第六章 资料收集

null第六章 资料收集第六章 资料收集引导案例引导案例当你买一张地图，开始查找自己的住房、办公或上学的场所、即将约会的地点时；当你打开黄页电话号码簿， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 查询一下所有市场调研公司的电话和地址时；当你进入图书馆，希望通过图书馆的电脑数据库查询与上海经济发展速度及人民收入水平提高有关的书籍目录时；当你频繁地上网搜索并逐个浏览关于老年保健的信息，并准备把这些相应的信息归纳到你即将编写的老年人保健市场研究的论文中时；你一次又一次地开展厂案卷调研工作。第六章 资料收集第六章 资料收集一、案卷调研 二、访问法及其应用 三、观察法及其应用 四、实验法及其应用一、案卷调研一、案卷调研1、案卷调研的定义 2、案卷调研的价值 3、案卷调查资料来源 4、案卷调研的的步骤1、案卷调研的定义1、案卷调研的定义也叫做二手资料分析或二手数据分析或间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。2、案卷调研的价值2、案卷调研的价值操作简单成本低廉速度快辅助价值3、案卷调查资料来源3、案卷调查资料来源内部资料的来源外部资料的来源国际互联网、在线数据库案例—日本某公司的信息来源案例—日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。 案例—医药仪器的信息资料来源案例—医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：(1)国内牙医诊所的绝对数； (2)全国每10万人口拥有牙医的平均数； (3)即将开业的牙医诊所数； (4)未来10年新增牙医数； (5)现有牙医年龄结构； (6)全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径： (1)全国卫生部门的年度统计； (2)全国牙医卫生状况普查资料； (3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； (4)行业协会的调查和研究报告。4、案卷调研的的步骤4、案卷调研的的步骤调 查 的 程 序明确资料需求寻找信息来源收集信息资料整理信息资料补充信息资料撰写调查报告附—文案调查体系的建立附—文案调查体系的建立企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。 目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作： 第一、制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。 第二、根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 第三、加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。 第四、建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。 例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。附—外部资料取舍检核表附—外部资料取舍检核表﹙1﹚ 资料 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 是否适当？ a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？ b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？ c. 如何摘取其有关资料内容？ d. 本资料是否支持本调查？原因何在？ ﹙2﹚ 资料收集方法之鉴定，资料是否正确可用？ a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？ b. 资料是否经过适当编辑及分析？ c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？ d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？宝贝黄金的案卷调研宝贝黄金的案卷调研宝贝金店是某市第三大珠宝店，也是世界黄金协会当地黄金协会分会的重要成员之一。近日来，不断有传闻说，随着人民生活水平的不断提高，对黄金的消费热情将有一定程度的退潮，而对钻石饰品的消费需求却将大幅上升。最初听到这些消息时，宝贝金店的总经理老李还不以为然，但这段时期来，老李忽然发现金店的黄金月钻售额在不断地大幅下降，而面积仅占全店柜台面积1/10的钻石柜台的销售额却不断上升，而且从半年前占总销售额的20%上升到了45%。是否应该调整产品的品种呢?老李有些拿不定主意了。苦思冥想了一段时间后，老李决定到大学去找他的一位正在从事市场调研学习的侄子小李，希望小李能用一周的时间，帮他开展一项案卷研究工作，帮助他分析一下黄金饰品和钻石饰品的发展趋势，如果有可能，他还希望小李帮他做一些有关消费者购买行为的因素分析。问题讨论问题讨论1、你会从哪些地方收集你所需要的案卷资源呢? 2、你认为哪些资源的可信程度较高，并描述你 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 案卷资源的方法3、假定调研结果表明，期望购买钻石饰品的消费者和购买黄金饰品的消费者的比例为7：3．你会向老李提供哪些改善建议呢，二、访问法及其应用二、访问法及其应用1、访问法的含义 2、访问法的优缺点 3、访问法的形式1、访问法的含义1、访问法的含义访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料的方法。2、访问法的优缺点2、访问法的优缺点优点 能广泛、深入地了解各种市场现象； 能保证调查资料的可靠性比较高； 可以发挥调查双方的积极性和主动性； 访问过程的可控性较好。 缺点 访问过程很难完全排除主观因素的影响； 对一些比较敏感的问题，不宜当面询问； 花费比较大； 对访问者要求较高。3、访问法的形式3、访问法的形式访问方法电话访问人员访 问入户调查街上拦 截访问经理访谈传统 的电 话访谈计算机 辅助 电话 访谈邮寄访问留填问卷电子访问网上调查E-mail面谈访问法面谈访问法面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。 ①回答率高； ②具有较强的灵活性； ③有利于访问者判断所得资料的可靠性和真实性； ④可对调查环境和背景情况进行了解。 ①调查人力、经费较多； ②对人员的素质要求较高； ③主观因素影响大。优点缺点邮寄调查法【1】邮寄调查法【1】邮寄问卷法是将问卷寄给被调查者，被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。 空间范围广； 费用低廉； 有利于受访者思考后回答问题； 可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题； 机密性强，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题； 无须对调研人员进行专门的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 和管理。优点邮寄调查法【2】邮寄调查法【2】必须有一份所有姓名及地址的样本架构； 回收率低； 时间长； 问卷回答质量差； 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解； 不适合在问题当中夹杂太多的说明，并且要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力； 调研人员将失去控制受访者的机会； 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来； 无法作进一步的探讨。缺 点邮寄调查法【3】邮寄调查法【3】调查内容本身，即调查什么、为什么调查等； 调查机构的声望； 发送调查表的形式； 激励。 受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣； 采用赠品来吸引受访者； 受访者对调查感到有趣； 受访者认为有责任这么做。影响回收率的因素可能会产生高回收率情况电话访问法【1】电话访问法【1】电话访问法是调查人员通过电话询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。 时间短，效率高； 受访问员影响小； 费用适中――比家宅访问便宜得多。 无法展示产品； 不能深入访问； 不易取得受访者的合作； 样本代表性不足。优点缺点电话访问法【2】电话访问法【2】电话调查的实施规划 电话号码的抽选； 受访者的决定； 替代样本的确定； 访问员记录部分； 访问场地的安排； 电话访问成本计算； 访问的适当时间。留置问卷调查法【1】留置问卷调查法【1】由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按约定日期收回的一种调查方法。留置问卷调查法【2】留置问卷调查法【2】优点 ①理解偏差小 ②受调查者主观影响小 缺点 ①费用高 ②调查地域有限网络调查法网络调查法指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、收集资料和初步分析的活动。 特点： 及时性和共享性； 便捷性和低费用； 交互性和充分性； 可靠性和客观性。五种访问法优缺点的比较五种访问法优缺点的比较思考题思考题一位调研人员正在为一位在市场上销售公寓居住者使用的一种家庭安全系统的客户考虑。该采用哪种调研方法进行调研。 这个系统包括安装在窗户上的传感器和粘在门上的磁条。一旦插入电源插座并打开电闸，该系统就会发生响亮的警报声并在有人闯人时将其绊倒。其中一只传感器模仿一只看家狗报警。 客户想了解有多少美国公寓居住者知道这个系统。他们是怎么看待这种系统的，以及他们在今后几年里有多少可能会购买这种系统。对于以下几种调查方式，哪些是积极有效的，哪些是消极与不可行的：(1)家访；(2)购物中心拦截访问；(3)留填问卷调查；(4)电话调查。访问员在接触对象时应如何做【1】访问员在接触对象时应如何做【1】访问员在访问前应做好哪些准备？ 心理上：自信、中立、随和 物品 在什么时间段进行入户面访最好？ 访问员应该注意哪些安全意识？ 时间的安排 访问过程中 交通安全 访问员在接触对象时应如何做【2】访问员在接触对象时应如何做【2】访问员要进入封闭式小区应掌握哪些技巧？ 自信，不犹豫 应如何敲门？ 受访者不开门怎么办？ 三次机会 如何介绍自己？ 如何回答“你为什么要访问我，你去访问别人吧”？访问员在接触对象时应如何做【3】访问员在接触对象时应如何做【3】受访者不愿接受访问怎么办？ 太忙 表示单位有规定不能接受调查，或需要请示领导 担心涉及单位秘密，不愿接受访问的。 受访者的问卷完成一半想终止怎么办？ 访问员是否可以适当地引导受访者回答问题？ 怎么回答“我的意见与我家人的意见是一致的，你访问他们吧！”奇怪的客人奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。三、观察法及其应用三、观察法及其应用1、观察法的含义 2、观察法的基本类型 3、观察法的步骤 4、观察法的应用范围 5、神秘购物者1、观察法的含义1、观察法的含义观察法：指由调查者直接观察研究对象，由实际观察结果来搜集资料。 由调查人员使用器具 ( 如仪器、录放机、录音机等 ) 在调查现场实地观察，以搜集所需要的资料。2、观察法的基本类型2、观察法的基本类型为使各次观察保持一致性，避免由于观察的不同而造成的差异，有四种有组织的观察方法： 直接观察与间接观察 隐蔽观察与非隐蔽观察 有结构观察与无结构观察 人工观察与机械观察3、观察法的步骤3、观察法的步骤选择观察对象确定观察的时间地点正确灵活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做好记录调查南昌商学院的学生夏天上课穿拖鞋的情况4、观察法的应用范围4、观察法的应用范围市场商品需求零售企业经营状况商品库存情况生产数量和质量广告效果5、神秘购物者5、神秘购物者1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是否否null4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过 来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否null9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”结束对真维斯专卖店的暗访调查四、实验法及其应用四、实验法及其应用1、实验法的含义 2、实验法的应用步骤 3、选择实验设计1、实验法含义 1、实验法含义 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。推断因果关系的三个必要条件推断因果关系的三个必要条件存在相关关系(有时也称为共生变量) 发生存在适当的时间顺序 不存在其他可能的原因性因素2、实验法的应用步骤2、实验法的应用步骤根据市场调查课题，提出研究假设； 进行实验设计，确定实验方法； 选择实验对象； 进行实验； 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。3、选择实验设计3、选择实验设计（1）无对照组的事前事后设计（前后连续对比实验法） （2）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） （3）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）（1）无对照组的事前事后设计（1）无对照组的事前事后设计指事前对正常情况进行测量，然后再测量实验后的结果，并将二者进行比较，通过对比分析来了解实验变化的结果。这是实验调查法中最简单的一种方法。实验效果＝事后检测结果－事前检测结果。实验步骤实验步骤某烟酒公司对该公司所经营的五种牌子的白酒，用实验组事前事后对比实验的方法对白酒调价后的变化进行分析，其步骤如下： 选取一定的实验单位“A，B，C，D，E； 对实验单位在实验前的（即没有改变白酒的价格）一个月销售量进行实验统计； 对实验单位改变价格，统计实验后的一个月的销售量； 测定前后不同时期销售量的增减量及其变化幅度； 实验结论：白酒的价格，实验变数效果=Y2-Y1。 注意：实验前和实验后间隔相同的时间。对比结果如下表所示。白酒调价后实验汇总表白酒调价后实验汇总表分析结果分析结果通过上表可以看出：改变五种牌子的白酒价格以后，每种牌子的销售量和销售构成都发生了变化，其中A和B的价格降低了2元，其销售量分别增加了15箱和9箱，销售构成分别提高了6.39%和2.51%；C、D和E的价格分别提高了1.8元、1.4元和1.7元，其销售量分别减少了1箱、2箱和11箱，销售构成分别降低了1.15%、1.67%和6.08%；总的销售量增加了8箱，销售额增加了9%。由此可见，改变价格可以有效地增加销售量。 需要注意的是：做这种实验需在不受季节性等因素影响的前提条件下进行。（2）有对照组的事后设计（2）有对照组的事后设计它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。实验效果＝实验组事后检测结果－对照组事后检测结果实验步骤实验步骤某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法测量该公司经营的某品牌的洗发液的新包装效果，来加强消费者对该品牌洗发液的认识，其具体做法为: 选定1500个家庭为实验，免费赠送该品牌的样品，并给予价格折扣券，到指定的超市去购买； 选定1500个家庭为控制组，不赠送该品牌的样品，也给予价格折扣券，到指定的超市去购买； 实验期为1个月； 测定两组的情况，分析实验结果； 实验结论：免费赠送样品，分析结果分析结果注意：实验组和控制组是在相同的时间内进行实验；实验组和控制组的情况相似。 实验结果是：实验组的家庭所用的折扣券为500张，而控制组的家庭所用的折扣券为400张。免费赠送样品可以增加消费者的购买量。案例分析案例分析某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。 问题：从右表你能得出什么结论？分析结果分析结果从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。（3）有对照组的事前事后设计（3）有对照组的事前事后设计它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测 　　　　－对照组（事后检测－事前检测）/事前检测实验步骤实验步骤某食品公司决定用有控制组的事前事后对比实验的方法来测量该公司经营的某品牌的食品的新包装效果，其具体做法为： 选定实验组，在1个月内，不改变包装进行销售，其销售额用Y1表示； 选定控制组，在1个月内，不改变包装进行销售，其销售额用X1表示； 再进行为期1个月的实验；实验组改变包装进行销售，其销售额用Y2表示，控制组不改变包装进行销售，其销售额用X2表示； 测定两组的实验情况； 实验变量：食品的包装；null注意：实验组和控制组是在相同的时间内进行实验；实验组和控制组的情况相似。实验结果如表所示：案例分析案例分析某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：试对结果进行分析。分析结果分析结果从上表中可以看出： 实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售量为1200盒； 实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。 即：实验效果=（X2-X1）-（Y2-Y1） =（1600-1000）/1000-（1200-1000）/1000 =60%-20%=40%（盒） 分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。讨论分析讨论分析要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？本章结束本章结束