市场调查方案设计案例

市场调查方案设计案例 调查方案的内容和撰写 (一)调查方案的主要内容 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3、调查内容和调查 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf (1)调查课题如何转化为调查内容 调查课题转化为调查内容是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化。 (2)调查内容如何转化为调查表 如何把调查内容设计为调查表，这一问题会在下一章中专门介绍。 4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 (二)调查方案的撰写 1、调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2、撰写调查方案应注意的问题 (1)一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 (2)调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 (3)调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 (4)调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 5)调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责( 人来完成。 调查方案的可行性研究 (一)调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 (二)调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 (三)调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即:调查方案是否体现调查目的和要求;调查方案是否具有可操作性;调查方案是否科学和完整;调查方案是否具有调查质量高、效果好。 案例:天天健公司天天健口服液广告效果调查方案 1(调查的背景和目的 背景:天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣 传，但2003年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各 种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性地开 展2004年度的产品广告宣传推介工作、促进产品品牌形象的传播和产品销售量 的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次 广告效果调查，以供决策层参考。 目的:分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度 和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯， 为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相 应的建设性意见。 2(调查内容 (1)天天健口服液的知名度，及产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。 (2)消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。 (3)了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。 (4)了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。 (5)了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。 (6)上述地区顾客的消费心理和消费特点。 (7)了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。 3(调查对象及方法 本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区 的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。 考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法。即在上述两个地区 按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售 地区上海和广东、江苏、浙江的重点城市进行。并拟定每个城市抽取的样本数为 400人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段:30,40岁，4 1,5 o岁，5 l,60岁，6 1岁以上。各层比例采用近似的1:1，性别比亦采用1:1。总样本数为4 400人。 调查的实施要求各地的访问员对所:有抽中的400个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要20个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料的统计处理工作均由ABC市场调查公司负责。 (注:根据统计学理论，当置信度为98,时，样本量达到380，即可使抽样的绝对误差控制在2,内，完全符合我们此次调查所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为400人。) 4(调查作业进度控制 此方案若得以认可，调查组将在2004年5月2 8日前完成调查工作，并提交 调查报告。具体时间安排如下: 4月1,1 o日 总体方案、抽样方案和问卷初步设计 4月11,1 5日 预调查及问卷测试 4月1 6,1 8日 问卷修正、印刷 4月1 9,20日 访问员挑选与培训 4月2 1日,5月1 8日 调查访问 5，月1 9,24日 整理并打印报告 5月2 5,28日 报告打印提交 5(调查结果和形式 本次调查的成果形式为调查书面报告。具体内容将包括前言、摘要、研究目 的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面 材料。 6(调查费用预算 市场调查估价单如表2—1所示。 案例一:银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计 (一)调查背景 近年来，各银行普遍面临着中小企业资信较差，不良贷款持续增长的问题，银行对于企业贷款普遍存在惜贷的现象。但银行的居民个人存款数却持续上升，老百姓购房热情持续高涨，个人住房贷款业务已经成为银行业个人消费贷款的主流，成为银行业的主要利润来源。随着人民生活水平的不断提高，汽车消费的高潮即将到来，这为银行发展该类业务提供了新的市场机遇。 (二)调查目标 某商业银行C市分行决定在继续扩大住房个人贷款业务的同时，在本市开展“个人汽车贷款”业务，作为该行新的利润增长点。为了有效地开展此项业务，决定进行消费者购买行为调查。 (三)调查内容 本次调查的具体内容包括以下几个方面: 1、 了解目标消费群体的基本特征， 包括:人口统计特征、消费及贷款心理特征、贷款使用的主要方向等。 2(了解本市居民对于个人住房消费贷款和汽车消费贷款的认知情况。 3(了解目标消费群体对此项新业务的反应。 4(了解哪些因素会对目标消费群的反应产生影响，哪些因素会使目标消费群做出积极的反应。 5(确定反应程度，进行预测。 (四)调查方法及抽样 同时采用定性调查方法和定量调查方法。 本次调查的数据收集通过四种方式获取: 1、 采用拦截调查法。主要选择机关、事业单位、大专院校、高档写字楼附近 的区域，共选择20个点。 对居民进行问卷调查，采用随机抽样，规模为800人，男女比例为1:l，老、 中、青的比例为l:3:l;样本误差为土5,，置信度为95,o执行问卷调查 的访问员为某市社会调查大队的兼职调查员，每一个调查点由2名访问员执 行任务，共需40名访问员。 本部分调查主要实现调查内容的l、2、3、5。 2(网络调查法。通过在本行的网站上自制问卷、给原有客户发放电子邮件问卷，收集目标消费者对汽车贷款业务的看法和意见。在搜狐等知名网站上建立汽车消费贷款业务论坛，公布调查人员的邮件地址，广泛听取意见。 3(直接体验。此项调查为探索性研究，体验申请办理汽车消费贷款业务，了解办理手续，切实了解办理此项业务的条件和便利程度，同时为后续的深度访谈做好前期准备。访问员直接以消费者的身份到C行办理此项业务。 4(深度访谈。此项调查是为了把握目标消费者的行为和心理，为该行提供直接与消费者沟通的渠道。深度访谈采用头脑风暴法进行，预先选择一间现代化的多媒体小型会议室，选定16名目标消费者(办理过住房贷款和汽车贷款的各一半，男女各一半)，用3个小时，由专业调查人员组织讨论该项业务，了解消费者的认知度,接受度和满意度，确定消费者对该项业务的认同情况和存在的问题。 网络调查,直接体验,深度调查都是为了了解调查内容4。 (五)调查流程(略) (六)调查组织计划 本次调查由一名项目经理负责组织，配有3名助理，聘请某市社会调查大队专兼职调查人员40名做拦截调查。 (七)调查进程和费用预算(见表l一3) (八)提交调查报告的方式 本次调查报告为书面形式，同时提供电子稿件，内容包括引言、摘要、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录等七大部分。 案例二 上海豫园商城“能否封城式经营”的调查计划 一、调查目的 1(测算豫园商城平时和双休日的实际客流量，掌握客流的基本情况及其发展变化趋势。 2(了解豫园商城近年销售成长情况，分析掌握豫园商城的内外部经营环境。 3(了解掌握消费者结构及其消费态度、购买行为o 4(重点了解各类人士对封城的看法及建议，为是否封城经营的重大决策服务。 二、调查内容 1(豫园商城近年的经营战略及销售增长变化情况o 2(豫园商城人流、车流的实际情况o 3(市民及游览者来豫园商城的主要目的、消费态度及对豫园商城封城经营的看法o 4(豫园商城基层消费者、上海老街业主及上海部分旅行社对封城经营的看法。 三、调查方法 (一)案头调查 1(上海商业信息中心资料数据统计调查。 2(豫园商城资料数据统计调查。 3(豫园商城战略发展规划的资料分析。 (二)访问座谈 1(对全市12家旅行社的访问调查o 2(对上海老街15名业主的调查o 3(对全市各阶层的访问调查o 4(对30,40名豫园基层经营者的访谈及问卷调查o 5(对20名左右豫园中层经营者的访谈及问卷调查。 (三)问卷调查 1(居民入户调查: ?对全市各区居民作400份问卷调查 ?对豫园商城周边居民作100份问卷调查 2(消费者拦截式调查: ，双休日在豫园商城范围内作了200份问卷调查 ，平时在豫园商城范围内作了200份问卷调查 (四)专题座谈会 1(文化人士、旅游界人士座谈会。 2(豫园商城经营管理者座谈会。 四、调查时间 (一)准备阶段(11月上旬起两周) 1(10日电话访谈，初步了解各方面人士，尤其是南市区业内人士对封城经 营的看法o 2，11月10—11日拟制居民入户调查、消费者拦截式调查、经营管理者调 查问卷表o 3(11月12日开题会，研讨是否封城经营问题，并修改问卷调查表o 4(11月15日调查人员培训(两小时)，问卷印制o (二)调查实施阶段(11月中旬起一周,10天) 1(平时、双休日客流调查: ?11月16日(星期二)组织10名调查员开展调查 ?11月20日(星期六)组织12名调查员开展调查 2(消费者拦截调查: ?11月16日(星期二)组织10名调查员开展调查 ?11月20日(星期六)组织12名调查员开展调查 3(居民入户调查: ?11月16,20日组织5个班学生对全市各区、各阶层市民400户作入户问卷调查 ?11月17,20~1 3天对豫园周边居民100户作入户问卷调查 (三)资料分析阶段(11月下旬一周) 1(问卷统计分析。 2(书面资料汇总分析。 3(讨论调查心得、整理归纳。 (四)报告撰写阶段(12月上旬一周) 1(报告撰写、修改。 2(打印、装帧。 (资料来源:上海西克商务咨询有限公司) 案例三、关于千家伴超市市场调研策划方案 一、前言 随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词在人们的心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 为配合杭州市下沙“千家伴”超市进军下沙高教园区市场，评估千家伴行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行杭州市下沙高教园区市场调查显然大有必要。 本次市场调查将围绕三个立足点即消费者、市场和竞争者来进行。 二、调查目的 1(为千家伴超市进军下沙高教园区市场进行广告策划提供客观依据。 2(为千家伴超市连锁经营和销售提供客观依据。 3(为千家伴超市连锁经营服务策划提供客观依据。 其具体内容包括: 第一，了解下沙高教园区市场状况。 第二，了解下沙高教园区消费者的消费特点、习惯、偏好等，预测市场容量及潜力。 第三，了解下沙高教园区便利店、杂货店、超市的消费者情况。 第四，了解竞争对手广告策略及销售策略。 第五，了解目标市场消费者所需的相关服务。 三、市场调查内容 (一)消费者 1(消费者统计资料(性别、籍贯、所在院校)。 2。消费者日常消费形态(花费、习惯、看法等)。 3(消费者购买形态(购买地点、购买什么、选购标准等)。 4(消费者理想的连锁超市描述。 5(消费者对连锁超市的产品广告、促销的反应。 6(消费者对连锁超市服务质量的反馈。 (二)市场 1(下沙高教园区连锁超市、便利店、杂货店的数量、品牌、销售状况。 2(下沙高教园区目标市场消费者需求及购买力状况。 3(下沙高教园区市场潜力测评。 4(下沙高教园区目标市场销售通路状况。 (三)竞争者 1(下沙高教园区市场现有几家便利店、超市、杂货店，其品牌、定位、档次、规模情况如何。 2(目标市场现有食品的销售状况。 3(同行业中各品牌、各类型竞争者的主要销售描述。 4(竞争对手的广告策略及销售策略。 5(竞争对手的服务质量。 四、调查对象及抽样 超市作为一位生活中不可缺少的“朋友”，是消费者日常购物的首选之处。随着高校的大规模扩招，下沙作为杭州最大的高教园区，市场潜力是无限的。目前，下沙市场有很多超市、便利店、杂货店，其经营形式各不相同，所以在确定调查对象时，应适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。 调查对象组成及抽样如下: ?消费者:杭州市下沙高教园区东区、西区 (西区占40,， 东区占50,，其他占10,)。 ?竞争对手:杂货店、连锁经营店、便利店。 消费者样本要求:不能在市场调查公司工作，也不能在目标市场竞争者的 岗位工作。 五、市场调查方法及调查单位确定原则 市场调查方法以问卷调查法为主，辅以观察法、访谈法、抽样调查法。 调查工作者要求: 1，仪表端庄、大方。 2(举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 3(经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 4，具有市场调查经验。 5(具有认真负责、积极工作的精神及职业热情。 六、市场调查程序及安排 第一阶段:初步市场调查阶段 2天 2006(3(22---3(23 第二阶段:计划阶段 制订计划 2天 2006(3(25—3(26 审定计划 1天 2006(3(28 确定、修正计划 1天 2006(3(30 第三阶段:问卷阶段 问卷设计 1天 2006(4(1 问卷调整、确认 2天 2006(4(2--4(3 问卷印制 1天 2006(4(11 第四阶段:实施阶段 访员培训 2天 2006(4(12 4(13 实施执行 11天 2006(4(14—4(24 第五阶段:研究分析阶段 数据输入处理 2天 2006(4(25—4(26 数据研究、分析 2天 2006(4(27 4(28 第六阶段:报告阶段 报告书写 2天 2006(5(8---5(9 报告打印 1天 2006(5(10 调查实施自方案、问卷确认后第4天执行。 七、经费预算(略) 八、小组成员确定及工作安排 小组人数: 5人 分工合作:制订总体方案 2人 调查项目、调查问卷的设计、修改和制作 3人负责，全部参与 实地调查 5人 统计调查资料 2人 分析调查结果、撰写调查报告 2人 资料来源 张万万、陈灵燕、王逸君、陈瑜、付建蕾: 《关于千家伴 超市市场调研策划方案》， www(ChinaHR(com，2006—05—20。 案例四:给克里斯托银行的调查提案 一、调查目的 本次调查的目的是分析各种与奥斯丁市(Austin，Texas)消费者的信用需求有关的问题，这些消费者居住的地区都有克里斯托银行的分支机构。克里斯托银行一直致力于提高顾客满意度，开希望能通过开展一次调查，进一步提高顾客满意度。调查目标包括: 1(衡量消费者对各个金融机构提供的服务的喜恶; 2(找出这些金融机构提供的服务中已经得到改进的地方; 3，找出消费者最需要的贷款类型; 4，找出不同类型贷款中重要并具有吸引力的属性; 5，找出消费者中间最受欢迎的贷款机构是哪些类型; 6，识别出那些使贷款机构在消费者中间受到欢迎的重要特点; 7(提供消费者的人口统计数据。 二、调查设计 本次调查将通过邮寄问卷给总计300名消费者。这些消费者居住在克里斯托银行的15个奥斯丁地区分支机构所服务的地区里。调查问题覆盖的范围广泛，其中包括: 1(找出消费者使用的各类账户，无论该消费者对服务满意与否; 2(了解该被调查者在未来12个月里申请某一类型贷款的可能性; 3(确定该被调查者认为重要的贷款申请表和贷款偿还方式的特点; 4。找出出借机构的特点中能影响被调查者选择的特点。 最后，调查将设法获取被调查者的人口统计特征和生活方式信息。 三、调查问题举例 1(你现在是否在与某个金融机构有业务往来? ( ) ?是 ?否 2。如果回答了“是”，那么那是哪些类型的金融机构?(请选出所 有适合的选项) ( ) ?存款和贷款 ?银行 ?信用联盟 ?其他(请指明) 3，过去五年里，你申请过贷款吗? ( ) ?是 ?否 4(如果回答了“是”，那么你在哪里申请贷款的?(请选出所有适 合的选项) ( ) ?存款和贷款 ?信用联盟 ?抵押贷款银行 ?银行 ?其他(请指明) 5(你申请的是哪些类型的贷款?(请选出所有适合的选项)( ) ?购买住宅 ?汽车 ?住宅维修,改建 ?教育 ?购买大家电 ?个人 ?其他(请指明) 6(按照重要性为下列可能在申请贷款时会影响你对出借机构进 行选择的因素排序，把最重要的因素排在第一位。(1——最重要; 2——第二重要;以此类推) ( ) ?机构名声 ?机构所在地点 ?目前与该机构的关系 ?所提供服务的层次 ?其他(请指明) 四、样本选择 本调查项目所用的取样方法为分层取样法，这种技术被广泛地应用在同类调查中。分层取样法能保证从消费者中取出的样本能代表居住在克里斯托银行15个分行附近的人口。邮寄名单的质量将决定分层取样法能否成功实施。 五、数据收集 将使用电话调查来收集信息。 六、统计分析 根据回复类型，将运用适当的统计方法并从中得出统计推断。然而，考虑到将要使用的衡量尺度类型，这一分析的很大一部分将集中在频率、相对频率和交叉制表上。 七、项目报告 将呈交一份书面报告，并由我公司就调查发现做口头陈述。 八、项目成本和时间表 本项目将在自克里斯托银行将信息要求交给我公司之日起的12 周内完成。然而，其先决条件是数据收集过程能在4周内完成。项目 的开支预计为1万美元整。? 案例五:某品牌香烟市场调查项目计划书 (一)调查背景 目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为:市场规模波动轻微，相 对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升;另一方面，政府限制政策力度增加， 城市吸烟率下降。综合来看，市场规模起伏不大，市场结构相对稳定。 (二)调查目标 1(估计四个城市的香烟市场规模，特别是客户消费同类产品的规模。 2(估计各竞争品牌的市场份额。 3(同类产品的市场细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成; 同类产品的市场软细分:消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。 4(名称研究。 5(包装测试。 6(消费者口味测试(至少对三种竞争产品进行随机比较测试)。 7(了解消费者吸烟习惯。 8(了解消费者购物习惯。 9(了解消费者媒体接触习惯。 10(广告词测试。 (三)调查区域 北京、上海、广州、杭州。 (四)调查对象及调查方法 商店调查(每个目标城市访问30家左右):高级宾馆、饭店3家，中小 商场5家，街边(烟酒)小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。 消费者调查(每个目标城市):2场座谈会，对16位烟民进行访问(每场8人，参加者年龄在20,40岁，男性。其中12位长期吸国产高中档烟，4位长期吸进口烟)，300位烟民问卷调查(访问对象同座谈会参加者，具体的数量待与客户协商后确定，我们认为每位受调烟民吸烟数应限定为每天不少于5支，烟龄不限)。 (五)调查内容 1，商店调查 ?过去半年的经营业绩 (未来1年的市场趋势预测 ?商家对主要竞争品牌的评价 ?商家对消费者的评价 ?进货渠道 ?供货方式 ?对香烟供货的要求 2(消费者调查 ?烟龄 ?吸烟种类 ?最常吸烟种类 ?平均每日吸烟量 ?香烟价格 ?通常购买者 ?通常购买地点 ?通常一次购买数量 ?购买行为影响因素 ?选择品牌的原因(烟型、口味) ?开始使用该晶牌的时间 ?家人对吸烟的态度 ?考虑戒烟的理由 ?无提示所知香烟品牌 ?有提示所知香烟品牌 ?接触广告种类 ?接触媒体渠道 ( ?印象最深的香烟广告及其内容 ?印象最深的香烟包装 ?对XX品牌的联想判断 ?对若干包装的联想判断 ?对若干广告词、画面的联想判断 ?背景资料(年龄、职业、文化程度、收入) (六)时间安排 ?10月10日之前完成方案设计 ?10月30日之前完成实地调查 ?11月7日之前完成数据处理 ?11月15日之前提交正式报告 (七)质量控制 按欧洲市场研究会标准执行。 (八)成果说明 (以软盘方式和书面方式各提供一份报告 (提供四个城市区域建制及访问问卷 (提供北京、杭州两场座谈会录像带 (九)项目预算 税前金额总计:人民币XX元。 (十)版权 ( 1(此调查报告版权归广告有限公司所有，营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三 方转让或公开引用。 2(本 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 一式二份(双方各一份)，具有同等效力。 (十一)付款方式 合同签订后广告有限公司预付XX元人民币，余款待提交成果之后7日内一次性付清。 案例六:湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 3、 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有: (一)行业市场环境调查 主要的调研内容有: 1、湘大单放机市场的容量及发展潜力; 2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况; 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响; 4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况; 5、湘大该行业各产品的经销网络状态; (二)消费者调查 主要的调研内容有: 1、消费者对单放机的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准等)与消费心理(必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等)。 2、消费者对单放机各品牌的了解程度(包括功能、特点、价格、包装等); 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度; 4、消费者平均月开支及消费比例的统计; 5、消费者理想的单放机描述。 (三)竞争者调查 :主要的调研内容: 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势; 2、主要竞争者的营销方式与营销策略; 3、主要竞争者市场概况; 4、本产品主要竞争者的经销网络状态; 四、调研对象及抽样 因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他(她)们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法:先按其住宿条件的不同分为两层(住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件)——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 具体情况如下:消费者(学生):300名 其中住公寓的学生占50%。 经销商:10家 其中校外 5家 大型综合商场 1家 中型综合商场 2家 专卖店 2家 校内 5家 综合商场 3家 专卖店 2家 消费者样本要求: 1、 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。 2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。 3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 五、调查员的规定、培训 (一)规定 1、 仪表端正、大方。 2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。 3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。 5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 (二)培训 培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 六、人员安排 根据我们的调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种:调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下: 调研督导:1名 调查人员: 20名 (其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈) 复 核 员:1—2名 可由督导兼职，也可另外招聘 如有必要还将配备辅助督导(1名)，协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。 七、市场调查方法及具体实施 1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下: 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查(因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本)。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问 卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。 2、对经销商以深度访谈为主: 由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者(访员)相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。 3、通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料: 调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。 八、调查程序及时间安排 市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。 1、准备阶段:它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 2、实施阶段:根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3、结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。 在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排: 调研方案、问卷的设计 „„„„ 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 „„„„ 1个工作日 项目准备阶段(人员培训、安排) „„„„ 1个工作日 实地访问阶段 „„„„ 4个工作日 数据预处理阶段 „„„„ 2个工作日 数据统计分析阶段 „„„„ 3个工作日 调研报告撰写阶段 „„„„ 2个工作日 论证结段 „„„„ 2个工作日 九、经费预算 1、 策划费 1500 2、 交通费 500 3、 调查人员培训费 500 4、 公关费 1000 5、 访谈费 1000 6、 问卷调查费 1000 7、 统计费 1000 8、 报告费 500 总计 7000 十、附录 参与人员: 项目负责人: 颜儒葵 调查方案、问卷的设计:待定 调查方案、问卷的修改:待定 调查人员培训:待定 调查人员:待定 调查数据处理:待定 调查数据统计分析:待定 调查报告撰写:待定 论证人员:待定 调查计划书撰写: 颜儒葵 案例七:——北京市女性休闲娱乐市场调查研究 一、调查目的 北京一集团公司欲成立一家高档、精品、健康的“女子俱乐部”，以进入北京市的女性休闲娱乐市场，该公司委托我们就北京市女性休闲娱乐市场的现状，以及成立该“女子俱乐部”的市场可行性做出调查研究，并提出目标市场和战略定位等建议。 二、调查项目 此次调查研究的项目主要包括以下几点: ,(了解北京市女性休闲、娱乐、交际市场的现状和特点; ,(了解北京市女性休闲、娱乐、交际的需求结构; ,(了解北京市女性休闲、娱乐、交际的消费特点、消费习惯和消费支出结构; ,(了解影响她们休闲、娱乐、交际需求及消费行为的因素; ,(了解北京市女性对成立女子俱乐部的看法，以及对该俱乐部的态度; ,(了解北京市经营休闲娱乐企业的现状、经营方法以及经营中存在的问题; ,(找到女性休闲娱乐市场中的市场空档，以及进入该市场的战略方法。 三、调查内容 根据该公司的调查目的与此次调查所涉及的调查项目，我们在设计调查问卷与调查的整个过程中，所关注的调查内容主要包括: (一)市场需求的基本状况: ,(所调查的女性消费者的基本情况，包括年龄分布、受教育情况、收入水平、所处的家庭生命周期、所从事的职业等; ,(北京市女性休闲娱乐市场的消费行为与消费结构，包括消费频率、消费支出结构、她们最喜欢的休闲娱乐项目等; ,(影响女性休闲娱乐消费行为的其他主要因素，包括价格、品牌、交通、宣传、服务内容与服务质量等。 (二)北京市经营休闲娱乐企业的背景信息 ,(北京市经营休闲娱乐企业的现状，包括数量、类型、档次定位、地理分布等; ,(导致休闲娱乐企业经营成功的一些因素和方法; ,(北京市休闲娱乐企业在经营中面临的一些问题; ,(制约经营休闲娱乐企业发展的因素。 四、调查时间 调查时间是从,,,,年,月,,日开始，到,,,,年,,月,,目结束，持续时间两个月。 五、调查设计 (一)调查对象的定位 此次的调查列象包括女性消费者和休闲娱乐企业。因该公司欲进入高当休闲娱乐市场，所以我们在定位女性消费者调查对象时，把更多的注意力放在了: ,(外资企业的中高级女性自领; ,(放益较好、规模较大的国有企业、民营企业中的中高级女性自领; ,(成功的女性企业家、成功的女性社会活动家以及政府女官员; ,(文艺界，体育界等的优秀女性; ,(离有而闲暇在家的女性; ,(经营中高档的休闲娱乐企业的管理人员，这些企业包括俱乐部、夜总会、美容美发厅、健身中心等。休闲娱乐企业定位为中高档的休闲娱乐企业，包括休闲俱乐部、夜总会、健身中心等。 (二)调查地点 此次调查地点定位在北京市市区。针对前面的调查对象，特把调查地点具体定位如下: 中高档写字楼;外企公司;经营较好的国有企业、民营企业;大商场和购物中心;高档的饭店及宾馆;政府部门;金融系统;档次较高的休闲娱乐企业等。 (三)调查方法 这次调查选择面谈访问调查方法。女性消费者访问问卷设计见后面所附的调查问卷(休闲娱乐企业访问问卷从略)。 (四)女性消费者调查对象抽样设计(休闲娱乐企业调查对象抽样设计从略)。 ,(抽样方法 这次访谈以北京市市区为整体，采取分群随机抽样与判断抽样相结合的方法，抽取所需的样本数目。具体做法如下: (,)选取西城、东城、朝阳、海淀、崇文、宣武、丰台、石景山、昌平等,大城区为第一段抽样单元。 (,)从人选的第一段抽样单元的每一区中，分别抽取几个重点区域为第二段抽样单元。选取的方法主要是以百盛为中心向四周辐射:西城区以金融街为重点区域;朝阳区以外企比较集中的建国门、京广中心和燕莎、亚运村附近为重点区域;长安街沿线;海淀区以中关村和几大高校附近为重点区域;东城区以王府 井、东单附近为重点区域;崇文区以方庄附近为重点区域;丰台区以北京西站为重点区域等。 (,)再按随机抽样法在每个第二段抽样单元中每隔一定的距离选一家公司、商场、饭店、宾馆、休闲娱乐企业为样本作为第三段的调查单元。 (,)在第三段的调查单元中，判断选取访谈对象进行访谈，收集市场信息。 ,(样本量设计 在,,,的置信度下，允许的绝对误差在,,以内，按照各个区域的经济发展状况、居民收入水平、中高档写字楼的分布等因素，在,个城区的样本量分布为: 西城区 ,,, 东城区 ,,, 朝阳区 ,,, 海淀区 ,,, 崇文区 ,, 宣武区 ,, 丰台区 ,, 石景山区 ,, 昌平区 ,, 长安街沿线 ,, 样本量总计 ,,, 为 , 六、调查分析(休闲娱乐企业调查分析从略) 此次调查发放的女性消费者调查问卷量是,,,,份，回收的有效问卷量为,,,份，有效率为,,(,,，符合调查要求，此次调查是有效的。在分析调查问卷时，我们采用的是,,,,统计软件，统计误差率不超过,,，因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映，统计结果是可信的(具体统计分析从略)。 七、结论和建议 (一)调查对象的基本情况 在所调查的女性消费者中，个人月收入水平在,,,,元以上的有,,,;受教育程度主要为大专以上;工作的女性大多比较年轻，没有小孩的比例很高。 (二)调查对象的消费行为和消费结构 北京市女性的休闲娱乐消费频率普遍较高，在半月消费一次以上的比例高达,,,;且年轻的、收入水平较高的女性，她们的消费频率相对更高一些。 北京市女性消费者的休闲娱乐支出在日常消费支出中的比例主要在,,,,,,,之间;其中年龄和收入水平对女性的休闲娱乐消费支出的影响最大，年轻的、收入水平较高的女性的支出比例较大。 (三)影响女性休闲娱乐消费行为的因素 价格的影响，大多女性对目前休闲娱乐的收费和价格持可以接受的态度。 服务内容与质量的影响，绝大部分的女性对休闲娱乐服务的内容和服务的质量非常看重。品牌名气的影响，认为休闲娱乐企业的品牌名气影响大的比例有,,,，认为影响小的比例有,,,。广告宣传的影响，更多的女性重视他人的推荐，而不相信广告媒体的宣传。交通的影响，大部分的女性对交通便利很看重。 (四)北京市经营休闲娱乐企业的状况 数量有五千多家;大部分为中低档，规模一般也较小。一些成功的做法:细分市场，集中营销，树立消费者的品牌偏好，树立企业形象，利用各种优势资源争做行业老大等方法。存在的问题:管理混乱、目标不明确、经营档位模糊、缺乏成熟的经营战略、不关心消费者、缺乏创新精神等。 (五)该俱乐部的市场前景 有,,,的人看好女子俱乐部的发展前景;仅有,,的人不看好该俱乐部;有,,,的女性认为该俱乐部的定位应在中高档。 (六)目标市场定位 年龄在,,岁以下、收入在,,,,元以上、具有本科学历、从事证券金融业及在三资企业中工作的女性，部分的女性企业家、个体经营业主，社会各界名流女士是该俱乐部的理想消费群体;年龄在,,岁以上、收入水平在,,,,,,,,,元之间、大专学历的女性是辅助消费群体。 (七)战略定位及建议(具体内容从略) 本俱乐部的优劣势。应树立的经营理念和培养的企业文化。战略选择:迅速渗透、全面扩张;名牌战略;特色化经营;创新。 附调查问卷 调查问卷 亲爱的女士: 您好～为了详细、准确地了解北京市女子休闲娱乐市场的现状、存在的问题和未来的发展趋势，我们特意设计了这份调查问卷。填完这扮问卷大约需要您,,分钟。我们将对您的回答绝对保密，并且所有的回答只供研究之用。在此，谨对您的真诚合作与热情支持表示衷心感谢～ ,(上班以外的时间，您一般怎么安排, (,)参加各种娱乐活动 (,)进修、学习 (,)在家休闲，如看电视、养花等 (,)主要花在孩子身上 (,)忙家务活 (,)购物 (,)其他安排(清注明:_______________ 请按所花时间由多到少排序:_______________ ,(在闲暇时间，您参加各种休闲娱乐活动，平均: ?(,)一周至少一次 ?(,)半月一次 ?(,)一月一次 ?(,)一月以上一次 ,(您参加各种休闲娱乐活动，以下情况请按出现次数由多到少排序:_______________ (,)自己花钱 (,)单位组织 (,)朋友请客 (,)商务交际 (,)您参加过哪些休闲娱乐活动,多项选择，并请就所选项目按您喜欢的程度在直线上排序: ?(,)参加健身,健美活动 ?(,)美容或参加美容讲座 ?(,)参加社会交际活动 ?(,)参加卡拉,,、舞会等娱乐活动 ?(,)运动(如打保龄球、网球、羽毛球、游泳及高尔夫球等) ?(,)旅游 ?(,)其他活动，请注明:_______________ ,(对于休闲娱乐活动，如下有关价格的说法您最赞同: ?(,)价格越高，越觉得有品位 ?(,)价格无所谓，但是一定要物有所值 ?(,)我会参考价格来选择，尤其是经常性的休闲娱乐活动 ?(,)如果所提供服务令顾客 ,(能否透露娱乐休闲在您的日常消费支出中所占比例，它大致为: ?(,)?,,, ?(,),,,,,,, ?(,),,,,,,, ?(,),,,, ,(以下各种休闲娱乐活动的消费中: (,)健身健美 (,)美容 (,)运动 (,)旅游 (,)社会交际 (,)参加卡拉,,、舞会等娱乐活动 (,)其他:_______________ 您支出最大的是:________ 其次是:________ 再次是:________ ,(以下针对休闲娱乐业现状的说法，您最赞同的是:______其次是:______再次是:______ (,)收费混乱，有的地方收费太高 (,)服务不上档次 (,)档次结构不合理 (,)多数地方服务项目少 (,)绝大多数地方给人不健康的感觉，不适合女性去 ,(休闲娱乐场所的服务质量受很多因素决定: (,)服务态度 (,)服务项目多少 (,)没施是否完善 (,)环境氛围 (,)结算是否方便 (,)各项目服务是否到位 (,)其他因素，请注明:_______________ 您认为其中最重要的是:________ 其次是:________ 再次是:________ ,,(当您选择娱乐场所时，有很多因素会影响您，其影响程度分别为: 很小 小 一般 大 很大 (,)价格能否接受 ? ? ? ? ? (,)服务态度与质量 ? ? ? ? ? (,)交通是否便利 ? ? ? ? ? (,)环境优雅与否 ? ? ? ? ? (,)对其服务项目的 ? ? ? ? ? 兴趣 (,)品牌名气 ? ? ? ? ? (,)设施是否完善 ? ? ? ? ? (,)他人的推荐 ? ? ? ? ? (,)广告量 ? ? ? ? ? ,,(您对各种休闲娱乐场所的了解，主要来自于: ?(,)广告宣传 ?(,)他人介绍 ?(,)有促销员上门拉业务 如果是通过广告宣传，那么是通过何种广告宣传手段(可以多选), ?(,)电视广告 ?(,)广播广告 ?(,)报纸广告 ?(,)宣传单 ?(,)路牌及广告牌 ?(,)杂志广告(旅游杂 志或娱乐企业自办杂志) ?(,)其他:_______________ ,,(如果成立一家精品、健康的“女子俱乐部”，您对其前景: ?(,)非常看好 ?(,)看好 ?(,)一般 ?(,)不看好 ?(,)非常不看好 请说明您选择的理由:_______________ 您认为它应该定位于_______________比较合适: ?(,)高档 ?(,)中高档 ?(,)中档 ?(,)中低档 ?(,)低档 这样一家“女子俱乐部”出现后，您将: ?(,)希望尽快成立 ?(,)经常去 ?(,)偶尔去 ?(,)以后再说 ,,(对于这样一家“女子俱乐部”，您认为它提供的娱乐项目应该: ?(,)能提供一条龙的服务，大而全，设施越完善越好 ?(,)走大众化的路子，提供一些普通一般的项目 ?(,)搞一些精品的、有特色的、新颖的服务项目 ,,(以下服务中您最感兴趣的是:________ 其次是:________ 再次是:________ 第四是:________ (,)康体活动及讲座 (,)商务讲座 (,)各类联谊会 (,)组织旅游及外出考察 (,)儿童教育类活动 (,)美容美发讲座 (,)个人修养类 活动及讲座，如厨艺、陈设艺术等 (,)个人价值实现类活动，如个人服装服饰设计展示会、插花艺术展示等 ,,(“女子俱乐部”提供以上各类服务时，每次活动收费您最高能接受的是: ?(,),,,元以下 ?(,),,,,,,,元 ?(,),,,,,,,元 ?(,),,,元以上 ,,(您的年龄是: ?(,),,岁以下 ?(,),,,,,岁 ?(,),,,,,岁 ?(,),,岁以上 ,,您的子女受教育情况是: ?(,)没有子女 ?(,)婴幼儿教育 ?(,)学前教育 ?(,)小学教育 ?(,)初中教育 ?(,)初中以上 ,,(您所从事的职业是: ?(,)个体经营业主 ?(,)企事业管理 ?(,)商业服务业 ?(,)教科医务人员 ?(,)证券金融业 ?(,)外资或三资企业 ?(,)其他:_______________ ,,(在单位您所担任的职务是: ?(,)单位领导 ?(,)中高级主管 ?(,)一般职员 ,,(您所受的最高教育为: ?(,)高中及以下 ?(,)大专? (,)本科 ?(,)硕士及以上 ,,(能否透露您个人的平均月收入, ?(,),,,,元以下 ?(,),,,,,,,,,元 ?(,),,,,,,,,,元 ?(,),,,,元以上 ,,(能否透露您家庭的月平均收入, ?(,),,,,元以下 ?(,),,,,,,,,,元 ?(,),,,,,,,,,元 ?(,),,,,元以上 最后，请您方便时留下姓名和电话，以便于我们对访员进行监督:_______________ 再一次真诚地感谢您的密切合作，谢谢～