dul_-新产品促销策划与促销管理

dul_-新产品促销策划与促销管理 无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。 同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针 对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促 销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上 市促销客观规律的认知。 1、 耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。 由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公 司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往 往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消 费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。 第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认 同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩 电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设 计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进 行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参 与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也 是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企 业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。 第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消 费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者 对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比 如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位， 企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往 是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念 嫁接具有十分重要意义。 第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较 多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品 进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生 活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于 生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品 就成为家庭用品的主战场。 耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意： 首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不 得今天上市，明天就开始买赠式促销，对新产品价格稳定以及消费者认知都 会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早 自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破 坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低； 其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在 促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节 则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验； 其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为， 将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来 市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。 其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上 市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系 统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价 格战烽火连片。 2、 快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销。 快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的 免费品吸，乳制品新产品上市免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等等。 快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统， 快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费 品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。 第一，一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加 上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新 产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一批商迅 速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使 得经销商与企业共同来承担市场风险。 第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手， 特别是一些全国性品牌，在人手上十分紧张，这是就需要大量借助二批资 源，为了拉动二批快速铺货，不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。 为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策，重要是为了控制市场窜货，对 于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一批为了维护 一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二批就不一样了，面对充满诱 惑的市场，二批往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市 场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给 于得政策性返利； 第三，终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越 成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑， 几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主 要是根据规模型需要而定。 第四，消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式，主要采 取就是官能品尝。蒙牛乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但 是，蒙牛面对伊利高空轰炸与大规模地面推广，采取了比较原始的免费品尝 手段，通过街头拦截一些小区派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万 户。蒙牛的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截，使得蒙 牛在深圳市场销售节节升高。 宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历 史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构 展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期，很 多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产 品。宝洁的免费赠品开来绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国 市场最大洗护产品供应商。 采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量，如果你的产品质量本身还 不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方 法，否则会给新产品带来灭顶之灾！ 快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节，因此，快速消费品新产品上 市中开展买赠活动一定要注意这样几个细节： 其一，防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大 破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货 与窜价。 其二，为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交 换，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避 免了渠道系统价格窜货行为产生。 3、 新产品上市促销活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制定基本特点。 新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品 上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的国际性公 司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销 设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐，百事可乐，宝洁中国，西门子冰箱，统一，康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对 本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像娃哈哈，农夫山泉，乐百氏，科龙电器，创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更 对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们 也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理 与监控。 首先，新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一 样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因 此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的 物料 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，制定傻瓜式执行手册等等； 其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝 对不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一 种整合策略，因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。 第三，新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样，我们面对 市场是如此的广阔，新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新 产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与 销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。 围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操 作中使用与参考。 第一，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的 资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有 创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果； 第二， 促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费品企业， 本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品促销方案却像天书一样 复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途 夭折。 第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度 而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五 十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品 促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不 在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物 料发挥到极致，其效果也许会更好。 第四，促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅 速，而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市 场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执 行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。 4、 新产品促销管理 新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执 行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理 分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销 物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执 行，防止促销带来的市场负面效应。 第一，新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 与规范化的流程，对 新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体 系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一 套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈 述。 我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别 是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市 渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考： 守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂 家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政 策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促 销政策带来的市场危机； 守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证 新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工 作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场 长治久安； 守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执 行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝 装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商 不要为蝇头小利所迷惑。 守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的 经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要 根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。 新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织 新产品营销执行水平的一个重要标志。一般情况下，新产品的价格制定主要 取决于如下因素： 第一，产品自身的差异化。我们知道，索芙特化妆品在新产品价格策略上一 直执行着一条高溢价的原则，为什么？因为索芙特本身就是产品差异化的高 手，其推出的海藻香皂，防脱洗发水等新产品在当时的中国市场上都是独树 一帜；无独有偶，养生堂也是一家执行高溢价的快速消费品企业，其推出的农夫山泉，农夫果园、尖叫、浆果奶昔等一直在中国市场上执行一条高价格 道路，而养生堂恰恰又是一个塑造差异化的高手。因此，产品自身的差异化 是新产品定价的一个十分重要的因素； 第二，渠道也是影响新产品价格重要要素之一。什么样的渠道就有什么样的 价格几乎成为中国市场新产品价格判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。即使是同样产品，在不同渠道 也有不一样的价格。我们说餐饮渠道，一般价格会比较高，如同样是乳酸菌 奶，餐饮渠道价格可以高达18-22元/盒，但在超市渠道可能仅仅是6-8元/盒，渠道很显然是形成价格尖刀差的一个不可忽视的因素。新产品选择什么 样渠道，基本上决定了新产品定价策略上取向； 第三，品牌是新产品定价长期性影响因素。必须承认，品牌对新产品价格影 响十分明显，特别是耐用消费品，新产品价格定价策略必须要考虑品牌因 素。同样的电脑温控冰箱西门子冰箱要比国产冰箱价格高，因为西门子冰箱在国内市场一直走高端路线。而国产品牌同规格产品中，海尔冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。这些都是品牌在其中起着推波助澜的作用。 第四，技术水平，特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。我们 今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机，能够使 用手机人群被认为是高端消费人群，因为手机在刚刚登陆中国市场时，充当 的是高技术产品的角色，特别是一些外资品牌手机，工业设计水平很高，深 刻地影响了中国市场消费者购买欲望。 第五，行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制定任何新产品价格都不 可能摆脱我们所深处的这个行业，因为行业价格水平会自动为我们的新产品 设定上限。比如彩电市场，在数字电视尚未普及的情况下，即使是过渡性的 背头电视价格也会高达上万元，但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的 手铐，一旦规模效益成为行业特征时。所谓的数字电视便很快回归价格真实。 第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。随着中国市场越 来越成熟，很多聪明的企业学会了根据消费者对产品的价格其带来制定新产 品价格，不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市 场价格，从而为新产品价格选择提供决策依据。消费者价格导向主要应用于 一些奢侈品的新产品价格制定。 第七、成本价格核定方法制定新产品价格。企业将直接与间接产品成本进行 累积，在一个单位规模下制定新产品市场价格，这种价格在早期的工业时代 广泛地被使用，但随着现代营销理念的建立，越来越多的企业摈弃了这种直 接的成本价格制定发法，而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。 新产品市场销售价格是一个完整的体系，上述我们给出的仅仅是零售终端表 现出来的价格特征，而企业在新产品上市前价格制定依然要考虑诸多利益相 关者的价格空间。特别是经销商的利益空间。 我们来比较一下几乎同时上市的娃哈哈的营养快线与农夫山泉的浆果奶昔价格体系就可以看出，快速消费品新产品上市价格制定的一般特点。 从营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为32元，而一批供给二批的价格为35元，一批的利润一件的利润为3元，利润率为9%；二批供给终端价格为38元，一件利润为3元，利润率将近8%；终端供给消费者的价格为 3.5元/瓶，进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.77元,加上每件3.8元返利，营养快线终端利润达到了20%以上，而高利润带动终端上积极进货，推动市 场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动 力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定 价策略，因此在市场上获得了比较大反响。 浆果奶昔是农夫山泉推出的一种新型的乳饮料产品，与娃哈哈如影相随，农夫山泉几乎也是在05年度同时推出的该水果型乳饮料产品。但是，我们发 现浆果奶昔新产品在定价上有着自己十分明显的特点。具体表现为一批的利 润相当高，二批很不健全，反映了农夫山泉渠道软肋。并且，很明显能够感 觉出，浆果奶昔的终端商利润也是比较低，反映了浆果奶昔定价上的企业利 益导向与一批经销商导向。 对于快速消费品来说，新产品的市场定价遵循着这样的规律： 第一，市场终端零售价逆推原则。一般快速消费品新产品上市时都会比照竞 争性品牌，或者替代性竞争品牌首先确定产品的终端零售价格，然后根据市 场终端零售价格进行市场逆推； 第二，用于大流通的新产品，一批经销商利润一般会保持在10%左右的比例，而二批则相对要低1—2个点。为了推动终端零售商的积极性，在新产 品上市的最初，新产品终端利润一般会保持的20%左右，但是随着市场操作的透明，这种价格将会越来越透明，终端零售行业利润将会逐渐回归现实， 最高不会超过10%，有些低值产品，如啤酒，洗化产品等终端零售利润会更 加低； 第三，用于餐饮，娱乐等特殊通路系统的快速消费品新产品，利润维持比例 相对会比较高。新上市的新产品，一批的利润将会在50-100%之间，而零售商的利润主要根据特通渠道的规格与规模，但普遍的利润也会在50—100% 之间，但随着市场导入期的结束，产品利润也会适度回归，一批经销商利润 会维持在30—50%之间。而零售商则会保持在50-80%之间。由于用于餐饮以及娱乐场所的产品基数比较高，即使是上述的利润比例实际利润也已经十 分可观了。 第四，中国市场KA渠道新产品在价格制定上一般会遵循与西方国家完全不 同的原则，在西方国家，KA渠道的新产品一般采取跟踪性定价策略，采取 比照 第五，专卖渠道的新产品上市定价。由于专卖渠道的新产品遵循系统定价原 则，因此，对于专卖渠道新产品一般会选择撇脂定价原则，如江西汪氏蜜蜂 园产品采取专卖渠道进行市场定价，所以这种渠道的新产品由于具有相对封 闭的价格系统，其新产品定价高撇脂策略。 耐用消费品新产品定价越来越透明，特别是中国市场家电企业，由于一直缺 乏在核心技术上重大突破，使得中国家电自主定价的空间非常之小。而且， 中国市场上很多所谓的新产品也已经是西方国家淘汰的产品，因此，中国市 场耐用消费品实际定价一般采取低价格策略。 中国耐用消费品新产品定价也有另类，比如宁波方太就执行了一条高撇脂定 价策略，方太为什么一直采取高撇脂的定价策略，主要取决于方太高超的营销策略水平。 首先就是方太对自己产品执行了一条十分高标准的原材料配置原则。我曾经 服务过不少珠三角小家电企业，我发现珠三角一带不少规模比较小的小家电 企业在产品原材料选择上执行了一条十分严格的成本节约原则，使得其新产 品在用材上往往很难经得起考验； 其次，就是方太十分强调工业设计，方太对于自己产品在工业设计上追求到 了近乎苛刻的地步。其来自于欧洲，美国等一些经济发达国家的设计理念使 得方太的产品具有非常精美的外观，而对于技术含量并不高的小家电行业，工业设计水平往往就代表的产品品味。因此方太产品即使与西门子，三星，LG，等跨国公司放在一起也毫不逊色。 第三，方太的品牌战略也是一直以高端路线为主。根据国际品牌实验室的报告，方太一直是中国小家电第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一个新产品都获得了很高的品牌系数分值。 第四，方太始终坚持做精品，不做规模的战略。其实，凭借方太现有的营销与管理平台，方太完全有可以很轻松的做到10个亿，20个亿的市场规模，但是，以茅忠群为总裁的方太核心决策层坚守着方太的高端战略，使得这一品牌成功避免了中国市场家电市场此起彼伏的价格战，独善其身是方太新产品价格策略基本保障。 价格，无疑是市场最敏感，最活跃的神经。价格也是最容易给对手致命一击 最直接，最重要的市场武器。但是，就好像潘多拉盒子一样，价格也是一个 魔鬼，最容易使我们的市场出现爆炸性溃败。管理市场价格对营销组织来说 是考验其市场判断能力的一个重要标志。价格管理管什么？ 一、管源头，制造商价格最忌讳朝令夕改。 因此，不要见到风吹草动就将价格该降得一塌糊涂，所谓堡垒从内部被攻 破。当然，我们在制定价格式一定要十分谨慎，但一旦价格确认了，我们至 少要在相当长时间坚守这个价格，否则将会对市场信心形成十分严重的打 击，因此，管价格首先要管好源头，不要让领导的轻率决策破坏了新产品上 市的节奏； 二、管渠道，经销商价格最忌讳鼠目寸光。 渠道对价格冲击往往表现为经销商恶意的价格行为，特别是要防止经销商把 渠道政策变成价格刺刀，使得制造商对市场价格完全失控。 市场上经销商对价格的恶意冲击主要采取如下手段： 第一，将新产品上市之初的活动用品转化成为低价冲击市场的利器，从而打 乱新产品上市步骤，影响新产品市场稳定性。不少快速消费品为了使得新产 品快速进入销售终端，会给经销商各种政策，比如四送一，十送一，或者是 免费让消费者品尝等，但很多经销商并不将这种政策兑现给终端零售上与消 费者，大量囤积活动用消费品，以至于形成了一定量，一旦活动结束，经销 商便会跑出这部分新产品，用很低的价格冲击市场。对于这种情况下的经销 商我们要注意是兑现经销商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手 段，使得经销商没有几种抛售的机会，另外一种方法就是将渠道政策转化为 替代品，使得本品市场利益受到保护。 第二，将厂家返利政策体现透支，用厂家返利来冲击市场价格体系。一般情 况下，采取这种方法冲击市场价格主要是一些流量很大的新产品。比如啤 酒，日化用品等。对于这种渠道系统的价格冲击，关键是厂家要利用返利杠 杆，通过制度进行惩罚性管理，使得经销商采取这种手段冲击市场的机会成 本大为增加。 第三，将残次产品或者特殊政策的新产品抛向市场，形成阶段性冲击市场。 这种情况主要出现在耐用消费品领域。如，有一些家电行业会比较多出现所 谓工程机现象，就是用工程机名义将新产品套出来，然后以略低于市场的价 格进行冲击市场，造成新产品上市价格很快窜底！这种价格混乱主要要加强 人情产品规范管理，以及工程机市场的审核，杜绝市场上突然冒出大量低价 工程机以及人情关系产品。 第四，经销商库存产品形成的价格混乱。不少企业在处理库存产品时往往从 一个极端走向另一个极端，库存成为冲击新产品上市致命的武器。这种价格 混乱比较简单的办法是在新产品上市前将库存产品处理完毕，减轻市场释放 压力，培育良性的新产品上市氛围。 第五，二批商由于竞争品牌介入而导致市场价格混乱。随着市场竞争加剧， 新产品上市可谓多如牛毛，这是我们要防止二批商由于利益诱惑导致的市场 乱价。控制这种新产品上市价格混乱主要是长期利益保证与长期客情投入。 三、管终端，零售商价格最忌讳自暴自弃。 如果说经销商乱价主要出于谋取更大的商业利益，那么零售终端的乱价责任 主要来自于厂家在价格管理与可持续动销上的乏力。 造成零售商价格大乱是对厂家信心丧失的集中表现。首先是对厂家价格信息 来源判断出现严重环乱。由于经销商采取了抛售的策略，以至于终端零售商 对厂家价格管理产生了自暴自弃的心态； 另外就是产品在终端动销效果十分差，零售商由于本身资金不是很丰富，抵 御市场风险的能力也比较差，处于经营上需要，终端商采取了亏本抛售。 管理零售终端新产品价格就是不断推动市场销售的不断升级，提供实效，有 系统冲击力的动销活动与方法，使得零售终端从自暴自弃的抛售转变为斤斤 计较的惜售，这样就可以从根本上转变零售商价格混乱局面。而对于上游经 销商带来的价格游离，唯一的手段就是管理好上游经销商。 四、管顾客，消费者价格最忌讳等量对比。 很多企业面临消费者市场退潮往往束手无策，其实，高明的消费品公司一定 会不断创造热点，使得消费者拒绝与相关产品进行等量价格比较。面临消费 者消费退潮，我们的手段就是不断创造市场热点与新的潮流趋势，使得消费 者感觉消费产品更多是一种必然的潮流选择，特别是要保持新产品心态与形 态的年轻！ 五、管对手，引领竞争对手价格体系。 对手产品价格是我们自己产品难以避免的标杆，特别是对于差异化不是很明 显的新产品，我们无法避免自己产品与对手产品对比的命运。面对这样一个 状况，我们如何去引领对手产品价格就是我们进行价格管理更高层级的要 求。 对手产品价格如何引领，根据经验我们认为大致有四种手段： 不同规格产品的新价格体系。当我们面对着竞争对手同规格同品类产品价格 激烈竞争时，我们可以在规格上超越对手，并且真正做到让对手在不同规格 产品上价格无法超越。 相同规格产品的新系列产品。必须承认，现代产品进行系列化的能力大大增 强了，我们要引领对手产品价格，还是可以通过加大产品的宽度，使得消费 者在视觉上形成与其它品牌策略性区隔。 全部雷同产品的新差异化策略。很显然，我们面临的产品可能规格，品类全 部一样，这时差异化的产品定位与产品沟通策略可能成为我们管理竞争对手 产品价格一个重要砝码，引导竞争对手只能将我们的产品作为其产品定价的 标杆。 全部雷同产品的新渠道战略。中国有句话，人挪活，树挪死，其实产品也是 这样，基本上，换一个渠道，甚至于换一个区域，新产品在价格上可能就可 以完全做到引领对手进入一个跟进者的产品界面，这样的策略会使得新产品 变成一个全新的产品战略，改变了别动局面，从而主导产品价格。 六、管员工，新产品最害怕家贼难防。 新产品价格制定一般是作为消费品企业一个比较核心的机密，但是我们不少 的消费品企业并没又意识到这种价格保密对企业的重要意义，以至于新产品 价格成为全体员工人尽皆知的策略。因此，新产品价格管理要做好防范员 工，特别是高管价格泄密。 员工对新产品价格构成威胁主要在两个层面： 其一是高管层的成本价格攻击策略。不少企业在高管离开公司有一个同业回 避原则，其实一个十分重要原因就是高管对新产品价格了解太多，一旦进入 竞争性企业，往往会对自己的企业造成十分致命的打击，因此，实际上新产 品价格制定高层保密是新产品价格管理不可忽视的重要环节，特别是一些高 技术产品与耐用消费品。 其二就是市场面的员工性窜货与区域性攻击。由于市场人员面临着巨大的市场压力，有时为了完成阶段性任务，获得良好的市场业绩，部分素质不高的 业务人员会采取这种掠夺性市场手段冲击市场，使得新产品价格遭遇市场打 击，而恶意的职业经理人有时为了了个人私利会对市场进行系统破坏，这样也容易造成新产品市场价格混乱。