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5?31国际戒烟日特别企划 西部牛仔的困惑（一） ——让万宝路风靡世界的西部牛仔 在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟 浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。 一路走来，万宝路的成功之路亦非一帆风顺。 1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年 都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创 伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。 社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心 地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏， 十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感 动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己 但是，事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位 虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了 障碍，导致它的消费者范围难以扩大。鉴于当时的种种原因，万宝路香烟在女性为目标市场 上失利了。 以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李奥?贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作传播策划。李奥?贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它 一个男子汉形象。在广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，菲莫起用过登山者、马 车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪 放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂， 指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部 大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种 全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 了在美 国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。 “万宝路牛仔”们为菲莫公司占领美国及世界的烟草销售市场立下汗马功劳，事隔二十二年 后，他们的境况被媒体英国媒体搬上电视银屏，成了众人议论的焦点。 欲知二十二年后的万宝路西部牛仔，请关注连续报道。 欢迎广大朋友来电预测，猜中者可获得纪念品一份。 参与热线：0791—8774128 5?31国际戒烟日特别企划 西部牛仔的困惑（二） ——西部牛仔之死 “万宝路牛仔”们为菲莫公司占领美国及世界的烟草销售市场立下汗马功劳，事隔二十二年 后，他们的境况却让人非常意外——癌症与肺气肿威胁着他们，有的甚至已危在旦夕…… 1976年一部名为《西部牛仔之死——万宝路的故事》的电视片在英国上映了，这部由英国 沙美士电视台制作的45分钟电视访谈片，是针对世界范围内随处可见的《万宝路牛仔》的 广告而制作的。 该节目访问了6位美国牛仔，这些人都是万宝路牛仔的形象代表，他们曾一度是老烟枪，现 在都面临癌症与肺气肿的威胁，有的甚至已危在旦夕。在介绍完这些吸烟的病牛仔后，节目 中出现了医师的话语：“这些人因吸烟而致病”。该节目在伦敦首播后，在世界范围内引起轩 然大波。1982年5月11日，美国著名的NBC电视台旧金山电视台Kron除了播映这部《西部牛仔之死》外，还播放了该台组织的专题讨论。观众反映十分强烈，当晚就有3000多个电话打入电视台。 kron电视台播出《西部牛仔之死》后，全国各地的电视台积极跟进。洛杉矶、波士顿、西 雅图、芝加哥，连烟草业的大本营——北卡罗来纳州的电视台也播出了该节目。最近连“万宝路之乡”肯萨斯州也播放了这部电视专题片，并组织了专题讨论，请有关专家和观众谈了 其中的是非曲直。 在制作这部电视片的过程中，曾参加拍摄的这六名西部牛仔都感慨地表示，希望节目拍完后， 要给还在中小学上学的孩子们看。在这部电视片拍完7年后，他们都相继去逝，他们愿望终 于得已实现。格兰兹教授在其同仁的配合下，编写了一个以《西部牛仔之死》为篮本的初中 课程，并且，根据此课程的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 制作了一个录像带。以后，这个戒烟的 教材 民兵爆破地雷教材pdf初中剪纸校本课程教材衍纸校本课程教材排球校本教材中国舞蹈家协会第四版四级教材 迅速传播到全美 的中小学校，为推动青少年戒烟起到了很好的推动作用。 《西部牛仔之死》不久之后也出现在澳洲。影片是墨尔本的一个《反对推广有害健康物质的 运动》的社会公益团体所提供的。这个团体在公开放映这部影片时，还印发了一本小册子。 书中有这么一段：“对澳洲和全世界青少年而言，万宝路牌的香烟极具吸引力。 一个满面春风的西部牛仔、骑着骏马，抽着万宝路香烟，其粗犷、潇洒的形象，为万宝路香 烟的进入了全世界170多个国家和地区，为美国菲利浦莫里斯公司赚得了巨额的财富。 西部牛仔造就了万宝路，而香烟却断送了西部牛仔，这是一件值得让人思考的事情。 欢迎广大朋友来电讨论，有独到见解者可获得纪念品一份，并将见解刊发于连续报道中。 讨论热线：0791—8774128 5?31国际戒烟日特别企划 西部牛仔的困惑（三） ——西部牛仔生不逢时 西部牛仔文章刊登以后，接到许多热心读者的电话，现摘录几位独到见解者的来电。 王女士：我丈夫是一个老烟枪，自我认识的时候他就会抽烟，几十年了，一直没有改变。看 到西部牛仔的连续报道之后，我深有同感，什么风度、潇洒呀，都是香烟厂拿来骗人钱财的， 只有健康才是最重要的。 李先生：吸烟有害健康，是人所共知的，至少现在大部分人都知道的。西部牛仔作为万宝路 香烟的功臣最后却死于自己香烟之手，从结局上来看有点讽刺的味道。不过我个人认为，为 了自己，为了家人，没抽的最好不抽，抽了的最好是戒掉。 刘先生：烟，在现在社会不仅是纯粹是一种商品，更是一种社会中人与人打交道的工具，通 过朋友认识另一个朋友，第一次见面，递上一根烟，距离就拉近了一些，就烟谈起的话题也 不会让彼此第一次会面显得很尴尬。 谢女士：我觉得应该是西部牛仔生不逢时。以我先生为例，他是一个地道的烟鬼，但是现在 的他却对烟不怎么感兴趣，为什么呢？因为抽烟他的身体一直不太好，幸好细心的我在一次 逛街购物时看到一个产品——好男人清烟贴，它独有清烟毒、去烟瘾功能，使用三个疗程后， 他的烟瘾去了，身体也比以前好了。我想如果在那个时候就有清烟贴结果就不一样了。 好男人清烟贴是由上海东方星河纳米应用技术研究所陈方明博士和36位国内外专家共同研制，好男人实业荣誉出品的专利产品。该产品能有效地激活机体对尼古丁的抵抗能力，阻断 人体对尼古丁的依赖；并使免疫抗体（维生素）和肝脏新分泌的谷胱肝肽转胺酶、氧化岐化 酶，成功地打断吸附在肺部的焦油分子链，让烟毒自然排出体外，彻底解决了烟对人体的危 害，使吸烟人士能够清除烟毒、祛掉烟瘾，重现健康！ 四项技术保障 纳米科技：采用纳米脂体包裹，进一步促进有效成份的穿透吸收。（1纳米=10-9米）纳米技术与基因技术、信息融合技术是21世纪的三大科技。美国宣布将纳米技术视为下一次工业 革命的核心；日本将其列入新五年科技研究发展重点；我国也已将其列入国家攀登计划、863计划和火炬计划。可以说21世纪人类将由奇迹般的信息社会进入一个神话般的纳米社会， 这是人类历史发展的必然，谁拥有这个必然，谁就是这一神话中的主人。 远红外技术：通过远红外能有效激活细胞，大幅度增强机体的抵抗作用，并加速血液循环， 最大限度促进药物精华素的吸收。 靶向技术：采用药物运转与生物定向方式，使药物精华素作用于各个靶点，定向加速毒素或 病菌的分解、排出，从而达到最佳治疗效果。 透皮技术：当今国际制药学的研究热点。能软化表皮角质层细胞、扩张表皮细胞间隙、疏松 皮下结缔组织、促进药物快速而均匀地通过表皮的组织液进入毛细血管中，后经血液循环而 作用于神经系统。 在第十七个世界无烟日来临之际，好男人公司特推出“好男人 冷火鸡二十四天戒烟”计划，详情可咨询：0791——8774128。 在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸 现出来。 软文的操作深受每一家公共关系公司重视。而市场验检的结果也表明，在品牌树立、知 名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上，软文发挥了非常大的作用。如果把市场推 广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈 进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是是直接进攻目标，而是采取迂回方 式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离 不开这两者的密切配合。 2002年金龙鱼第二代调和油上市，并以“1 1 1”的概念推向市场。如何将这个抽象的 概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，是以电视广告？平面活动？媒体活动？还是 其他？ 在接受客户的请求之后，我想到用报纸软文来配合电视广告的实施。 好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，还应该与目标客户的阅读习惯与文化程 度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能最大程度为目标客户所接受。 根据金龙鱼的上市计划，我将软文的投放拟为三个阶段，在不同策略之下，进行不同的 概念诉求。 金龙鱼软文纲要 第一阶段：7月/8月 宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市 目标客户：金龙鱼现有用户 宣传目标：建立新产品的价值认知 软文简介： 1、《健康不再是秘密》 黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说 人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达 不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是 什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健 康油。” 2、《爱上调和油的挑剔女人》 一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、 质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙 鱼的第二代调和油。 3、„„„„ 第二阶段：9月/10月 宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康 目标客户：金龙鱼现有用户 宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代 软文： 1、《健康理“油”》 一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得不 到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调和油， 可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。 2、《众口难调？》 某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作 作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员工都 高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。 3、„„„„ 第三阶段：12月/1月 宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好 目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户） 宣传目标：扩大调和油的市场 软文： 1、《天增岁月人增寿 健康好油暖万家》 新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰 问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这 些受赠的家庭大多生活困难，平时饮食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需 要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品——金龙鱼第二代调和油正 好满足了这些特点。 78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能 得到政府这么无私的关怀，我心里感到很温暖。” 2、《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》 新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员 工的关怀，最好能满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市 场上转悠，最终他发现了一种最理想的东西——金龙鱼第二代调和油。 镜头一：5秒 拍摄说明：选取曲缓，宽广的黄河水域作为拍摄对象。镜头跟随。出现村落后，镜头完全转 向村落。俯瞰村落全景。旁白：孩子们齐读：“人之初，性本善。”声音由小渐大。 内容：俯瞰黄河，随着黄河的流向，在河岸边出现现一座小村落。时间选取在夏末秋初的黄 昏。 音响效果：选取缓慢，悠远，古朴的中国古典音乐为背景音乐。在色彩的选择上，以黄色调 为主，反光感稍弱，强调景物的吸光性，以体现画面的质感。 镜头二：5秒 拍摄说明：拍摄景物以中近景为主，在拍摄树木多皱的树皮，石桌上的青苔，及茶盏，诗书 时，采用局部大特写。以突出时间这一元素的存在。旁白：孩子们齐读：“性相近，习相远。苟不教，性乃迁。” 内容：拍摄树木多皱的树皮与茂盛的枝叶，树下是张满青苔的石桌，石桌上摆放着诗书与茶 盏。背景选为中国传统的村落，给人以风景感。 音响效果：在这一镜头中，中国古典音乐的声音渐渐变弱。加入村落的声音。在村落声音的 选取上，以虫鸣，鸟叫，牲畜的声音为宜，但不要噪杂。画面的光线变得明亮些，加入一些 鲜艳的色彩。 镜头三：5秒 拍摄说明：拍摄教书先生，采用自下而上的拍摄技法。拍摄他时，他说：“教之道，贵为专。” 接着以全景拍摄孩子们。孩子们齐读：“教之道，贵为专。” 内容：在石桌后，现出一位中国古代教书先生的形象。特写其手中拿着的《三字经》。接着 拍摄围坐在先生周围的孩子们。 音响效果：中国古典音乐完全消失。色彩上加入一些颜色，以明朗为主，注意影子的把握， 体现黄昏时分。 镜头四：5秒 拍摄说明：沿着小路推动镜头，镜头的角度从俯到正。最后定格在水车上。拍摄水车，采用 中景拍摄。旁白：孩子们齐读：“昔孟母，择邻处，子不学，断机抒。窦燕山，有义方。教 王子，名俱扬。” 内容：拍摄一条黄土的小路，最后把镜头定格在黄河岸边的一座缓缓转动的水车上。广告词 以竖体行书题出：相承千载，激起永恒澎湃。背景选为汹涌奔流的黄河。 音响效果：中国传统音乐渐起。光线变暗，用光和影的强烈对比，表现出泥土，河流，水车 的厚重感 脚本说明： 谈到中国传统文化的确是个过于庞大而又复杂的概念。假如解释它的话，哪怕使用几百万字， 也不过仅说了个它的皮毛。要是用影片来表达，那么从爷爷辈的导演开始拍，一直拍到孙子 辈，乃至曾孙子辈，也不过仅是个开端罢了。因为中国五千年的历史已经留下了太多。 而在这个脚本中，我的时间却只有二十秒。我也仅能通过几个意象去表达中国的传统文化了。 希望这些能够给受众一个关于中国，关于中国传统文化的印象，并在其中看到一些时间的痕 迹。这也是我在这20秒中所要做的了。 在短片中，我选择了黄河这一意象。众所周知，人类文明起源于河床文明，而黄河又孕育了 中华5千年的文明。所以它又被称之为中华民族的母亲河，从一定意义上说，它又是中华民 族的代表与象征。 另外，在《三字经》这一意象的选取上，我以为中国传统文化，是儒，道，禅三家思想的融 合产物，而在其中儒家又是中国传统文化的基础，它影响了中华民族三千年的文化史。而《三 字经》做为中华民族的启蒙教材，凝结着儒家文化的精华，包括了四书五经的大量内容，自 宋代起，传承了近千年的历史。通过《三字经》来表现中国的传统文化，也正是我选择这个 意象的初衷了。 至于水车，它又是以转动的形态，与磨制粮食的功用普遍存在于人们的心中，我在短片中的 最后通过水车这一意象与奔流的黄河，孩子齐声朗读《三字经》的声音相融合，以达到表现 中国传统文化不断传承，孕育无限生机的目的。 在短片中，我又选了茶盏，诗书，石桌，教书先生，中国古典村落这些意象，其目的就是为 了更好的营造出一种中国传统文化的空间与氛围。而短片中多皱的树皮，石桌上的青苔，又 是为了给观众以一种时间的概念。在时间的表现上，我又以声像效果做了补充，以达到一种 视觉与听觉上的和谐。