善果传媒张梦云：企业如何做好新媒体营销？
注：本文为善果传媒董事长张梦云昨日在大连银行重庆分行交流会上的发言。
大家好！我是张梦云，在传统媒体工作了近20年，去年离开重庆晨报，转型创办了善果传媒，主业是新媒体营销、推广、代理，副业是微电商，主打产品是原生态、纯天然蜂蜜。我既做过传统媒体，也做过新媒体，非常高兴和大连银行的朋友们交流、分享新媒体的一些
心得体会
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，对我来说这也是一个非常宝贵的学**机会，因为在座的都是金融方面的专家。
现在新媒体发展很快，相信大家都看到了，感受到了，很多也自觉或不自觉的参与了。大家都在玩微信吧？这就是目前最流行的新媒体。新媒体的出现，甚至改变了中国的舆论场和话语权格局，形成了以传统媒体和新媒体为主要阵营的两个舆论场。传统媒体的话语权正在逐渐衰落，新媒体的话语权正在崛起。
今天交流的主题是新媒体，那么什么是新媒体呢？学界众说纷纭，至今没有定论。度娘的说法是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
下面我们来看看几个有代表性的观点：
新传媒产业联盟秘书长王斌的说法是：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”
这几个观点从不同的角度对新媒体进行了定义。这些都是广义的新媒体，狭义的新媒体主要是以微博、微信、APP等为代表的新兴传播载体和传播形态。传统媒体的主要代表是报刊、广播、电视等，除了这几大家之外，门户网站也已经成了传统媒体，APP和微博也正在变成传统媒体。即使是目前最火的微信，现在也已经饱和，到了瓶颈期，增长势头趋缓。中国有一个成语叫盛极而衰，盛极了，就离衰不远了。下一个是什么？天知道。
在这三个定义中，我个人比较认同美国《连线》杂志的定义：“所有人对所有人的传播。”因为它道出了传统媒体和新媒体的区别：传统媒体是单向传播，新媒体是互动传播；传统媒体是一对多传播，新媒体是点对点或多对多传播；传统媒体是中心化传播，新媒体是去中心化传播。
俗话说“眼球（注意力）在哪里，机会就在哪里”，微博和微信是目前应用最广泛、占用网民时间最多的两种新媒体。
目前国内使用人数最多的是新浪微博和腾讯微博，新浪微博是2009年下半年推出的，腾讯微博要稍微晚一点，2010年上半年。到现在为止快6年了，在快速迭代的互联网时代算是比较老的了。微信出来后，对微博冲击比较大，分流了微博的使用时间，微博一度下滑得比较厉害。但现在好像又稳住了，下滑的势头没那么快了，甚至有点回光返照的迹象。因为离开的本来就不是微博的忠实用户，很多都是打酱油的，甚至是僵尸粉，剩下的基本上都是忠实用户或铁杆粉丝。还有一个原因，就是微博确实具有一些微信没有的优势。
下面简单谈谈微博和微信的区别：
微博和微信都属于自媒体和社交媒体，既有媒体属性，也有社交属性，但侧重点不一样。微博属于强媒体、弱社交，媒体属性要强一些，社交属性要弱一些；微信属于弱媒体、强社交，媒体属性要弱一些，社交属性要强一些。
微信主要包括微信公众号、朋友圈和微信群。
关于新媒体营销的一点心得体会：
一、传统营销以产品为中心，新媒体营销以人为中心。即以用户为中心，要深度研究用户需求。在产品研发和营销推广方面要研究三点：痛点、痒点、兴奋点。痛点就是消费者的需求还没有被满足的点；痒点就是虽然需求得到了一定的满足，但不痛不痒、不是很爽的点；兴奋点就是让消费者尖叫或嗨的点，用低俗一点的话说就是有逼格、带你装逼带你飞的点。
银行用户的需求，主要是资金的保值和增值。特别是增值这一块，现在投资理财需求很大，但竞争非常激烈，既有银行业内部的竞争，也有异业的竞争，如保险、证券、信托、担保等，更有外部的竞争甚至是颠覆式的威胁，比如支付宝、余额宝、P2P等，而且理财产品同质化严重，有个性、有特色、收益高的优质产品还是比较稀缺的。
二、新媒体营销的特征是“好玩、有趣、参与性”。建议银行加强产品研发和营销推广工作，多设计一些好玩、有趣、参与性强的理财产品和营销推广方式。
三、不以二次传播为目的的营销都是耍流氓。把产品、服务、营业场所、客户等都当成媒体来运营，每个
流程
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、每个环节都要思考，如何做出传播性，激发消费者发朋友圈分享的**。
四、好的营销都是建立在对人性深度洞察的基础之上的。每个人都需要存在感、参与感、价值感。人是有情感的，产品不但要满足功能性需求，还要满足情感性需求。低级营销是产品营销，中级营销是品牌营销，高级营销是价值观营销。价值观营销是营销的最高境界，产品只是传达价值观的一个载体。消费者一旦认同，很容易成为终身用户、死忠粉。粉丝经济的代表是小米，社群营销的代表是罗辑思维。
最后谈谈对企业微信营销的一点建议：
现在企业有两个极端，要么不重视，要么瞎重视。不重视就是重庆很多老板缺乏互联网思维和新媒体意识，拿几万块钱做新媒体推广像要他的命一样，反而是政府比较重视这一块，一些区县和部门经常邀请微博大V参加微博达人行活动。瞎重视就是他也重视，也舍得在这方面花钱，但花的不是地方，很多都交了学费。比如微信公众号分为订阅号和服务号，订阅号每天都可以发图文或视频，媒体属性要强一些，相当于就是一个媒体，功能更偏重于传播。服务号一个星期才能发一次，功能更偏重于服务。但很多企业都走偏了，重订阅号轻服务号。即使是做订阅号，很多企业也是用传统媒体的思维在做，要么简单地把原来企业报、企业内刊甚至黑板板的内容搬到订阅号上，要么恨不得篇篇都是软文，字字都说企业怎么怎么牛，产品如何如何好，让人一看就反感。有的企业也经常通过搞活动吸粉，但活动一完，消费者就取消关注了，粉丝根本留不住。
所以我建议一是要根据企业的特点和用户的需求，确定重点做订阅号还是服务号。一般企业建议重点做服务号，而且最好让专业的人或团队专职做，或者外包给专业的公司来做。一种以雕爷牛腩、皇太吉等为代表，自建新媒体营销团队。一种以杜蕾斯为代表，外包给专业团队。
最后，新媒体营销和推广是一个长期积累的过程，那种以为靠几篇软文、几个活动就能做起来的想法是不现实的。
（根据发言整理，有删节）
作者简介：张梦云，资深媒体人，善果传媒董事长，个人微信号：814****16。
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