传媒娱乐行业分析

华创证券 繁荣社会主义文化建设—传媒娱乐板块投资策略分析 ●政策支撑为传媒文化产业打开发展空间 （1）十七届六中全会审议通过的《推进社会文化大发展繁荣若干重大问题的决定》对文化建设具有里程碑性的意义 （2）“十二五”岗位对于文化产业的定位 “十二五”纲要提出要发展成为国民经济支柱产业，意味着文化产业在未来五年内，占GDP的比重从2.5%提升到5%，相对于GDP的复合增长速度接近15%，如果考虑到“十二五”期间GDP内生增长，则文化产业复合增长速度需要至少达到22%-25%。 ●中国文化产业的消费潜力巨大 2008 年，我国人均GDP 达到3,266.8 美元，城镇和农村居民人均可支配收入增速分别为14.5%和15.0%。中国社科院文化产业发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 课题组研究发现，在人均GDP 超过3,000 美元时，按照国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 计算，文化消费支出总量应该达到40,000 亿元以上，而我国目前统计只有8,000 亿元左右。这反映出我国居民文化消费潜力还很大。另外，世界经济发展史表明，在人均GDP 接近和跨越5,000 美元时，必然出现对文化消费的巨大需求，为文化产业带来巨大的增长前景。 我国文化产业占GDP 比重有较大的提升空间。我国文化产业占GDP 的比重远低于发达国家。美国文化产业占美国整个GDP比重的33%；英国文化产业成为仅次于金融业的全国第二大产业；日本文化产业的规模大于电子业和汽车业，音像出口占总出口的比例将近10%。2009 年我国传媒行业产值占GDP 比重仅为1.46%，未来文化产业占GDP 的比重有非常的提升空间。 以上是从宏观上对传媒娱乐板块进行的分析，传媒娱乐板块我们将其划分为影视娱乐、网络视频、动漫、有线网络、出版以及文化的整合营销（文化传播）进行分拆分析。 1、 影视娱乐行业 电影产业位于文化产业链的驱动核心位置，在美国已经是成熟产业，而在中 国还是处于成长期的朝阳行业。其消费品属性也很明显，主要从供需角度分析产业走向。 1、 年度票房统计：美国 318 亿美元，同比增长8%。中国102 亿元，增长 63.9%。 图1：中国电影票房统计 图2：人均观影次数 2、 人均观影次数远远落后，提升潜力巨大： 2010 年美国观影人次较09 年又下降了 5.6%，为13.4 亿人次。而中国年观影人次约2.5 亿人次，同比增长约20%。2010 年以中国城镇人口6.6 亿计算的人均观影次数为0.43 次（北京和上海等大城市的人均观影次数超过1.0），远远少于美国的4.1 次。如果以中国全部人口计算，年人均观影次数只有0.2 次。 3、平均电影票价已达美国水平，相对较高：中国电影从2002 年产业化起平均票价上涨较快，绝对价格已接近美国持平，上涨动力不足。高票价的主要原因正是院线银幕覆盖率还不够，电影旺盛的市场需求使影院没有太多价格战的压力。 4、内容限制和银幕相对短缺，严重抑制了我国的观影需求：今后5 年内，随着中国银幕数量的快速增加，银幕数量达到一定规模之后，电影市场的供需逐渐平衡，观影人次也会有大的提升。而院线之间的差异化排片和市场细分也会自然形成，届时，不同影片都会找到自己的市场空间与放映空间，供给也会反过来进一步提升。 影视娱乐行业涉及典型上市公司：华谊兄弟 华策影视 中视传媒 2、 网络视频行业 1、 行业概况：网络视频行业的发展，要追溯到2004年7月国家广电总局颁发的 39号令，其首先对互联网信息网络传播视听节目进行管理与监督，并在2005年4月给上海文广颁发了第一张网络电视牌照，允许其经营网络电视视频业务。 图3：近三年网络视频用户和增长率 图4：中国在线视频行业市场规模 2、 行业的四种盈利模式 3、 3、 网络视频行业的潜力需求 （1）电视消费文化的转变：互联网的活跃用户仍是聚集于15岁～35岁之间的中青 年群体，他们对于电视已经渐渐“淡忘”。 （2）观看成本低：通过网络视频观看电视剧的成本非常低。 （3）“重温经典”：通过网络视频观看电视剧并不一定观看的是当期的热门电视剧，更多的是通过网络视频观看一些之前遗漏的电视剧。 网络视频行业涉及典型上市公司：乐视网 优酷 3、 动漫行业 1、 行业概况：动漫产业化趋势明显 有望迎来全面繁荣 2010 年，国产动画片生产分钟数达到22 万分钟，是2006 年水平（8.2 万分钟）的 2.7 倍；当年，国家动画产业基地自主制作完成的动画片为269 部、17.3 万分钟，约占全国水平的78%。 2、行业增长的驱动因素分析： （1） 需求方面：人均消费与国外存在较大差距。儿童是动漫消费的主要力量，以玩 具行业为例，2009年，中国儿童人均玩具消费约20 美元，在世界主要市场中仅高于印度，欧美日发达国家一般高于300 美元，差距15 倍以上，甚至大于中国和其他国家人均GDP 的差距。 图5:2009年世界儿童人均玩具消费 图6:2004年-2010年全国主要城市动画节目播出时长 （2） 供给方面：人才培养成熟化。中国大规模培养动漫人才不到10 年，行业的主 导力量是80 后，中国开始大规模高等教育的培养动漫人才，2005 年之后，2009 年底，全国开设动漫专业的本专科院校1279 所，相关专业1877 个，行业的产出质量将有望提升； （3） 政策方面：扶持动漫产业的政策逐渐落实 ▪税收优惠：对动漫企业的税收进行优惠； ▪电视台播映：各级电视台所有频道在17：00-21：00 之间不得播出境外动画片及相关 节目，动画频道、少儿频道等每天播出的国产动画与引进动画片的比例不得低于7：3； ▪动漫产业基地：加强动漫产业基地、园区建设的引导和管理，发挥现有基地在人才培 养、技术研发、公共平台支撑、龙头企业集约发展等功能； （4） 催化剂：优秀的动漫作品出台，比如喜洋洋与灰太狼 3、行业的发展前景： （1）电视播映市场。广电总局对于电视频道播映国产动画片的规定，使得国产动画片已经占领电视屏幕。但是，《喜羊羊与灰太狼》的高份额显示优秀作品仍然相当匮乏。预计这一现象将随着国产动画片产量提升、竞争加剧而得到改变，将有更多优秀国产动画片脱颖而出。从收入的角度看，到2015 年，中国动漫行业电视播映市场规模将达74 亿元； （2）动画电影市场。过去几年，国产动画电影总票房经历了快速增长，但是，优秀国产动画电影的产能瓶颈，使其难以满足基本档期的需求。我们预计国产动画电影将受益于院线市场总体银幕数的提升，同时，其本身供给情况的改善，使得国产动画电影总票房增长有可能快于院线总体票房增长，将由2010 年的1.66 亿元增长至2015 年6-10 亿的水平； （3）玩具市场。当前，中国家庭在玩具上的花费约为家庭GDP的0.099%，这一水平将有可能在2015 年时达到0.119%，从而使整体市场增至121 亿美元的规模，2010－15 年复合增速16%。动漫玩具市场的增长将快于这一水平。 动漫行业涉及典型上市公司：奥飞动漫 骅威股份 4、 出版行业 1、 行业概况：2010 年，全国新闻出版、印刷和发行复制业实现总产出12698.1 亿元， 同比增速19.0%，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%；其中，数字出版实现总产出1051.8 亿元，较2009年增长31.6%，利润总额89.1 亿元，增长39.5%。未来五年新闻出版产业结构重心将逐渐向数字出版领域倾斜。传统出版发行和印刷复制等业务的增长逐渐趋缓（低于15%），且在新闻出版总产值的比重将逐渐降低至75%左右；而数字出版有望持续高增长。 图7:2010年新闻出版细分产业增速比较 图8：2006～2010 年数字出版产值及增长情况 2、 数字出版行业的驱动因素分析 一言以蔽之，传统出版犹如昨日黄花，而数字出版才是明日之星。尽管传统出版业面 临转型的多重挑战，我们有理由对新闻出版产业的数字化未来抱有乐观期待。 （1）信息碎片化：它代表了一种利用便捷终端产品（如手机、平板电脑/掌上电脑、 学习机、电子书阅读器、MP3/MP4 等工具）进行信息传播和撷取的传播方式。 （2）终端智能化：短期来看，介于内容提供商和终端中间的运营商核心地位凸显。运营商承担起对上游的内容提供进行筛选，并将之整理打包传递到销售环节以及下游终端的任务。中长期来看，内容提供商的地位将重新凸显，在整个产业链发展中地位不可替代。 （3）阅读人群青年化：现阶段利用数字化终端载体的受众主要集中在18～45 岁年龄阶层。现阶段正在接受教育的阅读年龄层和社会中参与工作的青壮年劳动力层两个层面的消费群由于对于互联网使用度较高，对数字化形式呈现的阅读产品接受度较高，从而成为推动阅读方式数字化变革的主力 出版行业：博瑞传播 中南传媒 天舟文化 中文传媒 粤传媒 五、有线网络运营 1、盈利模式的分析： 有线网络运营商的主要收入来源于对卫视收取落地费以及对用户收取费用。在传统基于“看电视”的商业模式下，由于卫视数量和基础收视费受到国家政策的限制，有线网络的市场规模难以快速扩大，其更大的市场蛋糕来源于付费增值业务。在2010年广播电视行业收入中，电视广告收入970亿，有线网络收入506亿，前者将近是后者的两倍。在有线网络收入中，基础收视费占比70%，付费数字电视还有巨大的提升空间。 图9：网络运营商增值服务种类 2、IPTV是有线网络运营商未来发展的主要动力 电信运营商IPTV业务，能够借助电信宽带的通路优势以及合作方的内容优势，通过合作分成的模式使各方利益得到较好的满足。由于基数较低，近几年呈现高速发展的势头，增速保持在70以上，同时在互联网宽带用户中渗透率不断提高。 IPTV是未来将迎来高速增长期，具体表现在重点区域的突破和渗透。以IPTV第一例上海为例，IPTV宽带渗入率已达到30%左右。假设未来5年内全国宽带用户2亿户，理想情况下平均渗透率将达到20%-30%，那么全国则对应4000-6000万IPTV用户，是2010年的7倍。 图10 近四年IPTV用户规模 （单位：万人） 有线网络运营：天威视讯 广电传媒 广电网络 歌华有线 六：整合营销（文化产业的整合和传播） 1、 行业介绍：属于营销传播的子行业，我们熟悉的是前端营销，主要是品牌的创立 和传播，这里我们阐述的整合营销是后端营销，即主要采用店面管理、终端销售团队管理、活动公关等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。后端营销主要指公共关系产业。 2、中国公关行业的增长远未饱和 随着品牌营销时代的到来，品牌设计、公共关系、线下促销作用逐步被企业、政府和社会公众接受，行业已产生实质性的飞跃。在中国，目前已经建立了国际国内众多品牌的基础上，公关和其他营销服务市场规模增速远远快于广告。 中国公关营收规模从2000年的15亿元到2010年的210亿元，10年增长约13倍，复合增速为30%。 图11：中国公关行业与广告行业业绩增速对比 图12 中国公关行业营收额 整合营销行业涉及上市公司：蓝色光标 省广股份 华谊嘉信 � � � � � � � � � � � � �