大团结启航食用油策划

大团结启航食用油策划 2012年市场营销大赛 营销案例 10号 - 1 - 公司摘要 安徽大团结食用油有限公司(注册商标,启航牌)是国内具有规模的食用植物油生产企业,坐落在原始生态的大别山区脚下,环抱大自然。厂区在皖、豫、鄂三省交界处,毗邻沪陕高速公路,离高速公路出、入口处仅一公里,距火车站二公里。公司引进国际上先进的油脂技术和国内一流的生产设备,采用植物原料干燥、预榨(冷榨)、物理精炼等新型绿色环保生产工艺,保留植物油天然、营养特性。公司年生产一级菜籽油2万吨、浓香花生油1万吨、纯天然野生(冷榨)茶籽油0,5万吨、食用调和油1,5万吨、饲料饼粕8万吨、其它副产品3千吨。原料(油菜籽、花生、油茶籽)资源丰富,产品主要开拓国内大中城市和日本、韩国、香港等国际市场,并在上海、南京、合肥、宁波、淮南等地建立销售网点。公司注册资金8000万元,总资产1,98亿元, 占地面积8,6万平方米,?建筑面积2,9万平方米,原料库容量3,6万吨,成品厍容量1,6万吨,副产品库容量1万吨,可实现年销售总额8,6亿元,利税0,88亿元。 公司配备过硬的管理团队,员工人员336人,其中高、中级职称15人,营销、 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 技术人员82人。公司实行国际上先进的6S管理模式, 目前已取得IS09001国际质量体系认证、IS022000,2005国际食品安全认证、QS食品生产许可证的认证和绿色食品认证。 - 2 - 目 录 一、 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ??????????????????????????????????????????????3 ,一, 企业的目标和任务??????????????????????????????????????3 ,二, 市场现状和策略????????????????????????????????????????3 ,三, 主要竞争对手及其优劣势????????????????????????????????5 ,四, 营销外部环境分析??????????????????????????????????????6 ,五, 内部环境分析??????????????????????????????????????????6 二、 营销策略????????????????????????????????????????????????8 ,一, 营销目标/预期效果?????????????????????????????????????8 ,二, 目标市场描述??????????????????????????????????????????8 ,三, 市场定位?????????????????????????????????????????????11 - 3 - ,四, 营销组合描述??????????????????????????????????????????11 三、 行动策划案??????????????????????????????????????????????13 ,一, 制定活动步骤??????????????????????????????????????????13 ,二, 评估流程??????????????????????????????????????????????13 一、 市场分析 目前，油茶在国内外都有着广阔的市场，发展潜力很大。全世界有40多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80%~90%.油茶是我国得天独厚的植物资源，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。 (一) 企业的目标和任务 企业的目标是全力以赴地倾听和响应着市场的需求，将更多更好的产品奉献给社会，让客户充分享受高科技高端产品装备而努力。并且要重视每一个会影响 - 4 - 企业产品形象的细节，想客户所想，为客户提供最优秀的服务。为客户提供持续、高效、快捷的服务;以忠诚的客户服务意识为基础，向客户展示良好的企业形象;以高素质的服务队伍向客户提供最佳服务;树立以用户为中心的工作作风;建立完善的服务网络，向用户提供专业化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、多元化服务;以一流的售前、售后服务水平来满足客户的需求。 (二) 市场现状和策略 1、 从我国油料生产情况看 为满足我国经济发展和人民生活水平不断提高的需要，国家在发展粮食生产的同时，高度重视发展油脂油料生产，促使了我国油脂油料生产不断提高。家庭的食用油年消费量已突破1000万吨(1000亿元人民币)。 2、从我国油脂油料进出口情况看 我国的油料生产虽然发展较快，但仍跟不上人民生活不断提高的需求。为满足食用植物油市场供应日益增长的需求，我国政府采取了在提高国内油料产量的同时，增加了油脂油料的进口数量，并呈现不断加速上升的趋势。现在，我国油脂油料净进口折油总量已由2000年的461.4万吨上升到2010年的2088.9万吨，十年间增长353%，平均年增长35.3%。但与此同时，出现了我国食用植物油的自给率已由本世纪初的60%下降到目前的37%左右。 3、从我国食用植物油人均消费情况看 随着国产油脂油料和进口油脂油料数量的快速增加，我国居民食用植物油的可供应量和人均年占有量得到了快速增长。据测算，我国居民人均年消费占有量由1996年的7.7公斤上升到2008年的20.7公斤，已经达到世界人均水平。生活水平提升导致形成有品牌的瓶装油市场，目前应占使用有消费量的14%左右。 (来源: 中华油脂网) (三) 主要竞争对手及其优劣势 产品的市场主要竞争对手中国最大的两家国有粮油企业——中粮集团和中谷集团，主要品牌是福临门，另有竞争品牌金龙鱼，鲁花，海狮等。 - 5 - 1、优势: (1)相对于外省企业，启航食用油位于六安本地，节省运输成本，降低了 产品成本，价格低; (2)另大团结食用油公司生产食用油品类众多，采用植物原料干燥、预榨 (冷榨)、物理精炼等新型绿色环保生产工艺，保留植物油天然、营养特性。 公司生产一级菜籽油、浓香花生油、纯天然野生(冷榨)茶籽油、食用调和 油等，消费者可挑选性强。 (3)公司采用先进技术，产品均为生态油，公司所有产品原料均是非转基 因，加工工艺为物理压榨。是健康油、绿色油。 (4)茶油的健康功效:孕妇在孕期食用茶油不仅可以增加母乳，而且对胎 儿的正常发育十分有益。 婴幼儿及儿童食用茶油可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发 育很有帮助。 老年人食用茶油可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老、长寿健康。 (5)有关专家通过对我国65个县区人群流病学调查结果 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明:人体消化 吸收的油酸含量越高，冠心病及高血压发病率及死亡率越低。长期食用茶油 地区的居民，冠心病及癌症患者极少。 2、劣势: (1)、公司经济实力不如老牌公司和国有企业。 (2)、人才团队建设与大公司相比稍逊。 (3)、品牌知名度较低 (4)、市场占有率低，产品的铺货范围小。 (四) 营销外部环境分析 1、 竞争:2011年食品油市场竞争愈演愈烈，传统的食用油市场已然变为红海, 随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。各竞争者已经打的头破血流 残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。当接连不断的价格战已将企业的盈利空间一再削减后,开发功能性食用油产品将成为企业差异化竞争的焦点。 - 6 - 2、 技术:现有的主要的生产技术为原始性生产，新型的生产技术较少，有待利用现有科技去创新，但新型食物油市场空间大，抢占市场占有率速度很快。 3、 社会因素:国家高度重视发展油脂油料生产，促使了我国油脂油料生产不断提高，但是随着人民生活水平的提高，人们的物质文化水平也在不断的提高，对市场消费的需求也越来越高。人们对饮食的要求从注重口味开始站变为重视健康重视营养。特别是在“三鹿”事件、阜阳奶粉事件、地沟油事件、双汇瘦肉精事件、苏丹红鸭蛋事件等等以后，人们对饮食的健康更加注重了。此外，在国际上，我们食用的大豆油原料多为廉价的转基因原料，在“转基因”上，我们多次遭到了双重标准的不公平待遇。 (五) 内部环境分析 1、优势: (1)厂区在皖、豫、鄂三省交界处，毗邻沪陕高速公路，距火车站 二公里，交通十分便利。 (2) 企业坐落在原始生态的大别山区脚下，环抱大自然，环境好， 贴近原料产地。 (3) 原料是自己加工，煎、炒、烹、炸、凉拌、色拉野生原料，未 经农药化肥污染低温压榨、未经溶剂处理、未使用任何添加剂， 不含黄曲霉素、胆固醇、油性稳定、油烟少，富含单不饮和脂 肪酸。 (4) 公司产品种类多，产品组合性强。市场细分详细，定位明确。 (5) 公司所有产品原料均是非转基因，加工工艺为物理压榨。生产 工艺技术新颖，绿色安全，易于掌握市场占有率。 (6) 功能型的高端产品可助其维持高利润空间 2、劣势: (1)食用油市场已经处于红海市场状态，公司实力小，处于弱势地位。 (2)公司管理机制不完善，出现广告样品和实物不符合事件，对公司影响恶劣，不利于公司的品牌信誉建设。 (3)内部销售团队规模太小，对外竞争力弱。 (4)公司“启航”品牌不够响亮，宣传力不够。 - 7 - (5)公司规模小，资金有限，决定了发展步伐不能太快。 3、 预期变化 企业的成长应该在稳步中求发展，逐步让“启航”食用油从六安市场迈步，销售网点以六安为中心向周边同等级或更高等级城市铺设增多，销售终端建设与服务都进一步加强，从六安食用油市场龙头企业，开始成为安徽地区食用油企业的巨头;企业的内部开始注重销售团队的培养，销售团队进一步扩大;公司广告投入增多，为配合销售点铺设，宣传力度加大，提增新市场的占有率，公司影响力剧增。今年是公司企业管理提升年，公司要首先在企业成本管理上下功夫，发展经济总量、节能减耗，提高盈利水平，提高科技管理水平。技术开发部争取更多项目的政府支持资金，质检部强化质量管理，再创出省优名牌，生技部提高油菜籽生产水平，减低物质消耗、减低生产成本，减低菜粕温度、保证不发生碳化现象，生产二部扩大包装产量、提高工作效力，储运部提高散油的计量管理，财务部强化成本核算。我们以公司董事会为领导核心，向着“五年规划”的经济发展目标前进 (六) 启航油的生意来源 1、成熟市场:稳固现有的忠实消费者;争夺其他品牌的现有消费者。 2、未成熟市场:以六安地区龙头企业地位开发食用油市场，辐射周边城市。 二、 营销策略 (一) 营销目标 企业的营销目标是以六安为中心向周边同等级或更高等级城市铺设销售网点，初步目标是在六安全部镇乡以上的城市中铺设销售终端服务中心，中上城市的销售商店的铺设根据城市的具体规划建设铺设，增加销售点，务求每个城市的中型和中型以上的超市都有“启航”食用油。对于小型超市，重要地点的，有较大影响力的绝不放过，其他的小型超市粮油食品店之类的可以不予针对，这样做，一来可以在提升占有市场率的同时扩大企业影响力，提升知名度;二来可以节约公司的人力、物力、财力，集中有限资源针对主要目标。 (二) 目标市场描述 - 8 - 启航食用油业务市场的主要空间是中型和中型以上的超市，并对市场进行了细分，主要用户是个体消费者中的追求营养、健康、豪礼、美味需求的消费者，企业也针对这些消费者生产了营养系列、健康系列、豪礼系列、美味系列等。 1、 识别特征 (1) 像六安这样的三级城市市场，商业中心比较集中，且只有一个商业中心， 而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要 场所。因为市中心的商业情况辐射影响周边的下一等级的城市商业，所以六安 市中心的各大超市都是启航食用油的重要阵地，各个想要进一步发展的公司的 必争之地。城市中心的各大超市更是重中之重。 (2) 城市商业面积供求关系比较容易饱和。由于城市小，城市里面的超市就不 多，商品多，所以超市摆放商品有限，市场的竞争力有限。 (3) 食用油消费量逐年提高，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势，以 非转基因为原料的食用油市场空间大，人们进一步追求健康饮食的特性会进一 步促进启航食用油的发展和壮大。非转基因食用油市场竞争还不是很大，在新 的市场是能很快占有一席之地。 (4) 随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业 从中国进口油茶生产加工茶油产品，以及国内企业将开发出来的茶油产品销售 海外，必将成为一种趋势。 2、 独特的需求、态度和行为 求健康、选择绿色食品”“追已经成为当今老百姓的饮食潮流，在对六安市一般食用油和高端食用油的消费现状、消费者需求偏好进行了调查和深入研究以后觉得六安市食用油企业市场上一般食用油消费主要集中在花生油、大豆油和调和油,高端食用油消费主要集中在橄榄油和山茶油。一般食用油消费者偏好食用油的营养价值和功效,而高端食用油消费者偏好产品品牌。 在新市场食用油的广告是必不可少的，使用有广告对品牌的选择有很大意义，在新的市场里，在消费者选择商品的不同阶段，消费者对产品和品牌的态度，和广告对消费者的营销的意义都不相同: (1)尝试品牌阶段:这一时期，公司广告的投入主要是为了让消费者认识大团结公司，知道“启航”品牌，同时引起消费者对大团结“启航”食用油的尝试兴趣， - 9 - 让顾客想去了解“启航”食用油，这些广告都是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。前期尝试阶段还是主要通过呈现“启航”食用油的特点来打动消费者，从而引起他们的兴趣，主要呈现为: 1)油的品质(如色浅、透明、无烟油):可从厨房做饭使用油的地方拍摄入手，将启航食用油在光的反射下晶莹剔透进行特写，炒菜时油烟量也可拍摄，从而真实展现“启航”食用油的精良品质。 2)产品利益点(如可靠、健康、营养、煮菜的色香味等):主要从餐桌上一家人享受美味，脸上绽放健康阳光的笑容来凸显“启航”营养又可靠，健康又美味的特点。 3)情感的利益点(如家庭温馨，妈妈的关爱等):主要可从故事性广告入手，如单身妈妈和儿子一起在小桌子上吃饭，妈妈欣慰的看着儿子一边吃饭一边给自己夹菜，旁边桌上摆放着“启航”的食用油等 这一时期的“启航”食用油的广告主要传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使“启航”变成一个有意义的带有附加价值的符码。通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。或者通过品代言人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;，广告多、知名度大、有实力、可信 (2)接受品牌阶段:这一时期广告可以帮助提升消费者的接受度。在品质和使用效果感觉差异不大时，广告会加强消费者对品牌的信心和喜好。但是广告的方式也要适当调整了，针对不同的消费群体采用不同的广告模式，具体选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把“启航”食用油的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容;但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式 - 10 - 呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出“启航”食用油的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。 (3)常用品牌阶段:这一时期，广告可加强消费者对常用品牌的偏好度和忠诚度，同时企业还要管理好公司的广告事物。通过前期的形象代言，树立了耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就一定能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。这一时期的广告，主要是为了强化前期公司广告的效果，主要强化的方面有: 1)强化消费者对产品的满意度 2)强化消费者对利益的满意度 3)强化消费者对使用者形象的认同感 4)让消费者对“启航”产生价值感或情感的共鸣 5)强化消费者对品牌的信任感 企业的经济广告，说到底还是以盈利为目的的广告，“起航”食用油的广告是大团结公司经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，也是为了大团结公司占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的还是扩大经济效益。 (三) 市场定位 通过对大团结公司和目前食用油市场竞争状况的了解，针对目前状况，本策划案提出市场战略性指导方针:“由小城市包围大城市，由小市场渗透大市场，有大城市辐射到周边城市” 虽然大团结企业生产的系列产品有四大类，但是每个系列都离不开健康养生的主题，这也是作为企业的优势来提高的。作为山茶油领域的六安市的龙头企业，大团结公司一边要树立品牌形象，一边紧跟渠道终端建设。针对山茶油的产品特点，提出了“逐年抢占扩大周边三级城市市场和高档市场”的扩张思路，建立了由经销商、连锁专卖店、超市卖场、便利店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络，为山茶油市场添砖加瓦。 - 11 - (四) 营销组合描述 1、产品:主要的产品分为营养系列、健康系列、豪礼系列、美味系列四大系列,各个系列的产品有自己的针对的消费者需求。每个产品的特点和作用也都各不相同，其中以茶油的生产销售为主。 启航山茶油的珍贵价值 (1)保护皮肤:不饱和脂肪酸有“美容酸”之称，不饱和脂肪酸供应充足，人的皮肤会细嫩润泽，头发我黑发亮;反之，就会变得皮肤粗糙，头发脱落。而且，山茶油含有维生素E和抗氧化成分，因此它能保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。 (2)防眼角皱纹:用山茶油在眼角皱纹处轻轻按摩，可去细纹，减轻深纹。 (3)美白护肤:用一匙砂糖和山茶油混合一起可制成美白面膜，每周用三次，不但能收缩毛孔，还有显著的美白效果。 (4)补充一天的维生素: 可在早上空腹喝两勺，一天的维生素全有了，长期坚持可预防、缓解心血管疾病，老年人还可解除便秘之苦。在中东地区，气候干旱、土地沙化、没蔬菜，人们就是在清晨饮用山茶油，以满足身体内对各种维生素的需求，这是他们流行千年的习惯。 启航山茶油是来自于生态环境极佳的大别山区尽吸天然养分、健康价值极高，堪称人间奇果。启航山茶油采用人工采摘、古法冷榨的加工工艺。保留了其天然健康的营养成分。是纯天然高级木本植物油，属非转基因，绿色、营养、生态。 2、分销 分销的渠道主要分为两大类:国内和国外 (1)国内渠道:国内的分销方法主要是走“由小城市包围大城市，由小市场渗透大市场，有大城市辐射到周边城市”的方针。先由企业的所在地六安为中心出发，辐射营销周边同等级或低等级小城市，等占有了一定多的市场以后，比如三级市场的发展将二级城市市场包围，然后可以逐渐对二级城市市场渗透，这样做一来可以降低市场开发难度，二来可以减少开发大城市市场的阻力，三来因为都是周边城市，可以保证及时供货。产品的销售主要是从各地区挑选代理商，多家代理和独家代理相结合，具体视市场状况决定价。对于初级开发的市场，采用 - 12 - 独家代理的方式，派销售团队前去指导销售。以为是独家代理，可以省去初期的宣传投入的同时，还与代理商保持相互的信任;对于占有一定市场份额的或销售市场已经成熟的地区，采用多家代理商代理，这样一来销售商之间竞争激烈，产品的销售情况就会好。 (2)国外渠道:启航食用油的起步小，国际上竞争激烈，公司把主要的目标投入到国内企业周边市场为妙。对于已签约的国外客户，保持良好关系，继续维护合作关系，但开发新市场，要等在国内有一定的地位和影响力时，国内市场不好做时再加大投入，开发市场和发展企业的重点目前还是放在国内。 3、定价 定价的主要策略是根据基业成本，参考市场已有的产品价，听取专家意见定价，比名牌食用油略低。但是根据市场的现有状况，外来的时间里，食用油将略微提价。 4、促销 请明星代言广告，以绿色健康为产品特点代言。同时启动开盖有礼活动，利用现有的六安市红色根据地为资源，开盖既有可能免费到六安红色根据地旅游，参观企业文化和共产基地，提升公司知名度和影响力。 三、 行动策划案 (一) 制定活动步骤 1、 职能:为了打开占有更多的市场，为了抢夺已有的市场。 2、具体安排: 第一步:公司的广告投入开始增加，在安徽电视台，安徽卫视，安徽 经济频道投放广告，广告主题以免费游览红色景区为题，在《淮北日 报》、《大别山晨报》热销报纸上也打出广告。 第二部:瓶盖上写上一二三等奖项，一等奖到六安革命区免费旅游; 二等奖奖励所在超市的购物卷50元(与超市提前协商);三等奖再 来一瓶。 第三步:和六安本地旅游社合作旅游项目 - 13 - 第四部:到公司参观的同时请厨师用公司产品烹饪美食，请旅游者品 尝。 (二) 评估流程 1、成功的依据 企业追求的是品牌、是质量，这样的信念促使公司生产的山茶油绝对是绿色的、有机的、健康的、营养的。公司领导立志追求让每位员工在思想上观念上求新求变，理论联系实际，不断推陈出新，将纯天然、原汁原味、绿色环保有机的产品献给消费者。 2、收集成功的依据 (1)产品质优 (2)原料都是非转基因原料，绿色的健康的 (3)营销战略的新颖不同，且适合大团结公司的经济实力和品牌知名度 (4)促销的合力共赢，活动的完美施行。 ——————————————————————————————————— 《完毕，谢谢您的垂阅》 - 14 -