络关系营销理论 关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出了这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销实际上认识到企业不过是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标能否实现要受到众多外在因素的影响。自20世纪90年代以来，关系营销的重要性越来越受到企业决策者的认同、这一理论获得了广泛应用。 如果说传统营销的核心是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。企业实施顾客关系营销的原因至少有两点。其一，企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。其二，在商品交易过程中，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值获得利润。这说明企业和顾客之间存在共同的利益，二者可以通过长期合作实现双赢。信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依靠信息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集、处理和传递信息。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保障。网络关系营销的常用方式有以下两种. (1)互动栏目设计(interactive channel design)。互动栏目的运用是充分发挥网络特性的一种营销手段，通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。此手段要与其他网络推广手段相配合。 (2)会员关系管理(member relationship management)。针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息／服务送到恰当的人手中。 4、网络整合营销理论 整合营销(integrated marketing communication)又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。整合营销理论起步于20世纪90年代，网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。为此，网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为1960年美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡提出的4P组合（产品/服务、价格、渠道和促销）理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化,它的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。但网络营销需要企业同时考虑消费者需求和企业利润。20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C’s”理论，从四个方面分析消费者需求，它包括消费者需求(consumer's Wants and Needs)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)四大因素。企业如果从4P’s对应的4C’s出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P’s)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似的产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 4．2 网上市场调研 4.2.1 网络市场调研的概述 1、网络市场调研的涵义 网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销策略，无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。 2、网络市场调研的特点 策划完美的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 必须建立在对市场细致而周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一步，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。事实上，如果市场调研进行得及时且迅速，企业就能够根据市场的需要来生产产品，营销策略就必然更有针对性和目的性。 随着网络的迅速普及和发展。网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。 3、网络市场调研的原则 利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以收集用户反馈信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。因此，进行在线调查时应遵循以下原则： （1）认真设计在线调查表。在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调查结果的处理，这是所有 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 设计基本原则。 （2）吸引尽可能多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现出"你的意见对我们很重要"，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。 （3）尽量减少无效问卷。提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。 （4）公布保护个人信息声明。无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。 （5）避免滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透露出企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响。样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。 （7）奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般都会提供一定的奖励措施，这样同一个用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。 （8）采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。 　4 、 网上市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。 （2）用户及消费者购买行为的研究。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。 （3）营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。 （4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。 （5）竞争对手研究。商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。 4.2.2 网络市场调研的方法 网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。 1、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。 （1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。 （2） E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。 （3）在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 2、 网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。 （1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 （2）网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌google、雅虎Yahoo等。 搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。 搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1／3，因此同时搜索多个网站是非常必要的。 4.2.3 网络市场调研的步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： 1、明确问题与确定调研目标 2、确定调研对象 3、制定调研计划 4、收集信息 5、分析信息 6、提交 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 调研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。 调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是供职能部门的管理人员和企业领导者阅读，内容简明扼要而重点突出。 4.2.4 网络市场调研的策略 网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你的企业站点。这样市场营销人员可以有针对性地制作网上调查表单，顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，或者征询信息，市场营销调研人员才能掌握更多更详实的市场信息。 为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实的发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。下面结合市场调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。 1．识别企业站点的访问者 在网络上进行市场调研，最复杂的一个问题就是访问企业站点的主动权在调研对象手里。当有人进入企业站点进行访问时，如果没有一个有效可行的方法，就无法搞清楚访问者是老或少、是男或女。因此，在这个阶段，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。网络用户访问一个企业站点时，他会考虑自己的时间、金钱的支出问题，所以在网络上要求访问者回答有关问题、反馈信息并不是一件容易的事情。了解访问者的心理是很重要的，只有对访问者的心理有充分的了解，才可以刺激访问者积极地反馈信息。 网络上收集访问者信息的策略基本如下： (1)通过电子邮件； (2)给予访问者以奖励刺激； (3)要求访问者注册； (4)轻易不要提涉及访问者隐私的问题； (5)考虑调查问卷中的问题的数量； (6)考虑调查问卷中的问题的质量； (7)用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。 2．在企业站点上进行市场调研 在网络调研中，营销人员可以充分利用企业站点来了解客户群的许多情况。在企业站点上进行调研时采用的有关策略如下： (1)监控在线服务。企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策略。 (2)测试影响产品销售的各种因素。在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。 (3)请求反馈信息。客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见，再将这些信息收集起来，经过处理加工反馈给决策层。 (4)传统市场调研和电子邮件相结合。 企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。 4．3 网络营销策略 营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。 在从事网络营销的过程中，可以通过市场调研对网络消费者购买行为的内在心理因素和外在影响因素进行了详尽的分析，并对目标市场进行细分，在细分的基础上准确定位网络营销的目标市场，据此制定并实施营销组合策略。 4.3.1、网络营销策略组合 1、网络营销的“STP”策略 STP指市场细分(Segmenting)、目标营销(Targeting)和市场定位(Positioning)，是网络营销开始有效交换的起点。 （1）市场细分和目标营销。市场细分和目标营销是指企业根据目标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。由于网上买方市场的全面形成，市场需求的差异性比传统营销更为多样复杂，使得网络营销更加强调市场细分和目标营销，以便确定相应的营销模式。 （2）目标市场定位。 市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾客心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。市场定位需要分析竞争者品牌的市场地位和市场份额，了解竞争者产品的质量、功能、广告形式和价格水平等有何特点，以及现有品牌之间的竞争关系及对顾客需要的满足程度。品牌间相似的程度越大，竞争越激烈。 传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再找产品。而网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。为使经营的产品具有特色，适合目标顾客的需要与偏好并区别于竞争对手，需要企业准备充足的营销策略，使产品做到既有特色又满足顾客的需要。 2、网络营销策略组合 网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P’s(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。因为四个组合要素的英文名称都以“P”开头，所以简称为“4P’s”组合。 “4P’s”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C’s”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumer's Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C’s”策略。 网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“4P’s”组合去满足顾客变化中的“4C’s”需求。那么，在网络营销环境下如何制定营销策略呢？我们认为，4P’s仍是影响网络营销的基本因素，4C’s是与4P’s相对应的营销目标。两者的对应关系见图4.1。可以这样说，网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在进行充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P’s，实施以实现4C’s为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。 4.3.2 网络营销的产品策略 一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。 1、产品整体概念 ⑴传统营销产品整体概念。按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次(见图4.2)：核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。 . ⑵网络营销产品的整体概念。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了. 在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。 ①核心利益或服务层次。 这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。 ②有形产品层次。 这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 ③期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。 ④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 ⑤潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展，有很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。 （1）实体商品。 将网上销售的商品分为实体和虚体两大类，主要是根据商品的形态来区分。实体商品是指具有物理形态的物质商品。在网络上销售实体商品的过程与传统的营销方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过访问卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。 （2）虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志非常适合网络营销。 3、电子商务对产品策略的影响 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面： (1)产品形态与定位选择策略。 在互联网上，虚体产品和实体产品的销售是不一样的。虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品一般可以试用，而实体产品只能通过网络展示。尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试非数字产品。因此，网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。 (2)产品定制化策略。网络所带来的低成本、高效率和互动的传递信息方式，改变了企业传统的运作模式，使大规模的定制成为可能。网络营销是一种消费者拉动模式，它完全不同于传统营销中将客户看成具有相近的需求等同看待。传统营销理论是根据购买者的某些特性，将市场区分为若干个相关群体，以确定目标市场。而个性化定制使市场细分达到了极限，每一个客户都被看成了一个微型市场，目标市场更加明确化。企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一”(One—to—One)定制化服务。 (3)产品的品牌策略。 第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，当前，网民文化程度较高（高中以上毕业78.1%以上）、年龄较轻（30岁以下占70.6%），他们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。在这种情况下，会出现某公司产品质量和竞争对手相当，甚至比对手还要好，但仅仅因为“原产地”原因而不受消费者欢迎的现象。解决这一问题的基本对策是实施名牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上的合作。 (4)产品的服务策略。同传统工业相比，后工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。而电子商务的出现使这越来越重要的服务得到了真正的履行。在这种情况下新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 (5)新产品开发策略。 由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。这里特别强调的是在为顾客服务的过程中，捕捉新产品开发的创意。它包括：注重消费者感到不满、不快、不平、不便、不洁等方面的研究与利用。注重消费者盼望、欲望与希望等方面的研究与利用。着眼于在发达国家、发达地区或其他有关地区畅销过产品的研究与利用。着眼于国内外流行现象的观察与利用。 4．3．3 网络营销的价格策略 价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。网络定价的策略很多，这里主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。 1、低位定价策略 2、个性化定制生产定价策略 3、使用定价策略 4、折扣定价策略 5、拍卖定价策略 6、声誉定价策略 总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。 4．3．4 网络营销的渠道策略 网络营销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏适合营销渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子是很常见的。 网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。 与之相对应的网络营销的渠道策略可分为直接渠道策略，间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称双道法）。 1. 网络直销策略 网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。如图4.4所示。 网络直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。分销渠道的拓展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多的分销商参与利润分配。企业不得不出让很大一部分利润给分销商，用户也不得不承受高昂的最终价格——这是生产者和消费者都不愿看到的。 网络技术的发展，使遍布全球的网络直接连接到最终消费者，电子商务使消费者能以较低交易费用与生产者直接交易，为网上直销提供了条件，戴尔公司为网上直销树立了典范：它成为最大的个人计算机供货商，主要原因就在于其“网上直销”战略的奏效。戴尔模式取得的巨大成功，使得整个个人计算机行业不得不对它的在线直接销售模式作出反应。 越来越多的调查表明，网络直销将会成为未来营销方式的主流。由于网络直销合并了全部的中间环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更加便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需要销售成本，而且即时完成交易，好处是显而易见的。目前，越来越多的生产商建立了自己的网站，直接面对消费者销售产品。 但是并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售，一个企业在决定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品品牌的知名度。当然，对于一些企业来讲，不仅技术基础实施需要大量的投资，而且进行有效的管理和网站的推广也是一笔相当高的费用，这不是每个企业都能负担的。所以，对于中小型企业来讲是否建立自己的网站需要慎重考虑。 企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素： (1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。 (2)商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略。 (3)企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售：反之，应选择利用中间商推销产品。 (4)营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。 (5)传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，企业就不能全部采用直销渠道。 2. 网络间接分销策略 由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴BtoB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销模式如图4.5所示。 网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。首先是因为这些专业的网络中介机构知名度高、信誉好，并且可以解决“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，从而降低买卖双方的风险，确保了双方的利益。其次，由于网络中介机构汇集了大量的产品信息，消费者进入一个网站(中介机构)就可以获得不同厂家的同类产品的信息，生产者也只要通过同一个中间环节就可以和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，加快了交易速度，使生产者和消费者都感到方便。虽然这类机构在发展过程中还有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用是其他机构难以替代的。所以那些认为随着网络营销的发展，网络直销将会完全替代间接销售的看法是片面的。尽管未来网络的进步会使网络直销得到充分的发展，但网络间接销售仍有其生存空间。 网络上的中间商又称为电子中间商。与传统中间商一样，电子中间商起着连接着生产者和消费者的作用。 网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素： (1)网络中间商的特色。 (2)网络中间商的影响力。 (3)网络中间商的服务。 目前网上中间商按是否拥有商品的所有权，可以分为网上经销商和代理商；按中间商在流通过程中所起的作用，分为网上批发商和零售商。 3、网络营销渠道的双道策略 网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。 4．3．5 网络营销的促销策略 在网络营销活动的整体策划中，网上促销(Cyber Sales Promotion)是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。 常用的网上促销策略有： （1）广告促销。 （2）折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 （3）“免费”促销。在互联网中，“免费(free)”一词被使用的频率最高。 （4）电子邮件(E-mail)促销。 （5）网络聊天促销。 （6）网上赠品促销。 （7）网上抽奖促销。 （8）网上积分促销。 （9）网络文化促销。 (10) 网上联合促销。 4．4 网络广告 1998年5月，联合国新闻委员会年会正式宣布Internet为继“报刊”、“广播”、“电视”三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，Internet使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。据易观国际《中国互联网广告市场趋势预测2007-2011》研究表明，2011年中国网络广告市场规模将达到270.7亿元，从2007年到2011年的市场规模年均复合增长率为39.52%。由此可见，网络广告市场保持在高速增长的状态，在互联网上做广告意味着难以估量的商业机会。 4．4．1 网络广告的定义 网络广告是指在Internet上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。 《HotWired》杂志网络版于1994年10月14日在其站点上发布了第一个网络广告。《HotWired》杂志并不是通过销售杂志的电子拷贝来赚钱，它用的是更为传统的方式——向赞助商收取高额的广告费。这本以Web为基础的杂志在1994年10月吸引了AT&T等16家赞助商。每家做广告的公司向该杂志交付3万美元，获得两个月的广告资格。 近几年我国网络用户对网络广告的态度也发生了转变。2007年1月的CNNIC调查结果显示，主动浏览 21.1%，被动浏览26.3%，二者之和52.6%，对网络广告的反感度14.3%，而2007年6月份的调查结果变为7.8%，网民对弹出式广告/窗口的反感程度大幅降低，说明网络广告的投放形式在改进，基本得到大部分网民的认可。网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。 4．4．2 网络广告的形式 1．旗帜广告(Banner)(图4.6) 旗帜广告 企业一般愿意在网站采取旗帜广告的形式投放广告。旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，宽度在400～600像素(8．44～12．66cm)，高度在80～l00像素(1．69～2．1lcm)，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。 2．按钮广告(Button) 类似于横幅广告，只是所占空间较小，可以被设置在网页的任何位置。通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志(Logo)，并注明字样“Clickme”，希望浏览者主动点击。常用的按钮式广告尺寸有四种：125 x 125(方形按钮)、120×90、120×60、88×3l像素，由于尺寸偏小，表现手法较简单，例如图4.7中，为了吸引访问者的注意，有把它制成浮动式的，又称浮动广告或浮标广告，此类广告不停地在网页上浮动，有的从上向下，有的从左到右，有的甚至随机浮动。一般情况浮动广告大小在80×80像素左右。 3．弹出式广告 是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插人一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。 4．文字链接广告(图4.8) 有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为10～20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。 5．墙纸广告 6．电子邮件广告 7．电子杂志广告 8. 游戏广告 4．4．3 网络广告的策划 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特殊性。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高。网络的时效性也非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告 策略的调整也都必须是即时的。因此，网络广告的策划过程与传统广告的策划会有很大的不同，这对现行的广告运作模式是一个很大的冲击。网络广告策划包括：确定网络广告目标、确定网络广告的目标群体、进行网络广告创意及策略选择、选择网络广告发布渠道及方式。 本章小结 本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的主要内容、网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论和基本营销策略。 网络营销的主要内容是：网上市场调研，网上消费者行为分析，网络营销策略制定，网上产品和服务策略，网上价格营销策略，网上渠道选择与直销，网上促销与网络广告，网络营销管理与控制。 网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点。 为了更好地开展网上营销，需要进行网上市场调研。网上市场调研的主要内容是：市场需求研究，用户及消费者购买行为的研究，营销因素研究， 宏观环境研究，竞争对手研究。 网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。网络市场调研步骤是：明确问题与确定调研目标，确定调研对象，制定调研计划，收集信息， 分析信息，提交调研报告。 网络营销组合策略从产品、价格、渠道和促销等四个方面进行4P’s与4C’s整合营销。网络营销组合策略具体包括：产品（与品牌、服务）策略，网络营销的定价策略，网络营销的渠道策略（直销与分销），网络营销的促销策略等。 最后介绍了网络广告的概念及如何进行网络广告策划，网络广告的形式。 思 考 与 操 作 题 一、思考题 1、网络营销的主要内容是什么？ 2、网络营销的实质是什么？一个企业如何去获得更多的利润呢？ 你认为　　　　网上客户服务的关键是什么? 3、网络营销的特点是什么？ 4、网络市场调研的特点是什么？ 5、网上市场调研的主要内容是什么？ 6、网络市场调研方法是什么？网络市场调研步骤是什么？ 7、在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？ 8、网上商品价格为何会便宜点呢？ 有哪些网站活动能够直接或者间接的促进销售呢？为什么？ 9、你了解的网络广告形式有哪些？ 举例说明你比较喜欢的网络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？ 10、确定调研对象是什么？ 二、操作题 1.就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，并写出调查的步骤和结果报告。 2.分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种定价策略。 3.上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的分析。 4.上网收集各种形式的广告，分析其广告对象和广告效果。