服装订货会
对服饰企业来说,订货会是关系全年销售的重要环节;甚至对于大多数企业,两季订货会的效果几乎就预示着全年的销售状况。因此,企业对订货会的重视是可想而知的。前期的紧张筹备不说,就是会议的程序、
内容
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设计
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和实际操办也是煞费苦心的,而且每次的形式花样还不断翻新,又是请专家搞洗脑培训,又是到野外搞素质拓展,又是搞千人大会走红地毯,又是分区分批搞封闭隔离等等,奇招妙计,层出不穷。每次少则几十万,多则上百万的费用,企业花得一点不含糊。究其苦心,无非是想让经销商们把货订得更科学、更充足,促使全年销售有个惊喜的跳跃。
然而,即便机关算尽、奇招用足,订货的效果也总是难尽人意。一次再次,年复一年,久而久之,订货会就成了企业胸口难言的痛。
究其原因,是我们很多企业遗留着当年从事市场批发的观念,认为只要把货尽可能多地推销给经销商就成功了,不管比例搭配是否科学合理。结果经销商把货发到各个终端,问题就凸显出来:首先,终端很难做到系列鲜明的主题陈列;其次,款式要么杂乱、要么单调;第三、色块搭配困难;第四、有的商品积压很多,有的缺货断货,丧失销售机会。等等。
即使经销商订货、备货基本合理了,那么,产品上市后,会有两种情况:
一、该盘货很畅销。产品畅销,终端必然出现断货现象。一旦断货,终端就会失去大量的销售机会,同时会流失原本属于自己的消费者,市场份额被竞争品牌吞食。
二、该盘货滞销,终端产生庸货积压,卖场死气沉沉,市场份额大量流失,品牌形象受到损害。
面对这种情况,通常很多企业采取的是两种方法。一是企业有所预测地,对可能畅销的商品,在订货数量上增加产量,以备经销商补货;二是在时间允许的情况下,应经销商要求补单生产。这两个方法存在不可依赖性。备货不准就会造成企业的库存,补单往往要求迅速及时,对采购和生产的应变要求太高,经常难以顺利满足。因此,上述两个方法也只是权宜之策。
正所谓思想决定行为。要做好订货会,首先要有科学的商品供应观念。作为从事品牌专卖的服饰企业,订货会的目的不能单纯追求数量的增长,同时更要追求各类商品的比例搭配。不仅企业自身对全盘商品要有一个科学的
规划
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,要科学地规划好商品的品类、系列和配色,搭配好数量比例;同时也要要求经销商掌握商品品类、系列和配色的比例搭配。
因此,我们首先要转变这样一个观念,不能只把经销商当作推销货品的客户,更应把终端商列为商品供应的目标客户。在组织商品时,应以最大的终端卖场为参考依据,参考最大卖场的基本陈列需要来规划商品的品类、系列、款式以及配色数量,然后依据往期的销售情况,合理预测当季应供应商品的波段数量,以确保新品不间断上市,充分把握尽可能多的销售机会。
当然,很多企业都慨叹,能把握商品品类、系列和配色的比例搭配进行订货的经销商比较少,更毋谈能准确把握消费潮流、气候变化“一抓准"的经销商了。行业内都把这号人物称之为“买手"。于是,很多企业就在订货会期间请来专家传经授课,
妄图以此来给经销商增长一点买手的素质。仓促之间未免有“临阵抱佛脚"之嫌,往往收效甚微。
理想的买手难觅,但勤能补拙。更何况科学订货更需要的是对以往销售状况、竞争环境的的科学分析和数据比较。
因此,早在上季末,企业营销人员就应积极协同各地经销商,对其辖下每个终端上季的销售数据进行科学分析,找出销售机会流失的原因,发掘销售增长的机会点,总结上季的订货缺憾,制订本季的订货比例和数量。然后通过对所有终端订货
方案
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的统计,加上对计划内要开拓的终端的销售预测,就能相对科学地制订出该经销商的订货方案。每季坚持这个数据分析工作,一段时期下来,一个“准买手"便可炼成。
充分掌握好上述工作方法,加上其他有效的辅助手段,就基本能达到科学订货和科学备货的目的。但同时完全依赖订货会的成效来确保销售也是极其危险的观念。
我们知道,市场是千变万化的,更何况,服饰商品的销售受到流行趋势、气候变化等诸多不可控因素的影响。商品进入市场后,除了应积极跟进推广和促销外,还应有更多的应变机制。
一、要改变企业营销人员的观念。不要把经销商当作最终客户;不要被动地过分依赖于订货会的成果;
二、要以对终端销售数据的统计分析来引导、协助经销商做好科学订货和科学备货。
三、营销部门务必要紧密跟踪、掌握产品在各地上市的即时的销售情况,并将该信息及时在研发、生产、材料采购、成品采购等部门共享,积极研讨对策。
四、除了正常的备货、补货手段外,还应该加强成品采购的力度;企业应按产品类别加强成品采购团队的建设和管理,在备货、补货无法解决问题的情况下,要通过成品采购来弥补终端对货品的需求。最好是有专门的团队积极游走于市场和成品供应商之间,及时发现销售机会,及时抢购货源。成品采购做得好,完全可以成为企业销售的第二个增长点。
建立危机管理的目的,就是要确保终端“新品不间断上市",确保终端的陈列永远保持丰满、丰富,即使产生一定的库存,但销售业绩上去了,市场分额增加了,终端商赚钱了,网络才不会萎缩,市场才不会流失,品牌形象也不会受到损害。必要时加强库存处理的策划和执行,长期坚持双管齐下(科学订货、备货和新品不间断上市),业绩自能稳步增长。
事实上,要做到完美的科学订货和坚持新品不间断上市,需要大量的辅助工作和相应的决心及力度。操作的力度不同其效果也就会悬殊。理论好说,关键是执行。
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