（精选）青岛乡镇连锁超市经营策略分析

（精选）青岛乡镇连锁超市经营策略分析 摘 要 摘 要 近年来，青岛经济持续高速发展。零售业在激烈竞争中出现的全新连锁经营业态以其规模大，成本低的特点，迅速占领零售业市场。青岛连锁经营企业的发展也同样呈现着一种强劲的势头。这种情形下，青岛乡镇地区连锁超市大批涌现出来，并获得了稳定的发展。青岛乡镇连锁超市如何在乡镇复杂的竞争环境下做出适合的营销策略是本文研究的重点和方向。 本文就青岛乡镇连锁超市当今的发展情况做了简要分析。本文分别从社会环境，农村居民消费心理和乡镇连锁超市竞争环境三个方面对青岛乡镇连锁超市的经营环境进行了分析;从产品，价格，促销，分销四个营销要素出发，对青岛乡镇连锁超市的经营策略进行了分析。在基于4Ps营销组合理论的基础上，结合实际分析了青岛乡镇连锁超市如何通过经营策略的实施和应用，成功获得乡镇零售业竞争环境复杂情况下的竞争优势，并获得稳定快速的发展。希望本文的分析研究能对当前快速发展的乡镇连锁零售业略有一定的参考价值和积极意义。 关键字:连锁超市 消费心理 营销组合 I ABSTRACT Abstract In recent years, sustained and rapid economic development of Qingdao. Appeared in a highly competitive retail industry a new chain of business conditions for its large scale, low cost, rapid occupation of the retail market. The development of chain enterprises in Qingdao is also presented with a strong momentum. This case, a large supermarket in Qingdao rural areas come to the fore, and access to a stable development. Qingdao how supermarket chains in the township complex competitive environment to make the right marketing strategy is the focus and direction of this paper. This town supermarket in Qingdao today for the development of a brief analysis. This paper from the social environment, rural residents and rural consumer psychology supermarket chains on three aspects of the competitive environment in Qingdao Township supermarket chain analysis of the business environment; from product, price, promotion, distribution, marketing elements of the four starting town of Qingdao chain Supermarket business strategy is analyzed. 4Ps of marketing-based theory, based on the realities of rural supermarket in Qingdao how the implementation and application of business strategy, competitive environment, successful town retail complex in case of competitive advantage, and a stable and rapid development. Hope that analysis of this article can be fast-growing towns on the current retail chain of some reference value and a slightly positive. Keywords: Township supermarket chains Business environment Consumer Psychology 4Ps II 目 录 目 录 摘 要 ....................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................... II 目 录 ....................................................................................................................... III 第一章 连锁经营本质涵义 ...................................................................................... 1 第二章 青岛市连锁经营发展概述 ........................................................................... 2 2.1 青岛市连锁经营发展 ...................................................................................... 2 2.2 青岛乡镇连锁经营发展 ................................................................................... 3 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 ........................................................... 5 3.1 青岛市乡镇社会环境分析 ............................................................................... 5 3.2 青岛市乡镇居民消费心理分析 ....................................................................... 6 3.3 青岛市乡镇连锁超市竞争环境分析 ............................................................... 7 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 ........................................................... 9 4.1 产品策略分析 .................................................................................................. 9 4.2 价格策略分析 ................................................................................................ 10 4.2.1 参照定价法 .............................................................................................. 11 4.2.2 加成定价法 .............................................................................................. 11 4.2.3 折扣定价法 .............................................................................................. 11 4.2.4 特卖商品定价法 ...................................................................................... 12 4.3 促销策略分析 ................................................................................................ 12 4.3.1 会员制促销 .............................................................................................. 12 4.3.2 折扣促销 .................................................................................................. 13 4.3.3 广告促销 .................................................................................................. 13 4.3.4 节假日促销 .............................................................................................. 13 4.4 分销策略分析 ................................................................................................ 14 4.4.1 连锁超市的选址 ...................................................................................... 14 4.4.2 连锁超市的物流配送 ............................................................................... 14 4.4.3 发展加盟店 .............................................................................................. 15 III 目 录 结 论 ..................................................................................................................... 17 参考文献 ................................................................................................................. 19 致 谢 .................................................................................. 错误～未定义书签。20 IV 第一章 连锁经营本质涵义 第一章 连锁经营本质涵义 连锁店:是指经营同类品种，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授权特许权方式，实现规模效益经营的组织形式。 连锁经营:同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。 连锁经营的四统一:企业识别系统及商标统一，商品和服务统一，经营管理统一和经营理念统一。 经营理念 统一 经营管理统一 商品和服务统一 企业识别系统及商标统一 1.1图:连锁经营四个层次的统一 四统一是由低向高相互衔接在一起的。只有点名和店貌的统一而没有服务和商品的统一，那就只有连锁企业的“形”，而无连锁企业的“神”;如果没有经营管理的统一，那就会虽然门面相同，但各自为政。结果是无法做到商品和服务的统一。即使有统一也是暂时的。只有经营理念的统一，才会将企业的经营战略完全贯彻下去，形成企业的长期经营特色。 1 第二章 青岛市连锁经营发展概述 第二章 青岛市连锁经营发展概述 2.1 青岛市连锁经营发展 近年来，连锁，这一零售业曝光率最高的词汇，受到多种行业市场的追捧，在岛城铺天盖地的蔓延开来。特别是在零售业，“连锁风”刮遍岛城，并迅速占领了主要市场，成为零售市场发展的风向标，甚至被视为商战必胜的不二法门。医药零售业更是把2002年特别冠名为“连锁年”。 2007年上半年商业连锁企业经营情况的统计数字显示，商业连锁实现新发展:其中连锁经营企业实现零售额190亿元，同比增长21%;新发展连锁店600多个，同比增长18%。其中，骨干企业对连锁经营发展实现了强力拉动，全市十大零售企业中，有9家发展连锁经营，销售规模达到108亿元，青岛连锁经营正式宣告步入发展快车道。摸错门、植秀堂、英派斯、爱必胜、远见等青岛本地连锁企业，依托品牌优势，立足青岛面向全国，已在北京、上海、深圳、南宁、山西和吉林等大中城市累计发展加盟店300多个。连锁店把独立的、分散的零售店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。他们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种„赚钱方法?，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。青岛市将把2011年作为“品牌连锁推进年”，力争引导、支持骨干企业发展品牌连锁便利店80处以上，并将积极实施定向招商，引进台湾、日本的“LIFE”、“SEVEN-ELEVEN”等便利店企业落户青岛市，形成内外贸商业竞相发展便利店的良好局面。 根据青岛市政府规划，到2012年，青岛市连锁经营门店将突破1万处，并引进国际著名品牌便利店企业2-3户，新建品牌便利店300处以上，将85%的社区打造形成“8分钟居民消费圈”，即居民出户步行不超过8分钟就能到经营单品达1000种以上的连锁超市购物。2010年6月青岛市商务局、财政局、工商局、国税局、地税局等联合出台意见，就进一步加快青岛市连锁经营发展，特别是品牌连锁便利店发展做出了全面部署。在今后三年内，岛城连锁经营业态业种由2009年的83个发展到100个;连锁经营销售额占社会消费品零售总额的比 2 第二章 青岛市连锁经营发展概述 重达到35%以上。意见还明确了岛城以品牌连锁发展重点，优先发展品牌连锁门店，推动社区商业提档升级。在布局定点上，支持拥有成熟体系的品牌连锁企业，每年在新建社区、交通枢纽出入口、繁华街道以及楼宇集中地等区域， [1]整合发展品牌连锁便利店、超市和生活服务品牌连锁店。 2011年以来，青岛市零售业物流配送发展势头良好，一季度，利群、维客、利客来等重点零售企业物流配送总额达到10亿元，同比增长15.3%。新型业态激活物流配送业发展。青岛市加快实施加快连锁经营发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，为商贸物流行业注入新的活力，通过发展连锁便利店、加盟超市货物配送的形式，推动青岛市连锁经营的发展提速。其中利客来集团一季度完成配送额8000多万元，同比增长267%。物联网技术在物流配送过程中得到应用。今年以来，青岛市重点商贸企业对本企业物流配送中心信息化进行了升级改造，充分利用无线射频技术对冷库的温湿度进行智能监控与传输。利群集团还通过无线射频和发光二极管看板管理等物联网技术在生鲜物流成功落地，使物流配送公司智能管理模式走在了全国同行业前列，降低了成本，大大促进了连锁经营的进一步发展。连锁经营的领域从百货、餐饮业加快向汽车、电脑及软件、石化、药品、家政、租赁等新兴行业拓展，涉及业种85个;经营区域以中心城区为主，积极向省内外周边地区延伸。截至2011年4月，我市大型零售企业在省内其他地市开设大型商业设施35家;连锁经营方式以直营连锁为主，向特许连锁和自由连锁广泛发展，全市已发展连锁经营企业150多户，连锁门店8200多处。其中，连锁便利店一般都在人口密集区，提供的商品多，大约3000种，此外许多连锁店还开设 [2]了网上购物、电话预约、代缴收费等多种服务，形成社区商业的“高级形式”。 2.2 青岛乡镇连锁经营发展 自20世纪90年代后期，连锁超市开始进入农村零售市场，初步显示出强大的生命力和良好的发展前景。在青岛乡镇地区，连锁经营的现代流通方式发展非常迅速，形成了基于农村市场的新的经营模式。 自2005年开始，国家商务部下发《关于开展“万村千乡“市场工程试点的通知》，正式启动“万村千乡”市场工程。该工程的主要目的是针对我国农村消费市场较城市相对落后的现状，引入现代商品流通方式，建立新型农村市场 3 第二章 青岛市连锁经营发展概述 网络，转变农村消费方式，改善农村消费环境。乡镇连锁超市在这个工程的大力推动下得到迅速发展。 在稳步推进青岛连锁经营发展的同时，青岛市经贸委统筹城乡协调发展，大力发展市郊连锁经营。07年上半年，青岛市郊农村新发展日用消费品连锁农家店292个，同比增长30%。从青岛各县级市情况看，胶州、胶南、即墨等市发展迅速，分别新增连锁店140个、60个和28个。从企业情况看，青岛市属企业发展势头不减，县域企业扩张积极性高涨。利群、维客、北方国贸和利客来上半年分别新发展了连锁店33个、30个、24个和18个，青岛春明调味品公司仅在胶州市就新发展连锁农家店132个，连锁店发展的同时有效改善了农村购物环境，促进了农民消费。 2010年3月青岛市粮食局组织的“放心粮油进农村进社区活动”启动，放心粮油覆盖面不断扩大，城乡服务网点迅速发展，粮油食品超市、配送、连锁经营迅速兴起。此次活动巩固连锁经营在乡镇的发展基础，并大大促进了乡镇连锁经营的进一步发展。 青岛利群便利、利客来商贸集团等近几年都在大力发展乡镇社区的连锁经营，为青岛乡镇超市连锁经营的发展做出了巨大的贡献。其中，青岛利客来商贸集团是由原来的李村供销社演变而来，对乡镇的连锁经营有着丰厚的经验基础。自2003年利客来集团开始了乡镇社区点的布点，短短七年多的时间，在莱西、平度、胶州、即墨、城阳、崂山等市的乡镇地区发展了26家连锁自营超市， [3]并以更快的速度在进一步扩展。而青岛利群便利连锁在自主选址开发直营超市的同时，积极开发加盟连锁超市。利群便利连锁总公司严把货品质量，利用集团规模化优势，给予加盟店更多进价优惠，同时保证送货的及时性、准确性。只需要60-100平方米的加盟便利店面积，10-30万元启动资金就可以申请加盟青岛利群便利点，优惠的加盟政策促使乡镇地区的青岛便利连锁加盟店的数量猛增。 4 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 近几年来，得力于政府统筹城乡发展的政策和力度，青岛农村经济发展迅速，农民的经济生活越来越丰富，各种消费需求激增。这种形势下，连锁超市快速抢占农村市场。理所当然的，青岛乡镇地区作为青岛各个农村的经济中心，陆续出现多个连锁超市。如何快速认清乡镇地区复杂的竞争环境，促使连锁超市高效稳定的发展成为青岛乡镇连锁超市经营者要考虑的首要问题。 3.1 青岛市乡镇社会环境分析 青岛的乡镇是个生活轻松安逸的地方，乡镇居民生活富足，基本没有太大压力。定期定点的集市、随处可见的小卖部、自己耕耘的土地可以满足人们大部分的日常生活所需，一般只有生活中的大宗商品才会有绝对的必要到城市消费。因此，集市、小卖部成为乡镇居民最为常见的消费场所。 近年来，随着国家对“三农”问题的重视，一系列“惠农政策”的实施，使得农民家庭收入持续成倍增长。青岛财政局响应国家号召，大幅增加了社会保障支出，不断加强低保政策，全部免除农业税，加大对农民的补贴，青岛农民的人均收入增速明显加快。青岛乡镇地区社会消费品零售总额稳步成倍增长，社会储蓄总额逐年增长。 青岛地区的农业并不很发达，由于人均土地占有量较低，农民在农耕作业之余，多存在一些副业，或外出打工，或创造自己的手工作坊，或者自己做一点小买卖等。这种情况下，农民的收入自然会受到青岛地区总体经济发展的较大影响。近几年，农民越来越多的找到适合的“副业”，甚至逐步发展成为整个家庭的“主业”，收入也因此有了突飞猛进的增长。 现在看一下青岛的乡镇地区，现代化地居民小区显得越来越平常，较为繁华的乡镇经济中心多已成一定规模，私家车随处可见，乡镇里几乎每村都有那么几个手工作坊。旅游和休闲的成倍增加标志着，青岛的乡镇消费已经升级为一个较高的水平。 5 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 在农民消费水平不断提高的过程中，一些猖獗的造假者也把眼光投向了乡镇市场，加上农民本身的知识水平和自我保护能力相对较差，以及对价格的过 [4]分要求，导致大量的假冒伪劣商品和过期变质商品出现在青岛的农村地区。农民在上当受骗之后，往往变得非常谨慎，加上现在他们经济条件的支持，许多农民开始经常性的到城市一些正规的商场进行消费。 连锁超市在青岛乡镇地区一出现，就受到了大多农村消费者的欢迎。它不但给广大的农村居民提供了便利，也把一些假冒伪劣商品到农村的路给封死了，为青岛农村居民消费水平的提高和农村经济的发展都起到了很大的促进作用。 3.2 青岛市乡镇居民消费心理分析 不可否认，随着近年来整个青岛地区经济的发展以及惠农政策的支持，农民手里的储蓄渐渐丰腴起来，人们开始经常性的到城区进行购物，这种形势下，在乡镇地区必将形成一个巨大的市场。要更好的把握这个市场，就要熟悉乡镇居民的消费心理。农村消费者与城市消费者相比，生活水平、文化水平和自身素质相对落后，消费观念和消费习惯有些尚保持着在农贸市场的传统消费习惯，因此对于超市这种新颖的自助式的购物方式和环境，某些消费者尚不能适应，商品属性和传统观念使农村消费者形成特有的消费心理，并影响他们的消费行为。 农村消费者在进行购买行为时，商品属性对其满意度的影响最大。也就是说，消费者最看重商品属性。商品属性是产品性质的集合，是产品差异性的集合，包括产品实用、功能齐全、价格合理、质量安全、质量有保证等。产品仍是农村消费者在超市购物最看重的因素，求实求廉动机的农村消费者仍占多数[5]。在以生产为中心的工业时代，产品作为生产与销售活动的核心，是至关重要的。近些年来随着产品的弱化，营销越来越成为学者和商家关注的热点，营销时代的到来开创了市场经济的新纪元，但似乎降低了产品核心价值在销售链条中的份量。事实上，在诸多因素影响消费者购买的因素中，产品本身仍是营销的灵魂，而各种营销手段是建立在销售符合消费者需要的产品这一基础上的。另外，商品多样性与购物的便利程度也是紧密相关的。一般而言，商品品种和 6 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 种类越齐全，越是可以非常方便消费者的购买行为，大大节约了消费者的时间和精力。 良好的服务越来越成为农村消费者购买过程中重视的因素。我们分析影响农村超市消费行为的服务因子包括购买地点、是否能够预定赊购、及时送货等。购物的便利性和灵活性是促进消费的重要因素。农村市场与城市相比有其自身的特点，在特定情况下允许一定程度的赊购赊销是农村零售业的传统特征之一，连锁超市进入乡镇不但要带入现金的购买理念和购买方式，也要对经营模式进行适当的本土化调整。 人情因素是农村零售市场不同于城市的重要因素，对农村消费者的超市购 [6]买行为有着重大影响。人情因子包含熟人交流、从熟人那里购买、服务热情、是否有赠品等。购物中的人情因素是农村消费市场的重要特征，到超市购物是农村居民人情交流的场所之一。能与熟人交流、照顾亲友的生意是农村居民购买行为的重要动因之一;另外，可以讨价还价、能够获得赠品、得到优质服务会让农村消费者感受到参与购买的人情收益，从而得到更大的满足，提高购买欲望。 3.3 青岛市乡镇连锁超市竞争环境分析 农村市场经济日趋活跃，各种便利店、超市、自营商店迅速出现，其中还包括销售特定商品的便利店，比如文具店、礼品店、纺织品店等。这些零售商品将会和连锁超市争夺一部分客源。乡镇连锁超市进入农村市场，与原有多方 [7]购买场所形成复杂的竞争格局，消费者有了更多的选择空间。 集市做为一个综合型的交易平台，一直是农村消费者进行消费最多的场所之一。集市具有产品种类繁多，数量较大的特点。但是集市管理不严，产品质量没有保证，消费者的权益不能保证。同时，集市的卫生情况较差，给人脏乱不堪的印象。因此，集市适合消费者进行多种类综合性的消费，但是消费的过程中需要注意的问题很多，比如质量问题，卫生问题等。 农村超市和自营商店属于同一类型，主要经营烟、酒、糖、茶、文具、零食等商品，进来又诸如冷鲜肉等生鲜食品进入货架。农村超市和自营商店的主 7 第三章 青岛市乡镇连锁超市经营环境分析 要特点是一般离住户距离较近，因为人情因素具有一定的固定客源。但是农村超市的规模较小，经营品种单一，成本较高。对于一些日常生活中非常小的消费需求，农村消费者可以在农村超市中得到满足。 销售特定商品的便利店，顾名思义，它的主要特点就是商品只有特定的一类。比如文具店，它只经营一些笔、墨、纸、尺等学习工具。它在文具类的产品中要比连锁超市的产品种类齐全，而且数量也大，质量层次和价格层次更多。它的销售除了单纯的零售之外，多还会有批发的业务。这就形成了它相对于其它消费场所来说，独特的经营优势。但对于有其它商品购买需求的顾客，它却不能满足。 8 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 青岛乡镇连锁超市的出现受到了广大农村消费者的热烈欢迎，得到了高速稳定的发展，这不只是因为消费者多了一个消费场所的选择那么简单。本文分析了青岛乡镇地区的消费环境以及青岛农村消费者的消费心理。那么，青岛乡镇连锁超市如何在这种复杂的环境下获得消费者的信任，使自身能够迅速的扩张壮大,本章我们主要针对这种特殊环境下，乡镇连锁超市做出的经营策略进行分析。 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用就是营销组合。传统的营销组合策略主要有四方面: [8]产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。 4.1 产品策略分析 连锁超市产品种类繁多，通常可分为生鲜食品、干货、和非食品(日用百货，文体用品等)。面对如此庞大的商品组合，连锁超市应该依据什么样的原则对商品进行组合和经营，这就要对各种商品的组合策略进行分析。 商品组合，一般由若干个商品系列组成。所谓商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品能形成系列，有其一定的规定性。有的商品系列，是为了满足消费者某类需求而组成的，如连锁超市把手电筒与电池等互补性商品放置在靠近的位置;有的是同属一定价格范围之内的，如特价商品集中堆放。连锁超市用一定的方法集结商品，将这些商品组合成为一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。这种策略，农村超市和普通便利店因为技术和知识水平的限制，是没办法和连锁超市相比的，因此也就成为连锁超市在青岛乡镇地区经营的一大优势。 连锁超市经营的不多是大众日常消费必需品，所以其经营的商品以大众化、日常必需和经常使用易耗为基本特征。通过对农村消费者心理的分析，商品属 9 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 性仍是农村消费者在超市购物最看重的因素，求实求廉动机的农村消费者仍占多数。于是连锁超市在产品实用、功能齐全、价格合理、质量安全、质量有保证等方面用尽心思。连锁超市主要针对农村居民通常消费都是生活日用品的特点，尽量加大生活日用品的种类，使得商品种类比农村便利店要多得多，这样就可以尽可能为顾客提供便利，满足顾客更多需求，先得到一批目标顾客。 另外，消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传信息。在青岛乡镇地区，受传统的农村生活习俗的影响，人们的交际往来非常频繁，因而口传信息对消费者行为的影响就越来越大。所以，青岛乡镇地区连锁超市在花钱大做广告的同时，更重视这种“义务广告”。为了争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，连锁超市积极地扩大正面的 “义务广告”，消除负面的“义务广告”。 青岛乡镇连锁超市主要从一下两个方面来扩大正面的“义务广告”: 首先，拿出价廉物美的商品来。农村消费者同别人谈起购买的商品时，不 [9]外乎是质量和价格两个方面。质量好且价格低廉就褒，质量差而价格高昂就贬。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面的“义务广告”，招引别人也来购买。青岛乡镇连锁超市充分发挥连锁经营成本低的特点，降低商品价格，运用统一管理的机能严把商品质量关，给顾客一个物美价廉的印象。 其次，提供优良的服务。连锁超市的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，尤其是对于这些对优质消费服务接触不多的农村消费者，连锁超市的名声很快便传扬出去。谁传扬出去的?就是曾在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因此，连锁超市努力与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商店做正面的 “义务广告”。 4.2 价格策略分析 价格在超市营销中起到了关键的作用。目前所有的零售超市竞争策略基本上都是以价格为基础来进行的，没有价格优势的超市是不能再竞争中取胜的。 10 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 4.2.1 参照定价法 一是参照竞争对手定价:由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，同样两个超市，谁的价位偏低，顾客就选择谁。在商品定价之前，对于销售量大、周转速度快的一些日常用品，连锁超市经营者参照农村超市、便利店的定价，尽量等于或小于它们商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。二是参照替代品的价格:一个商品如果紧挨着另一个价格更高的替代商品出现，将比它单独出现会更有吸引力，它将会给消费者一个“价格更便宜”的暗示。连锁超市中随处可见这种定价策略，如:把两种质量相似的毛巾放在一起，一条价格为30元，而另一条只要12元，这样就会有利于低价商品的销售。 4.2.2 加成定价法 美国“超市之父”迈克尔-卡伦曾经创新了一种定价方法。在所有出售的商品种类中，将27%左右的品种按进价出售，18%左右的品种在进价的基础上加成5%的毛利出售，27%左右的品种在进价上加成15%出售，剩下的加成20%出售。最后计算起来，所有商品的平均毛利率在9%左右，比当时美国其他商店的毛利 [10]率低的多，使超市成为靠薄利多销维持成功经营的商业典范。 在青岛乡镇连锁超市中，出现了这种类似的定价策略。对于于消费者使用量大、购买频率高、受欢迎的商品按进价或者只稍微加一点利率提成出售，用于吸引顾客，树立企业形象，而其他普通商品按照高于进价的价格销售为企业带来利润。 4.2.3 折扣定价法 连锁超市配合折扣促销活动会制定一些折扣价格，这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高 11 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 潮。连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的一种累积折扣的定价方法，具体操作方法可以是优惠卡累计折扣，目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。另外在商品保质期到来之前，连锁超市会给予这些商品一定折扣，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。折扣价格一般降价幅度要较大，品种精选，店内到处设立广告牌以进行广告宣传配合。 4.2.4 特卖商品定价法 连锁超市每周都会指定一些特卖商品进行特别定价。这些商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的形象商品，是价格促销的重要方法，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售，其目的是以特卖商品的低利润带来其他商品的销售利润。顾客云集，既渲染了气氛，也扩大了影响。 4.3 促销策略分析 青岛乡镇连锁超市制定一系列的促销策略，在各个直营店和加盟店中统一实施。对于农村的消费者来说，促销并不是一个传统的销售形式，多少还带有一丝新鲜感。又由于农村消费者对商品价格的过分要求，促销的形式给了他们极大的诱惑，这也是乡镇连锁超市相对于其它乡镇原有零售商的一大竞争优势。 4.3.1 会员制促销 青岛利客来连锁超市长期采用的会员制促销，主要分为终身会员制和普通会员制，目的是保住老顾客。终身会员制:消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话定货等。普通会员制:消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受到某些活动商品5,-10,的购物价格优惠。 12 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 4.3.2 折扣促销 青岛乡镇地区的连锁超市不定期的会搞一些折扣促销，主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招新顾客，折扣方式主要包括送优惠券和附赠商品。连锁超市在顾客消费满一定额度的情况下，结账时会赠送购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。有时，商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品。 4.3.3 广告促销 连锁超市初期为开拓市场经常做一些广告促销，广告是连锁超市促销的重要手段，主要有以下几种方式:利用超市的“看板”诱导顾客;将公司的配货车装饰成商用宣传车;使之发挥流动广告的作用;借住一些特殊的户外促销形式与周围居民进行沟通，以建立和维持相互间的良好关系，扩大连锁超市在周围消费者之中的影响。 4.3.4 节假日促销 每当节日到来之前，连锁超市会搞节日促销，连锁超市的促销活动进入高潮，各种促销办法应运而生。其主要节日促销策略有:店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，刺激消费者的购买欲，同时货品价格渗入8、9等 “神奇数字”， 例如:青岛利群便利连锁超市将原价20多元一件的商品减至19(9元，使人产生10几元比20几元便宜得多的错觉。此外，店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的心理。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是司空见惯的陈年“招式，但对于农村消费者效果依然良好。 13 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 4.4 分销策略分析 分销是从商品生产企业的角度，展示企业营销过程中产品、价格、促销与分销的统一，突出向目标顾客方向的一系列售卖活动。营销组合的“4Ps”:产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)中的“地点”就是指的分销。在现代营销活动中，缺少以上四个中任何一个环节，都会使营销活动发生停滞。与青岛乡镇连锁超市相关的分销策略主要体现在连锁超市的选址、连锁超市的物流配送和发展加盟店三个方面。 4.4.1 连锁超市的选址 目前，我国超市都在不停的扩大自己的规模，这也是超市业竞争的必然趋势。超市规模的扩张，对店面的选址必须要本着科学客观的调查，仔细的分析论证，不能盲目冒进。 综合青岛乡镇连锁超市的店面地址，都符合一般超市选址的三个必要条件:第一，店址都位于乡镇经济中心，具有未来十年以上的持续经营力。选定的店址都具有一定的商业发展潜力，在青岛农村地区有一定的竞争优势，能够保证在以后一定时期之内都是有利可图的。第二，规模性的目标客户群。连锁超市把满足顾客需求作为宗旨，经营的主要是日常生活用品，目标顾客为家庭主妇和附近农村居民。受消费者购物行走距离的制约，店铺都设立在附近有密集的居民区的地点。这样连锁超市就拥有了一定规模的固定目标客户，一定程度上可以稳定自己的利益来源。第三，进出通畅的道路。这是超市选址的一个必备条件。道路的通畅与否直接影响着商品的运达时间和运输费用，从而影响了连锁超市的经营成本。青岛乡镇连锁超市的选址全部都靠近宽阔的街道，交通方便。 4.4.2 连锁超市的物流配送 连锁超市的规模不断扩大，店铺数量越来越多，选择什么样的物流运作模式，显得至关重要。目前业内主要有四种配送模式:一是建立自己的物流配送中心;二是直接请供应商进行配送，这种配送模式比较少，主要适用于店铺数 14 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 量少，但规模很大，供应商直接配送的前提是该企业销售量大;三是与供应商 [11]建立共同配送中心;四是委托第三方物流进行配送。 以青岛利客来连锁超市和青岛利群便利为代表的青岛乡镇连锁超市都建立了自己的采购物流配送中心。首先这两家公司都已具有一定规模，其次 青岛良好的经济环境，各乡镇件间低通八达的交通条件，这些都为采购物流配送中心 [12]的建立提供了基础。一般除了烟、盐、散啤等产品，凡是自有物流中心能够配送的产品，必须由自己的配送中心进行配送，确保产品质量。连锁超市拥有强大的物流系统，可以降低成本，同样一种商品，连锁超市相对于周围大大小小的超市、私人小卖部往往都能够保证低价。利客来和利群便利在每一个乡镇连锁超市设立一个督导员，全面监督配送、服务等各个方面。全面、正规、细致的经营在与农村超市等竞争对手的竞争中完全占据了优势。 4.4.3 发展加盟店 青岛乡镇地区的连锁超市在获得了相对稳定的市场后，都在通过发展加盟店的方式迅速扩张。原有的农村超市在遇到连锁超市的强力竞争后，许多选择以加盟店得形式获得和连锁超市的合作，这样一来，连锁超市本身的规模得到扩大，影响力进一步增强，同时，连锁超市的竞争对手减少，能够和原有农村超市以合作的方式共同开发乡镇地区的潜在市场。 青岛乡镇地区连锁超市充分利用网络工具，网络宣传和实体店铺相结合， [13]抓住了潜在加盟者的心理，使得加盟策略得到广泛宣传并起到很好的效果。以青岛利群便利为例，百度搜索青岛利群便利，就可以找到青岛利群便连锁超市的情况说明和发展加盟店的加盟手册说明，提供了公司简介、强大的支持平台、申请加盟的条件、加盟 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、加盟需缴纳的费用、开业支持等详细信息。其中，强大的支持平台说明栏中介绍，为更好促进利群便利加盟店的良性运作，利群便利连锁发展有限公司将严把货品质量关、保证货品的品质，且利用集团规模化优势，给予便利加盟店更多的进价优惠，同时，保证送货的及时、准确性。利群便利加盟店具体享受的优惠待遇: 1、强大品牌支持。 15 第四章 青岛市乡镇连锁超市经营策略分析 2、保证商品品质。 3、倡导产品低价。 4、强大系统支持。 利群便利公司通过网络信息系统或每月一期DM海报的方式，为各便利店提供最新的市场信息，向便利店传递新品到货情况，让利群便利加盟店主第一时间了解市场动态。 5、及时配送货品 ，保证正常48小时内货品送达。 6、及时而灵活的退换货政策。 从青岛利群便的网络宣传中就能感受到，公司给予加盟者的优惠政策，再反观实体店铺在青岛地区的高速发展现状，小个体创业者和那些与乡镇连锁经营超市有过竞争的零售商们，难免会有想和他们合作的想法。 16 结 论 结 论 1.青岛乡镇连锁超市的产品策略:针对农村消费者极为关注廉价商品的特点，乡镇连锁超市使产品齐全、价格低廉、保证质量安全的基础上，提供优良的服务来和消费者建立良好的人情关系。另外乡镇连锁超市采用大型超市中集结商品组合的方式摆放商品，建立了与农村超市、便利店的竞争优势。 2.青岛乡镇连锁超市的价格策略:连锁超市遵循薄利多销的规律，采用参照定价法与加成定价法结合的方法，以低于或等于同类竞争对手的价格来确定日常商品价格。另外连锁超市针对折扣促销活动和特卖商品分别采用了折扣定价法和特卖商品定价，以较大的跌价幅度来吸引顾客前来消费。这与乡镇同类竞争者几乎一成不变的定价方法形成鲜明对比，取得了抓住顾客的主动权。 3.青岛乡镇连锁超市的促销策略:连锁超市长期采用终身会员制和普通会员制促销，为会员提供一定的优惠政策。这一政策是连锁超市保住老顾客的主要政策，充分稳定了连锁超市的一批顾客群体。另外在连锁超市开业初期，通过广告促销扩大超市的影响;在国家法定节假日等一些销售旺季，采用节假日促销等促销方式来提高连锁超市的影响力，提高销售额。 4.青岛乡镇连锁超市的分销策略:乡镇连锁超市的分销策略主要体现在店铺选址、物流配送和发展加盟店三个方面。连锁超市选址采用的是较为科学的选址观念:店址处于有商业发展潜力的地带，可持续经营;具有规模性的目标客户群;进出通畅的道路。至于物流配送方面，现有青岛乡镇地区连锁超市在发展到一定规模之后都建立了自己的采购配送中心，对下设连锁店的绝大部分产品进行统一采购和配送，即能降低成本，又能保证质量。在获得了竞争优势之后，青岛地区连锁超市并没有继续压迫原有的农村超市等零售组织，而是通过发展加盟店的形式积极与竞争者获得合作，巩固了连锁超市的稳定发展的基础。 5.营销组合策略所包含的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，必须是相互结合的，产品是营销之本，要做好销售工作首先就必须有一个让消费者满意的产品，另外在日常性的任何营销策略当中，都不止是单纯的改变一种营 17 结 论 销要素的策略，往往都是产品、价格和促销要素的有效结合。而且任何的经营策略都不是一成不变的，它需要在不同的条件和环境下变换成不同的形式。例如:青岛乡镇连锁超市在节假日等销售旺季采用节假日促销，而在店铺开业初期更倾向于用广告促销来做好宣传，促进与消费者的交流沟通。 18 致 谢 参考文献 [1] 曹为鹏.便利店大举进社区 岛城打造8分钟购物圈[N].青岛晚报，2010-06-05(3) [2] 青岛市商务局. 关于进一步加快连锁经营发展的意见[Z].2010-07-13 [3] 青岛利客来集团.奋进中的利客来[Z].2010-03-05 [4] 陈海珍.农村超市消费者心理与行为影响因素研究[D].大连:大连理工大学，2010 [5] 王翔.消费者农村超市购买行为研究[D].武汉:华中农业大学，2010 [6] 解志韬，田新民.超市消费者购物行为理论研究[J].上海管理科学，2006(4) 浅谈连锁超市进农村和农产品超市化经营[J].安徽农业科学，2006(2) [7] 常国庆，赵磊. 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