使用与满足理论

使用与满足理论 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 主要观点 1974年E?卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程: (1)人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 (2)人们接触和使用传媒的两个条件: a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 (3)受众选择特定的媒介和内容开始使用 (4)接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足 (5)无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 评价 意义:(1) 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 (2) 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论 (3) 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论" 局限 (1) 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。 (2) 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的 (3) 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 如何发挥作用 要使“使用与满足”理论在网络广告发展过程中得到应用并发挥作用，首先要掌握广告对象的各种特性和需求，然后根据广告对象的特点将网络广告融入到“使用与满足”的过程中，使网络广告在这个最佳的位置上，实现较高的到达率，并促成网络广告的良性发展。 (一)“使用与满足”理论发挥作用的关键环节——广告对象 广告对象是广告传播过程中的重要环节，更是“使用与满足”理论在网络广告中应用的重要指标和参数，不了解广告对象，“使用与满足”理论就无法应用，网络广告也就失去了其较强的针对性。网络广告的对象在广义上是网络媒体的全体网民，由于传播媒介——网络媒体的特殊性，使网络广告对象也有其独有的特点。可以说，了解广告对象(网民)是“使用与满足”理论应用的关键环节，是网络广告发展的必备条件。 1、网民自然状况分析 了解网民的自然状况，有助于企业将产品的目标消费者定位与网络广告对象(即网民)相比较，确定该产品是否适合作网络广告以及如何做好网络广告。 (1)男性是网络的主要使用者:大陆男性网民占85%，女性网民占15%。台湾的男性网民占69.4%，女性网民占30.6%。但女性在网民中所占的比例有逐渐增加的趋势。 (2)网民的年龄段:网民的年龄主要分布在21-35岁之间，占整个网民总数的78.4%，而且这个群体的比例比较稳定。在21-35岁的网民中，21-25岁的网民占大多数，其次是26-30岁的网民。 (3)网民的婚姻状况:网民中未婚者占63%左右，已婚者占37%左右，尽管上网人数急剧增长，但未婚者占多数的情况始终未变。 (4)网民的地域分布:网络用户的分布很不均匀，绝大多数用户集中在科技和经济发达地区。网民最多的是北京，占21.01%，其他依次是广东省、上海、江苏省、浙江省等，前五名占了整个网民的一半多。 (5)网民的文化程度:网上的新贵大多是高学历者。具有大专以上文化程式度的网民是主力军，占到86%左右。 (6)网民的行业分布:网民中，学生的比例最高，占到19.3%左右，其次是计算机业14.9%，其他专业技术人员9.9%，外资合资企业人员8.9%，邮电通信专业技术人员7.4%，而文艺、影视、娱乐、体育业人员只占0.5%，农民只有0.2%左右。 (7)网民的人均月收入:从收入情况来看，中等收入者上网最多，上网者人均 月收入在500-2000元的占57%左右。人均月收入500元以下的低收入者占21%，月收入4000元以上的占7%。 对网络广告来说，目前网民的年龄和教育层次不太理想。21-30岁的网民占69%左右。从商业角度来讲，这个年龄层次是一个不成熟的组织结构，他们想做的事多，但钱不多。看广告的多，但是真正买的不多。 2、网民的需求状况分析 据统计，目前网民希望获得的信息:新闻为66%;计算机信息52%;休闲娱乐为39%，然后是电子图书、杂志方面的为38%;科技教育31%，共五个档次。这五个档次基本上和商务关系不大。从第六档开始，才是电子商务、金融证券为21%。从这个角度来讲，也说明网上的商务还并不完全成熟，做广告的话，可能只有20%以下的用户对广告感兴趣，真正对广告，对商务感兴趣的为17%，对广告感兴趣的为13%，还有12%是关心旅游，9%是关心医疗的，这个实际上和商业直接相关了，但前五档次和商业并不直接相关。这个数据与波尔斯和考特赖特关于人们通过传播满足的需求相吻合。也正是对新科技条件下，主动受众将电脑用于电子传播所满足的需求和实例化分析。网民使用网络媒体所满足的需求中，商贸仅是很小的一部分，那么网络广告对如何利用主动性，如何利用“使用与满足”理论呢, (二)对于“使用与满足”理论在网络广告中发挥作用的几点建议 将网络广告融合注入到网络媒体与广告对象这个使用与满足的过程中并不容易。网络广告必须考虑网络媒体的特点、广告对象的需求特点以及不同时间、环境(包括社会环境和网络环境)下，使用与满足过程的不同形式和特点。但首要的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是，广告主必须首先做好自己的企业网站，企业网站是网络广告的坚实后方。对于“使用与满足”理论在具体网络广告中的应用并发挥作用，我有如下几类建议: 1、 根据广告对象的属性安排网络广告 以眼前的状态而论，网民在社会中尚是特殊一族。同一产品的传统媒体上的广告对象和网络媒体上的广告对象有着很大的差别。 (1) 网络广告对象以男性为主 无论是国外还是国内，网络消费者当中男性是主要的浏览者和消费者。公司或企业要想在网络媒体上打开市场，必须使产品或广告宣传对象主要指向男性或那些男性为女性购买的物品，在广告中多出现男性化的元素。例如鲜花业务可以诉求为男性表达感情的方式。 一般来说，男性网民中，年龄层较高的喜欢浏览新闻，喜欢点击旅游、耐用消费品和不动产等的信息。这样一些旅游公司汽车、房屋、电脑、摄像机等的广告或信息就比其他类产品更适合男性网民的口味。在广告发布形式 上，可以将广告信息发布于新闻网页上，也可以将产品的相关信息编制成新闻式信息发布于新闻网。这种作法类似于报纸广告中的软文。年龄层较低的男性网民更喜欢点击时尚类、电子产品的信息，娱乐新闻以及大型游戏等等，针对这个群体的网络广告，在表现时要更多的有时尚元素，具有强烈的表现力。 女性网民也是不可忽视的。女性网民更喜欢娱乐、休闲、美容等类型的信息，针对女性消费者的产品可将广告发布于载有这类信息的网站、频道或专栏。 (2) 网络广告对象多以中表年为主 中青年人喜欢强烈震撼的音乐，喜欢或爱情似火或武功绝伦的现代网络小说。大多有固定的访问网站。游戏软件、体育用品、摇滚歌星唱片、书籍等更适合网络市场，更能引起这类广告对象的注意。 (3) 网络广告对象具有较高的文化水准和职业层次 网络的特点要求网民具有较高的文化水准，计算机业的科技人员、政府工作人员、外资或合资企业职员以及教师学生等是上网的主要人员。在学历层次上，具有大专以上文化程度的网络用户占整个网民的86%。所以，为使广告更有针对性、更有效，必须注意广告的创意、文字表达、表现元素一定要与高文化水准的知识层次相符。使网络广告对象在广告中找到身份的认同感。 (4) 网络广告对象以中高等收入阶层为主 网络的特点同样决定了网民的消费层次。中高等收入阶层的网民在消费时，更愿意从网上获得更为详细的信息，货比三家。例如旅游。从选择旅游路线、住宿、交通等者可以从网络上获得更为详细的信息，并做好出行 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。属高端消费品的网络广告更应建立广泛的超链接，做好自己的企业网站、产品及相关的服务信息，使信息全面而详尽。 (5) 网络广告对象多集中于经济发达地区 基于这一特点，经济发达地区的网站数量多、规模大，访问率也高。网络广告可以更多的投放到这些网站上，或在广告的表现中出现这类城市，给广告对象以地域认同感。在网络广告信息发布的同时，企业应做好传统媒体的配合和终端市场的保证，用以保障网络广告的信誉度，提升广告对象的信任感。 2、 根据广告对象的需求分类制定广告的表现形式 如“新科技与主动受众”中提到的“人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求:学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。”针对这些需求，广告的表现形式应有不同的变化。 (1) 学习 利用网络媒体满足学习需求的广告对象大多为学生、专业技术人员、商业贸易人员教师等。具有这类需求的广告对象大多定期浏览固定的网站。这些网站一般具有较强的专业性和知识 性。例如一些考研网和各类的资讯网等。针对这类广告对象，适合在这些专业性的网站上发布具有相关的专业性产品或工具性产品的广告。例如书籍、计算机等。但网络广告的表现内容中要体现与网站信息类型大致相同的专业针对性。 (2) 娱乐 具有这类需求的广告对象大都必须有相对稳定的收入和生活，有一定的空闲时间，不十分热衷于社交活动。大多喜欢浏览娱乐新闻、休闲网页、游戏以及影视、音乐网站等。针对这类广告对象来说，一些综合性、时尚性、游戏类的网站是比较好的广告发布平台。网络广告的表现最好能突出某种乐趣，色调明快，兴致较高。 (3) 社会联系 利用网络媒体满足社会联系需要的广告对象大多是为利网络的方便、快捷等保持与朋友等人的联系，获取信息用以丰富自己、与人交往。他们经常登陆的是聊天类的网站、电子邮件以及综合性新闻网。他们大多是生活中的舆论领袖，是网络广告最应该到达的广告对象。大部分的消费品及奢侈品都应注意这类广告对象，利用好聊天室的广告位，以及基于E-mail的广告，利用好综合性新闻网的广告位。广告表现最好突出“新”，使广告看上去具有新闻价值，可以给广告对象以新的信息积累用以和他人交流，满足其社会联系的需求。 (4) 逃避 有这类需求的广告对象，大多比较消极，不愿意面对生活的现实，大多喜欢虚拟游戏、网络文学等。寻求的大多是刺激或轻松的心理感受。他们大多没有消费的欲望，而是单纯寻求心理上的放松。在广告表现上可以采用虚拟元素，表现也刺激或轻松的氛围。 (5) 消磨时间 利用网络消磨时间的广告对象不一定有相对高的收入，一般喜欢在网上闲逛可是泡BBS或是聊天室等，一些起书籍、网站等应把这类人群作为首要的广告对象。 (6) 出于习惯 出于习惯的广告对象的上网时间大多很固定，有自己经常访问的网站，每次上网的活动大致相似，对于这类广告对象，企业应建立好数据库，培养广告对象对企业及产品关注的习惯，这种习惯是提升忠诚度的最强有力的因素。 3、 根据产品分类选择有效的广告位 对产品进行分类归属对培养潜在消费者，吸引有消费意向的广告对象具有很大的意义。对暂无购买意向的人，到达率可以形成记忆力，当潜在消费者转化为现实消费者时会首先考虑已形成印象的产品。对于已有购买意向的现实消费者来说，查看广告信息是一个做出购买决定的过程。消费者一般会在对该类产品的众多品牌了解后才会做出购买决定，所以必须在产品分类基础上找到自己独特的定位以争取消费者。下面仅以几类产品的广告为例。 (1) 网 络媒体类广告 使用与满足理论 网络媒体类广告在网络广告中占有相当大的比重。网络媒体间的不当竞争影响了网络广告的发展。而网络媒体的价格战更加速了不当竞争的恶化。 广告对象使用网络媒体大多是出于满足某种心理需求，由于上网时间以及网费的限制，广告对象不会各个网站去试，如果网络广告将网络媒体自身的分类定位等信息传过出来，就缩短了广告对象选择的时间。采用基于E-mail的网络广告或搜索网站的网络广告将网络媒体的定位明触传达给广告对象，再利用热点事件或突发事件来拓展网络媒体的知名度是网络媒体的最佳竞争对策。 据美国艾维媒体资讯的网络广告监测数据表明，2001年6月下旬，距奥运会主办权定夺还有1个月的时间，新浪就与“联想”全作推出了“新北京 新奥运 全球华人共申奥”的专题，并集中在其各个频道投放了近一个月的广告。后来事实证明，新浪此举成功地吸引了全球华人的眼球，7月13日，新浪当日点击率为2.5亿次，访问量突破3000万人次。 (2) IT类广告 IT类广告是网络广告中竞争最激烈的。由于网络媒体的特性，IT类产品为何如此看好网络广告并不难理解，IT类广告也是网络广告中最常见的广告，比较知名的综合网站都有IT频道，这也是IT类企业的必争之地。但这里IT类产品云集，要想出人投地十分困难，在保住这块兵家必争之地的同时，必须另辟战场。IT类产品大多为工具型产品，为一些中高等收入水平的家庭、公司、企业等办公通讯等用品，这类产品的网络广告可以在一些商业性的资讯网、企业家论坛、BBS以及政企系统内部的网站上发布，这些也都是不错的广告媒介，而且相对IT频道来说竞争少一些。例如可以把MP3的网络广告刊发于专业性的音乐网站。 (3) 药品类广告 药品是一种特殊的商品，其广告受到很多限制。药品大致分为处方药和非处方药，对于药品来说，以网络为广告媒介优势更大。 随着互联网的发展，人们越来越倾向于利用网络掌握世界范围内选进的技术。专业性的医学网站是处方药最好的广告媒体。 健康是目前人们普遍关心的问题，一些关于健康问题的热点事件、新闻、网站是非处方药广告发布的良好媒体。网络媒体由于其信息量大，人们普遍喜欢从网络上了解热点新闻事件的更多新闻，例如SARS或全球流感等都是非处方药广告发布的良好契机。 (4) 特殊产品广告 烟、避孕用品等广告在传统媒体上刊发受到很多的限制，而且，传统媒体较之网络媒体受着社会更严格的舆论监督。而被动和主动似乎正是舆论监督严厉与否的根源所在。对于传统媒体的信息人们只能被动的接受，再加上媒体覆盖之广，更有全民教育之嫌，在这种情况下，涉及道德文化的特殊商品自然会受到舆论更严厉的监督。而网络媒体的信息是主动性的选择，是网民根据自己的需要选择和浏览网络信息，从某种程度上说，它涉及的不是全民的道德文化而是个人的道德修养，舆论监督自然也就没那么严厉。 由于需要，一些特殊商品在网站上都有自己的专栏，在网上商城里有自己的频道，相对传统媒体来说，特殊商品的广告在这里的表现方式更为自由，但其特殊性的存在，也要求广告主以及网络媒体对其进行自律和监管，而不能过度自由。 下面是赠送的合同范本，不需要的可以编辑删除～～～～～～ 教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助。 一、_________ 培训学校聘请_________ 籍_________ (外文姓名)_________ (中文姓名)先生/女士/小姐为_________ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。 二、合同期自_________ 年_________ 月_________ 日起_________ 年_________ 月_________ 日止。 三、受聘方的工作任务(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。 五、社会保险和福利: 1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期满的教师提供一张_________ 至_________ 的来回机票(金额不超过人民币_________ 元整)或教师凭机票报销_________ 元人民币。 六、聘方的义务: 1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。 2.对受聘方提供必要的工作条件。 3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。 4.按时支付受聘方的报酬。 七、受聘方的义务: 1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。 2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。 3.按期完成工作任务，保证工作质量。 4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。 5.遵守中国人民的道德 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和风俗习惯。 八、合同的变更、解除和终止: 1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。 2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致意见前，仍应当严格履行合同。 3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同: a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符合约定条件，经聘方指出后，仍不改正的。 b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续30天不能恢复正常工作的。 4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同: a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。 b 、聘方未按时支付受聘方报酬。 九、本合同自双方签字之日起生效，合同期满后即自行失效。当事人以方要求签订新合同，必须在本合同期满90天前向另一方提出，经双方协商同意后签订新合同。受聘方合同期满后，在华逗留期间的一切费用自理。 十、仲裁: 当事人双方发生纠纷时，尽可能通过协商或者调解解决。若协商、调解无效，可向国家外国专家局设立的外国文教专案局申请仲裁。 本合同于_________ 年_________ 月_________ 日在_________ 签订，一式两份，每份都用中文和_________ 文写成，双方各执一份，两种文本同时有效。 聘方(签章)_________ 受聘方(签章)_________ 签订时间: 年 月 日 二手房屋 买卖合同 二手车买卖合同 免费下载二手设备买卖合同协议免费下载房屋买卖合同下载房屋买卖合同免费下载车位买卖合同免费下载 范本由应届毕业生合同范本 卖方:_______________(简称甲方) 身份证号码:_____________________ 买方:_______________(简称乙方) 身份证号码:_____________________ 根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，就乙方向甲方购买房产签订本合同，以资共同信守执行。 第一条 乙方同意购买甲方拥有的座落在______市_____区________________________ 拥有的房产(别墅、写字楼、公寓、住宅、厂房、店面)，建筑面积为_____平方米。(详见土地房屋权证第_______________号)。 第二条 上述房产的交易价格为:单价:人民币________元/平方米，总价:人民币___________元整(大写:____佰____拾____万____仟____佰____拾____元整)。本合同签定之日，乙方向甲方支付人民币__________元整，作为购房定金。 第三条 付款时间与办法: 1、甲乙双方同意以银行按揭方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付 首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款人 民币____________元整申请银行按揭(如银行实际审批数额不足前述申请额度，乙方应在 缴交税费当日将差额一并支付给甲方)，并于银行放款当日付给甲方。 2、甲乙双方同意以一次性付款方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支 付首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款 人民币____________元整于产权交割完毕当日付给甲方。 第四条 甲方应于收到乙方全额房款之日起____天内将交易的房产全部交付给乙方使用，并应在交房当日将_________等费用结清。 第五条 税费分担甲乙双方应遵守国家房地产政策、法规，并按规定缴纳办理房地产过户手续所需缴纳的税费。经双方协商，交易税费由_______方承担，中介费及代办产权过户手续费由______方承担。 第六条 违约责任甲、乙双方合同签定后，若乙方中途违约，应书面通知甲方，甲方应在____日内将乙方的已付款不记利息)返还给乙方，但购房定金归甲方所有。若甲方中途违约，应书面通知乙方，并自违约之日起____日内应以乙方所付定金的双倍及已付款返还给乙方。 第七条 本合同主体 1.甲方是____________共______人，委托代理人________即甲方代表人。 2.乙方是____________，代表人是____________。 第八条 本合同如需办理公证，经国家公证机关____公证处公证。 第九条 本合同一式份。甲方产权人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,厦门市房地产交易中心一份、________公证处各一份。 第十条 本合同发生争议的解决方式:在履约过程中发生的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。 第十一条 本合同未尽事宜，甲乙双方可另行约定，其补充约定经双方签章与本合同同具法律效力。 第十二条 双方约定的其他事项: 出卖方(甲方):_________________ 购买方(乙方):__________________ 身份证号码: __________________ 身份证号码: ___________________ 地 址:___________________ 地 址:____________________ 邮 编:___________________ 邮 编:____________________ 电 话:___________________ 电 话:____________________ 代理人(甲方):_________________ 代理人(乙方): _________________ 身份证号码: ___________________ 身份证号码: ___________________ 鉴证方: 鉴证机关: 地 址: 邮 编: 电 话: 法人代表: 代 表: 经 办 人: 日 期: 年 月 日 鉴证日期:_______年____月____日