烟草QC课题--提高新品导入期零售客户认知度

陕西省烟草公司宝鸡市公司QC小组成果发布会交流材料提高延安（硬）新品导入期零售客户认知度小组名称：垦荒QC小组发表人：毕雯2016年12月提高延安（硬）新品导入期零售客户认知度宝鸡市扶风烟草分公司垦荒QC小组PAGE\*MERGEFORMAT#目录TOC\o"1-5"\h\zHYPERLINK\l"bookmark4"一、小组概况2HYPERLINK\l"bookmark6"二、选择课题2HYPERLINK\l"bookmark8"（一）课题背景2HYPERLINK\l"bookmark10"（二）课题确定2HYPERLINK\l"bookmark12"（三）课题关键词3（四）小组QC活动计划4HYPERLINK\l"bookmark16"三、现状调查4HYPERLINK\l"bookmark18"（一）认知度计算方法4HYPERLINK\l"bookmark20"（二）开展调查5HYPERLINK\l"bookmark22"四、设定目标7HYPERLINK\l"bookmark24"（一）活动目标7HYPERLINK\l"bookmark26"（二）设定目标值依据8HYPERLINK\l"bookmark28"五、分析原因8HYPERLINK\l"bookmark30"六、确认要因9HYPERLINK\l"bookmark44"七、制定对策12HYPERLINK\l"bookmark46"八、实施对策13HYPERLINK\l"bookmark52"九、效果检查15HYPERLINK\l"bookmark54"（一）活动目标验证15HYPERLINK\l"bookmark56"（二）效益分析16HYPERLINK\l"bookmark58"十、制定巩固措施17HYPERLINK\l"bookmark60"十一、 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 和打算17—、小组概况二、选择课题（一）课题背景对于卷烟产品，由于不同品牌间的卷烟竞争相对激烈，且种类较多，如何将卷烟做强做大，让消费者在购买过程中能够优先考虑购买，就需要卷烟产品企业在市场开发中认真做好产品品牌建设，并不断提高卷烟的认知度，使社会大众能够更加深入的了解卷烟品牌，达到提高卷烟产品销量的目的。而零售客户作为唯一连接卷烟企业和消费者的纽带，他们对卷烟的认知度，直接影响到消费者对卷烟品牌的认知，进而影响到消费者对卷烟品牌的选择。（二）课题确定在2014年7月份，好猫（长乐）在扶风卷烟市场上市，经过短短两个月的时间，其导入期零售客户认知度就增长至89.82%，并在导入期后期始终维持在90%以上。延安（硬）与好猫（长乐）同为陕西省卷烟重点品牌，且为同一价类卷烟，其导入期零售客户的认知度不温不火，始终无法突破15%，与好猫（长乐）相差较大（见图2-1）。导入期认知度好猫（长乐）延安（硬）图2-1：延安（硬）与好猫（长乐）在导入期时，零售客户认知度对比图综上，小组确定以“提高延安（硬）新品导入期零售客户认知度”为本次QC活动课题。延安牌卷烟作为陕西地区的重要卷烟品牌，在当地消费者心目中具有独特的地位。但是出于市场开发的需要，只有提高对延安（硬）（见图2-2）的认知度，让更过消费者认识并了解延安（硬），才能使它走进消费者心中，提高其市场竞争力。图2-2：延安（硬）（三）课题关键词【卷烟新品导入期】指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。卷烟的导入期般为6个月。【卷烟零售客户】指取得烟草专卖零售许可证并从事烟草专卖品零售业务的企业和个人。【卷烟品牌认知度】是卷烟品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。小组QC活动计划小组QC活动的计划表见表2-1。表2-1：QC活动计划表三、现状调查（一）认知度计算方法小组在进行现状调查之前，根据可量化的数据，就认知度的计算方法进行了讨论，最终达成一致（图3-1）。认知=认识+内涵及价值理解50分）（50分）是否知道（20分）、认识（30分）品牌意义（10分）市场定位（10分）卷烟卖点（10分）发展规划（10分）是否会向消费者推荐（10分）得分270分，视为该零售客户认知认知度=认知户数/调查客户总户数X100%图3-1：判断零售客户是否对延安（硬）认知的计算标准判断零售客户是否对延安（硬）认知，小组从是否认识延安（硬）、是否知道延安（硬）的内涵及价值两方面入手，细化项目进行评分，若总分不小于70分，则视为该零售客户对延安（硬）认知。认知度则为对延安（硬）认知的客户户数，占总调查户的百分比。二）开展调查根据计算标准，我们制定了相应的调查问卷（图3-2）。分客户市场类型，遵循“二八原则”，选取了220位零售客户（全县客户的20%），进行了市场调研。IS空低:导萍户认知出円职基U：'hf!却『ERFstTVt1KHit，lid*■■加■Q..■•：kllfel・i老如宕谒BfflJE書莓•捉鸟畀刃即R1.M-*HIIF«的HL即電1.1ij-c«'聲也1"忸幽・¥|沪盘氯忡1＞的1|1斗＞.jtsiipa：^ari4iiibHiiH-tt4k・師眸妊任料n畫帛比■e"■£■*■：＞Vflfl!屮列上師越11酌Itz•灯IHEtr.iHIIBi?!：岔立"植址4aKJ1K»4SK-：fl«rA.Bttid)k3hIT虽盘SL口・■j..a«^vi>AUieIi;.fcAEAilBfliCib:>■!：>1135鹰H>・和縮■・.尢甜•號堪IPL.ki・9u丼:紙调i>*t444TCaMrArt^lBth如爲B,删*ill2-letfru.imE■:w：i：■Ai暉*b.芥即堆亠ie最代如■班亚Im购■口底J..如老■；T=trL|i->第鼻折■百I-wi#EAFimttMJV«ir^A>闯Hd・Mum札盘B,■■人il«rlAI.锐U下■尸>11広畳■阪!fc)1图3-2：延安（硬）导入期零售客户认知度调研表经过7个工作日的问卷调查，小组将问卷调查结果进行了汇总。汇总结果见表3-1。序号删 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 Uii内補忌价値理闸时知道认识知诉品牌馭市场定恒卷原点发展剜会向涓费者僚10101010101(10L二打科11L1.1.1.1.:■:2丄博11|1111II:i刘乖i11111111::4唐亚程1111111305权军触10(100(10206刘吹刖10L000030?11|1111||3陈凰强00(100(100910010014010辛建0000000011李红糕1100000团一；L土：^it'-:汽:"-i:+-旷“I：士uni三表3-1：活动前零售客户认知汇总表通过对220分调查问卷的打分汇总，仅有29户得分不低于70分，认知度为13.18%。较低品牌的认知度，使得消费者在购买卷烟的行为过程中，零售客户对此卷烟推介乏力，无法创造适应市场的真正品牌需求，影响了延安（硬）在区域市场内的发展势头。四、设定目标（一）活动目标10月份延安（硬）零售客户认知度从13.18%提高到90%（图4-1）。认知度设定目标口认知度图4-1：活动目标二）设定目标值依据1、同为陕西品牌卷烟，好猫（长乐）在导入期的零售客户认知度表现不俗（图4-2），是延安（硬）可以参照的良好标准。2、与其他县区进行沟通了解后，他们的延安（硬）零售客户认知度普遍在80%-90%。我们县区与其他县区的对比明显，差距较大。3、结合历年来，陕西品牌卷烟在扶风卷烟市场的表现情况，加上小组成员扎实的业务基础，小组成员认为此目标一定能够实现。五、分析原因在目标值确定以后，小组成员通过头脑风暴法结合实地调查信息，以关联图为管理工具，从 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、市场环境、零售客户、客户经理自身、工商企业等角度进行了多层系统分析，得出了8点末端因素（图5-1），分别为：考核制度不完善、政策宣贯不及时、信息传递渠道不足、培训学习不全面、对卷烟经营重视不足、市场基础不实、对卷烟品质要求高、工商协同机制有待加强。信息传递渠道不足政策宣贯不及时考核制度不完善培训学习不全面认知度低培训内容不够深入宣传物料跟进较慢客户经理主动指导不够品牌知名度较低陈动譜太少考核力度不足品牌发展趋势不了解行业规范限制■宣传途径缺乏交流平台资金投入不足对卷烟经营重视不够市场基础不实市场对品牌价a--消费者对值认同感较低卷烟挑剔卷烟卖点不清对卷烟品质要求高工商协同机制有待加强图5-1：分析原因关联图六、确认要因通过对8个末端因素的调查分析，小组制定了需要确认的内容及确认标准（详见表6-1），小组成员经过实际查看和市场走访，进行要因确认。末端田室晞认内容48*标准琦认人1老巒帝娠不完哥呈百岂対巻姻号人朗谯知底的考按细!IJ寺技囲漬晰考技范圆全ETS5平2016,0B,122解宣良干眾时苕户对卷姻卖弓、品牌悄皤是否了薛走访喜户，询客户讨柱悯丁峯审臓壽焉”苗巻专户店内障主云毕靈201G.08dB3侶息■传逮舷不足传谨渠活是否奈样优茫忌劉一孕在的传肆渔诗谨毛逼可实现与容户“―5^-”詢说办牡大搂砺栋2016.0&124培训学习不全面是兰有空面慕鋭的培训计甥五年疗一走的培训出■划培训BT达到LDO昭培训内容冥Bjsr办公磁畅称2016.0&J3S害户是哥畫权总is经皆走访容户，词问強计塔思肯姻疑吾是吝户主更经昔吐寿售老言户店内璋主云2016.08.1B6市场辭不实曲?的市场基讨走加户，诣问駅计備同品肄下底规搭有场丟3!丽殆喜户店内區云毕妥2O16.fl8JS7对卷（S品琼貳高品離腌是哥両足市场需求走访客户”询ra^ttiss卷（0音左面品质表现忧看雾笆客户店内就云毕霎2016O0.1SS工妄厉同机討有痔"05虽协同n芾底兰开辰至啦芳工士弋表商谨工直枷同您矩保迂力.宣传物抖及时跟进砾译2016,0B,12制表：湮丰接！防辉时问:201舞S月11日表6-1：要因确认表末端因素一：考核制度不完善8月份，小组对1至7月品牌培育考核制度整理检查发现，以往的品牌培育考核指标较为笼统，并未针对难点和具体症结有确切的分类和提升目标，也没有设置相应的具体考核分值。确实存在考核机制不完善的问题。结论：是主要原因。末端因素二：政策宣贯不及时小组成员通过问卷调查整理发现，零售客户对延安（硬）认识不足，对卷烟卖点、发展政策知晓率低，不愿向消费者推荐，直接影响经营意识和卷烟订购销售导向。结论：是主要原因。末端因素三：信息传递渠道不足该项末端因素的检查主要在于当前已经存在的传递渠道上，经检查，当前的经营信息传递渠道较为多样，包括客户微信群（朋友圈）、QQ群发布信息，电话联系通知到户，客户经理铺面走访等方式，可实现“一对一”沟通，能够满足信息传递的需求。结论：非主要原因。末端因素四：培训学习不全面通过检查2016年年初制定的培训计划表，小组成员一致认为当前培训机制较为固化，培训内容形式及内容更新速度较慢，于实际工作情况符合度较低，使客户经理提升工作水平的需求得不到满足。对于零售客户而言，重点客户未起到市场销售引导作用，缺乏互动交流平台。结论：是主要原因。末端因素五：对卷烟经营重视不够通过8月1日至5日开展的问卷调查显示，零售客户认为卷烟经营能带动其它商品销售的比例达到95%，并由于当前稍紧平衡的货源投放政策，卷烟经营利润充足，从较高的销售附带能力和充裕的利润空间来看，可以认为卷烟是零售客户的主要经营业务，足以获得客户足够的重视。结论：非主要原因。末端因素六：市场基础不实通过市场调查及销售平台数据查询情况显示，延安品牌其它规格销售现状，六元档规格延安（软）作为市场适销卷烟品牌规格，上半年累计销售443.976箱，占省内卷烟品牌销量的10.08%，客户订货率达到了96%，具有较高的知名度和较好的市场基础。结论：非主要原因。末端因素七：对卷烟品质要求高小组成员通过查询延安（硬）所属的陕西中烟工业有限公司资料发现，在2015年，国家局将延安品牌确定为“重点品牌”，以高端引领、中端突破的品牌发展思路，以醇、绵吸味为主打，赋予产品优秀而又具有自身风格特色的内在品质，继承发扬“延安精神”。结论：非主要原因。末端因素八：工商协同机制有待加强小组成员主要检查品牌市场地位和当前工商互动机制。延安品牌作为重点卷烟品牌，是目前发展势头较好的卷烟品牌，各项工作措施保障有力，工商协同已得到深入开展。结论：非主要原因。综上，我们找到了3条主要原因，分别是：考核制度不完善；政策宣贯不及时；培训学习不全面。七、制定对策确定了三个要因之后，小组使用5W1H法，制定了相应的对策，详情见表7-1。序号对第What目师Wliy具硼施How戾!S人Wtio地点WhereWhen1老核刊度完芒优化考楼肌制碇靑吝户经理对此氐工柞性及重徒陵增加对延安｛胆〕认知廈进行专顶哥癮硕项目的哥檢分■這,从"计.词誉判”3分*,麻捧王高平201&09J062ass渣哥不si时建宝应时高皴的保户"蓉户对延安〔瞪〕童烟烂思及相关市砂第姐曉率达判巧賀以上1，制作"服务小貼士"和"巻烟品將空传宅”提升卷烟隹因嘲曉率”2.在重豈毎号商后开展"延安F理｝n主题形姦IS.示*昵云毕妥雷言喜户店內2016.10113培训学耳更新考按内客井开扁专项塔训专项培JI滋果测抨成發不^于日分（35^10券】1.对客户绘理幵展去于延安<硬〕电姻的专顼培训尝认上咨户经理召嗨孚、脫村街空壬点咨F.在办总大楼六楼魏疸<开展培训°玄咨户经理在下芳走蛙咨户的过程中，对壷酗返答尸进行"一对一"igillL柢栋卑H£霍售穹户店丈2016.1041制表：毕曼車嗫：彌时间：201^冃汨表7-1：要因对策表八、实施对策对策一：完善优化考核机制1、根据县局对此项工作的要求，结合各营销线路的地理因素、客户素质因素等，对每位客户经理设定不同程度的延安（硬）品牌认知度目标，并将“卷烟导入期零售客户认知度”纳入品牌培育阶段工作考核。2、考核分数由原来的“0分”，提升至“3分”。通过考核的细化及合理分值的设置，客户经理由原来被动介绍，转变为主动向客户推介延安（硬），有效提高了客户经理的积极性。对策二：建立及时高效的政策传递渠道，确保“信息到户”1、客户经理面向全体零售客户发放“服务小贴士”和“客户服务指南”，对城镇、农村客户加强了现场指导解读，进一步提高延安品牌市场知名度，有效引导客户订购，提升延安（硬）的品牌内涵认知度。2、在重点客户店内中开展“延安主题形象展示”， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了延安（硬）的宣传样品，并针对延安品牌进行重点陈列，致力于扩大延安（硬）的影响力，形成市场销售氛围，带动客户认知。3、宣传物料及时跟进，不仅有利于零售客户对延安（硬）的认知巩固，还可供消费者领取阅读。通过一系列纸质化的宣传材料及卷烟形象展示，让零售客户时刻接触到延安（硬）的各类信息，强化内容记忆度，确保了知晓率的提升。对策三：开展专项系列培训1、客服部组织开展“延安（硬）专项培训会”，全体客户经理参会。在专项培训会上，从品牌发展历程、品牌文化、品牌价值、生产线、卷烟品质等方面对延安（硬）进行了全面的介绍，确保客户经理作为主要宣传人员，能全面的掌握延安（硬）的各类信息。2、开展“延安（硬）推广培训会”邀请城镇、农村街道重点客户开展培训交流会议，以达到与主要客户一起带动其他客户主动了解延安（硬）的意识，配合客户经理开展市场引导工作的目的。3、客户经理在市场走访中，以走访偏远地区为主，从延安（硬）基础信息、品牌内涵，卷烟品牌、卖点等方面，“一对一”进行面对面培训，加强宣传，提升客户重视度以及认知度，进一步加强延安（硬）的宣传力度提高零售客户卷烟认知水平。通过统计三次培训后收集测评的《卷烟培训效果评估表》,受培训人员培训成绩分别达到8.8、9.2、8.7（满分为10分），有效提高了营销人员指导水平和零售客户对延安（硬）的基本认知度。九、效果检查一）活动目标验证在QC课题对策实施结束后，小组成员根据客户类别划分，针对城镇、农村街道，较偏远地区市场按照分布比例，仍旧挑选了220位零售客户，以问卷调查的形式，进行了统计调查工作。汇总情况见表9-1。通过对本次220分调查问卷打分，有199户得分不低于70分，认知度为90.45%，达到了本次课题制定的目标值。（二）效益分析由于延安（硬）处于导入期，经济效益尚不明显，但经过此次QC活动，带来了明显的社会效益，是提高了零售客户对延安（硬）的认知度，增加了向消费者推荐的概率，巩固了延安品牌在扶风县区卷烟市场的品牌地位，为延安（硬）下一阶段的发展奠定了基础。十、制定巩固措施考核方面：将“卷烟认知度”这项工作制度固化下来，执行流程化、精细化、常态化，持续提高零售客户对卷烟的认知度。宣传方面：持续精炼、总结卷烟品牌亮点，并通过走访、电话、微信等方式，及时告知零售客户，丰富客户对卷烟品牌的知识储备度。培训方面：确保培训资料的更新频率，适时开展个性化、多样化的培训活动。十一、总结和打算通过本次QC活动开展，小组成员运用了质量管理的思想和方法，提升了服务水平，使卷烟延安（硬）在扶风县卷烟零售客户中的认知度达到预期目标。同时，小组全体成员在推进全面质量管理的实践中受到了一次深化的学习，增强了团队解决问题的能力，提高了齐心齐力搞好客户服务的积极性。在活动中，也存在一些问题值得改进：一是小组成员对QC统计工具及方法运用还不够成熟，对QC课题中的个别步骤理解不够到位；二是在调查和统计数据的过程中，忽略了个别样本的无效性，导致部分工作二次返工，费时费力。今后我们将以此次QC课题为契机，将此项工作常抓不懈，同时，将此方法运用于其他卷烟品牌，逐渐促进客户对各品牌卷烟认知度有所提升。在下一次的QC活动中，我们将吸取本次QC活动的经验教训,计划以“提高延安（硬）在成长期的客户订购率”为课题，进一步提高延安（硬）在扶风县区卷烟市场的表现力。