碧桂园房地产营销模式

精品文档碧桂园房地产营销模式3碧桂园的营销组合分析3.14P策略3.1.1产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么产品和服务满足消费者的需求，是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。碧桂园提供多样化商用住宅，无论属于什么方面的顾客，都可以在碧桂园中寻觅到属于自己的产品。碧桂园的所开发产品品类齐全，不仅拥有洋房，还有联体别墅，独立别墅甚至超豪华别墅；而完善的配套设施有免费图书馆、向公众开放的钓鱼场乃至到大型高尔夫球场，还有儿童公园到夕阳红老人会所等等。丰富多样的产品、精致高档的装修、多样化的娱乐设施，满足了多数年龄、多种消费能力、多种兴趣的顾客的不同需求。（1）善于产品创新1999年，当直接售卖毛坯房产品还占据着绝大部分房地产市场销售的时候，广州碧桂园就创新开发了附带高档装修的、全部能售卖现楼的花园洋房，更吸引人的是，小区完善的配套设施、园林绿化也能同时交给客户使用，在30天内3000套洋房别墅全部售罄。2000年，华南碧桂园推出新的产品，全新带豪华装修别墅发售，到2002年为止，有接近3000户入住华南碧桂园，超过一万人口入主，一举变成当时华南板块的高级生活楼盘中的超大型楼盘。2002年，通过对洋房和别墅产品进行了详细分类后，凤凰城设定了多档尊贵的室内装修规格，室内装修 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 充分关注到产品的实用性及性价比的同时，大大突出设计师的独特个性。凤凰城开卖不到8个月时间就获得了广州地区房地产的销售冠军以及全国地区房地产销售第二名的优秀成绩。2004年，凤凰城又创新开发出独特的租赁小区，一个有300套单位、目标客户是外国客户的――凤凰岛。根据外国客户不同的居住和生活习惯，凤凰岛上的建筑、装修、园林等全部特别设计，这是凤凰城大力打开租赁市场、把产品推向国际的重要突破。2005年，凤凰城制定出高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的私家花园的园林园艺交楼规格，利用不同产品和多种地形地貌的变化规律，建造出近1000款各异的个性化产品。2005年，假日半岛项目再次开发出全面的创新模式，第一个楼盘开展大范围“全现楼”的销售模式，在让客户避免悠长等待收12楼时间的同时，还设计了多种规格的家电装修配套，让广大客户期盼的“收楼即入住”的梦想成为现实，大家都称之为“完美交楼”的标准。假日半岛项目开卖7天时间里面，来自珠三角甚至港澳台的客户纷纷来看房，看房人数接近10万人次，第一期开发的800套洋房、别墅基本卖完。碧桂园产品长期热销归功于碧桂园对产品的不断创新。（2）快速完善的产品配套从一开始配套先行的“五星级学校+会所”模式领先与中国房地产市场，发展到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索，在近20年间碧桂园对自身项目的配套建设的创新从未间断。碧桂园通过对产品配套的不断总结创新，打造了许许多多备受推怂的人居新城市。1992年，碧桂园第一个开发的项目顺德碧桂园，在全国房地产界率先打出“教育地产”的崭新概念，开始了“配套先行、教育先行”的全新尝试，成功地和北京景山学校合办成广东碧桂园学校，以名校为依托，通过教育带动房地产，并组建五星级会所、俱乐部等高级楼盘配套场所，开辟一片“教育地产”的新天空。1994年，碧桂园首次将五星级服务引入到社区经营和物业管理之中，得到业主的好评。2002年，凤凰城提出了“别墅城市”的新概念，不仅仅突破了旧有的社区概念，拥有划时代的规划、建设和配套，还让中国房地产开发从简单的单体楼到大型综合社区一下子提升到人居新城市的高度。将小区文化向外延伸，社区商业向外扩张等创新的凤凰城项目配套模式，被称为对碧桂园旧有模式的“划时代的新尝试”。2003年，广州凤凰城酒店开业，这是广州首家以“白金五星级”规格打造的酒店。广州凤凰城酒店、超省一级标准的凤凰城中英文学校、带有浓厚本地文化风情的荔枝文化村等等，都是碧桂园对其五星级配套模式创新与发展的最好成果。2005年，碧桂园推出假日半岛项目，坐拥8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉、五星级标准酒店、27洞湖景全灯光国际标准高尔夫球场、国家4A“故乡里”主题公园、夏威夷风情商业广场、大型滨水公园、超市、交通中心、假日半岛学校等多项城市超级配套，被誉为“广州地区最值得关注的楼盘”“、最具投资价值项目”、“广州十大明星楼盘”。配套先行并不难，但难的是能否快速实现高档次的配套。碧桂园所有的项目配套均在一年内快速实现交付，并且不断丰富。例如，2006年国庆开盘的碧桂园长沙威尼斯城在开盘不到一年时间，项目的各项高档配套就正式投入使用：白金五星级标准长沙威尼斯酒店开业，威尼斯中英文学校正式开学招生，风情城市商业广场交付招商。碧桂园的配套不但强调“先行”，还给业主提供一个“完全化”的享受 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，同时配套本身已经超越“社区”限制，成为所在区域的生活、商务、休闲、娱乐的中心，不仅带动物业的升值，而且推动区域经济的发展。例如，碧桂园凤凰城已经成为增城市新塘地区重要的生活、商务、休闲、娱乐的中心，为当地创造了大量的就业岗位。133.1.2价格策略碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。碧桂园的价格策略就是把价格定位在消费者的心理能承受的价格底线以下，给消费者提供价廉物美的产品和超值优异的服务，兑现“给您一个五星级的家”的承诺。碧桂园产品定位重点目标是主体市场，他们有能力买房，但不算有钱人；他们重视产品价格，对设计、个性要求不高，寻求高性价比的产品。碧桂园的产品很好的符合了主体市场的需求，想不畅销都难。（1）低价策略在消费者眼里，碧桂园是“物美价廉”的代名词；在竞争对手眼里，碧桂园则意味着善于在区域市场铸就价格洼地，产品价格具有明显优势（表3-2）。在过去的10年中，碧桂园不断扩张，较高的“性价比”使其在进入新的区域房地产市场时能迅速占得一席之地。[33]1999年，碧桂园在番禺洛溪开发的广州碧桂园开盘，低于3000元/平方米的超低价格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的丽江花园均价6000元/平方米的“软肋”，很快与当时大型小区丽江花园、祈福新村形成三足鼎立的局面。2005年，珠三角房价飞涨，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，令广大消费者惊喜的是，于同一板块内的华南碧桂园山语洋房组团一次性推出600套带装修，均价3500元/平方米的超值产品，在市场上引起了极大的反响。2002年，碧桂园低价策略在凤凰城项目上运用得在酣畅淋漓：382平米的别墅只卖88万，联排别墅只卖50万元，优雅洋房均价2800元。2005年，碧桂园推出“平（便宜）过自己起屋”的假日半岛，有效地向市场传递出公司的低价策略，导致消费者争先恐后抢购。2009年，主打南京市场度假项目的碧桂园如山湖城以“像买白菜一样买别墅”震撼新市场。2010年碧桂园共有13个全新项目开工，新合同销售额约61亿元，公司的产品定价策略得到消费者的广泛认同。例如，2010年春节，增城碧桂园豪园开盘，不到三天时间售出接近500套，认购金额达到5.6亿元，截至年底该项目累计合同销售金额约16亿元；天津碧桂园于2010年7月开盘，受到市场的热捧，销售势头强劲，截至年底累计实现合同销售额11亿元。求。例如，占地1.2万亩的凤凰城项目距离广州天河中心区只要20分钟车程，经过8年的开发，该项目已经成为增城新塘地区经济文化中心。碧桂园善于纵向一体化运作项目，公司涵盖了设计、规划、建筑施工、装饰、物业管理等一系列服务单位。碧桂园在城郊的每个目标地块均是获取土地使用权证后一次性规划报建，通过采取产业化的经营方式，在较短时间内将较大规模的土地转化为可居住的住宅产品。规模开发使碧桂园产品成本控制得非常好，为其低价策略的实施夯实基础，也为公司创造丰厚的利润（表3-4）。织和策划人员；②公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费者心理变化、业务熟练的销售人员；③公司拥有能够根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员；④公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实施销售控制的人员；⑤公司具备了短时期内建立起一个客户网络的能力；⑥公司以房地产开发为主营业务，成立了销售部门，并参与项目的开发、策划和销售；⑦公司具备快速开发、快速销售、快速回笼资金的能力。碧桂园采取自营销售的方式实现房地产项目的销售，公司在每个楼盘都设有大型销售中心，场所富丽堂皇，集销售、服务、娱乐等功能于一身，有利于积聚人气。例如，假日半岛项目销售中心和五星级的假日半岛酒店融为一体，集楼盘销售、酒店服务、娱乐于一体。碧桂园运用快速销售策略，以保证其下产品迅速销售，加快项目资金滚动速度，碧桂园各个项目都在取得预售证后第一时间将所有产品都投放到市场上，没有通过囤积产品来得到超额利润，只赚取合理的利润，在业界取得良好的口碑。通过自营销售，碧桂园打造了一支业务精良、敬业的销售队伍；通过快速销售，碧桂园在行业竞争中脱颖而出。2006年12月，公司获国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“中国房地产企业综合实力第二名”、“销售面积第一名”、“主营业务收入第一名”、“完成投资额第二名”。2008年11月，公司获国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“2007-2008年度中国房地产企业竣工面积第一名、中国房地产销售面积第一名和中国房地产经营（主营业务）总收入第一。3.1.4促销策略促销就是营销者为了说服或吸引客户购买产品，达到稳定和增加销售量从而取得利润的目的，向客户发出与本企业及产品相关的各种信息。促销是一种沟通行为，即营销者为了影响客户购买态度以及行为，传递引发购买行为的多种信息，同时把信息发到单个甚至更多的目标。现阶段比较常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系和营业推广等。（1）广告促销广告是房地产企业用来直接向目标对象传递信息的最主要的促销方式，以刺激目标对象产生需求。碧桂园通过大量的促销广告实现房产项目快速销售。①电视广告。碧桂园每到一个区域开展新项目，就选择在当地最有影响力的17电视台投放广告。例如，针对广东消费者有收看香港电视台的习惯，碧桂园推销广东区域项目时就重点在翡翠台和亚洲电视台投放广告。②报纸广告。碧桂园主要选择项目所在区域发行量大的报纸或刊物集中投放广告。例如，在江门五邑碧桂园、鹤山碧桂园、台山碧桂园等项目上市之际，碧桂园选择了江门日报、鹤山日报、台山日报等报纸集中投放广告，针对性非常强。③车体广告。碧桂园所有的项目都配备了楼巴，公司充分利用楼巴作车体广告。此外，公司还利用人流量非常大的地铁、高铁、车站打广告。例如，凤凰城项目在整个开发过程中充分发挥了车体广告的作用，所有的楼巴车都印上凤凰城标志，定期更新海报，定期在广州地铁上投放广告，实现向广州白领阶层广泛传播楼盘信息的目的，有利于大幅提升项目的知名度。④网络广告。目前，随着网络的迅速普及，网络广告市场正以超乎人们预料的速度在发展，网络广告所能发挥的作用越来越凸显。被称为非传统媒体的互联网络已经成为既电视、电台、杂志、报纸等传统四大媒体之后的第五大媒体。与传统的四大传播媒体广告相比，网络广告拥有自己独特的优势，是实现现代营销媒体战略目的的重要一环。依靠网络和计算机技术，碧桂园充分利用互联网做广告宣传：一是充分利用公司网站，对公司整体运作以及所有开发项目做统一宣传；二是以提供高效的一站式物业服务为宗旨，建立专属于碧桂园物业的社区网站——碧桂园社区服务网，网站内容丰富多彩，囊括社区内外生活资讯和公共信息，使业主的日常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主要门户网站、房地产网站如搜房网、网易地产等大量投放广告。（2）人员推销人员推售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。房地产人员推销指的是房地产公司指派营销人员通过作口头表述，以营销房地产产品，促成以及扩大销售为目的，与一个或着多个潜在消费者交谈的过程。房地产是价值大的商品，消费者一般不会轻易做出决定，因此，做好人员推销策略，对房地产的销售意义重大。碧桂园十分重视人员推销策略的运用。①严格选拔培养推销人员。通过系统的培训，碧桂园要求推销员具备以下的能力：一是推销员对公司有一个全面了解，对公司的经营目标、营销策略、项目情况等了如指掌；二是推销员全方位了解产品设计到生产的整个过程，清晰产品18性能、特点等；三是推销员了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，了解顾客购买决策依据；四是推销员具备良好的文化素质，具有一定的专业知识；五是推销员具备相应的法律素质，工作中有强烈的法律意识和丰富的法律知识。②收集客户信息，及时传递房地产项目信息。碧桂园注重在样板房、销售中心等场地收集前来看楼盘的客户信息，并建立资料库，定时向消费者传递楼盘信息。通过沟通，及时了解消费者的需求，便于公司能够进一步满足消费者的需求。通过接触，与消费者建立良好的关系，使得消费者发挥推荐和介绍公司房地产的作用。（3）公共关系公共关系是指某一企业或组织以达成建立良好形象、增加商品销售目的的而采取的一系列提升和社会公众的关系，增加公众对其的认识，理解以及支持的促销活动。房地产公共关系促销活动包括：力争媒体对房地产开发企业作正面的宣传，帮助房地产开发企业搭建和维持与有关各界优良的联系，树立和维持优秀的企业形象，同时解决和消除对房地产开发企业负面的传言和新闻。碧桂园主要从以下几个方面做好公共关系促销。①人为制造新闻点。例如，在广州碧桂园、碧桂园凤凰城、华南碧桂园、碧桂园假日半岛等项目开盘销售之前，碧桂园对外秘而不宣，营造神秘气氛，吸引了媒体、竞争对手、消费者络绎不绝地前来探盘，引得媒体争相报道，享受免费广告。②危机公关。随着开发规模的扩大，碧桂园部分项目如台山碧桂园等被媒体和消费者曝光墙壁裂缝、渗水、漏水等质量问题。面对危机，在众多消费者与媒体的关注下，碧桂园迅速采取全面返工维修、协商解除合同、补偿客户损失、加强建筑施工质量监控等措施，以坦诚的态度重树项目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美誉度。③与各方面建立良好的关系。碧桂园非常注重以客户为导向，强调利用公司与客户的双向交流，以建立持久的对应关系，在业界树立公司和品牌的竞争优势。同时，碧桂园还加强与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作。例如，凤凰城项目就是碧桂园与地方政府合作的典范。项目原地块因拖欠农民征地款等各种债务10多亿元被长期闲置，2001年碧桂园与增城市达成合作，既解决了历史遗留问题，又盘活了土地，取得了很好的收益，每年的税费贡献达3亿多元，仅五星级的凤凰城酒店每年税收超过3000万元，创造了近3000个就业岗位。（4）营业推广营业推广是一种适合将产品在短时间内推广的促销方法，指企业为了激励购买、销售商品和服务而使用的除广告、公关和人员推销之外的全部企业营销行为的统称。碧桂园房地产营业推广策略有以下几种：参加和组织房地产展销会、免费楼巴接送看楼、买楼送礼品、举办大型文化娱乐活动、团购折扣优惠、赠送物业管理费、联合大型商家购物优惠促销、先租后售、让利以聚人气、重大节假日开盘等。3.24R策略3.2.1关联策略在激烈竞争的市场中，顾客忠诚度是变化的，顾客具有动态性，会转移到竞争企业。关联策略要求房地产企业必须紧密联系顾客，必须通过有效的方式在产品、服务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种良性互动关系，减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。关联策略的最终目标就是提升房地产企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度，使之成为直接与主要的购买动机相关联的力量。。碧桂园通过“产品”和“品牌”与客户建立关联。（1）提供符合市场需求的产品组合产品只有反映在最佳顾客欲望时才具有相关性。碧桂园将产品的组合作为关注的重点，将产品和客户需求联系起来，提供符合客户特点和个性的，具有特色或独特性的优质产品或服务。例如，顺德碧桂园的“蓝城”项目组团很好满足了消费者“有天有地的天空花园梦”的需求。“蓝城”拥有优美的自然景观、成熟的社区环境、高雅的建筑风格；户型创新设计，功能布局更加人性化、实用化；超大的露台设计使得空间更加开阔，能够看到更多的蓝天白云和园中景色；附送豪华装修与精美园林园艺，省去很多装修的麻烦与烦恼；周围美丽成熟的社区空间，充分体现蓝城倡导的高品质生活。（2）树立起良好的品牌形象品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺。经过18年的发展，碧桂园已经在中国地产界名声鹊起，是行业20佼佼者，是中国房地产驰名商标企业，被誉为“南中国房地产业航空母舰”。碧桂园“给您一个五星级的家”享誉海内外，公司在中国地产界屡获殊荣，所开发的楼盘项目也获奖无数，例如顺德碧桂园被评为消费者最信赖十大质量品牌、碧桂园假日半岛获最具投资价值项目奖、碧桂园威尼斯城被评为长沙最佳水景楼盘、华南碧桂园被评为广州新中心城区最具影响力金牌名盘等。3.2.2反应策略对房地产开发商来说，如何及时地倾听消费者的渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求十分重要。反应策略的核心就是无论在消费者的购买过程中还是购买之后，房地产开发商都必须第一时间捉住客户内心变化的过程，第一时间给出令客户满意的回复，提升销售，努力达成持续性营销。房地产开发商必须建立快速反应机制，主动地联系客户，提升反应速度，最大限度地减少抱怨，增加客户的忠诚度。碧桂园主要通过以下措施提高市场反应速度：（1）建立高效的反应驱动服务系统①建立消费者数据库。碧桂园投入大量资金构建了属于自己消费者信息数据库，总结和分析了消费者在完成购房行为的过程里面有机会发出的疑问以及有机会产生的反应，在消费者产生反应的最短时间内拿出解决方案，增加客户对公司的信任和好感。利用市场调研、网络搜寻、客户资料归类等多种方法不断获取信息来完善消费者反应数据库，对消费者信息进行持续追踪管理。②提升产品附加值。“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的“碧桂园家园模式”大大提升了产品的附加值，使消费者购房时得到附加服务和利益，令人惊喜不已。碧桂园每个项目区位价值都快速并持久地攀升，成为城市建设的亮点。例如，2000年开盘的均安碧桂园是一个集娱乐、美食、运动、休闲、家居于一体的高尚生活社区，区内建筑均依景而筑，营造出高尚、纯美的高尔夫生活氛围。均安碧桂园经过9年多的发展，受到业界和业主的好评，被广泛誉为社区环境佳、房屋实用率高、物业管理优质、生活配套完善的高尔夫花园社区，社区的国际标准18洞全湖景灯光高尔夫球场受到越来越多高端客户的青睐。（2）以员工的忠诚创造对顾客的热情房地产企业的员工站在和消费者接触的第一线，员工自觉收集消费者对产品、服务或者其他方面改善的建议，第一时间告诉消费者企业和产品的相关咨询，不断的完善产品以及服务质量，最终提高客户满意度。忠诚的客户是房地产企业非常重要的外部资源，忠诚的员工则是房地产企业最珍贵的内部资源。碧桂园非常重视员工的自身前途，充分发掘员工的工作潜力，不断提升员工的潜在积极性，完善员工的工作行为模式，传承优秀的企业文化，提倡员工追求诚信、有理想的情操，建立和完善员工职业生涯规划的管理措施以及合理激励的员工薪酬体系。公司倡导“以公司为家”的团队管理文化，获得员工和行业广泛认可，被评为2006年度中国年度行业十佳雇主企业和2008年中国最佳人力资源典范企业。3.2.3关系策略在竞争性市场中，与消费者建立长期良好的关系是获得房地产市场份额的关键。企业必须从交易营销转向关系营销，与消费者建立友好合作关系，重视长期利益，建立起企业与顾客的互动关系。[35]碧桂园重视与消费者的互动关系，通过实施客户关系管理提高客户满意度和忠诚度，实现长期拥有客户的目标。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。[36]其核心思想是“客户是企业的一项重要资产”。（1）以高性价比的产品和优质服务留住和吸引客户企业必须从关注顾客满意度转移到关注顾客价值上来，因为顾客满意度表明的只是一种态度，并不能预测顾客的选择和顾客忠诚。[37]碧桂园明白“获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大”的道理，因此公司采用“快速开发、快速销售、物超所值产品批量上市”等措施缩短销售周期和降低销售成本，增加收入，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，使得企业和客户的关系和企业盈利都得到最大化。碧桂园的楼盘后期建设项目都会收集前期业主的意见，不断改进产品，以推出性价比更高的产品，不断提升五星级服务的内涵。由于公司与业主建立起良性互动关系，碧桂园的业主热心追随公司开发项目异地购房置业投资现象已是一种普遍现象。例如，顺德碧桂园的不少业主到凤凰城多次置业；凤凰城很多业主到碧桂园假日半岛二次、三次购房。碧桂园产品具有很大的升值空间，给客户带来了丰厚的回报，这导致客户更加信赖公司，实现长期拥有客户的目标。例如，凤凰城2002年50多万的联排别墅在几年内增值到300多万，这导致该项目后来推出的产品约30%是原业主购买的，约50%是通过老业主推荐销售的，剩余的是被公司的品牌口碑吸引购买的。（2）面对投诉迅速行动起来碧桂园特别注意倾听客户的声音，尤其是不满意的声音，因为公司明白不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见，抱怨的顾客往往希望再给企业一次机会。公司明白当顾客无言离开再也不购买企业的产品，而企业并没有意识到，是最可怕的一种投诉。碧桂园为了达到与业主面对面的接触，掌握并满足业主持续变化的服务需求的目的，采用上门拜访、业主乘坐小区穿梭巴的时候调研和网上问卷等形式，取得了喜人的效果。调查问卷回收汇总后，与上一次调查结果作比较分析，加强巩固客户满意度高的项目，同时经过比较分析，对客户满意度有波动的项目提出相应的整改意见。碧桂园建立专门的顾客服务部门，并将顾客服务的决定权下放给一线员工，面对不满和投诉，公司迅速行动起来。例如，在2008-2009年期间，凤凰城连续推出了凤馨苑、凤妍苑等项目，先后销售了上千套100平方米以下洋房，导致服务跟不上售楼的速度，消费者强烈不满，投诉不断。面对消费者的投诉，碧桂园迅速采取行动：一是迅速调整楼巴运行方案，从其他楼盘抽调10多台楼巴增援，增加楼巴班次，全面解决业主出行问题；二是增强保安工作，公司新招聘了一大批保安人员，新装一批电子监控设备，加强新苑区的保安工作；三是加强楼盘质量监督，对存在装修质量问题的房子提供保质期的免费维修翻新，加强在建楼盘质量抽检工作，与高资质的建筑公司合作，保障项目质量。（3）构建和谐的社区文化碧桂园以“睦邻友好，相互关爱”作为社区文化品牌，倡导和谐有爱的生活氛围，培育活跃的社区文化氛围，为业主们打造高尚和谐的人居社区。碧桂园定期举办各种特色活动，常年举办的应节活动和各类兴趣班、旅游、艺术品鉴、体育竞技比赛以及文艺晚会等活动，以提供服务为出发点，尽力满足业主的文化需求。已历八届的“碧桂园跨区际社区文化节”是碧桂园社区文化品牌项目，参与人数之多、范围之广，活动项目之丰富堪称社区活动之最；同时此项活动已成功复制到广东省外湖南、安徽等项目。在公司社区文化的感染下，碧桂园业主们也自发组织了各种各样的社区团体，比如羽毛球协会、交谊舞协会、爱心公社等，百花齐放，成为碧桂园社区一道亮丽的风景线。233.2.4回报策略回报是企业营销的源泉。追求回报是营销发展的动力；同时，回报是维持市场关系的必要条件。碧桂园通过为客户提供更大的让渡价值给予物质回报和为顾客提供各种附加利益实现精神回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。（1）提高顾客让渡价值，创造物质回报顾客让渡价值20世纪80年代在西方提出，兴起于20世纪90年代，现已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。菲利普·科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值；在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。[40]顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。而提升顾客让渡价值，可以通过两个方式，一是提高顾客购买的总价值，另外就是减少顾客购买的总成本。18年来，碧桂园矢志耕耘于房地产业，开创出独具特色与核心竞争力的开发模式。①合法开发建设用地，项目选址城郊，不挤占核心资源。碧桂园在国家法规允许的范围内开发建设，既考虑适应城市化进程，满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要。公司项目选址于自然山水景观丰富、适宜人居的非城市中心区，在自然环境中建造全新都市生活。项目选择的地点都是非一线城市中以后将要发展的新的城市中心区域，以及一线城市中包含非常优秀的自然生态环境和能迅速接入城市重要交通网路的潜在发展区域，10-30分钟车程即可享受宁静生活，力所能及地推动城市周边的城市化进程。②快速开发、快速销售、物超所值产品批量上市。碧桂园项目获取土地使用权证后，全部项目马上由企业自主开发建设，并于3年内基本完成全部开发；产品在取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，快速回笼资金。例如，碧桂园在京津地区的第一个项目——天津碧桂园于2010年7月10日盛大开盘，首推货量117套单位（楼面面积共约24，000平方米）在开盘当天已基本售罄，实现销售认购金额约人民币2.3亿元。碧桂园每年保持1000万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。例如，武汉碧桂园自2007年12月底动工，于2008年6月7日实现销售，仅3天时间即有超9成近450套单位被认证。迅速开发、迅速销售、价廉物美、产品批量上市令碧桂园最大限度地发挥其对区域市场供求价格平衡的调节作用。③与品牌承建商合作的方式，保证产品质量。为了保证广东省外项目的产品质量和开发速度，碧桂园采取了与品牌承建商合作的方式，借助其品牌信誉保证产品质量。目前已与中建三局、中铁四局、南通建总等品牌承建商合作开发项目。（2）加强社会责任感，创造精神回报社会责任是企业战略核心组成部分，被视为继价格、质量、品牌竞争之后企业竞争的重要方面。房地产业关系国计民生，房地产企业肩负着重大的社会责任感：一是要根据政府城市规划满足百姓对居住的需求，开发更多更优质的房产；二是坚定不移地走诚信路线，造消费者放心的房子。碧桂园坚持以“做有良心和有社会责任感的阳光企业”和“希望社会因我们的存在而变得更加美好”为企业文化核心理念，依法经营、诚信为本，积极纳税，获得社会各界高度赞誉。例如，公司获得建国60年中国人居贡献十大功勋开发商称号、2009年度社会贡献企业大奖和行业贡献大奖、2008年中国社会责任特别大奖、2007年房地产纳税榜三甲、2007年中国公益地产企业、2006年消费者最信赖十大房地产质量品牌等。①社区配套先行，塑造城市综合形象。碧桂园主动参与各地的市政建设，促进当地城市的城市化进程。碧桂园项目每在一个城市落地，都将碧桂园自身形成的巨大规模的生活小区、优雅宜人的自然环境、五星级标准的商务酒店、多姿多彩的主题公园以及大型完善的商业广场等城市级配套设施以及超前时尚的生活模式复制到当地，弥补了城市顶端市场的空缺，大大提升城市功能，全面提高了城市的整体形象。②全方位提高人居品质，打造优秀的人文环境。超前的“碧桂园家园模式”每在一个城市落地立刻变成当地业界的新榜样。碧桂园模式不仅全方位提高当地的人居品质，令人们贴紧社会发展的脚步，能用更舒服、更卓越的方式生活；还同时给当地的房地产行业注入发展的血液，促进行业整体水平的提升，引领先进的人居理念新改革，促成同行业的产品和物管服务升级。碧桂园还把打造绿色人居作为企业的重要目标，为了让项目所在区域的人文、人居环境变为真正意义上的可持续发展的有效资源，碧桂园科学有序地规划项目开发，尽可能不改变当地的自然环境和地形地貌，合理进行不同产品和配套的布局，给绿色人居概念的发展提供了新的标杆。③实施本土化战略，促进区域经济发展。碧桂园通过跨区域发展，实施本土化战略。优先考虑当地劳动力就业，新增更多的工作岗位给项目落地的区域，极大地增加了就业机会；公司对40-50岁年龄段人员给予特别关注，并且在用工上给予重点倾斜。作为地方纳税大户，碧桂园凭借优异的经营业绩积极纳税，直接支援地方财政收入；公司巨大的品牌优势，凝聚、培养了大量高素质人才，全方位地拉动了区域经济的发展。④积极参与慈善事业，回报社会。碧桂园及创始人热心于社会公益慈善事业，为构建和谐社会做出积极贡献。碧桂园致力于“帮助更多人脱离贫困、让更多人过上美好生活”，尤其是“授人以鱼，不如授之以渔”的思维和倡导“用知识改变命运”的理念影响深远。历年来，企业创始人及企业累计捐给各个慈善机构、贫困山区学校，总额超11亿元人民币，先后设立仲明助学基金、“国华杰出学者奖”、“中山大学国华讲座教授基金”，创办国华纪念中学和国良职业培训学校，出资接收汶川桑坪中学约1500名师生复课等。3.3品牌营销碧桂园积极实施品牌提升策略，不断改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度。经过18年的发展，碧桂园已经是房地产市场的强势品牌，公司被评为2009年CIHAF中国新型社区建设功勋企业、2009年十大可持续发展品牌和十大品质地产、2008年中国地产十大领袖品牌和最佳品牌企业、中国房地产开发企业500强前十、广东最大100家企业、胡润中国品牌榜50强、中国驰名商标等。碧桂园根据社会和人居发展的需求，不断丰富以“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的“碧桂园家园模式”。通过长期锐意进取，积极创新，碧桂园品牌获得社会各界及广大业主充分认可，在全国具有很强的影响力和号召力。3.3.1品牌的竞争策略价廉物美是碧桂园对客户的一种至高的承诺，体现了碧桂园长期拥有的最高诚信。碧桂园通过其合理的低价定价策略，不但利用不断增加的产品附加值去提高产品自身的人居价值，还一直实践和探索如何实现标准化、系统化、规模化的生产，最终降低成本，从而尽最大努力让利给客户，回馈社会，使更多消费者住上五星级的家。碧桂园通过标准化、系统化、规模化的建设，快速销售所产生的良性资金循环链造就了一大批卓越的人居城市：“白领也可以住别墅”的凤凰城、“平过自己起屋”的假日半岛、“像买白菜一样买别墅”如山湖城，同时也使客户在拥有同等购买力的状况下，能够获得更卓越的产品、更卓越的服务、更齐全的配套、更理想的生活，从而提高品牌的忠诚度以及美誉度。碧桂园年报显示，2010年公司总收入约258亿元人民币，同比上升约47%；实现交楼面积约493万平方米，同比增长约41.3%；实现合同销售金额约329.1亿元，超额完成300亿元的销售目标，同比增长约41.8%；合同销售面积约600万平方米，同比增长约26.1%。公司多项数据均创下2007年上市以来的历史新高，各项指标均处于合理且优于行业平均水平，表明公司合理定价的运营模式在未来依然能保持良好的增长势头。碧桂园新项目的持续热销及合同销售额的稳步增长，进一步证明了其开发模式的可复制性和可持续性，即努力向社会及广大业主提供大量经济上可以负担的优质房源，让更广阔的购房群体可以在环境优美、交通方便、物业配套完善的高性价比生活小区内安居乐业。碧桂园品牌优势就在于其规模化下房地产开发模式所形成的价格优势。3.3.2品牌的优势碧桂园最擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的开发模式不仅仅能有效降低开发成本，更能形成大规模的“人气”效应。[41]碧桂园一直使用的开发模式就是规模开发和快速开发。碧桂园在项目开发销售的过程中，包括早期筹划、设计规划、园林绿化、房型设置到售前、中、后的服务，全部过程都拥有能够迅速反应的精英队伍，以其高素质专业水平和严格 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的质量控制，有效地取得了“高品质”和“高速度”平衡，达到共赢。例如，凤凰城项目从拿地到首批项目上市耗时不到一年，并在开盘首日售出洋房600套，联排别墅120套，独立别墅260套，销售金额超过7亿元人民币；在开盘不到一年的时间内，“白金五星级”标准广州凤凰城酒店、主题公园、商业广场、中英文学校、交通中心、大型水厂等城市级的配套设施已陆续交付使用，凸显了碧桂园“快速开发、快速销售、快速回笼资金”的战略竞争优势。碧桂园产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。例如，重庆长寿碧桂园项目在2007年8月中旬挂牌，总土地面积约42.5万平方米；2007年11月初正式开工；2008年5月1日开盘发售，首期在建建筑面积约38万平方米，其中可销售建筑面积达36万平方米，开盘当天热售300多套单位。碧桂园产品在取得预售证后即全数投放市场，由于定价合理，碧桂园批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。通过“快速开发、快速销售、快速回笼资金”，碧桂园提高了企业资产周转速度，从而增强抗波动能力，实现稳健快速发展。相对万科、金地、合生、富力、雅居乐、世茂、绿城等房地产企业，碧桂园的资产周转率一直是其中较高的（表3-5）。所以说“碧桂园的核心竞争力是‘快速开发、快速销售、快速回笼资金’的运营模式。”3.3.3品牌的基因“给您一个五星级的家”是碧桂园品牌的最大的吸引力所在，而五星级服务就是其中最特别的基因。从消费者角度看，五星级的硬件设施以及五星级的服务是构建成一个五星级的家的两个主要因素。五星级的服务就是在任何时间、任何地点、只要任何消费者提出任何合理的要求，都必须尽最大努力去实现。碧桂园独特的五星级服务主要体现在以下两大方面：首先是符合社会和人居的发展方向，超前地实现了消费者要求；另外，五星级的服务还体现在将生活中、工作中的每一件微不足道的事情做到完美和极致。例如：从节假日开盘、提供免费看楼车等贴心的营销措施；到配套设施快速交付，一入住马上享受医院、会所、学校等高端小区服务，全方位从消费者角度考虑，在消费者未意识到问题的存在，就已经把消费者的潜在需求解决了。“Anytimetoanyone”是碧桂园在营销系统的所有环节都执行的“AA”标准，要求员工无论任何时间任何地点对任何客户都必须提供高标准的五星级服务。碧桂园除了要求员工严格地按照“AA”标准给客户提供五星级服务外，还运用了定期自检、不定期巡检、“神秘顾客”等多种措施来保证“AA”标准的实施，同时建立了严谨合理的激励惩罚制度。随着业务的发展和提高，碧桂园打造出更加尊贵更加隆重的“至尊5A服务”。“至尊5A服务”即是以“积极（Active）、熟练（Adroit）、准确（Accurate）、专注（Attentive）、完美（Acme）”为准则，并设立超豪华服务体系——碧桂园凤凰会，所提供的服务均以整个五星酒店作为坚强后盾。无论何时何处，凤凰会均为每一位会员提供最优质的服务。会员在入住之后遇到的各项问题统一由凤凰会特服中心专人跟进、协助解决。全方位全天后为会员提供更为周到和体贴的服务，如保健服务、租车服务、商务助理服务、留言等物业管理和服务项目。碧桂园秉承着“给您一个五星级的家”的服务理念，以“用心建设、关怀住户、回报社会”为出发点，以“让我们的业户得到真诚的关怀和优质的服务”为最高使命，努力打造“碧桂园酒店式物业服务”品牌。通过多年不懈的努力和优质的服务，公司的物业管理水平和服务质量已得到广大业主的认同，在物业管理市场上树立了良好的企业形象，获得了高度的企业知名度和美誉度。3.3.4品牌的价值观自从碧桂园成立以来，“诚信”一直是其坚持的生存之道，还是公司扩张的基础，是企业最核心的人文财富与企业文化。碧桂园对客户，对合作伙伴，对社会，始终保持着以诚取信的座右铭，坚持发展，力求完美。碧桂园遵循社会发展方向和消费者对人居品质不断提高的要求，一直用高度负责任的态度给客户提供近乎完美的超值产品和服务。“为社会建造物超所值的房子”，不仅是碧桂园致力保持的核心竞争力，也是碧桂园对社会提出的承诺，还是碧桂园要求的至高诚信。碧桂园本着诚实信用为交往原则，通过真诚合作，有效沟通，对合作伙伴高度负责，从而实现合作利益的最大化，让彼此双方都成为赢家。碧桂园一直将对社会负责作为信条，不仅积极纳税，支持地方政府的经济发展，还坚持不懈地支持中国的公益事业，引领带动行业良性发展。碧桂园把“为社会服务”企业价值观放在了追求自身利益，提升自身扩张速度的前面。恰恰是这种为了回报社会而超越追求自身利润的企业核心价值观，使碧桂园在持续变化和越来越激烈的房地产市场博弈中一直保持领先并且维持稳定的成长。4碧桂园凤凰城项目营销组合4.1项目简介凤凰城项目诞生于2002年，是碧桂园开发史上的里程碑，经过9年的运营，已经成为一个成熟的住宅大城。凤凰城项目座落与广州增城市新塘镇，交通四通八达，紧邻广园快速路、紧靠广深高速和广惠高速、连接107国道，地处深莞穗半小时经济圈，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，并可到达东部各地区。另外，规划建设当中的地铁13号线、地铁16号线、穗莞深轻轨、厦深铁路支线及广深铁路第4线也将交汇于凤凰城。凤凰城现有近4万业主，已规划完成极具特色的接近20个个性化生活小区，包括：优雅洋房区，联体别墅区，独立别墅区，超豪别墅区。作为一个现代化的“生活新城市”，凤凰城营造了一种积极健康的、催人向上的人居社区环境。4.2项目SWOT分析凤凰城项目深刻挖掘外部环境和内部所具有的资源和条件，全面把握项目的优、劣势和机会、威胁，为准确目标市场定位的打下基础，促使项目一举走红市场。（1）项目的优势①自然环境优势。凤凰城项目位于广州增城市广园东快速路新塘出口处，周围湖山相对，层层翠意交互辉映，原生态山水，清幽宁静、远离喧嚣，自然环境非常优美。②区位优势。凤凰城项目位于广州战略东进的桥头堡——广园东。按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。广州随着城市人口的不断增长，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动。在政府规划中，广州东部板块的未来发展被定位为“广州东部综合性工业基地”、“生态旅游休闲区”。广园东是房地产近年来发展迅速的区域，楼盘星罗棋布，长期占据广州楼市成交量最高的宝座。广州东部板块日渐成熟，发展潜力不可估量，凤凰城位于这个未来城市副中心的上佳位置，拥有四通八达的交通体系，区位优势不言而喻。③品牌优势。凤凰城项目占地1.2万亩，是碧桂园的第九个项目，同时也是目前面积最大的项目。碧桂园的强大品牌号召力是凤凰城项目的巨大优势，碧桂园善于建造绿色人居，为了让凤凰城所在区域的人文、人居环境变为真正意义上的可持续发展的有效资源，碧桂园科学有序地规划项目开发，尽可能不改变当地的自然环境和地形地貌，合理进行不同产品和配套的布局。碧桂园还善于开发经营大型楼盘，在凤凰城项目之前已成功开发了顺德碧桂园、华南碧桂园等多个大型楼盘项目，创造了先进的“碧桂园家园模式”。（2）项目的劣势凤凰城离广州市中心30多公里，坐车30分钟时间，离新塘镇中心也有约10分钟的路程。相对繁华的广州市中心，凤凰城项目所在地是荒郊野外，周围配套实施极其缺乏，生活极不便利，如何聚集人气将是重大考验。（3）项目的机会①广州市中心房价高企，令不少消费者望而却步。消费者希望可以买到物美价廉的房子。碧桂园作为全国知名的房地产公司，完善的管理有助于保证房子质量，规模优势有利于降低房子成本，此外凤凰城项目的土地价格低廉，这些都有助于项目低价入市又不影响利润。凤凰城有足够实力满足消费者对物美价廉房子的需求。②潜在的市场购买能力强。广州拥有庞大的有购买能力的白领阶层，他们正处于中青年时期，事业蒸蒸日上，在获得财富上成功的同时，他们追求健康，希望拥有一套位于青山绿水之中的别墅或洋房，在忙碌过后尽情享受安静、优美的生活，尽情呼吸清爽新鲜干净的空气。凤凰城庞大的别墅和洋房项目足以满足他们的愿望。（4）项目的威胁凤凰城项目位于相对较远的郊区，如何解决未来业主出行是碧桂园必须要充分考虑的问题。如果能有舒适、安全、方便的公共交通工具解决出行问题，那将变威胁为机会。项目附近的翡翠绿洲和湖山国际等大型楼盘项目也是以环境优美和价格低廉为卖点，这将对凤凰城项目营销带来一定的影响。4.3项目定位企业要想获得成功就必须进行准确的市场定位。凤凰城项目的成功在于其准确的定位。凤凰城的目标群体是“30岁左右、属于高速成长的阶段、有极大发掘潜力的”人群。该人群拥有特别的个性，崇尚更舒适的人居环境和更美好的生活模式，但同时又追求高性价比产品。拥有属于自觉别墅，是每一都市年青人人的向往，现在人口不断地密集，环境不断的恶化，使每个人都希望拥有美丽的居住环境，但是别墅价格太高，使大部分有一定购买力的人、尤其是一部分先达到中产以上的广州人住上别墅变成奢望。凤凰城在经过目标客户群进行的深入研究分析后，进行了创造性的项目定位——“为每个成功的广州人建造满意的房子”、建造“给白领的别墅”。凤凰城利用碧桂园品牌强势以及价格差异，令客户买到远远低于心理价位的别墅，极大的满足了客户的心理。凤凰城的定位强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展型”的动态概念，使得项目的消费对象得以“泛化”，有效启动了新的消费群，为项目赢得强大的生命力。此外，项目的成功定位还在于将客户对拥有别墅的梦想和超低价格有机结合，开拓了“给白领的别墅”的空白市场。4.4营销组合以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”为内涵的“碧桂园家园模式”在凤凰城项目发挥得淋漓尽致。（1）产品策略——优质产品①大型高尚社区＋优美环境。凤凰城是碧桂园地产旗下最为著名的超大型社区之一，定位“森林·湖泊·新城市”，开创了广州都市山水新城人居新模式先河（表4-1）。在项目开发的过程中，凤凰城坚持保持绿色人居的理念进行保护性开发，致力于在不改动旧有纯自然生态的环境下进行现有资源的美化以及运用，打造出一种自然和建筑的有机结合、富有自然风情与亲切感的人居氛围。许多在这片土地上生长了数十年、上百年的老树保留了下来，从土地平整中挖出的石头用于雕砌各种用材，山和湖都被划入重点保护区域，移植过来的植物以保护原有生态为原则，这些环境友好型的开发，使得凤凰城的业主在森林、湖泊等优美的原生态自然环境中，处处享受着“大城”生活的轻松和愉悦。以“森林·湖泊·新城市”为定位的凤凰城，突破了传统上的小区概念，开创了“别墅城市”的全新模式。在门口站岗查哨，日夜巡逻社区每个角落，确保业主安全。二是封闭式社区安全管理：社区采用电子智能门禁系统，实行“一卡通”安全管理方式，住户一律凭业主卡、住户卡出入社区，来访客人需征得住户同意，得到临时通行证才能进出社区，让业主真正安全无忧。三是全方位家政服务：为您打理家居琐碎事宜，包括水电、家电维修、居室清洁服务、家电清洁保养服务等，让业主的居家生活井井有条。四是物业护理服务：对物业、园林园艺进行维修和保养，确保您的物业价值和安全，包括护理花园、修建草皮、修剪树枝、杂草、定期护理泳池、泳池开荒清洁服务等，事无巨细，为业主提供最优质的生活。五是园艺工程服务：根据业主的切实需求，提供花园艺术加工服务。如修建假石、鱼池、花园、露台等园林造景、保养工程，让业主的私家花园美景常在。碧桂园五星级的服务，不是一句简单的口号，真正体现了“用心关怀每一位住户，细心做好每一件小事”的服务宗旨，它要求每位员工都要脚踏实地、踏踏实实的为业主服务，想业主之所想，急业主之所急。碧桂园物业管理服务确立“以您为尊”五星级服务的目标，旨在给业主提供一个“完全化”的可享受服务方案，同时配套与物业服务已冲出“社区”，成为服务整个区域的生活、商务、休闲所需，由此所产生的影响远超出物业本身的升值。[39]③超级配套体系。凤凰城坚持“配套先行，一次成型”的理念。2002年，凤凰城康体中心、商业中心、大型生活超市、大型交通中心等就已经投付使用；2003年，超省一级标准的凤凰城中英文学校开学；“白金五星级”的凤凰城酒店试业；2004年凤凰城大型商业配套——东门商业广场启动；2005年，增城荔枝文化村隆重试业；2010年5月，凤凰城成功引入世界级百货巨头吉之岛，开创了广州社区与国际商业品牌合作的一个先河。每天300班次往返广州、深圳、香港等地，至广州市中心巴士线每30分钟一班，节假日可达到10-15分钟每班次。此外，凤凰城还 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 引进3条公交路线，分别前往广州天河、新塘及增城，现已开通前往新塘市区的15号公交线。区内穿梭巴可以说是凤凰城交通的又一大特色。从交通中心出发，多条路线贯穿18个苑区，从早上6：00到夜晚24：00，每隔5-20分钟发往各个苑区。超级配套体系解决业主的后顾之忧，凝聚了人气，赢得口碑（表4-3）。媒体的强烈的好奇心。媒体记者的探盘，消费者的猜测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民茶余饭后的一个热门讨论话题。④强势媒体攻势。2002年在“五一”假期到来之际，凤凰城展开开盘前强势媒体攻势，广告主要选择广州市中心、增城、东莞、香港等作为投放地区，密集在电视、报纸、刊物、互联网等投放广告，密集到让人喘不过气来，甚至引起部分人的反感。“五一”假期期间凤凰城的广告投放额达到3000万元。强势传播让“50万买别墅”的概念广泛传播，无人不知无人不晓，最后导致凤凰城开盘的火爆场面：2002年5月1日，有超过3.5万人到凤凰城看楼，进出车辆就达5000辆次；当日售出独立别墅260套、联排别墅120套、洋房600套，销售金额达7.5亿元。（5）品牌营销——发挥强势品牌效应凤凰城的长期热销与其品牌营销策略密不可分。在开发凤凰城之前，碧桂园已经成功运作顺德碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、华南碧桂园等大型项目，获得消费者的高度认可，在珠三角地区拥有很高的品牌知名度、美誉度和联想度。凤凰城项目充分利用了碧桂园的品牌号召力，把楼盘命名为“碧桂园凤凰城”，并在项目入口处矗立了高大、高贵、展翅欲飞的金凤凰，吻合了项目的名称，既增强了视觉冲击力，获得良好的视觉传播效果，同时还打造出一种自然和谐的、积极向上的人居环境。在国人心目中，凤凰自古以来就是象征“吉祥、和谐、美好”的瑞鸟。凤凰本身美好的象征和碧桂园企业文化核心理念——“希望社会因我们的存在而变得更加美好”——非常契合，获得广泛的认可（表4-5）。5碧桂园模式的进一步探讨5.1碧桂园模式的成功之处碧桂园开创了崭新的房地产营销开发模式，使其成为其他房地产开发企业学习与借鉴的标杆。“碧桂园模式”的成功之处包括：（1）面向主体市场定位碧桂园在开发每个项目前，都会对其目标消费群进行深入地分析。碧桂园楼盘针对的是“主体市场”——买得起房但又不是很富裕，对价格比较敏感的消费者，该人群拥有特别的个性，崇尚更舒适的人居环境和更美好的生活模式。碧桂园精准的市场定位既圆了“主体市场”的有房梦想，又为企业赢得了市场份额。（2）大规模成片开发短时间内将大规模的土地转化为可居住住宅产品的能力，是碧桂园模式的核心竞争力。碧桂园长久以来重点放在一线城市中潜在发展重点的近郊区域以及二、三线城市已经发展配套成熟的高质量物业项目，部分项目以几千亩算，甚至达到上万亩的规模。碧桂园的大盘项目包括了住宅项目、星级酒店、学校以及其他配套设施，与地方政府招商引资需求不谋而合，深受地方政府的欢迎。碧桂园利用大规模滚动开发的方式通过极低成本购入大宗地皮，以完备的社区内配套设施来提高物业附加值，在实现快速销售的同时，极大地促进项目开发速率，减低土地使用成本以及项目开发成本，公司享受了土地持续增值的收益，这是碧桂园实现低价策略的基本前提。（3）快速开发、销售和回笼资金碧桂园在还未拿到项目土地前，就已经策划、规划和设计整个项目，待碧桂园按照国家相关法律法规所要求的合法方式取得“准地块”后第一时间由自主开发建设，达到可销售条件并取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，实现资金的迅速回笼。在整个业务流程中，力求快速运作，有力地促进了资金快速周转。碧桂园的快速开发模式，可以大量的供货，通过合理的价格，对房地产市场良性发展有相当的积极作用，同时对当地的经济发展产生巨大的推动作用，是客户、房地产开发企业以及政府共同盈利的多赢模式。目前，政府鼓励更多的房地产开发商进入经适房和廉租房的开发，碧桂园模式有可能为其进入以后的经济适用房和廉租房开发的大市场提供可能。40（4）以高性价比吸引消费者碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，让消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。碧桂园通过“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的“碧桂园家园模式”，大大提升了产品的附加值，使消费者购房时得到更多的附加服务和利益，提高顾客让渡价值，因此，碧桂园推出的很多项目都受到了市场的热捧。（5）复制产品以降低开发成本碧桂园不同项目的开发大部分使用相同的产品开发模式，利用产品开发的系统化、标准化、流程化有效简化项目决策、设计和开发流程，缩短开发周期，提高开发效率，有效降低开发成本，为低价销售打好基础。（6）衍生经营以提升品牌效应碧桂园成功构建了“碧桂园家园”和“五星级的家”的模式，开创性地建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内涵的“体闲娱乐配套体系”。通过连锁经营，碧桂园极大地提升了品牌知名度、美誉度和联想度。（7）打造强势品牌以赢得消费者信赖随着房地产由卖方市场向买方市场转变，品牌己成为房地产开发商在行业博弈中取胜的利器。在同等内外部环境下，强势品牌能够吸引更多消费者，得到更多的销售额。碧桂园品牌一直就是全国房地产行业的龙头品牌，在全国都有极大的影响力以及号召力，从而为快速周转提供重要信誉保障。5.2碧桂园模式的局限性当土地资源越来越稀缺，当政府严厉管制房地产市场，碧桂园的成功是后来者难于复制的，“碧桂园模式”面临以下的风险：（1）拿地方式倍受争议碧桂园大规模快速开发是建立在大规模、低成本拿地的基础之上。碧桂园的拿地方式一直受到质疑，公司基本不参加土地拍卖，却能合法合规、低成本、大规模地拿地，主要包括协议拿地，使用收购公司或者股权置换等方式。碧桂园大批量拿地的做法，已经引起了同行与社会的关注，公司全国范围内非法圈地的消息不胫而走。例如，安徽碧桂园如山湖城项目被媒体曝光非法占用土地。在政府明确对开发商囤地叫停的前提下，碧桂园的营销模式将会遇到很大的阻力。（2）产品差异化不明显碧桂园大规模开发能够极大地降低开发成本，但同时是利用降低产品差异化，减少产品个性为代价。从顺德碧桂园到碧桂园凤凰城，从省内到省外，碧桂园楼盘房子风格基本上没有多大的变化。因此，碧桂园的房子被某些房地产专家、同行对手以及高端客户所质疑，乃至有人将50万的凤凰城别墅叫做21世纪的“筒子楼”。在大规模开发的同时能否进一步提升产品的差异化需要探讨。（3）巨量土地储备面临困境土地储备是作为参考一个房地产企业实力的重要指标，土地储备过少或者过少，都会造成企业发展的风险。2007年1月，碧桂园的土地储备还是可建筑面积1900多万平方米；6月底，土地储备的数字变成2950多万平方米。2007年8月，土地储备暴增到4500多万平方米。截至2010年底，碧桂园土地储备维持在4600多万平方米。碧桂园大部分土地储备都在一线城市的市郊和发展不快的二、三线城市，一般房地产起步不久，配套设施不足、基础建设落后，极易影响碧桂园项目的开发，并且容易踏进开发也没有利润的怪圈。（4）地域扩张面临需求风险自从2007年上市之后，碧桂园开始向广东省外进行战略性扩张，2008年广东省外项目进入全部启动的阶段，虽然30个全新项目开盘，但由于公司短期收益的下降，投资者的对公司运营的压力有所增加。由于人文环境等内外部因素的制约，广东省外的项目管理要难于广东省内开发的项目，而且项目所在地经济实力和客户购买能力比较弱，致使项目的盈利预期也不够广东省内的项目大。对于部分比较偏远的欠发达城市，房地产市场还没有成熟甚至没有启动。太早进入经济不太发达的地区，对于碧桂园的长远发展来说可能成为一个障碍。现阶段，广东省的城镇化水平远高于全国其他地区，达到相对成熟的阶段，而客户对碧桂园品牌耳熟能详，也接受了郊区大社区的居住理念，购买力也较强。为此，公司应该进行战略调整，一边培育广东省外市场，一边大力开发广东省内市场；着重在原有项目附近取得更多的土地储备，或者开拓经济实力相对较弱的二、三线城市。（5）产品质量管理压力加大碧桂园因为高速发展，人才短缺的问题开始出现，碧桂园不得不将部分业务外包，除了成本增加之外，质量问题也浮出水面。碧桂园全国在建项目84个，建设规模相当巨大，公司产品质量管理压力大。2009年，公司爆出“质量门”事件，受此影响，公司股价连续下跌。长沙碧桂园威尼斯城被媒体曝光别墅渗水墙壁开裂，巢湖碧桂园银屏秀色苑被指为“未验收就交房”，广州凤凰城凤馨苑的业主们投诉碧桂园产品偷换概念，台山碧桂园则出现了裂缝漏水空心墙的现象等等，碧桂园身陷“质量门”风波，给公司品牌形象带来负面影响。如何保证好产品质量也是碧桂园面临的重要问题。5.3碧桂园模式成功运作的条件利用低廉的土地价格，快速生产、快速开发、大批量上市、低价销售是碧桂园房地产营销模式引以为傲的竞争优势。但是碧桂园模式并非可以随意复制，其成功运作需要具备一些必要可少的条件。（1）良好的宏观经济环境房地产行业发展离不开宏观经济政策的影响，碧桂园的发展刚好遇上国家把房地产业作为支柱产业大力发展的良好机遇。在全国房价疯涨的时期，面对消费者热情高涨的投资需求和刚性的居住需求，碧桂园郊区项目因土地价格低廉、建筑成本偏低，因此项目售价也比城区的项目低很多，这使得碧桂园模式的价格优势十分明显，且利润巨大。宏观经济形势好的时候，碧桂园模式很成功，但是宏观形势不好，该模式受到的冲击是最大的。因为经济形势不好的时候，市区的房子都卖不出去，郊区的房子就更难卖了。最近，中央和地方政府都不断推出房地产调控措施防止房地产市场过热，例如出台了“新国八条”等措施，在限购、价格控制、信贷、税收等多个环节上进一步调控楼市，房地产业进入了严冬时期，碧桂园模式也将充满了风险。（2）庞大的土地储备碧桂园模式的一个重要条件就是低价大规模拿地和巨量储备土地。碧桂园的土地储备多处于二线城市远郊和三四线城市的郊区，且往往呈现规模大、土地廉价的特点。目前，碧桂园尽管仍能以较低价格获取土地，几乎都是大盘，而且多数位置偏远，打着造镇造城的旗号进行大规模开发，很多都是地方政府出于促进城市建设的目的，以优惠的地价吸引本地或外地大型开发商投资。但是，土地出43让实行招拍挂制度之后，全国各地的地价都在涨，靠以往的模式低价拿地的机会越来越少。而且，随着中央和地方政府不断出台房地产调控政策与措施，对土地供给的控制越来越严格，地方政府可以自主运作土地的空间越来越小。如何继续低价拿地和大盘开发是碧桂园模式持续发展的重要因素。（3）一体化和规模化的运作能力碧桂园独特的模式是利用成本优势达成的。碧桂园的楼盘越来越大的其中一个主要原因，就是为了能利用一体化以及规模化经营来消化内部产品，最终达到减少成本的目的。碧桂园将纵向一体化利用到了极高的程度，不仅拥有自己的建筑研究院、设计院、土建与装修专业队伍、销售公司、物业管理公司，从策划、规划、设计、采购、建造、装修，销售到物管，都面面俱到。碧桂园的这种内部化交易方法有不少的优点，一方面降低了与外部交易所带来的额外成本，另一方面还能令公司很好地控制自身成本。显然，这种减少交易成本的前提是能有效地管理企业内部产生的产品并且足够企业内部自身吸纳。一体化运作令碧桂园项目成本维持在十分理想的水平，让公司有能力以极其具有诱惑力的价位将产品卖给客户。另外，碧桂园一直都在开发大规模社区的概念，努力做到“像生产产品一样生产房子”。规模化运作令得碧桂园的房子本身很难算得上是精品，房子风格上基本没有多大的变化，然而，又正是因为碧桂园风格的不变才让碧桂园有能力实现工厂化的快速生产。5.4碧桂园模式进一步完善的对策碧桂园模式的问题在于在扩张的过程中把土地价格看得太重，公司对土地储备考虑的重点在于土地成本及规模，往往忽视土地质量。企业认为只要是低价的地就不怕没有利润，反而对自身开发模式的风险没有足够清楚的认识。（1）参考市场容量来进行明确分级优先选择重点城市进行开发。碧桂园的开发模式决定了没有规模就没有效益。从碧桂园在广东成功运作的项目可以看出，大城市才是碧桂园模式如鱼得水的市场，一年只有几个亿销售额的市场根本不适合碧桂园。2009年初的国家四万亿投资相当一部分流向了公路、城市轨道交通设施、高铁、城建配套等领域，中央经济工作会议力推积极稳妥推进城镇化进程，提升城镇发展质量和水平，一线城市房价涨幅受抑，二三线城市房价看涨。面对巨量的土地储备，碧桂园需要重点参考市场容量来进行明确分级，优先开发大城市，然后根据自身发展需要逐步扩展到二三线城市。（2）加强资金链管理提高现有项目的产出能力，减少新项目和新市场的开发。新项目和新市场的开发都需要大量的资金，而且短时间内不能创造利润。所以，如何尽量将存货转变为现金，如何继续开发现有市场，才是碧桂园优先考虑的问题。碧桂园大规模开发需要巨大土地储备，需要庞大现金流作后盾。随着2007年《土地储备管理办法》正式出台，政府着手严打开发商囤地，加大土地相关税费的收缴力度，拥有巨量土地储备的碧桂园长期面临着现金流的考验。2010年以来，中央和地方政府都不断推出房地产调控措施防止房地产市场过热，2011年1月“新国八条”突然出台，在限购、价格控制、信贷、税收等多个环节上进一步收紧，让整个楼市迷雾重重。碧桂园巨量土地储备需要巨额资金运作，市场环境的骤变让“快速开发、快速回笼现金、提高资金周转效率”的“碧桂园模式”面临现金不足的风险。碧桂园2010年两次向外资高息借钱，企业资金链紧张可见一斑。为此，碧桂园应该将拥有高消费客户群的广东列为重中之重，省外项目的扩张更多的是侧重于长线市场培育和品牌建设。（3）提升产品质量碧桂园在广东很成功，但要想在全国复制碧桂园的模式，有一定难度。为了保证广东省外项目的产品质量和开发速度，碧桂园可以采取与品牌承建商合作的方式，确保项目产品质量。目前，碧桂园已与中建三局、四局、南通建总等品牌承建商合作开发项目。此外，为了加强产品的质量管理，碧桂园可以在内部大力推行“创优100计划”，拟每年花费数亿元，对质量出色并最终使购房者高度满意的施工承包单位给予额外的奖励，为业主的房屋质量“买了保险”。此外，碧桂园项目规划设计应该加强产品创新力度，而非简单的复制，建设一些更优秀的项目。（4）尝试廉租屋和经济适用房领域随着廉租屋和经济适用房的需求不断增加，政府鼓励更多的房地产开发商进入经适房和廉租房的开发。碧桂园大规模快速开发、批量低价上市、快速回笼资金的模式为其进入以后的经济适用房和廉租房开发的大市场提供可能。多年来，碧桂园采取的模块化设计和建筑，上下游产业链一条龙以降低成本及保证施工进度，低价拿地快产快销的模式，正是廉租屋和经适房应该采用的效率最高的模式。碧桂园善于产品创新，提供多样化商用住宅，不管何种类型的客户，均能在碧桂园找到适合自己的产品。碧桂园所有的项目配套均在一年内快速实现，并且不断丰富，从最初配套先行的“五星级学校+会所”模式领跑中国房地产市场，到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索。碧桂园的价格策略就是以打破了消费者的心理底线的价格，给市场提供质优价廉的产品和优质的服务，实现“给您一个五星级的家”。碧桂园通过“产品”和“品牌”与客户建立关联，提升了企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度。建立高效的反应驱动服务系统和以员工的忠诚创造对顾客的热情等措施，碧桂园建立了快速反应机制，主动地接触消费者，提高反应速度，最大限度地减少抱怨，提高消费者的忠诚度。碧桂园通过为客户提供更大的让渡价值给予物质回报和为顾客提供各种附加利益实现精神方面的回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。碧桂园积极实施品牌提升策略，不断改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度。对碧桂园营销模式的研究，促进碧桂园不断完善房地产营销模式，提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。对碧桂园房地产市场营销的研究，为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动开展、客户关系维护等方面的提供一些经验借鉴。欢迎您的下载，资料仅供参考！致力为企业和个人提供合同协议，策划案计划书，学习资料等等打造全网一站式需求。