第九章 产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略

第九章 产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略 案例一、“西瓜变方”的启示 多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。 西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。 传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。 西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。 [试析] 从“西瓜变方”中你得到什么启示？ [ 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ] 从“西瓜变方”中，我们得到如下启示： 在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。 求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。 西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。 案例二、有个性才有市场 新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。 瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。 [试析] 这两家企业的经营方法有何特点？ [分析] 应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充分展示出一个与众不同的自我。这就是消费者普遍追求新、异、奇、特商品的深层次的心理因素，也是一种消费共性。由此可以说，经营者赋予产品个性，就是在适应和满足消费共性；越是能使消费者展示出自我个性的产品，就越能赢得消费者。这两家企业的经营特点就是赋予产品个性，因此获得了成功。 在现代市场竞争中，制胜的因素日趋复杂，但依靠产品价格、质量和服务的威力已远远不够，而依靠产品引起消费群体强烈的心理共鸣，其作用却越来越大了。企业惟有使自己的产品在质优价廉服务好的同时，又像演员一样，具有不同的个性，不断以鲜明独特的形象投身市场舞台的演出，才能促进销售，牢牢掌握竞争制胜的主动权。 案例三、独具匠心拓市场 近日，在国内市场上销售有两种价格比同类商品高而且在市场上还比较俏销的商品。 一是江苏盖天力制药公司生产的“白加黑”。一小盒感冒药有12只药片，8只白的，4只黑的，白天服白片，晚上服黑片；白片只有消热息痛作用，不会产生嗜睡；黑片主要是抗过敏，让患者好好休息。另一个是浙江喜临门家具有限公司生产的“气动冬夏两用床”。这种床有真空气动装置，可以升降，床托部位为藏物箱，开启很方便，且一面是弹性好、睡感舒服的床垫，另一面是上等藤面。 这两种产品以其独具匠心的创意，一进入市场就受到消费者的青睐。成为同类产品中的俏销货。 [试析] 结合本例，谈谈上述两种商品受消费者青睐的原因。 [分析] 如今，感冒药的竞争相当激烈，象康泰克、帕尔科、苯乍、感冒通……几乎个个身手不凡，已经有相当知名度，要想在这其中再求得一席之地似乎已很困难。对席梦思床也是一样，以一般人的想法，除去在床垫的选材用料上作些文章，怕是不会有什么创新。然而，“白加黑”与“升降席梦思床”的生产者们，没有简单地把自己的目光局限在对同类产品的模仿或复制上，而是围绕着提高产品质量、增加产品功能等方面下功夫。他们的创造得到了市场的回报。 相反，有些生产者总习惯跟在别人后面走，看别人家的产品走俏也跟着生产，结果，还没等自己的产品上市，很快市场就出现了疲软。 辽宁灯塔具佟工堡皮装市场所经营的产品销往全国各地，并出口十几个国家和地区，年销售额10多亿元。附近有个乡见此也投资上百万元建起一个皮装市场，尽管他们从车站到市场搞了专车接送顾客，还要一人补贴给10元钱，但仍是“门庭冷落车马稀”。 看来，市场就是这样不喜欢相同“面孔”，而“白加黑”和“升降席梦思床”却给人以这样的启迪：产品要有新创意。 案例四、“机不可失” 北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？ 1978年，“洗必汰”开始批量生产，随之就成为市场上为数不多的几个牙膏厂销品种之一，登门求购者络绎不绝。在此情况下，“洗必汰”应该扩大生产能力。然而，由于决策者对此缺乏足够的认识，错过了扩大生产的良机。直到1982年，“洗必汰”才开始扩大生产能力，从产品的投入到成熟，用了长达三年多的时间。此时，其它药物牙膏异军突起，“洗必汰”在市场上只维持了约三年时间，到1985年下半年便出现滞销，过早地进入了衰退期。“洗必汰”试图以相对低廉的价格赢得市场，可是生产原料价格上涨，使企业消化困难；市场容量下降又使企业难以发挥规模优势。到1985年底，每一万只“洗必汰”由盈利三四百元，变成亏损135元。 [试析] “洗必汰”由盛转衰的主要原因是什么？ [分析] “洗必汰”由盛转衰的一个重要原因就是投入期太长，使之错过了市场销售的黄金季节，成了短命的产品。 产品和人一样，人的一生要经过出生、成长、衰老、死亡这样一个过程，人的一生是一个生命周期。产品也有一个寿命周期，它要经过投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期这样一个过程。产品的投入期是指新产品试制和投入市场的试销阶段。产品的成长期，是产品在市场上扩散的阶段。产品的成熟期与饱和期，是指产品在市场上的地位已稳固，产品销售量达到顶峰，市场处于平稳饱和的阶段。产品的衰退期是产品销量减少，逐渐被淘汰的阶段。 要保持产品在市场上长盛不衰，必须缩短产品的投入期，加快产品的成长期，延长产品的成熟期，从而延长产品的寿命周期。这如同园丁想方设法延长花卉的盛花期，以及体育教练力求维持运动员的巅峰状态一样，需要讲究对策的科学性。 案例五、老板杯为何滞销 最近，有一些手拎肩背的商贩，走街串户兜售老板杯，价格也由起初的二百余元猛跌至几十元，但购买者寥寥无几。一度畅销并被视为身份象征的不锈钢老板杯现在滞销了，而且还导致一大批热衷生产此杯的厂家也纷纷亏损 落马。那么，老板被滞销的原因何在？ 冷静分析，老板被滞销原因大致有二：一是供过于求。起初是浙江杭州某家企业别出心裁，制造生产这种茶杯， 并广而告之视为老板身份的象征，尽管价格高，但毕竟是新生事物，故而销路一时看好。该公司净赚了7000万元。但接下来中厂家纷纷上马生产此杯所以造成生产过剩。二是价格昂贵。区区一只茶杯，其功能仅仅是喝水之用，普通百姓是难以享用了。 知晓商品经济的人应该懂得价值规律。商品的价格除了有价值决定外，更重要的还在于受供求关系的影响，当供大于求时，商品价格就会下跌，使企业面临亏损、倒闭的危机。 [试析] 从老板杯的滞销中你得到了什么启示？ [分析] 从老板杯的滞销中可得到以下几点启示： 1．创造人无我有，人有我新的产品，走特色化的经营发展之路，这是企业发展兴旺的关键。如果总是步人后尘跟着别人学，就总会是被动的。 2．产品要面向大众，面向普通消费层，这是企业发展的基础。千元起点的餐馆、万元起价的精品时装屋可以开，但万万多不得。 3．在开发新产品时，首先要注重产品的使用功能，其次才是其装饰性。尤其是象茶杯这样的生活日用品，华而不实的产品往往会被人们拒之门外的。 案例六、商品里的文化味 近几年，在市场上销售的一些泡泡糖、口香糖里，都装有一本与糖片大小一致的活页认字卡、图文并茂的成语集、幽默画、或小型的连环画等。如“小龙人”、“星球大战”等等。装有这些东西的产品在销售时非常受小朋友们的喜爱。 [试析] 这些厂家的做法说明什么？结合案例做一具体分析。 [分析] 这些厂家的做法说明了企业在开发产品时要根据不同的消费对象、消费特点和消费心理开发出有特色的产品。这样产品在市场上才会受到欢迎，被消费者所接受。 本案例中，厂家根据儿童的心理特点和儿童消费的时尚性，开发和生产了一些独具特色的，具有“文化味”的口香糖、泡泡糖，让儿童一边品尝食品，一边阅览“小人 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ”，从中获得乐趣，吸取知识营养。这一举措，不仅儿童易于接受，而且也迎合了儿童家长的消费需求。现在的年轻父母，总想从多方面创造开发子女智力的条件，而有文化特色的商品正如其一，他们怎会乐而不买呢？ 案例七、摩托罗拉 V998／V8088 的产品策略 摩托罗拉的两款手机 V998 和 V8088 是“ V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对 V998 ／ V8088 系列的产品策略特点。 公司推出 V998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998 款手机是公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥ 13 000 左右。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深 受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥ 7 000 ～￥ 8 000 。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机—— V8088 。它完全是基于 V998 设计出来的，除了具有 V998 的一 切功能之外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的 V998 不同， V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。 1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥ 8000 以上，比同期的 V998 高出了￥ 2000 。以 V998 ／ V8088 为代表的“ V ”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出， V998 ／ V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥ 4000 元以下。同时， WAP 上网的狂热逐渐冷却， V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到￥ 1000 元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从 2000 年第三季度起， V998／V8088 系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 然而，伴随着 V998／V8088 需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买 V998 ／ V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的 V60 、 V66 等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场， V998 ／ V8088 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥ 2000 到￥ 2700 ，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥ 1500～￥1700 。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价， 2002 年 2 月，在天津 V998 的市场定价约为￥ 1700 ，但是到了 10 月，就已经降至￥ 1300 了。同时，手机市场已开始向 2.5G 和 3G 发展，新的 GPRS 和 CDMA 取代 GSM 是一种发展趋势。因此，尚处在 GSM 时代的 V998/V8088 系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。 [试析] 1． V998 ／ V8088 系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？ 2．公司针对 V998 手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略？ [营销策略运用训练题] 熟练掌握本章的营销策略。在熟练掌握每一策略的基础上，寻找1-2个案例，用本章的营销策略进行分析。