喜之郎果冻营销策略的分析

PAGE。目录31前言32果冻行业简介与现状32.1果冻行业发展简史42.2国内果冻行业目前竞争状况53喜之郎公司现状53.1喜之郎公司简介73.2喜之郎公司现有营销策略104喜之郎果冻营销策略的环境分析104.1宏观环境分析104.1.1人口环境114.1.2经济环境134.1.3其他环境144.2微观环境分析144.2.1顾客154.2.2竞争者175SWOT分析175.1优势和劣势分析185.2机会分析205.3威胁分析216现有营销策略的改进和完善216.1产品策略246.2价格策略246.3促销策略256.4分销渠道策略257结论26参考文献1前言喜之郎公司产生于20世纪九十年代，主营业务：果冻，布丁等食品。从1998年开始，便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达20亿元以上，成为果冻行业第一品牌，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎”商标荣获“中国驰名商标”称号，产品被评为“中国名牌产品”。随着食品业的发展，果冻业也发生着翻天覆地的变化。当今的果冻市场不再由喜之郎一统江湖。品牌争夺已十分激烈，各种杯型，各种口味的果冻已数不胜数。1998年尚未引起人们关注的“金娃果冻”已成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔小新、徐福记等品牌也在一同争夺市场。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌为喜之郎和蜡笔小新，但在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，并在迅猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战，必须提升果冻食品的行业技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和食品安全标准，促进企业的品牌建设，为此厂商必须投入巨大的人力物力对生产系统、检验检疫系统及品牌系统进行改造和更新整合。因此，纵观全局，喜之郎不仅面临着机遇，也面临着巨大的挑战。尽管它有着很好的品牌策略和广告策略，但绝不能过分依赖，因为质量才是第一，是否营养健康才是顾客真正关注的内容。因此我们采取市场调研、上网查询、报刊书籍查阅和实地考察等方式对喜之郎果冻现有营销策略进行分析和评价，进而看清其成功与不足，取长补短，同时对喜之郎如何在果冻行业更好的发展，如何在日益激烈的果冻行业中稳居榜首，如何改进和发展其营销策略以适应新环境、新形势做出详细阐述。2果冻行业简介与现状2.1果冻行业发展简史果冻行业1985年始于天津长城食品厂，1986年深圳市琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，产品上市后立即出现供不应求现象。89年深圳三大公司分别推出"东鹏"果冻、"晨光"果冻和"深宝"果冻。90年汕头卡拉胶厂、广西儿童食品厂、东莞惠康纷纷推出果冻。90年以前的厂家全部采用进口设备和进口原材料，90年国产仿制设备和国产原材料开始上市，91年汕头地区家庭工业遍地开花，93年汕头地区生产线不下于300条，内地也有不少厂家上马，98年全国产量达20万吨以上，市场价格竞争十分激烈，"东鹏"、"深宝"相继下马。92年底，"喜之郎"果冻开始面市，至94年已走在市场的前列。94年5月"金娃"产品正式面市，主打产品"金娃"布丁为全国首创。96年"喜之郎"在中央台投放广告，产销售量迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现，产品常年脱销。此后，"喜之郎"的成功效应吸引一大批有实力的公司加入竞争行列，如"乐百氏"、"徐福记"、"晶晶"、"如果"、"中岛"等品牌，这一时期低档果冻市场大幅度下跌，中高档果冻市场容量飚升，果冻行业年产值已超过30亿，高档果冻约占50%-55%，品牌争夺已十分激烈，各种口味的果冻已数不胜数，消费对象也由儿童扩充到成人。近十年来，果懂行业在生产技术等方面有了突飞猛进的发展，主要有以下一些重大事件：96年"金娃"率先推出吹瓶--车仔包装，迎来了近三年的玩具包装热。98年"徐福记"首家推出卖场用陈列桶散卖方式，并迅速占领市场，其他厂家也纷纷于98年底仿效跟进。99年散卖形式为主要销售方式，"金娃"散装销量也占60%以上。98年底"喜之郎"推出杯装吸吸果冻，99年推出立式袋吸吸果冻，并迅速打开市场，短期内一直处于供不应求状态。99年以来媒体不断报道果冻没有营养价值，含防腐剂、甜蜜素及噎死小孩等文章，并大力炒作，对果冻行业造成较大冲击。2000年"徐福记"推出新品水果慕司，市场销量迅速提升，"金娃"也即在10天后推出。2001年3月，金娃研发出果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻，紧接着推出入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣誉中国名牌产品的两大著名品牌。2.2国内果冻行业目前竞争状况发展至今天，果冻行业在我们国家已相当成熟，成长为具有50亿-75亿规模的一个新兴产业，是休闲食品行业不可或缺的产业之一。我国已经超过日本成为世界上最大的生产国和销售国。果冻引进中国后，由于与糖果食品有相关互动作用，使得大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业，销售额在500万元以上规模的企业达300家，年直接用工20多万人。同时营销界认为，国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌有喜之郎和蜡笔小新，在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，年产销额达20多亿，蜡笔小新已达5亿，并在迅猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学认识，以及新功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的需求将进一步扩大。果冻这一新兴的产业正在向现代化功能性食品、营养食品及健康食品等领域拓宽。3喜之郎公司现状3.1喜之郎公司简介如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类努力追求的理想。成立于1993年广东喜之郎集团有限公司自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健，强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息；中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。企业标志图形以“STRONG”首写字母“S”为设计定位，红黑相间。红色代表健康、热情；黑色象征意志、力量，在红、黑、白三种永恒色彩的反差中,“S”抽象成一个律动、升腾的优美空间造型，充分体现了喜之郎企业昂扬向上、奋力开拓的整体意志。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，实在地传达了“追求更强更好，共创健康快乐的明天”的企业精神，寄寓了“爱心、精心、责任心”、“诚意让消费者满意”的经营理念，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。公司是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲食品的专业生产和销售企业。总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工6000多人，集团拥有下属8家公司，其中位于广东阳江和江苏南京的两座“喜之郎工业园”占地60多万平方米，是目前全球最大的现代化果冻布丁产品生产基地。其生产基地除完备的生产设施外，还设有食堂、宿舍、图书馆、足球场、篮球场、多功能厅、网球场等完善的生活、娱乐设施，是环境优美的花园式工业园区。同时喜之郎集团在20多个省,直辖市、自治区和香港设立了40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场，年销售额近20亿元人民币。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻。布丁休闲食品。这是一种半固体胶体食品。经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。公司现拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”等品牌。产品自问世以来，由于口味甜美。包装精良且品种丰富、加之有效的经营策略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售客户的高度评价，市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上、的品牌形象更是家喻户晓。深入人心。在全国的各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被“消费者最喜爱的产品”、“最畅销产品”、是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号。公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”。广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和物力。公司自94年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量，1997年开始参加中央电视台黄金段位广告招标，并一直保持在中央电视台的超强声音。近年来，喜之郎更以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出广东喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的定位。广东喜之郎集团有限公司在短短几年的时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现出良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉悦的感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者日益变化的需求；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格4的生产管理，推行全面的质量管理，按现代化生产企业的标准、建立了喜之郎的“质量系统”严格保证产品的高质量。第三，“喜之郎”丰富的文化内涵吸引着广大消费者。公司将“追求更高更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起了消费者的共鸣，并深为消费者所赞赏。广东喜之郎集团有限公司一直在为“成为世界一流的健康食品专业生产企业”的奋斗目标而进行不懈努力！3.2喜之郎公司现有营销策略市场营销组合即所谓的的4p：产品、价格、渠道、和促销，产品是市场营销组合中最重要的因素，产品策略更是整个市场营销组合策略的基石。所以，我们首先来分析喜之郎公司的产品策略。该公司产品类型丰富，款式新颖，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美能多”“铁骨美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，且为这一新生的品牌取了个诗意的名字―水晶之恋。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情：“爱的语言”。喜之郎还不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻―可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。“功能性营养果冻”的定位，不仅仅要求营销在诉求上进行改变，更为强调的是进行全程营销，从研发端开始，直到产品传递到消费者手中，无不围绕着产品的定位进行。在产品上，喜之郎的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位更是紧密结合。其次，我们来看一下喜之郎公司的价格策略。在价格方面，喜之郎果冻的价格弹性并不明显，但与市场上同类型品牌的果冻相比价格较高。我们在做市场调查时，看到不时有顾客选购小果冻，我们拿起一个喜之郎的大杯果冻问一位带着孩子购买果冻的女士为何不买这种，这位女士说：“小果冻价格比大果冻便宜，小孩吃起来也方便些。”目前如果果冻的售价为5.2元／500克，亲亲果冻的售价为5.6元／500克，喜之郎果冻的售价同样为5.6元／500克。喜之郎果汁果冻爽的价格为2.7元／袋，吸吸爽的价格为1.8元／袋，金娃的果冻爽售价为1.7元／袋。再者，作为一个知名品牌它的分销渠道我们也不能忽视。喜之郎的营销渠道非常庞大与完善，但是，喜之郎渠道是建立在其巨额广告投入的基础上的。就渠道策略而言，喜之郎依靠的是广告的拉力，作为“果冻布丁”的代名词，经销商心里愿意也好，不愿意也好，都会经营喜之郎的产品以证明自己的实力。喜之郎集团还在大陆,香港和20多个省市,自治区设立了40多个分公司,办事处,建立了遍布全国的健全的销售网络,产品也开始远销欧洲,北美,以及东南亚等海外市场。位于深圳的总公司是一个由三个生产基地及遍布全国范围的近50个分公司与办事处和数以百计的经销商队伍组成的，专业的果冻布丁生产企业，生产规模和销售量均已跃居全球第一。该公司在上海地区建立了遍布全市的销售网络，直销网点达二千多个，并且还在继续增长，另外还有专业销售人员服务于全市；有专门的海运公司负责运输该公司的产品，有近一千平方米的仓库用于存放货物。所以，只要客户来电订货，公司在隔天就会将货物送达，方便、快捷、服务周到。不仅如此，只要走进任何一家食品店或超市，您不难发现“喜之郎”就在您身边。然后，我们还要详细地看看喜之郎公司的促销策略。正确制定合理的促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获得较高的经济效益的保证，而广告策略则起着举足轻重的作用。喜之郎把果冻市场细分为儿童市场，青少年市场，成年人市场。而最初，他们确定先攻儿童市场，专业化的儿童果冻形象使喜之郎成功的迈出了第一步。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此，一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。因此我们看到了最初的喜之郎电视广告版本—儿童版。之后，儿童市场取得成功，喜之郎开始主攻青少年市场，针对这块细分市场，它又推出了水晶之恋版本和“喜之郎可以吸的果冻”等电视广告版本。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，它利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。他们的"水晶之恋"广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得"水晶之恋"果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。再之后，针对成年人这块细分市场它又再推出了“赢了，你请客”这个版本。在市场延伸上，可以说喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 另外喜之郎还不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的营销策略。除了上述几点，喜之郎的过人之处还在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。 喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。 喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。突出了“聪明、健康、上进”的品牌形象，《芭蕾篇》和《柔道篇》中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式表达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，成为行业领袖。4喜之郎果冻营销策略的环境分析4.1宏观环境分析4.1.1人口环境经国务院批准，我国于2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。这次调查的样本量为1705万人，占全国总人口的1.31%，全国总人口及其结构的主要数据如下：(1)总人口2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算，2005年年末总人口为130756万人。(2)城乡构成 　全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。(3)性别构成全国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。(4)年龄构成全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。(5)受教育程度全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。注：(1)本公报为根据调查结果的初步推算数。(2)调查登记标准时间为2005年11月1日零时，调查登记对象为具有中华人民共和国国籍并居住在中华人民共和国境内大陆的常住人口。(3)全国总人口数未包括中国香港、中国澳门、中国台湾省人口数。(4)经事后质量抽查，总人口的净漏登率为1.72%。全国人口中已包括据此计算的漏登人口数。4.1.2经济环境新华社5日播发文章《全面正确认识当前中国经济形势》，文章指出，上半年中国国内生产总值同比增长9.5%。经济运行质量和效益进一步提高，规模以上工业企业利润增幅达到19.1%。消费需求增长加快，社会消费品零售总额增速加快1.8个百分点。价格涨幅趋缓，居民消费价格总水平上涨2.3%，涨幅回落1.3个百分点。  全国城镇单位在岗职工年平均工资为18364元，比上年增长14.6%，扣除物价因素实际增长12.8%。上半年城镇居民人均可支配收入同比实际增长9.5%，农民人均现金收入实际增长12.5%，增速分别加快0.8个和1.6个百分点。就业再就业工作继续加强。上半年，城镇新增就业595万人，完成全年目标的66%；下岗失业人员再就业258万人。下半年政府宏观调控的重点仍在于通过结构性调控来实现经济结构的优化，在投资和出口增速放缓的情况下，为实现经济平稳较快增长，政府将加大对消费的支持力度，提高城乡居民消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用，加大对消费的刺激力度将是今后政策的着力点。目前居民消费和可支配收入的增长势头良好，中国经济持续高增长所积累的购买力也将逐步释放，消费升级和扩展应属于长期趋势，消费品行业在未来几年内都将保持稳定增长。华通现代市场信息咨询有限公司于2003年8月在北京，上海和广州通过随机电话访问方式进行了一次城市居民饮食习惯和态度调查，揭示了城市居民家庭休闲食品的消费趋势—休闲食品的消费需求越来越大。图1.京沪穗三城市家庭休闲食品总体消费状况(样本量：369)“主食类”休闲食品――面包/蛋糕和饼干已经融入人们的日常生活，除了“主食类”食品，口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家庭的喜爱。果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般，市场消费潜力有待挖掘。果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于沉寂状态，既很少有新厂家进入该市场，也不见老厂商有什么新举措来推进市场发展，人们对果冻的消费意识也逐渐开始淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐。在调查中，按照家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在12岁以下的家庭称为满巢I期家庭；孩子12岁以上，但在上学或者还在家里住称为满巢II期家庭；孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。可以发现高收入满巢I期家庭（孩子在12岁以下的家庭）是膨化食品的主要消费群，巧克力/朱古力由于价格较高，对普通家庭来说，可谓是奢侈休闲食品。高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流。调查中还发现，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，即满巢I期家庭占到了整个的41%（见图2）；而高收入满巢期和空巢期家庭则占到了一半（见图3）。图2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布(样本量：137)图3.休闲食品热衷消费家庭分布状况(样本量：137)卫生是休闲食品热衷消费者者购买食物时最为关注的因素。相对来说，他们购买食物时对价格的关注程度最低，对营养、口味和品牌的关注程度较高。相对于其它普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%对新品牌及新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有补钙功能的食品也非常感兴趣。随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构已由温饱型逐渐完成了向营养型、享受型转化，休闲食品市场更是呈现出了百舸争流、群雄并起的热闹局面，市场容量和前景看好，给商家带来了无限的商机和丰厚的利润，但同时也带来了残酷的竞争。4.1.3其他环境据新华社报道近日国家标准化管理委员会会同中国轻工业联合会、行业协会组织专家开始对果冻行业标准QB1432－2001进行修订。新标准规定：杯型果冻的直径不小于3.5厘米，长杯型果冻和条形果冻的长度不能小于6厘米，异形果冻的净含量不得少于30克。同时，果冻还应在包装正面的明显位置处，用白底或黄底红字标出安全警示语和使用方法，且文字高度不小于3毫米。安全警示语内容为“3岁以下儿童不宜食用”、“勿一口吞食”、“老人儿童需在监护下食用”等。果冻类休闲食品历来以爽滑弹性的口感、清新的口味、可爱的外形深受青年人的喜爱。但在凝胶强度、形状、尺寸、警示语标签等涉及食品安全的规格方面没有固定统一的严格标准，造成目前市场上果冻类产品品质难以分辨，给消费者的购买带来困惑。此次对果冻行业标准的修订，旨在使企业的生产有统一的参考衡量标准，使企业能以更安全、更负责的形象来面向市场，面向消费者，也是在督促企业进行一次自身全方位的食品安全检测。专家指出，果冻行业新标准出台后，将减少果冻的不安全现象， 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果冻企业的市场行为。业内人士预计，该标准将成为果冻行业的又一道门槛，市场格局将又一次全面重新洗牌。专家还认为，虽然实施国家新标准后，果冻“长大”了，但并不意味着吃果冻就安全了。据悉，吃小果冻很容易引发小孩窒息，这是因为卡住的是声门口，具有弹性的果冻能卡得死死的，不留一点缝隙，导致完全窒息。因此比起其他异形物，果冻堵住儿童呼吸道的死亡率高得多，5分钟以内没取出就很难救活。相关链接​――“杀人小果冻”部分伤人事件：2000年1月，江苏省灌云县伊山乡一名1岁男孩因被果冻卡住气管致死。2000年3月，大连市一名8个月大的幼儿在被喂食果冻时窒息死亡。2001年4月，青岛1岁男童王超食果冻时噎死。2002年2月，北京一名8岁男孩吃果冻时被噎死。2003年3月，温州一名14个月大的男孩被果冻噎死。2005年2月，宁夏银川市贺兰县一名2岁男童因吸食果冻被堵住气管窒息身亡。2005年3月，上海市一名19个月大的女孩在食用果冻时被噎住，导致脑部严重缺氧缺血致死。4.2微观环境分析4.2.1顾客目前，喜之郎拥有多个果冻品牌：“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美智子”、“美能多”等。在CiCi销售初期，喜之郎把产品的消费群定位在年龄14～19岁的消费者，并围绕此消费群进行市场宣传。然而，在产品投放市场一段时间后，领导者发现消费CiCi者的年龄跨度很大，甚至有30岁以上的忠实消费者，由此喜之郎集团应时推出具有美容功效的CiCi芦荟果冻爽，进一步拓展潜在消费群。与此同时，受众年龄跨度大而又不失时尚感的那英走进了领导者的视线，那英除为喜之郎CiCi拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲《我只喜欢你》作为了该广告的主题曲。喜之郎邀请那英为其产品代言，旨在通过此次的强强联手，扩大消费群体，提升品牌形象。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。亲情无价--喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。4.2.2竞争者"喜之郎"的成功效应吸引了一大批有实力的公司加入竞争行列，如"乐百氏"、"徐福记"、"晶晶"、"如果"、"中岛"等品牌，但在全国果冻品类市场,喜之郎份额始终高居第一,占到整个市场份额的约30%,接下来依次为亲亲17%、旺旺5%、金娃4.5%、蜡笔小新3.2%、徐福记2.2%。 市场是无情的。据有关数据，近两年，喜之郎销售量徘徊不前，市场占有份额开始下降。如一直在央视主打的“水晶之恋”在销售方面没有实质性的突破，另外喜之郎广告投入资金与其销售业绩不成比例，而一些不太知名的果冻产品正以咄咄逼人的气势抢占喜之郎市场份额。具体有如下情况：(1)金娃果冻金娃虽然与果冻第一品牌喜之郎在规模上有很大差距，但是他并没有因此而默默无闻，相反，他推行的社会营销使他成为2001年整个果冻行业增长最快的企业。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准。尽管这会使果冻生产成本大大上升；香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70％；金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。2001年3月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。此外金娃的社会营销取得了丰硕的成果，2001年，广告费率仅仅为销售额的2％，但仍然以42％的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，2003年第一季度更是达到了63％的增长率，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。在价格方面，金娃比喜之郎略低，但是果冻的价格弹性并不明显。(2)亲亲果冻 亲亲果冻诉求的情感因素定为“快乐”，使亲亲果冻成为快乐的代言人。消费者选择休闲食品的最终目的就是为了获得放松、获得愉悦的心情。而“快乐”满足了消费者对休闲食品的最基本也是最广泛的情感需求。亲亲果冻让快乐更加快乐，让悲伤变为快乐。紧紧抓住年轻一代的消费心理。如果说喜之郎的亲情路线是“乖乖女”，亲亲的快乐路线就是“年轻时尚一族”。2004年6月公司亲亲品牌小组对亲亲品牌进行了重新规划。采用事件营销方式，赞助亲亲代言人林志颖参加F1赛车，同时与《快乐大本营》知名媒体合作，举办《我挑战我快乐》专场节目，使亲亲品牌知名度和忠诚度在青少年心目中得以不断提高。亲亲果冻与喜之郎相比，成为行业第一主要存在以下几个差距： 喜之郎 亲亲 品牌 领导品牌，知名度高，影响力大 新兴品牌，知名度低，影响力小 产品 品项丰富，优质高价 品项单一，良质低价 区域 全国范围 北方市场 渠道比例 商超：流通=8：2 商超：流通=2：8表1亲亲与喜之郎的对比分析(3)徐福记“徐福记”于1978年创立于中国台湾，国内有七大销售分部，53个分公司。近几年徐福记积极在大陆各地区设立销售点，在华东、华南、华西、华北及东北设立了15个销售分公司，拥有超过5000个经销点，最远到达新疆的乌鲁木齐。除内销外，徐福记外销遍及全球五大洲，产品行销于美国、加拿大、日本等国，成为海外畅销的知名食品品牌之一。"徐福记"首家推出卖场用陈列桶散卖方式,并迅速占领市场,拉开了果冻市场终端竞争。公司虽然属于休闲食品行业，但非常重视高科技的融入和新产品的研发。从研发实验室设立之初，徐福记便成功地将传统的手工制造，提升为半自动化，更阶段性的迈向自动化。除此之外，还每年投入盈余的5％作为研发经费，聘请专家顾问参与产品研发。“徐福记”早就成立了组织产品技术委员会，领导“徐福记”的研发，并且不断增设先进的器材，延揽资深的专业人才，目的只有一个：通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记纯纯正正的金字招牌。徐福记目前在东莞有三家工厂，每天可生产200吨糖果、180吨果冻布丁与70吨糕点。另外，徐福记食品公司2004年年底已着手引进大果冻生产设备，走高档化、精品化的生产之路，停止生产小果冻。(4)蜡笔小新蜡笔小新是中国第二大果冻生产厂商,产品通过ISO14001/ISO9001/OHSAS18001认证.中国建设银行授予"AAA"企业.已荣获中国名牌产品称号, 在福建和天津设有工厂,出口欧洲,日本,美国等多个国家和地区. 市场占有率位居行业前茅的“蜡笔小新”生长于盛产名牌产品的福建晋江，与其他闻名全国的同乡企业一样，“蜡笔小新”从一个后起之秀一跃成为行业主力军. 除了共同的把对品牌持之以恒地宣传放在了企业战略发展的重要位置，“蜡笔小新”对市场运作、产品质量和企业管理之间关系的完美把握，使其成为果冻行业的一个响亮的品牌。2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣膺中国名牌产品的两大著名品牌。在果冻布丁时代，蜡笔小新只不过是一个追随者，追随在果冻布丁喜之郎的品牌身后，亦步亦趋，受制于人。叫板喜之郎，蜡笔小新才彰显出自己的个性特征。应该说，相比喜之郎，蜡笔小新在品牌竞争力方面仍旧有一定的差距，但是蜡笔小新这种不屈服于生活在对方的阴影之中的品牌追求精神，实在令人深思令人感佩。5SWOT分析5.1优势和劣势分析分析喜之郎的外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会。利用机会要具备一定的内部条件。所以还要分析企业自身的优势和劣势，预测现有的经营能力与环境的适应程度，找出差距，从而制定改进措施，促进企业的成长和发展。现将喜之郎在同一方面的优势和劣势对比分析如下： 自身能力营销组合 优势 劣势 产品 品牌 拥有“喜之郎、水晶之恋、CiCi”等多种品牌，走多元化发展道路 品牌定位出现雷同且品牌战线太长需要花巨资打造，如果处理不好，很有可能丧失原有品牌在消费群体中的地位 品牌知名度高，处于品牌领导者地位，深受消费者喜爱，并受到国家质检部门的认可。其核心价值定位于“亲情无价” 品牌的内涵空洞品牌的核心价值未上升到精神和文化的境界，未引起消费者的共鸣 质量 采用先进的生产设备和严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化企业标准，建立喜之郎“质量系统”。保证产品高质量 生产能力能顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者日益变化的需求 忽略了消费者对于营养的需求 规格及包装 产品紧跟时代尖端，注重新品开发，率先推出儿童透明塑料包包装、果冻散装等方式 有些果冻规格太小，容易引发小孩窒息，给食用儿童带来潜在危险 效用 公司主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻休闲食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康 尚未给消费者形成此意识，在消费者心里果冻是含有化学元素的食品，有害人体健康 价格 高质量及良好的信誉使其价格趋于稳定，价格弹性不明显。利于企业的发展 不适应失常出现的疲软现象 渠道 对消费群体进行细分市场 价格较高，多面向于高收入家庭，失去部分低收入家庭这一潜在消费市场 健全的销售网络，产品推向国内国际市场 经销商获利甚小，对于喜之郎的积极性不高 促销 注重树立健康良好的企业和品牌形象，在央视等各大媒体不惜重金投放广告 耗资巨大忽略其它宣传方式 利用明星效应作广告进行品牌延伸 在其品牌定位从儿童延伸到成人的过程中使其专业化的儿童形象受到损害5.2机会分析市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有优势。市场机会对于不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的差别利益。机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）的大小。现将喜之郎公司面临的机会列举如下：(1)由经济环境可知，高收入满巢家庭是休闲食品消费的主流。市场潜力有待发掘。(2)居民受教育程度提高，对产品品牌和质量有更深的认识。易对不同品牌进行对比消费，且品牌忠诚度也较高。(3)城镇人口占总人口的比重上升，且城镇居民人均可支配收入同比增长9.5%，消费需求进一步扩大。(4)通过调查，我们发现城市居民家庭休闲食品的消费趋势今年来是上升的，休闲食品的消费需求越来越大。(5)今年来，政府通过降低利率，提高最低工资标准等手段来刺激消费，并把加大对消费的刺激力度作为国家政策的着力点，给零售业带来了无限的商机。(6)女性人口占总人口的比重上升，给消费品市场带来了新的机遇。(7)国家制定的新的果冻质量、包装等标准，使许多质量和技术不过关的小企业被淘汰出局。(8)消费者消费观念的改变及对食品的要求的提高，使现有的产品已不能满足消费者的需求。(9)随着网络等技术的高速发展及其他高新技术的出现，给果冻行业的广告促销和公关等方面注入了新的活力。(10)科学技术水平的不断提高，使果冻的生产工艺得到了极大的改善，生产成本降低。其分析矩阵如图4所示：成功的可能性大小 潜在的吸引力 大 3810 15 小 246 79图4机会分析矩阵图在图4中，处于3、8、10、位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，喜之郎公司应把握战机，全力发展；处于7、9位置的机会，不仅潜在的利益小，成功的概率也小，喜之郎公司应改善自身的条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。5.3威胁分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，也可能来自于社会文化环境的变化。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在可能性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。现找出喜之郎公司面临的威胁如下：(1)经销商经销喜之郎获得的利润比其他产品获得利润低。经销商的积极性并不高。(2)果冻市场处于沉寂状态，少有新厂家涉足，也未见老厂家有新举措发展市场，且人们对果冻消费意识逐渐淡化。(3)我们在做市场调查时发现，当水果丰盛且较廉价时，消费者会选择价格便宜的新鲜水果取代果冻食品。(4)人们对休闲食品的价格不敏感，更关注食品的绿色天然和健康，而金娃果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好供应商供货，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准，更能迎合消费者的需求。(5)调查显示休闲食品热爱者更喜欢尝试新品牌，喜之郎作为果冻行业的领导者，面临新品牌的竞争。(6)0~14岁人口的比重下降，限制了果冻市场的扩大。(7)新的果冻行业标准出台，在凝胶强度、形状、尺寸、警示语标签等涉及食品安全的规格方面作了统一的标准，该标准将成为果冻行业的又一道门槛。(8)从果冻行业诞生起，尤其是近几年，因吃果冻而噎死的事件频频发生，引起消费者极大的不满。(9)如今越来越多的休闲食品进入市场，使果冻食品的市场份额有所降低。(10)人们的环保意识逐渐增强，对果冻行业提出了新的要求。其分析矩阵如图5所示：出现概率高低 影响程度 大 249 58 小 167 310图5威胁分析矩阵图在图5中，处于2、4、9位置的威胁出现的概率和影响程度都较大，必须特别重视，制定相应对策；处于3、10位置的威胁出现的概率和影响程度均小，喜之郎公司不必过于担心，但应注意其发展变化；处于5、8位置的威胁出现概率虽小，但影响程度大，必须监视其出现和发展；处于1、6、7位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。6现有营销策略的改进和完善据1998年全国主要城市居民消费食品调查结果显示，有35.3%的被调查者购买果冻，在调查涉及的170种果冻布丁品牌中，消费者对心目中最佳品牌的认同上喜之郎占51.8%。而1998年全国主要城市居民经常性消费食品品牌市场占有率的调查显示：果冻类市场喜之郎占有79.8%，乐百氏占5.1%，其他占2.4%。由此可见喜之郎以引导消费，亲情营销的理念已经创造了一个巨大的果冻市场，然而作为行业的领导者近年来受到金娃等以果冻营养为突破口的品牌的强力挑战。如何在发达的市场经济下，在竞争者的重重包围中有的放矢的制定竞争战略以求得生存和发展，在具体对公司进行了SWOT分析后，现将营销策略的改进和完善分析如下：6.1产品策略在产品、价格、分销、促销这四个可控因素中，产品因素处于核心地位。企业要想在市场上获得优势地位，取得巨大的经济利益，最根本的就是要认真研究和制定产品策略，具体如下：(1)打造品牌,提升企业文化品牌是食品企业占领市场的根本。企业培育市场首先要培育品牌，方能在市场竞争中占有一席之地。品牌是企业的无形资产，对企业的生存和发展有着重要的意义。企业须以消费者为中心提高品牌价值，增强竞争优势。喜之郎享有极高的品牌知名度，但品牌的内涵比较空洞。它长期进行情感宣传，但忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求。金娃则通过对市场以及消费者的调查，确定营养需求对于真正的购买者而言是第一位的，并推出了“新一代不含防腐剂果冻”来狙击喜之郎。金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值表现在提供安全、卫生、高营养的果冻给孩子，体现了对少儿真诚的关怀。发生在上海的19个月女婴食用上海华元果冻噎死事件后，金娃是最先表示停产小杯果冻的厂家。徐福记也表示停产小果冻，喜之郎动作比较慢，表示非常赞同中消协发布的果冻夺命的消费警示，也非常关注果冻形状与包装的新标准出台。对“谁更具有人文关怀”这个问题消费者在心里给出了答案，可见企业文化是金娃撼动喜之郎地位的有力武器之一。所以，喜之郎应该用行动全力打造一种迎合消费者的企业文化。此外，喜之郎应将其品牌核心价值提炼出一句广为流传的口号。品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少，就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。(2)品牌战线不应过长。像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。 (3)品牌定位避免出现雷同随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。因此喜之郎的品牌定位从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。 (4)不断创新并保证质量果冻业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争，因为它们同属于休闲食品的范畴。果冻业不能只着眼于行业内的竞争，还要不断创新，分析消费者心理，充分为消费者考虑，提高营养价值和休闲品味，来占领休闲食品的市场。但高质量也应该是追求的目标,我们在做市场调查中发现对于在架的“水晶之恋”果冻，也有部分消费者对其兴趣不大，因为“花哨、不好吃”。果冻的主要食用者是儿童，包装、口味、口感与广告无疑是吸引孩子购买的一个重要原因，但是真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养，即质量，这些消费者认为，作为食品，果冻的质量仍是购买决策的第一要素。随着消费者健康意识的增强，含有化学成份的果冻食品被消费者渐渐疏远。尽管果冻食品是由水果为主要原料，但在消费者心里，含有化学元素的食品，有害人体健康，是不受欢迎的食品。国家质量监督检验检疫总局在2005年4月公布了对果冻产品质量进行的国家监督抽查结果，抽查结果显示果冻产品抽样合格率为78.1%，这一数据让消费者更加警惕果冻的质量。6.2价格策略夏季，本是果冻食品消费旺季，然而在副食品批发市场及部分零售店一向受宠的果冻食品，不如往年走俏，呈现出销售旺季市场不旺的现象，经营的副食品系列中，惟独果冻最疲软。在进行市场调查是我们发现：在家世界超市食品饮料购物区，摆放着喜之郎等多种品牌的新鲜果冻，价格与往年相比虽然没有什么两样，却很少有人来此光顾，当我们询问营业员是何原因时，这位营业员摇摇头说：“不知是咋回事，今年的果冻就是这么疲软，有时一天也卖的不是很好。”同时我们还了解到目前这里有20多家来自本地和外地的果冻经销商经营着喜之郎、亲亲、徐福记等品种，可谓货源充足，品种齐全。然而出人意料的是今年的果冻却没有往年那么俏销，其疲软程度也是近年来少见的。当我们问及果冻食品为啥出现消费疲软时，负责人普遍反映他们在调查中发现，水果市场丰盛,而且价格稍低,于是，人们在比较分析之后，选择了价格便宜的新鲜水果来取代果冻食品,是果冻食品销售旺季不旺的主要原因。因此,喜之郎公司可以考虑根据市场现状适当的调整其价位来应对疲软的现象.6.3促销策略首先不能过分依赖电视广告,利用其它各种公关关系。作为全世界最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。所以喜之郎新闻可以采取见诸报端媒体，从而赢得诸多免费广告的机会，另外还可以采用礼品营销。现在各个品牌在产品销售过程中，为了提高购买率，往往加大产品的促销力度，那么促销在礼品消费的时候，对于消费者购买礼品的作用到底有多大呢？我们在调查中发现：消费者往往在几个品牌的果冻之间犹豫不决时，促销对他们的影响较大，而纯粹因为促销去购买产品的寥寥无几。消费者在消费的过程中，促销的影响力只是在相互比较的过程中影响较大，结合消费偏好的影响，消费者购买果冻用于食用和送礼。果冻小巧、味道好，有一定营养价值，所以它的购买频数较高；果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此厂家可推出了方便送礼的“果冻大礼包”。同时公司还可以与目标受众达成互动的深度沟通，以促进儿童智力发育为主题展开促销。先通过调查发现小朋友对那些方面的自然科学知识比较感兴趣但这方面的知识又了解的不是很多，然后可以在每袋参加促销的果冻中设计这方面的趣味问答。这样可以满足了孩子们的求知心态，因此这对绝大多数的孩子有足够的吸引力。6.4分销渠道策略可以考虑建立专卖店，大型商场和超市是果冻的主要销售场所，在这些场所消费者往往不容易买到种类齐全的喜爱的果冻产品。果冻食品的专卖店形式给果冻市场提供了一个新的利润空间。出于局限性，果冻专卖店可以有选择性地在城市中心且年青人集中的地方、商业闹市区等设立，它能够形成对大卖场的有力的市场补充。而且专卖店为中小型品牌果冻食品提供了一个新的营销模式，没有大量的广告做支撑去做品牌形象拉动，也可以润物细无声地被消费者接受，在自己的果冻连锁专卖店里，可以避免被金娃等其它品牌挤走。结论通过对喜之郎公司营销策略的分析与评价，可以看出市场营销组合对一个企业来说起着至关重要的作用。他们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经济目标，不能孤立只考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种营销手段形成统一的、配套的市场营销组合策略。使之发挥整体效应，争取最佳的效果。另外，通过这次营销的实践活动，不仅使我们加深了对于课本知识的了解，并将其尽可能的融于实践，而且认识到团队合作精神的重要性与极大魅力，收益匪浅！参考文献1翁向东．打造品牌核武器——金娃的低成本崛起之道。http://www.emkt.com.cn/article/79/7923.html,2006-6-172邱庆剑，黄雪丽．改变世界的营销方法．北京：中国经济出版社，20043吴健安主编.市场营销学.第二版.北京：高等教育出版社，20044中华人民共和国统计局.2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报.http://www.cpirc.org.cn/tjsj/tjsjcydetail.asp?id=6628,2006-6-185喜之郎集团.公司简介.http://www.strongfood.com.cn/01.htm,2006-6-226丁家永.80后的消费心理特点与广告策划观念更新.http://bookwoo.com/NewsInfo/18122.aspx.2006-6-19欢迎您的下载，资料仅供参考！致力为企业和个人提供 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