第八章 传播效果分析

第八章 传播效果 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 第八章 传播效果分析 自拉斯韦尔以来，大众传播的效果研究一直是大众传播研究中的核心领域。由于效果是受传者对于信息刺激的反应，是能够检验传播目的实现程度的标志，也是传播者及时控制、调整下一次传播活动的依据，所以不管是职业传播者还是理论研究者，对于效果问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 总是特别关注。 第一节 传播效果的概念 一、传播效果的定义 我们已经讲过，人类传播是一种合目的性行为(与自己固有观念立场相一致的讯息内容容易产生沟通)。就传播者方面来说，总是希望自己的传播意图为受传者所了解、领会，并且按照自己的传播意图行事。就受传者方面来说，接受讯息刺激后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。反应的程度或变化的大小，也就是效果的大小。由于这种反应或变化是由传播的意图即传播目的所引起的，所以传播效果的大小标志着传播意图在受传者那里实现的程度。传播者的用意和受传者的反应之间相符合的程度越高，传播效果就越显著。 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 认知效果是受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。一般地讲，认知性的反应具有以下几个特点。第一是原始性，即受传者看到什么就是什么，完全保持了信息的原始状态;第二是直感性，即凭借直接的心理感受对讯息内容进行分析判断;第三是差异性，由于各人的经验、兴趣或判断力不同，对同一事物的认知往往是不一致的，而且认知中可能发生很大的偏差。 情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情性色彩的分 析、判断和取舍。情感性的反应具有以下几个特点。第一是自主性，接受者对外来讯息往往是从自我观念和立场出发去分析和理解;第二是理智性，受传者对外来讯息经过一定的思考才可能产生情感上的反应;第三是合目的性，受传者对于与自己固有观念、立场相一致的讯息内容容易产生情感上的沟通，反之则会产生情感上的抵触。 态度效果是受传者接受讯息后在态度上发生的变化。态度是人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。态度一旦形成，就便人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果。传播的态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确的态度。 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。传播的行为效果是建立在认知效果、情感效果和态度效果基础之上的。只有认识和理解了传播者发送的讯息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。行为效果一般有三种形态，即对抗行为的消除，合作行为的引起，以及这两种行为的相互转化。 二、传播效果的分类 传播效果具有很大的心理学性质，它的形成与受传者对讯息的注意、理解、记忆、分析、判断，以及情感反应、态度改变、采取行动等一系列过程密切联系。它的核心部分深深地埋藏在受传者的脑海之中，我们难以窥视其全貌，只能依据自己的经验，运用科学的实验 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，从其明显的行为和其他表现中进行推测和探索。 为了更好地把握传播效果，这里从分类的角度对效果进行描述。 1(显著效果与潜在效果 根据传播意图的实现程度，传播效果呈现出显著效果与潜在效果两种状态。 显著效果是指从受传者的情感、态度、行为 或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果。例如，通过一段时间的广告宣传，广告主的产品销售量有大幅度提高，达到了广告宣传的目的。这种效果就是显著效果。 潜在效果是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。例如。学校对青少年进行理想主义教育，但并非讲一次就立竿见影，使青少年树立起了远大的理想，而是经过反复灌输，才使青少年逐步扬起理想的风帆。可见，潜在效果是传播意图在受传者身上潜移默化的结果。 2(即时性效果与延时性效果 从效果产生的时间来看，传播效果可分为即时性效果和延时性效果。 如果受传者接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反应，那么这种效果就是即时性效果。 如果受传者接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应，那么这种效果就称为延时性效果。有经验的人劝告他人作出某种行为改变时，通常给对方一定的考虑时间，就是充分考虑到了这种效果的延时性特点。 3(暂时性效果与持久性效果 传播效果一旦产生，就有一个持续时间的问题。根据效果存在时间的长短，可分为暂时性效果和持久性效果。 4(积极效果与消极效果 从效果的价值上判断，传播效果可分为积极效果与消极效果。 受传者形形色色，千差万别。不同的受传者对于同一讯息内容的感知、理解具有很大差异，所引起的思想认识、态度变化和行为改变也不一样。同样是一部电影《武林志》，不少人看后深为中华民族威武不屈的伟岸精神所感染，所鼓舞，从而投身到振兴中华的历史洪流之中，这就是积极效果。可是也有人特别是一些青少年看了这部电影，仅仅感知、学得一点“拳脚工夫”，甚至动不动就拳脚相加，这就是消极效果。 对于传播者来说，总是希望传播活动产生积极效果，而不希望出现消极效果。但是，由于受传者的差异性，在某种程度上说，任何信息的传播都不可避免地同时产生积极效 果和消极效果。传播者在进行信息传播的时候，应该充分注意到可能出现的消极效果，并且设法把它限制在最低限度以内。 第二节 大众传播效果的评估 大众传播到底能够产生多大的效果，既是研究者们非常感兴趣的问题，又是研究者们并未取得一致意见的问题。在几十年来的研究中，出现过完全不同的论断，我们有必要作一个简要的历史回顾。 一、枪弹论 在传播学研究刚刚起步的二、三十年代，曾经流行过一种关于大众传播效果的观点，这就是“枪弹论”或“皮下注射论”。一些政治学家、社会学家和历史学家通过对当时政治宣传鼓动的研究，认为反复的信息传播能够达到完全左右人的思想和行为的效果。在他们看来，大众传播的讯息如同枪弹一样，只要“命中目标”，受众就会应声倒下;又仿佛“皮下注射”一般，只要它传进受众的头脑，就会像注射的药水一样发挥效用。这种说法经过当时记者们的渲染，曾经一度广为流行。不过，当时并没有确定的名称。1960年，传播学者戴维??伯罗(David ?Belo)在他的研究著作中称之为“皮下注射论”;1971年，威尔伯??施拉姆则把它称之为“枪弹论”。 在两次世界大战期间，之所以普遍地出现传播极为有力的看法，是有其社会历史原因的。 从技术角度看，当时的广播、电影等传播媒介正在飞速发展，人们还处于“新”传播工具的“包围”中，在好奇心的驱使下直觉地感到这些传播媒介具有强大的作用。 当然，更主要更深刻的原因还在于当时的社会政治。在两次世界大战期间，交战国双方都利用大众传播进行军事宣传。这就有可能使人夸大大众传播的作用。特别是纳粹德国采取垄断传播媒介的办法来为其纳粹宣传服务，希持勒的帮凶戈培乐更是奉行“谎言重复三遍，也会变成真理”的“哲学”，并且采取“如果宣传要真正发生效果，它的背后必须有一把利剑”的恐怖手段。这样一来，人们对于战争和政治高压的恐慌便与对大众传播的恐慌交织在一起，势必容易信奉“枪弹 论”这样的神话。 从理论上说，这与当时社会学家对于作为大众传播受传者的社会成员的分析有关。“大众”一词的含义来源于本世纪初社会学家们对于现代社会性质的一套流行看法。他们当时认为，组成城市工业社会的个人与其他人的社会联系日见薄弱，人们不是以家庭成员或是其他群体成员的身份，而是以个人的身份来行动。这些缺乏强大社会联系的个体就特别容易接受大众传播的讯息。因此，大众传播自然可以发挥枪弹般的神奇力量。 二、有限效果论 事实上，大众既非孤立的个体，也不是大众传播的“靶子”。他们是彼此间有种种联系的“群体”中的成员，是有头有脑，有血有肉的人。他们决不会俯首贴耳地听命于大众传播的摆布。1940年，尽管美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是他还是连任总统。这个铁的事实首先打破了“枪弹论”的神话。 从理论上，首先宣告“枪弹论”破产的是美国的社会学家保罗??拉扎斯菲尔德。他领导的哥伦比亚大学应用社会学研究部在美国俄亥俄州伊里县对1940年美国总统大选中选民的投票行为进行了调查，结果发现:只有大约5,的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向，但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的。因此(在1944年发表的调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。他认为，“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖， 然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。”所谓舆论领袖(Opinion? Leader)，又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着讯息的“两级传播”(即大众媒介―?舆论领袖―?一般受众)过程而产生的。由于讯息并不是直接传递到社会里的每一个人，所以大众传播的效果自然就得大大地打折扣;同时，舆论 领袖再把他接收到的讯息传递给家人、邻居、同事和其他有接触的人，往往有更好的效果，但这是人际传播而不是大众传播。如果减去人际影响，那么大众传播的效果更是要大大地打折扣。 值得注意是，说大众传播效果有限，并不是否认大众传播所起的作用。拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播;大众的判断和有组织的社会行动》一文中认为，大众传播至少具有以下三种社会作用: 第一，大众传播可以提高社会声望地位。“大众媒介使个人和集体的地位合法化，从而给他们以声望并提高他们的权威性。一个人得到报纸、广播、杂志或新闻电影的承认，这就证明他已经成名了;他从芸芸众生之中被挑出来加以报道，这足见他的重要;这还证明他的行为和观点意义重大，需要公众给予注意。” 第二，大众传播能在一定程度上增强社会规范。“大众媒介可以通过‘揭露’某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。”宣传弥合了‘个人态度’和公共道德’之间的差距。它使人们不能继续回避问题，迫使人们采取一元的而不是双重的道德 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。宣传使公众重申并实行社会准则。” 第三，大众传播可以作为社会的麻醉剂。“向一般读者、听众和观众提供大量的新情况可能会起着麻醉精神的作用，而不是鼓舞精神的作用。由于把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视节目，他们用于参加有组织的行动的时间也就越来越少。人们阅读有关某些争论和问题的报道，甚至讨论各种行动方针。„„但是，他既不作出决断也没有行动。总之，他与现实的政治生活只有间接的联系，他只是阅读、收听和思考，却以为这可以代替决断和行为。” 1960年，约瑟夫??克拉珀(Klapper，Joseph)在其著作《大众传播的效果》一书中，对“有限效果”论作了很好的总结。他认为，受众在接触大众传播的过程中，会对传播内容进行“选择性注意，选择性理解，选择性记忆”，并且总是倾向于接受那些与自己的信念相吻合的内容，再加上团体规范的 制约，“意见领袖”的影响，大众传播的效果自然就处于有限的水平上，克拉珀的夫人霍普??克拉珀女土把这种大众传播效果处于有限的状况称为“最低效果法则”。 1964年，雷蒙德??鲍尔在《顽固的受传者》一文中，又一次批驳了“枪弹论”的谬误，肯定了受众在接受传播内容过程中的主体性。他指出;“在可以获得的大量(传播)内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关，同他的立场一致，同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。他对这些信息的反应受到他的心理构成的制约„„现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不是一样的，而是干差万别的，这是因为每个人在心理结构上是干差万别的。”而效果的差异性也就意味着大众传播不可能产生整齐划一的强大效果。 三、适度效果论 到70年代，一批传播学研究者回顾了以往的效果研究，认为过去的研究存在着局限性:?有限效果论过分贬低了大众传播的效果，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效果;?以往的研究只注重大众传播对受众态度和意见的影响，如果探求其他相应的变数，也许就会发现大众传播具有更大的效果;?以往的研究只考虑大众传播对受众产生了什么影响，却不过问“受众要大众传播做什么”;?