艺术创意与市场营销的关系

艺术创意与市场营销的关系很少有文献将艺术创意与市场营销联系在一起，即使有提到，也仅限于文化产业的泛泛描述之中，或者就其对营销的相对价值与贡献的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，也颇有分歧。市场营销是企业决定为用户提供什么样的产品，以什么价格提供，以及如何使用户接受产品，并将产品交付到用户手中的过程。它首先需要调查市场和用户行为，通过对产品和服务的策划、定价、促销以及经由一定的销售渠道进行交易得到实现，通常称为4P理论①。我们认为，艺术创意与市场营销具有天然的联系，艺术创意与营销组合中的每一项都密切相关。艺术创意不仅是构成产品的形式因素，其审美价值、象征价值等创造的客户价值也会影响产品价格的标定。艺术创意与营销渠道、促销方面的联系则可见之于体验营销和商业娱乐秀等方面。一、艺术创意与体验营销：创造审美感性关联市场营销学专家菲利普•科特勒认为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”[1]这里说出了营销的重点是要“创造和交换产品及价值”，还要满足消费者的“欲望”和“需要”。“交换产品及价值”其前提是“创造产品和价值”，艺术创意就能够有效的创造产品和价值。“欲望”和“消费”不仅包括物质需求，而且包括精神需求，艺术创意之于产品，就是要创造一种实用与审美体验相结合的商品，并促进销售。在消费社会中，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”[2]，艺术创意、视觉识别和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化，市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验，注重消费者的喜好以及消费氛围营造。伽达默尔认为，“体验”与“经历”相关，经历首先指“发生的事情还继续生存着”，由此出发，“经历”一词就具有一种用以把握某种实在东西的“直接性特征”。“体验”在此基础上进一步发展，一方面是直接性，这种直接性先于所有解释、处理或传达而存在；另一方面是由直接性中获得的收获，即直接留存下来的结果。[3]狄尔泰试图重建“体验”的概念，但在其著作《体验与诗》里并未得到明确的定义，却有一种家族相似的感觉。狄尔泰的体验概念包括两个要素：体验和它的结果。由于被工业革命改造的文明复杂系统的弊端所产生的体验缺乏和体验欲求，“体验”一词在日常生活中得以流行。伽达默尔进一步认为，在一般体验结构和审美特性的存在方式之间存在着一种姻亲关系。“审美体验不仅是一种与其他体验相并列的体验，而且代 表 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了一般体验的本质类型。”[4]B.约瑟夫•派恩和詹姆斯•H.吉尔摩在合著的《体验经济》一书中宣称，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。这两位作者区分了经济价值过程的四个阶段：产品、商品、服务、体验，认为从产品到体验的过程是经济价值依次递增的过程。同年，哥伦比亚大学商学院教授贝恩特•施密特在此基础上提出了“体验营销”的概念，他认为，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”将完全取代以功能价值为核心的传统营销。传统营销的主要原理和观念描述的是产品的本质、消费者行为和市场上的竞争行为，用来指导开发新产品，规划产品线和品牌，设计传播方式以及对竞争行为做出反应。而体验营销认为顾客既是理性的又是感性的，也就是说消费者可能经常做出理性决策，但他们同样受感情驱使，消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣，因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。[5]“氛围”在《现代汉语大词典》中解释为周围的气氛和情调，包含了客观的环境和主观的感受双重意义。“氛围”一词对应的英文为atmo-sphere，《韦氏大学词典》将其解释为“a:theoverallaestheticeffectofaworkofart；b:adominantaestheticoremotionaleffectorappeal。”[6]氛围和情境类似，黑格尔在《美学》中谈到了“情境”这个概念，依他看，艺术形象的决定因素首先是“普遍的世界情况”，即一个时代的总的情况；其次是“情境”，即某一个别人物和某一个别情节所由产生和发展的具体情境。世界著名的美泰玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”。“芭比”是伴随着美国1960年代婴儿潮一代儿童成长起来的，她的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的SladeArchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。Slade的设计包括芭比的过去、现在和未来，以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。Slade为商店建立了一个现代化的身份，表达芭比新潮的时尚感。空间的整个氛围都是粉红色调的，有效彰显了女性浪漫的特征，一个3层的螺旋式楼梯，内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层：女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层，女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅，来到芭比上海旗舰店的这一刻，她们正走向梦想成真的天堂，开始体验童话般的浪漫，实现她们最唯美的梦。二、从体验到参与：艺术创意、游戏与商业娱乐秀康德在《判断力批判》中说到，把多样的直观集合起来的想象力，以及由概念把诸表象统一起来的理解力的“自由游戏”，对每一种认识的行为来说，都是一个重要的过程。这种“自由游戏”先于审美的快感，是审美快感的根源。“自由”是席勒《美育书简》的主题。歌德曾指出：“贯穿席勒全部作品的是自由这个理想。”席勒把“自由”理解为人精神上的解放和完美人格的形成，而审美教育是人走向自由的必经之路。对于斯宾塞来说，审美活动实质上就是一种游戏，因为“我们称为游戏的那些活动，是由于这样的一种特征而和审美活动联系起来的：那就是，它们都不以任何直接的方式，来推动有利于生命的过程”。它们实质上是一种精神享受和消遣，从为生命服务的功能中独立开来，是获得审美特征的一个必要条件。[7]谷鲁斯认为，在美感经验和日常游戏之间，相似之处非常显著。艺术和游戏都是以它们自身作为目的的，而不是经由严肃的途径，来满足人类主要的本能和冲动———对艺术来说，是模仿的冲动；而游戏是为了锻炼人们成年以后生活的一种“准备和练习”，从而增强人们以后适应极其复杂环境的能力。它们二者都包含有纯粹的幻觉因素，无论是自然、艺术或一个布绒娃娃，都能给外在的世界灌注生命。[8]伽达默尔在《诠释学：艺术与真理》一书的第一部分就论述了游戏。在他看来，游戏者的行为是与主体性的其他行为方式相关联的，游戏具有一种独特的本质，它独立于那些从事游戏活动的人的意识，游戏的真正主体并不是游戏者，而是游戏本身。因此，游戏对于游戏者来说才不是某种严肃的事情。而且正由于此，人们才进行游戏。另一方面，艺术的特性即在于，艺术是一种游戏，而游戏即艺术作品本身的存在方式。伽达默尔将游戏视为通向从自然到文化的转变之门，当人们游戏时，文化便形成了。他其实是受到了哲学人类学的影响。哲学人类学认为，文化发源于人的本能的缺乏造成的缺失。从根本上说，人类是游戏人，具有感情。全球文化工业利用了游戏和拟仿，以及人类富于审美情感的特点，从而实现了资本积累。基于消费社会的观念，鲍德里亚则认为“游戏越来越多地支配着人们与物品、人、文化、休闲的关系”，“消费者把自己看作处于娱乐之前的人，看作一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。”[9]娱乐秀可以将艺术创意和游戏很好地结合起来，通过体验营销，来实现艺术创意在娱乐秀中的价值。施密特等人认为，娱乐秀可以用来吸引顾客、进行内部交流、发布新产品以及吸引商业伙伴，甚至还可以帮助公司实现整个行业的转型。娱乐秀有四个方面的主要特征：有趣的、吸引人的、没有隔阂的、创造价值的。在价值创造方面，娱乐秀“创造出的体验是和公司的品牌、战略目标以及其他营销方式紧密联系、相互促进的。”“娱乐秀可以为公司的投资带来可观的回报。它可以找到、了解真正的顾客，并与他们建立起良好的合作关系。它还可以通过知识、娱乐、刺激或者生活方式的改变等方式为顾客创造价值。娱乐秀的体验可以将品牌和顾客联系起来，改变文化潮流并促进其发展。”[10]快速成长起来的小米科技公司非常注重用户的参与感，剧场式发布会是小米最显著的标志之一，也是每年小米品牌建设中最关键的环节。在新的消费时代，小米创造了更为纯粹的发布场景和体验感知，使发布会努力成为具有“沉浸感”的剧场式发布会。所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者全身心的投入到“超临场感”中。[11]尽管小米发布会的核心是产品，但会场的重中之重是雷军的演示文稿。这一核心要素会在前期准备时经过千锤百炼反复修改。演讲过程中会爆发多少次掌声，有多少尖叫点，这些都需要预先作出合理安排。小米要求最好保证5分钟就会出现一个尖叫点，这样贯穿全场才能做到参与者没有厌倦感。为了吸引观众眼球，小米还将演示文稿的视觉效果发挥到了极致，每一张 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的艺术设计都达到了海报级的视觉冲击力。与此同时，小米还将发布会时间控制在90分钟内，因为这是听众疲劳感的阈值。小米联合创始人黎万强认为，发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大量的传播。有些发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，请一些“高大上”的模特、抽奖，这些都是不合适的。[12]三、艺术创意与客户价值艺术创意有其自身的价值，它产生于产品进入流通与消费领域时人们对它的体验，顾客参与到体验营销中来，在体验过程中产生一种愉悦感、优越感和满意感就能够将产品及其品牌的艺术创意价值转化为顾客价值，这主要体现在顾客的精神层面上，并促进物质文化的消费。艺术创意在企业营销领域的应用首先应该解决一些基本问题，对所交换的价值要有一个清晰的认识。传统观念认为价值交换就是在市场上将商品与服务换成货币以及为企业发展所需资金的过程。而有关优化市场回应的理论则要求创造出比竞争对手更好的客户价值，并且不断寻找新途径来满足客户需要。[13]这一观点被称为客户价值中心说，它对企业艺术创意的营销十分有用。例如：谁是我们的客户？我们怎么才能为客户创造更多的价值？我们究竟是以客户为中心还是以产品为中心？福特主义注意力在于生产，关心能够生产什么；后福特主义注意力在于营销，关心顾客希望生产什么。福特主义强调生产的重要性，把产品作为世界的核心；后福特主义强调顾客的重要性，把消费者作为商业世界的核心。客户价值的来源可分为三大类：经济价值、功能价值和心理价值。在市场中，产品经常以经济价值的形式提供给顾客。经济价值实质上是某一产品相对于其他产品而言提供给客户的净财务收益。功能价值是指产品为客户提供的功能上的或实用的利益。功能价值中特别重要的一类是服务。顾客将从售前、售中和售后三种服务中获得价值。心理价值与我们的艺术创意息息相关，基本上来源于产品的形象，包括对产品的“感觉”，以及这种感觉与客户需要表现的形象相匹配的程度。[14]心理价值往往能够促进经济价值的增长。Smart作为奔驰旗下最年轻的品牌，是奔驰与时尚手表Swatch品牌合作的产物。名称中的s代表了斯沃奇，m代表了梅赛德斯-戴姆勒集团，art代表了艺术，而smart英文标识本身又具有“聪明机智”的意思，这也契合了smart开拓年轻人市场的设计理念。“内心年轻”源自品牌和产品的感染力，smart品牌不是简单地按照性别、年龄、收入、学历背景来划分目标客户，而是按照生活方式和兴趣爱好来归类。smart首先就时尚、电影、运动、音乐这四个最受年轻人欢迎的主题展开营销。smart的年轻生活哲学能打动所有内心年轻的人，就连冯小刚、姜文这样的大叔也选择了smart。尽管人不可能永远年轻，但smart车主是一群拥有年轻心态的人。冯小刚曾在《人民日报》上发表了一篇文章，引发了广泛讨论，甚至刺痛了不少导演，冯小刚说，“观众没有义务保护中国电影”，很是振聋发聩。冯小刚认为：长期以来，我们一直坚持在选择题材的时候，第一要问的就是观众会不会喜欢？为什么会喜欢？我们的故事不仅要讲给电影人听，还要讲给发行的人听，讲给不同行业不同层次的人听。他们听你讲故事的时候注意力是不是集中？是不是抱有浓厚的兴趣？是不是可以被感动？从众多的反应中我们可以找到正确的答案。尊重多数观众的感受就是赢得观众的法宝。自视清高，自以为对生活的认识深刻于观众，就会导致对观众的误读。[15]换句话说，用户也没有义务保护中国制造业，没有义务保护中国品牌。中国制造如何向中国创造跨越，中国企业如何形成自己的民族品牌，艺术创意带来的客户价值可以助其一臂之力。我们举一些国外企业典型案例以资借鉴。在耐克发展的早期，运动鞋市场处于相对稳定的状态，生产商有时会基于生产过程内部的技术革新而引入新款，这也是耐克最初采取的构建市场的做法。20世纪80年代，跑步成为了美国人的全民休闲活动，尽管这一变化促进了耐克的发展，耐克却继续坚持认为它的跑鞋只为专业运动而不是休闲娱乐设计的。这使得它在20世纪80年代中期丧失了立足之地，它的市场份额被锐步反超。锐步将运动鞋视为装饰品或时尚物品，并通过推行这一新的营销策略打开了正在扩张的女性有氧运动爱好者的市场。革新的基础并不是技术，而是市场。耐克不得不接受这种重构。但它却并不愿意承认目标市场的改变，也不愿改变自身形象。当耐克开发出一种既坚固又柔软的皮革的时候，锐步已经成功借助艺术创意打造了一个品牌，销售出大量产品，并且具备了与耐克抗衡的实力。经历过这一挫折的时期后，耐克公司对自身理解发生了重大转变：很多年以来，耐克都将自身定位为生产导向型的公司，这意味着耐克的全部注意力都集中在运动鞋的设计和制造上。但是现在耐克认为，最重要的是产品的营销，以便更好地满足各类用户的需求。1991年，耐克运用艺术创意在芝加哥开设了第一家耐克城体验店，这是一种从未在品牌营销中出现的方式。店铺完全是个剧场：空气里萦绕着立体声MTV音乐，大屏幕上播放着许多经典的比赛，运动鞋被精心的摆放在照明玻璃框内，如同美术馆中陈列的艺术品。商店里还悬挂着迈克尔•乔丹空中灌篮的巨幅海报。商店的建筑风格、布局、摆设和整个氛围都在讲述着耐克的品牌故事，传递着耐克的运动精神。“耐克城是复杂的美学战略的结晶，其风格和主题创造出体育运动主题公园这一重要的整体顾客印象。”[16]1996年，耐克城商店观光客户人数超过了艺术馆，成为芝加哥最热门的景点。耐克已经成功将自身定位改变成市场导向型的公司，定位的改变让耐克获得了巨大的成功，远远赶超了锐步。意大利金属产品制造商阿莱西的例子，揭示了一个加工黄铜、镍银片的小车间和铸造厂如何转变为一个全球企业，在完美诠释后现代生活潮流的同时理想化地表达了意大利设计的多样性。20世纪70年代阿尔贝托•阿莱西开始勾画公司哲学，其中新理念在于批量生产能够满足艺术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的产品。在阿莱西的设计中，后现代生活方式通过赋予完美产品以幽默感的方式得以适当的表达。今天，没有性格特征的商品恐怕很快会被淘汰出去。消费者面对的将是众多个性鲜明的商品和在其中随心挑选的乐趣。在注重审美体验的同时，营销过程的艺术创意还应结合特定时代、地域的文化大背景，创造出一些移风易俗的本土化的特色创意和营销策略。近年来，可口可乐广告就一直结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，在中国完全采用本土化的品牌成长管理策略。公司在2002~2005年春节期间连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动———春联篇、剪纸篇、滑雪篇、金鸡舞新春篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及符号结合起来，传递了中国人传统的价值观念———新春如意，合家团聚。2006年春节，可口可乐更是以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题，将可口可乐与中国传统佳节的风俗习惯关联起来。年复一年的积累，可口可乐逐渐与中国春节传统的风俗习惯一起融入中国人的生活。通过这样的关联，可口可乐不知不觉地与中国人拉近了距离，走进了中国人春节传统大年夜饭的餐桌。[17]品牌营销和传统民俗文化相结合，通过艺术创意的表现方式传达出来，使可口可乐公司获得了巨大的经济效益。四、结语艺术创意作为一种有效的市场营销手段，广泛应用于体验营销、商业娱乐秀等营销领域，通过增加客户的心理价值从而增进整体的客户价值。正如《理性》杂志前任编辑维吉尼亚•波斯特莱尔所说的那样：“实际上，我们正置身于无形经济世界，其中最重要的财富来源都是非物质的。对于以高度强调美感、娱乐、注意力、学习、乐趣和精神满足为特征的这种新经济，要把它看成和钢铁或半导体等有形经济产出一样真实，显然我们对这种变化还不够适应。”[18]艺术创意正是这样一种非物质的赋形力量，丰富市场营销模式，变革经济发展方式，促进经济转型、企业结构调整和消费结构升级。作者:王伟单位:中南大学建筑与艺术学院