市场营销各章练习题及答案

...市场营销习题市场营销概述部分一、名词解释   市场营销   市场   市场营销   市场观念   产品观念    销售观念   市场营销观念   社会市场营销观念二、填空   1.市场营销学是本世纪初在    产生的。   2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 于          年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。   3.1937年在美国组成了全国性的组织        ，有力地推动了市场营销学的发展。   4.市场营销学是一门建立在       、         和       基础上的应用科学。   5.市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即      阶段、     阶段、        阶段、     阶段。6.菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是      ，      仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。”7.美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使         成为多余。”8.有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场=        +        +        。9.从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即   观念        观念、     观念、        观念、      观念。10.生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想，其区别在于前者注重        ，后者注重          。11.生产观念与推销观念不同的是，前者以        重点，后者以     为重点。12.市场营销观念是以         中心的企业经营指导思想。三、判断题   1.市场营销就是广告宣传。   (   )   2.市场是商品交换的场所。   (   )3.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。   (   )4.市场营销就是研究产品的销售。（   ）5.市场营销是销售部门的工作。（   ）6.推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（   ）7.市场营销者可以通过营销活动创造需要。（   ）8.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（   ）9．市场是商品交换的场所。(    )10．市场营销观念坚持以生产者为中心。(    )　四、选择题1．市场营销理论20世纪初诞生在(   )。A．美国B．法国C．日本D．英国E．德国2．从营销的角度看待市场,市场是由(   ),(   )和(   )有机组成的总和。A．供求B．人口C．场所D．购买力E．购买欲望3．社会营销观念强调(   )利益,(   )利益,(   )利益的协调一致。A.社会B．银行C．消费者D．公众E．企业和职工4.标志卖方市场向买方市场过渡的营销观念是（   ）。A.产品观念  B.市场营销观念 C.推销观念  D.生态营销观念5.市场营销的中心是（   ）。A.推销已生产出来的产品   B.发现需要并设法满足他们  C.制造质优价廉的产品     D.制造大量产品并推销出去6.在买方市场条件下，一般容易产生（   ）A.推销观念     B.生产观念  C.市场营销观念D.社会市场营销观念E.产品观念7.现代市场营销的构架形成于（   ）A.20世纪初B.20世纪20年代C.二次大战后D.20世纪60年代8.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（   ）A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：(    )A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念10.市场营销组合的4Ps是指（    ）A.价格、权力、地点、促销    B.价格、广告、地点、产品   C.价格、公关、地点、产品   D.价格、产品、地点、促销11．社会营销观念强调(    )利益，(    )利益，(    )利益的协调一致。A．社会B.银行C.消费者D.公众E.企业和职工12..一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种经营观念是(   )。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念13.“顾客需要什么,我们就生产供应什么”奉行这种经营哲学的企业是(   )企业。A.生产导向型 B.销售导向型  C.市场营销导向型D.社会营销导向型五、简答题1．市场营销定义包含哪些含义?   2．现代市场营销观念有哪些?引起市场营销观念变化的根本原因是什么?3．从不同角度分析市场意义何在?4.社会营销观念的核心思想是什么？5.试比较推销观念与营销观念的联系与区别。6.为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？7．市场营销学的发展历史，大致可分为哪几个阶段？   8．市场营销学的学科性质与研究对象如何？   9．西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？   10．新旧两类营销观念的区别何在？   11．企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？六、论述   结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。七、 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析题1．满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿衣条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事三井高利一边冲洗着一边在想。“啊,对了,原来是这样。”他拍了一下大腿。原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐。用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的”。于是第2天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西。由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是,如果那些东西可在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司——“三越”。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,有能力的布店有很多都学“三越”的做法,扩充店面,引来了许多买东西的顾客。问题：（1）三井高利为什么能成功？（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？ 2．营销也有道德一个社会有一个社会的道德，一个行业有一个行业的道德。企业要对市场负责，更应对广大消费者负责；企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是永远正确的。天津一家制衣厂为了让消费者了解生产成本和利润，自制了一种“透明价格签”。标签上标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、工厂利税和零售价等。这种“透明营销”公开价格、公开制作、公开产品、使消费者买得明白、买得放心。不少消费者从五公里之外投书报端，帮助宣传这家制衣厂的企业形象。讲究营销道德，就要求企业在组织各项营销活动时，始终要把消费者的利益放在首位，使企业个体的利益服从消费者、社会的大利益。讲究营销道德，就要求企业在发布广告及各项宣传时，真诚面对广大消费者，发挥正面的导向作用，不弄虚作假，不误导大众。然而，在现实中，我们有多少企业在大喊“消费者是上帝”之时，真正考虑过营销道德的问题？“增高”类保健品风起云涌，××天让您孩子高××厘米的说法频频见诸媒体，害得卫生部紧急下文，全面封存“步步高升”及相关产品；补钙大战已进入白热化，你是“买好钙”，我更是触目惊心，但商场又不就“吸收好”；你说“能沉积”，我就打出“排列好”，概念造得真是绝，真实效果怎么样﹖管他的呢！世风日下，人心不古，反映到商场上同于其他场合，利益交换面对面，老百姓上了一回当，怎么可能二次受骗？同类产品，老百姓连续上了几回当，对整个行业肯定也会嗤之以鼻。营销道德的终结之日，也必将是市场的终结之日。问题：“商道即人道；要学会经商，先学会做人”请结合我国市场营销状况谈谈对这句话的理解。 八、实际训练题美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品,1958年之前公司销售额始终呈上升趋势,但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念,其错在哪里？ 参考答案：二、填空1、美国；2、1912；3、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。三、判断题1.(×) 2.(×) 3.(√) 4.(×) 5.(×) 6.(√) 7.(√) 8.(×)9.(×)10.(×)四、选择题1.A  2.BDE  3.ACD 4.B  5.B  6.B  7.D 8.A 9.D 10.D11.ACE12.B13.A   市场营销环境部分一、名词解释   市场营销环境   总体营销环境   个体营销环境   政治环境      经济环境文化环境二、填空   1．企业是国民经济的______，是商品生产和流通过程中的一种科学的_______。   2．任何企业，其基本目标无非三方面：____目标、消费者满意目标和____目标。   3．市场营销环境可分为____环境和____环境。   4．企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的____和企业对营销环境的____。   5．“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指____和____。   6．国际市场营销政治环境的研究，一般分为____和____两部分。   7．经济环境研究一般包括经济发展状况、________、________以及与市场营销活动有关的____、物质环境状况等。   8．对人口环境的分析，可以从____、____、人口的密度和地理分布等方面的变动趋势入手。   9．消费需求变化中最活跃的因素是________的收入。   10．营销人员对文化的研究，一般从____、____、生活方式、____、____、审美观念、亚文化群等方面入手。   11．在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是________的法律，另一类是________的法律。   12．市场营销个体环境主要由以下 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 组成：____、____、供应企业和后续经销企业、____等。   13．由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作________。   14．由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称作________。   15．贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是____。   16．企业实行转移策略时有两种选择，一是________的转移，二是企业______。   17．在无需求的状态下，企业营销的任务是____；在需求下降的情况下，企业则应实行____。   18．法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、____、____等。 三、判断题1．市场营销环境是各种营销因素的总称。(   )2．市场营销的间接环境是客观的,不可控的因素。(   )3．抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。(   )4．对环境威胁,企业只能采取对抗策略。(   )5.市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（  ）6.政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济发展提供的条件；从消极作用方面看，对经济的破坏作用是无穷的。（  ）四、选择题1．市场营销环境大致可分为(   )和(   )。A.宏观环境B.直接营销环境C.间接营销环境D.微观环境E.中观环境2．(   )是影响企业营销的主要环境。A.    人口环境B.经济环境C.自然环境D.科技环境E.政治法律环境3.影响消费者需求变化最活跃的因素是（   ）。A.个人收入  B.个人可支配收入  C.个人可任意支配收入 D.国民收入4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民生活水平（  ）。A.越低  B.越高  C.不一定 D.不便5.市场营销环境对企业营销在总体上的作用关系是：带来机会，造成威胁。那么企业研究市场营销环境的目的就是（  ）。A.寻求机会，避免威胁B.抓住机遇，迎接挑战C.增加产量，提高质量D.对外开放，招商引资6.响企业市场营销不可以控制的因素有（  ）。A.居民的货币收入B.本企业商品的价格C.销售渠道D.商品包装7.下列属于企业的微观环境的有（  ）。A.竞争者B.公众C.家庭D.中间商8.下列属于社会文化的因素有（  ）。A.宗教信仰B.风俗习惯C.道德观念D.价值观念E.地理位置F.收入水平 五、简答题1.环境威胁与市场机会之间是没有联系的，这话对吗?为什么?   2.什么是市场营销环境?它包括哪些内容?   3.企业对环境威胁,应采取哪些对策？4．经济环境是怎样影响市场营销活动的？5.简述影响消费者支出模式变化的因素?6.简述恩格尔定律的内容。7.简述企业与市场营销环境的关系。   8.市场营销政治环境主要包括哪些内容？   9.分析企业经济环境应从哪些方面入手？10.企业文化环境主要包括哪些内容？六、案例分析题假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后,面对突然出现的长假,仿佛一夜中,“休假”成了人们谈论最多的话题,而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上,成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”,假日消费像一个风火轮,转到哪里,火到哪里，犹如天上掉下的馅饼,让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不但屡屡与众多商机擦肩而过,还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一个长假憋足了劲。然而,当“十一”如约而至之后,现实的境况却与商家的期望相去甚远,尽管商场依然人声鼎沸,却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意,不但让不少商家大失所望,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透,假日经济“真经”何在。从最具代表性的旅游市场看,铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和9%,民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%.而国家统计局,国家旅游局的联合调查统计则显示,“十一”假期期间国内旅游者达5982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比“五一”期间的4600万人次和181亿元有不小的增长,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化,而面对这些变化,许多企业又落在了后面。问题：1.“长假”企业营销环境带来什么样的变化？2.针对“长假”,应采取什么样的营销策略七、实际训练题1.中央电视台报道,国家有关部门下达文件,整顿电子游戏机市场，紧接着,一些市场上的电子游戏室纷纷关门。为什么？2.假设你要进行一次有关空调消费需求情况的调查，请设计一个简单的调查表。参考答案:二、填空   1、基本单位、经济组织形式；2、经济利润、社会责任；3、总体环境、个体环境；4、动态性、适应性；5、权力、公共关系；6、政治权力、政治冲突；7、人口和收入、消费状况、行业状况；8、环境机会；9、人口的数量和变化趋势、人口的构成；10、个人可以任意支配；11、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、价值观念；12、与市场营销活动有关、有关限制竞争；13、企业内部环境、购买者、竞争企业；14、营销环境机会15、营销环境威胁；16、对抗策略；17、原有销售市场、作自身行业方面的调整；18、法令、条例。三、判断题1.(√)2.(√) 3.(×)4.(×) 5.(√) 6.(√)四、选择题1.    BC2.B 3.C 4.B 5.A 6.A 7.AD 8.ABCD 消费者购买行为分析部分一、名词解释   消费者行为   态度    学习   相关群体    社会阶层    生产者购买行为二、填空   1.消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即____动机和____动机。   2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。   3.生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和______。   4.最早建立购买行为理论的是以____为代表的经济学家。   5.马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成____。人的需要层次由低到高依次是____需要、____需要、____需要、____需要、____需要。   6.消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，叫做____。7.在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等成为____。8.在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即____、有重大影响者、____、____和购买行动的决策者。9.消费者购买行为主要分为三种类型：____购买、____购买、____购买。10.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即____、____、估价比较决定购买、____。11.判断消费者购后行为有两种理论，一种叫____理论，另一种叫____理论。   12.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为____或____。   13.由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和__。   14.影响生产者购买行为的因素主要有：____因素、____因素、____因素、____因素。   15.在生产者购买行为中，有权决定采购项目和供应者的人是____。 三、判断题   1.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。(   )   2.市场顾客是可以被创造出来的。   (   )   3.顾客的购买动机是多种多样的。   (   )   4.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。 (    )5.消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的。   (    )6.决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（   ）7.卖方构成行业，买方则构成市场。（   ）8.消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。（   ）9.相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（   ）  四、选择题   1.顾客让渡价值是(   )和(   )的差额部分。   A．购买成本  B．整体顾客价值  C．产品价值  D．货币成本  E．整体顾客成本   2.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为(   )和(   )。   A．生理性需要   B．生存需要  C.享受需要   D.社会性需要   E．发展需要   3.影响消费者购买行为的主要因素有(   )。A．经济因素 B．收入因素 C．社会因素  D.情感因素   E．心理因素4.下列哪种说法是正确的？（  ）A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求   C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生5.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（  ）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔.斯密6.你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（   ）。A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型E.模仿型F.经济型G.情感型7.消费者购买行为过程的起点和终点是（   ）。A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店D.从需求产生到对所买商品的最终评价8.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（　）A.生理需要　　B.安全需要　C.自我实现需要　D.社会需要9.下列表达中正确的是（  ）。A.生理的购买动机比心理动机更为复杂 B.动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C.动机是推动人行动的内在力量  D.动机由外在和内在的刺激所产生10.“刺激---行为”模式的顺序应该是（  ）。A.刺激——需要——动机——行为 B.需要——刺激——动机——行为C.刺激——动机——需要——行为 D.动机——刺激——需要——行为11.人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是（  ）。A.同人的心理复杂程度B.是否冲动型购买行为C.人们的经济能力D.商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度12.根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（   ）。A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场E、国际市场13.按消费者的购买特点，消费品可分为A．便利品B．耐用消费品C．选购品D．特殊品14.影响集团购买决策的因素包括（  ）。A.产品对集团的重要程度B.组织因素C.人际因素D.个人因素E.推销力度F.环境因素15.以下哪些是消费品市场的特点？（  ）A.小型购买B.专家购买C.市场分散D.专用性不强16.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（  ）A.角色B.消费者的年龄C.生活方式D.社会地位17.消费者购买行为过程可以分为（  ）等几个阶段。A.产品研制B.唤起需求C.收集信息D.判断选择E.购买决策F.购后评价18.马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次，他们依次是（  ）。A.尊重需要B.社交需要C.安全需要D.生理需要E.心理需要F.自我实现需要 五、简答题   1.什么是消费者需要，它有哪些特征?   2.如何理解顾客价值理论?   3.马斯洛需求层次理论的基本内容有哪些?   4.什么是消费者购买动机?5.简述消费者购买决策及其过程。6.简述影响消费者行为的内在因素的主要理论。7.消费者购买行为主要有那几种类型？8.简述参照群体对消费者购买行为的影响。9.简述产业市场的特点。10.简述产业购买者的几种购买情况。六、论述1.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。2.论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。七、案例分析题1.寻找真正属于您的买主   2001年底，厦新推出了朋双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。   厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的白领男士，DancingQueenA80是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广朋之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，出现了月销15万台的奇迹，甚至有分析人士称厦新A8为“赢利机器”。于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。问题：分析厦新挤进了国产手机前列的原因。 2.海尔：创造“海尔市场”1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。   早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。   市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？  “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。    海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“ 海尔市场”：   重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能设计远距离的遥控器？据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。   1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。    从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我秤的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。   同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。                         ――资料节选自：《经济日报》1997年7月30日阅读此案例后，请回答以下问题：   海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？  八、实际训练题   1．假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么?2．随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人们的需要体系总的发展趋势怎样?   3．以你所见所闻举例说明消费时尚和流行产品对人们的购买动机和购买行为的影响。参考答案:二、填空   1、生理、心理；2、相关群体；3、直接续购、修订重购、新购；4、马歇尔；5、反比、生理、安全、社会、自尊、自我实现；6、感受；7、参与群体；8、购买发起者、商品使用者、实际购买者；9、经常性、选择性、探究性；10、确认需求、寻求信息、购后评价；11、预期满意、认识差距；12、派生性需求、引申需求；13、直接购买、修正重购、新购；14、环境、组织、人际、个人；15、决策者。三、判断题1．(×)  2．(√)   3. (√)  4. (√)   5. (×)四、选择题   1.BC 2.AD 3.ACE 4.C 5.C 6.D 7.D 8.C 9.C 10.A 11.D 12.ABCD 13.ACD 14.BCDF 15.ACD 16.CD 17.BCDEF 18.DCBAF  市场细分与市场定位部分一、名词解释   市场细分      目标市场      目标市场营销        市场定位  二、填空   1．市场细分的客观基础是消费需求的________。   2.市场细分是目标市场营销的__________。   3.市场细分是____世纪____年代提出的一个重要的概念。   4.市场细分的客观依据主要有两个方面：____和____。   5.生产者市场细分的方法主要有____和____。   6.企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是细分市场的规模和增长潜力；二是____；三是____。   7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是____市场策略。   8.选择性市场策略的最大缺点是____。   9.集中性市场策略的主要优点是____、____。这种策略特别适用于____。   10.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行____市场策略。   11.可供企业选择的市场定位策略有____和____。三、判断题1．市场细分实际上是对产品进行分类。(   )2．依据消费者对商品的同质需求和异质需求,可把市场分为同质市场和异质市场。(   )3．消费者需求和购买行为的差异性和同类性,是市场细分的主要依据。(   )4．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。(   )5．一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。(   )四、选择题1.有效的市场细分必须具备以下条件（   ）。   A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小   B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性   C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等   D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力   2.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（   ）。   A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场   B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合   C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合   D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合   3.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（   ）。   A、需求状况   B、竞争能力   C、需求状况和竞争能力    D、中间商的多少   4.理解价值定价法运用的关键（   ）。   A、确定适当的目标利润          B、准确了解竞争者的价格   C、正确计算产品的单位成本      D、找到比较准确的理解价值   5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（   ）。   A、无选择性市场策略   B、选择性市场策略   C、集中性市场策略   D、大量市场营销   6.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（   ）。   A、集中性市场策略   B、目标市场营销   C、选择性市场策略   D、市场渗透   7.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（   ）。   A、社会市场营销  B、一个细分市场  C、市场份额 D、一个顾客基础   8.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（   ）：   A、同质性市场  B、异质性市场  C、消费者市场     D、目标市场   9.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（   ）。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略   C、非价格竞争策略 D、避强定位策略   10.目标市场营销是（   ）观念的体现。   A、市场营销  B、销售   C、产品  D、生产11．生活消费品市场的细分变量主要有地理环境,人口状况,消费者心理,购买行为等四类,其中使用习惯属于(   )。A.购买行为B.人口状况C.消费者心理D.地理环境12．将许多过于狭小的市场组合起来,以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做(   )战略。A.超细分B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误13．(   )是市场细分的条件之一。A,竞争性B,可衡量性C,效益性D,适应性14．生产资料市场细分标准,除使用生活资料市场细分标准外,还要根据生产资料的特点,补充标准之一是(   )。A.    生活方式B.气候C.消费者心理D.用户的规模 五、简答题1．市场细分有什么作用？2．选择目标市场应考虑哪些因素？3．用列举法说明什么样的市场不需要细分。   4．市场细分对企业有什么重要意义？   5．进行消费者市场细分的依据主要有哪些？   6．目标市场营销策略有多少种？   7．简述完整的市场定位过程。   8．企业市场定位策略有哪两种？六、论述题   三种目标市场策略的优缺点及其适用条件如何？ 七、案例分析题1．巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司,曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇,以经营巨人汉卡起家,短短几年,即成为90年代初与联想,四通等齐名的大公司。然而,随着电脑市场的竞争日趋激烈,该公司转向营养保健品市场,生产和经营“巨人”脑黄金,巨不肥等,结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业,投巨资在珠海兴建70多层的“巨人大厦”,最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖垮。问题：试分析巨人公司失败的原因？资料来源张学中著：《市场定位方略》,1版,30页,广州,广东经济出版社,1999.2.它为什么取代了“丹尼”美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研,发现桂花香型口香糖这一细分市场上,“丹尼”品牌居于领导地位.但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满,华格利针对“丹尼”缺陷,推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。在社会生产力和科技飞速发展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出来的。当你打算推出自己产品的时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。问题“不备”之处在哪里?请运用市场细分理论予以分析。 3.请运用本章有关原理进行分析——上海惠罗有限公司的市场定位上海惠罗有限公司成立于1909年马上当时上海闻名的“四小公司”之一，建国后一度作为上海市的二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成了惠罗新的特色。在跨越新世纪之际，惠罗公司面临经营业态和商品如何定位的问题。是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场？经营商品以服饰为主，还以礼品、化妆品、计算机为主？羽绒博览会还要不要继续举办？总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地，这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。一、环境分析1、上海市场竞争空前激烈随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙，家乐福等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态较少，商品经营结构雷同，缺乏经营特色，等等。2．南京东路改为步行街的利弊南京东路一直是上海市民心目中的“中华第一街”，但近些年来，南京东路落伍了。在对1000名进惠罗商厦的消费者进行随即抽样调查中发现，竟有52.3%的被访者认为“现在南京路赶不上潮流了”。步行街的建立，使河南南路，四川路的车流量骤增，惠罗附近车流过于拥堵，加上没有大型的百货商厦，以购物为目的的消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动所吸引，而不再走河南路以东路段，尤其不再走四川路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存，而扬利抑弊的关键，完全在于惠罗公司能否以其独到的经营特色，与步行街形成反差与互补。3．惠罗公司优势分析（1）悠久的历史所形成的形象。惠罗公司成立与1909年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象，这是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。（2）良好的经营基础。惠罗公司长期经营百货，积累了大量的经验，培养了一批各方面的人才，尤其是闻名遐迩的惠罗羽绒博会，形成了自有的优势和特色。（3）地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商厦，具有地理位置的优势。当黄浦江人行隧道开通后，大量游客由浦东至外滩，惠罗公司是必经之路。（4）资产运作该，迄今为止惠罗没有外债，并在资产运作上积累了一定的经验和基础。（5）领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的窗系与开拓是至关重要的基础。 4．惠罗公司劣势分析（1）面积有限，装潢陈旧。惠罗公司经营面积4000平方米，是一个中型商厦，加上曾经遭受过火灾，装修受到一定限制，给人以陈旧、简陋、低档次的感觉。（2）现有商品结构不合理。惠罗公司现有商品品种与其他商厦相比没有什么特色，都是中档商品，且多而杂，相对专业店来说，经营成本比他们高；相对大型百货商厦来说，无论在品种的深度和广度上均不能满足需求。（3）公司职工有一定富余。虽然公司已采取了一定的减员曾效措施，但仍有一定的吐故纳新的任务。（4）企业机制还有待深化改革。近几年惠罗公司在改革公司内部用人机制、医疗保险制度、划小核算单位等方面均有过动作，但深化机制改革仍是摆在公司面前的一项严峻的任务。 二、市场定位惠罗公司业态、商品定位：惠罗公司的业态性质。从惠罗公司的规模来看，搞综合百货不太适宜。因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，使顾客有充分挑选的余地，而惠罗公司目前的规模不可能做到这一点；然而单一商品的专业店对于4000平米的中型商厦也是不适宜的。因此，惠罗公司的理想业态应该是搞“系列百货”，或称“大型专业店”，即选择三、四种有一定相关性的大类商品作为主要的经营内容。惠罗公司的区域环境与市场定位。惠罗公司位于南京东路的东端，临近外滩由于地铁二号线的开通，从地铁二号线到外滩将成为节假日休闲和旅游观光群体的必经之路，将会给惠罗带来良好的商机。因此，可以考虑把惠罗的目标市场定位在外地的旅游观光群体和本市的节假日休闲群体。这两类顾客的购买力相对旺盛，这样的定位有利于惠罗公司在区域优势方面更好的扬长避短。惠罗公司的经营结构调整按“系列百货”的构想，惠罗公司的经营结构可作以下设想。一楼商场：以经营特色礼品为主，其中包括金银首饰、珠宝玉器、工艺制品及旅游纪念品，并且突出主题特色。二楼商场：以经营家庭装饰用品为主，其中包括壁毯、地毯、床上用品、玻璃制品、油画镜框、艺术灯饰，并可经营各类针织用品。商品应尽可能强调实用性与艺术性相结合，能给消费者以极大的吸引力。 三楼商场：继续进行以“羽绒展销”为主的各种主题展销活动。每年定时展开4-5次主题展销，保持惠罗多年创立的、闻名全国乃至国外的羽绒博览会的特色。惠罗经营结构调整的主要措施积极树立产品开发意识。根据惠罗公司的市场定位经营结构，利用商厦所联系的各种加工能力，以共同开发、出样定制、定牌监制等方式开发适应消费者礼品方式做出名气后，甚至可以考虑发展“惠罗礼品”连锁专卖店。经营结构的调整应采取渐进滚动的方式，以保证短期利益不受太大的损失。比如可以先从一楼商场着手，将其调整为以“主题礼品”和“家庭装饰”为主的商场，二楼暂时仍然以经营服装为主。如果一楼的调整获得成功，生意旺了，再按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将二楼调整为“家庭装饰”的主题商场。调整过程中难免有一段调整适应期，效益可能会略降，这是正常现象。如果认定目标是正确的，一定要坚持，不能轻易放弃，以建立良好的长期基础。惠罗公司在进行经营结构调整的同时，还要同时进行店面的环境改造和装潢，以增强对过往顾客的吸引力。店面改造的重点在于凸现惠罗外观的“通透”和“明亮”，即将所有沿街橱窗全部改成全透明敞开式橱窗，使过往顾客能一览商场全貌，增强商场的照明亮度，能增强过往顾客对商场的注意度。惠罗公司经营及调整成功的保证在于转变营销理念和加强组织落实，让全体员工充分认识调整的重要意义，理解调整的各项措施，组织员工逐项研究落实，使调整真正见效。问题：在跨越新世纪之初，上海惠罗有限公司设想重新定位的商业业态和目标市场是什么？ 参考答案:二、填空1、差异性；2、前提；3、20、50；4、市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性；5、两步法、套盒法；6、市场细分的吸引力、企业本身的目标和资源；7、无选择性；8、营销成本的提高；9、可以节省费用、可以集中精力创名牌和保名牌、小企业；10、无选择性；11、避强定位策略、迎头定位策略。三、判断题1．(×)  2．(√)   3. (√)  4. (√)   5. (√)四、选择题1、D；2、C；3、C；4、A；5、C；6、B；7、C；8、A；9、D；10、A；   11.A；12.B；13.B；14.D。 产品策略部分一、名词解释   产品     产品组合     产品生命周期     新产品     商标   包装二、填空   1、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是____。   2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个____，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个____。   3、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应______。   4、对企业产品组合的改进，主要的方法是____。   5、典型的产品生命周期包括四个阶段，即____、____、____、____。   6、判定企业产品经济生命周期的定量分析方法主要有两种：____和——。   7、市场营销学定义的新产品包括四类，即____、____、____、____。   8、开发新产品首先要____，____。   9、在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括5个阶段：知晓、____、____、____和成交。   10、“金鱼”牌洗涤剂的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的____。   11、按商标的构成，可把它分成四种基本形式，即____、____、图形商标和____。   12、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是____。   13、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是____包装策略。   14、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是____商标策略。   15、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的____阶段。 三、判断题1．市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。(   )2．市场上的产品按用途划分,可分为生产资料和消费资料。(   )3，进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。(   )4．创名牌的根本措施是确保产品的高质量。(   )四、单向选择题1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（   ）。   A、深度   B、长度   C、宽度   D、相关性   2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（   ）。   A、配套包装   B、附赠品包装   C、分档包装   D、再使用包装   3、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（   ）个阶段开始出现。   A、引入期   B、成长期   C、成熟期   D、衰退期   4、企业提高竞争力的源泉是（   ）。   A、质量   B、价格   C、促销   D、新产品开发   5、产品的有形部分所组成的是产品的（   ）。   A、实质层     B、实体层      C、延伸层   D、服务   6、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（   ）。   A、宽度     B、深度    C、长度      D、相关性   7、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（   ）。   A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关   B、如果是优质产品则无必要   C、这是产品整体概念的一部分，很有必要   D、只要售出产品即可，服务完全没有必要   8、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（　　）阶段。   A、介绍期　　　　B、成长期　　　　C、成熟期　　　　D、衰退期   9、新产品开发的第一个阶段是（   ）。   A、提出目标，搜集构想  B、形成产品概念  C、营业分析  D、评核与筛选   10、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（    ）   A、 全新产品     B、换代产品   B、改进产品     D、新牌子产品                11、新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（   ）。A、不总是要求长期贷款   B、可以利用副产品   C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长    D、将在单一生产过程中增加独立性                    12、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（   ）阶段。   A、试销     B、畅销    C、饱和     D、滞销   13、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（    ）。   A、营业分析      B、评核与筛选    B、试销     D、正式进入市场  14、某产品的△Y/△X之值大于10%时，该产品处于生命周期的（   ）阶段。  A、试销     B、畅销    C、饱和     D、滞销  15、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是（   ）。  A、产品尽快投入上市          B、提高市场占有率  B、建立知名度，争取试用      D、保持市场占有率       五、多项选择  1、产品线的划分依据是（   ）。  A、产品功能上相似       B、消费上具有连带性  C、供给相同的顾客群     D、有相同的分销渠道    E、属于同一价格范围  2、一般来说，（   ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。  A、高科技产品     B、消费者偏好相对稳定     C、技术相对稳定  D、新潮产品     E、科技发展快，消费者偏好经常变化  3、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（   ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。  A、最早采用者   B、早期采用者   C、中期采用者   D、晚期采用者   E、最晚采用者                             4、包装的作用表现在（   ）。  A、便于识别商品    B、保护产品     C、方便使用  D、传递产品信息    E、增加产品的实用性                      5、指出下列哪些产品可采用无商标策略（   ）。  A、电力     B、煤气    C、服装    D、自来水    E、沙石       6、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（