蒙牛集团企业战略分析

蒙牛集团企业战略分析13会计1班郑秋萍20133082023013会计1班朱佩彤20133082023113会计1班陈凤丽201330820301企业背景1999年牛根生创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。企业内部环境分析企业战略分析SWOT模型分析五力模型分析企业公司层战略2345企业竞争战略6企业外部环境分析1中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。企业外部环境分析国家宏观政策环境发生变化。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买“三元”牌最多，上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”、武汉的“扬子江”与“友芝友”、重庆的“天友”都是当地人购买最多的品牌。在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。PETS运用PEST分析蒙牛宏观环境奶源企业内部环境分析之企业价值链分析生产销售市场开发1234奶源公司为龙头公骨干公司之一，起着极其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改组而成。奶源公司下设六个分部，分别为：呼市、包头、山西、河北、通辽、乌兰浩特。每个分部下设五个部，分别为：办公室、财务部、调度部、管理部、技术部；公司党、工、团组织健全，员工业余文化生活极其丰富，企业凝聚力十分强。为了使源奶的质量提高，在2000年5月，由原来的散收牛奶变为现在的集中挤奶。这是一个跨越性的巨变，也是一个划时代的进步。目前，大部分奶站由原来的公众性奶站变为养殖小区和养殖牧场。这样不仅提高了源奶质量，而且也降低了奶农的成本，从而增强了奶农养牛的极积性。由最初的几个奶站发展到现在的600多个奶站、10万多个养牛户，增加奶牛20多万头，收奶量1000多吨，发放贷款5.2亿。企业价值链分析奶源企业价值链分析在呼和浩特市和林格尔盟的内蒙古乳业（集团）公司总部里，有一座世界上最大的单体牛奶生产车间，每天可以生产1000多吨牛奶，所有操作过程由两三个人坐在电脑前用鼠标完成，实现了全程无菌化。　这个车间与全球最尖端技术完全同步，世界500强企业、全球最大的牛奶设备制造商利乐公司把它评为中国的“全球智能化样板工厂”。蒙牛公司的库存也已经完全实现自动化。每件货品进库，工人只需通过程序指令把它放在不同的地点。库房最高有14层货架，8000个货位，7千平方米，储存的量是1亿个货品，长度110多米，不需要人工，先进先出的原则，先进来的产品一定先出库，减少了货品的出错率，这在中国尚处第一“运奶车桑拿车间”与“闪蒸”工艺一起，被业界总结为蒙牛质量管理体系中独特的“一净一稠”，带动了整个牛奶行业技术的革新。生产企业价值链分析将石家庄、张家口、保定、唐山、天津列为重点市场，指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；在战术上“以中心城市为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工作”，即：“修建渠道，引水浇田”。这种“点面结合，迂回包剿”的市场战术使“蒙牛”一进入2000年5月份，销售量连连拉升，出现供货不足，电话频频占线的旺销局面。适合蒙牛发展的自然是选择中型客户，我们称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的“三型”客户；简而言之，就是具备一定的资金、网络、配送能力；具备开发、管控市场能力；能全面推广蒙牛系列产品；认识“谁投资，谁受益”能以做品牌为起点的；曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期协作的客户，这就是适合蒙牛现状的中型客户。销售企业价值链分析市场运作：重点市场的核心工程：重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作，2000年，重点市场的年总销量占了本区域销量的70%左右。终端占有，市场营销成败的关键：冷食产品的特性，决定了其市场成败关键便在于终端市场占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家庄，我们与客户协商，配合实施了“由辖区内二批商协助，终端市场免费大赠送的铺市计划”，即“风暴行动”；在秦皇岛、承德两大旅游城市，我们会同客户直接运作终端市场，去掉了中间环节；在保定、唐山、天津以及其他市场，我们也采取了不同的终端运作，为旺季营销的到来、市场成功启动打下了坚实的基础。市场开发SWOT分析图优秀的企业文化、有力的产品战略、品牌形象和美誉市场领导地位、产品创新技能、成本优势、媒体宣传、产品质量、战略联盟与并购、董事长的个人魅力超越竞争对手的高额成本国际竞争力尚有不足高端产品发展速度滞缓受到三聚氰胺事件的冲击不健全的人才机制经验论的局限新地区区域扩张、产品自合扩张、分享竞争对手市场资源、战略联盟并购带来超额覆盖、新技术开发通路、品牌形象拓展通路、企业的自身形象、政府的扶持政策强势竞争对手替代品引起销售下降市场增长率减缓经济周期的影响SWOT五力模型分析蒙牛作为乳制企业的后起之秀在中国乳制品发展史上尽管是个新手，但是却在一天天的努力之下将蒙牛越做越大，越做越强。他给整个乳制品行业注入了新的活力，大大丰富了乳制品行业的市场。原奶对于乳制行业的影响较大，尤其是原奶的价格，但是中国的奶源主要分布在国际公认的温带季风气候优质奶牛刺饲养带（北纬40度—47度），这个饲养带横贯东北、西北和华北草原带，其中传统上有内蒙古、新疆、东北、河北四大黄金奶源地的说法。由于优质奶源的限制，外竞企业要想计入乳制品行业的大军里也不是件容易的事。因为优质奶源早已名花有主，而另行开发牧场也无疑是一件工厂量浩大的投资，很可能血本无归。所以贸然杀进这个行业也并非一朝一夕的事，面临着巨大的风险和挑战。潜在进入者竞争五力模型分析主要首先考虑现有企业产品售价以及获利的潜力提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；其次，考虑替代品生产者的侵入；最后还要思考替代品生产者的竞争强度。下面对蒙牛进行具体分析：a、虽然牛奶手公认的奶制品首选，可是随着科技日新月异的变化，羊奶脱膻技术的广泛应用和广大消费者对于羊奶营养价值的重新认可，喝羊奶也不妨成了一种新追求和新时尚。羊奶的营养更加丰富，不仅易吸收而且起到很好的保健作用，这部以符合新时代消费者的新需求—健康。b、在中国豆浆是普遍中国人的早餐，豆浆日益成为人们绿色消费的新倾向，这款被称为“绿色牛乳”的消费品在中国极大程度上替代了牛奶的地位，牛奶还得去购买或者去超市采购，而且必须是每天采购，采购成本大而且不方便，然而随着豆浆机的普及，制作豆浆简单方便，省时省力。替代品的威胁供应商是生产经营活动所需要的各种资源、配件等的企业供应单位，往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向行业的下游企业实施集中的压力，并以此俩榨取行业利润，供应商的讨价还价的能力越强，现有产业的盈利空间就越小，反之盈利空间就越大。从中国乳制品的发展历程上来看，在发展的初期，鲜奶是远远跟不上生产速度的，奶源严重不足，导致大量生产线闲置，所以奶源的竞争在初期是很激烈的。蒙牛拥有自己大片的生态牧场养殖奶牛，使来自现代牧场的奶源占到蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破，所以在奶源方面供应商没有讨价还价的能力。但是蒙牛旗下一些特别的奶制品子品牌需要进口奶源，在这种特殊情况下，供应商彩照有一定的讨价还价的优势，但是越往后发展，供应商的优势会继续下降。当今社会制约企业发展的关键在于消费市场的争夺上，乳制品已然从过去的奶源竞争转移到市场份额的竞争上了。供应商讨价还价五力模型分析五力模型分析由于受到传统的消费习惯、收入等的影响，我国乳制品的消费大多集中在大中城市居民，而农村的消费市场是个非常大的漏洞。但随着整体消费增长，我国对乳制品的消费也日益增加，可以从中国乳制品行业的发展史看出：1、我国乳制品的年龄结构逐步走向多元化，不仅仅限于婴幼儿和老年阶段，各个年龄阶段都有这方面的需求。2、消费者的消费理念也随着社会的发展而不断的变化，现代人生活节奏快，所以更加注重生活质量，产品所包括的营养成分和全新的的理念成为最吸引消费者眼球的标尺。其次，消费者都希望得到物美价廉的东西，而企业则需要盈利，所以在企业定价的时候需要兼顾企企业和消费者的双重利益和双重需求，在盈利的同时也要赢得消费者的信赖，像饮料这种快速消费品，消费者会货比三家，试一些同类产品后，在价格和口感上选择自己最能接受的一种或几种，所以所卖商品一定要在同类产品中占有质量和价格双重优势。消费者讨价还价的能力五力模型分析在乳制品行业内，蒙牛集团的竞争有很多，例如：伊利、光明、圣元、三元等。其中光明乳业、伊利集团和蒙牛三给品牌市场占有率最大，是国内乳制品的三大领军企业，其中伊利和蒙牛所经营的产品品种样式大多是一样，在各个方面都是直接的竞争，所以蒙牛面对行业内的竞争也力很大。行业境内竞争能力企业公司层战略战略目标以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大自己的经营领域和市场占有率，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 战略措施核心任务UHT、乳饮料、酸奶——加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者；设定详细的战目标以及关键业绩指标。冰激凌——采取限制投资，限制风险，在可能的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流。企业公司层战略非核心任务未来期权业务婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪——限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。蒙牛的多元化战略蒙牛集团是以避免外部威胁和利用企业内部有事的ST战略为主，就是多元化战略。从整个SWOT模型中可以看出，在微观环境方面蒙牛集团具有一定的内部优势，但从大的宏观环境来看，蒙牛又面临很大的威胁，只有利用自身的优势，避免外部威胁，制定出科学合理的ST战略，蒙牛才能发挥企业自身的实力，实现战略规划目标。由此可知，蒙牛集团是以避免外部威胁和利用企业内部有事的ST战略为主，就是多元化战略。蒙牛企业在前期已经取得了一定的竞争优势和品牌优势，但是在国内外乳液市场竞争更激烈的形势下，外部威胁大于机会。所以坐标坐落在第四象限，蒙牛属于多元化战略。蒙牛可利用自己的产品优势、成本优势、技术优势等，不断扩大自己在乳液方面的经营领域，不断扩大自己的业务，同时开拓有巨大潜力的海外市场，不断扩大自己的市场占有率，树立自己国内外的品牌形象。多元化战略蒙牛的多元化战略1.明星产品——特仑苏、真果粒、未来星、冠益乳：产自中国乳都核心区，精选12国高质牧草，优选良种乳牛，特仑苏的专属牧场，优质奶源。“关注妇女儿童产业，呵护妇女儿童身心健康，对乳品企业来说，既是巨大的市场机遇，更是应尽之责。蒙牛在几年前就在逐步整合产品矩阵，研发生产了真果粒、未来星儿童奶、冠益乳等适合女性、儿童的乳产品。”蒙牛相关负责人在接受采访时表示，“今后，我们还将进一步加大创新和研发力度，对市场作进一步的细分，真正把妇女儿童专用乳制品做大、做强、做优。”2.现金牛产品——纯牛奶：利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的优点——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以利乐枕牛奶投入市场，获得了消费者的青睐。对纯牛奶和功能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更受消费者欢迎。BCG矩阵分析蒙牛的多元化战略：3.瘦狗产品——婴幼儿奶粉我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-10万吨，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。4.问题产品——冰激凌、奶酪：蒙牛的“冰+”无疑是冰激凌时尚新概念的最大赢家。乳业巨头蒙牛的“冰+”系列以“冰+水果，快乐+我”的口号以及广告中俏皮的“+”手势，尽显年轻时尚活力，生动地传达了一种快乐冰淇淋的理念，使“冰+”系列迅速风靡今夏冰淇淋市场。除了“冰+”，蒙牛公司的另外一款冰激凌产品“随便欧罗旋”也提出一种“快乐+自由”的新概念。创作型歌手吴克群和人气组合By2的联合代言让“整颗榛子+巧克力口味雪糕”等充满双重美味诱惑.蒙牛的多元化战略BCG矩阵分析蒙牛的多元化战略：蒙牛的合作战略与知名消费品公司进行品牌合作：可能合作的对象可能合作的方式蒙牛可获取的回报蒙牛可提供的价值星巴克利用星巴克专业的优秀咖啡形象，共同推出咖啡乳饮料可以进入较高档软饮料产品系列并提高自己的品牌形象覆盖范围广阔的分销系统，比较固定的牛奶消费群体迪斯尼利用迪斯尼系列品牌，针对少年儿童推出系列软饮料可以吸引潜力巨大的饮料消费群体——儿童覆盖范围广阔的分销系统，比较固定的牛奶消费群体汇源利用汇源果汁良好的果汁形象，推出系列果汁乳饮料可以迅速推出更多更新的果汁类乳饮料覆盖范围广阔的分销系统，比较固定的牛奶消费群体选择合适的海外发展模式：（1）选择具有发展潜力的海外市场（2）直接投资战略（3）出口战略——需要成本优势。蒙牛的国际化战略乳业国际化首先需要资源全球配置细化牛奶产品矩阵才具竞争力绿色生态牧场是全球乳业发展大势1234品牌战略蒙牛的竞争战略差异化战略12产品是一个公司品牌存在的基础，它主要的市场竞争力包括价格、质量、产品结构等。表蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手从表中可知，蒙牛品牌的产品结构比较单一，主要集中在乳制品制造业。而在国际乳品大国的产品结构中，不仅仅集中在液态奶、奶粉上，其干酪、奶油也占相当大的比例。虽然蒙牛发展速度居国内乳制品市场前列，但是相对于国际乳制品品牌还有一定差距。1.产品及规模竞争力蒙牛的竞争战略项目名称价格定位营业收入占主营业务收入比例（%）主要竞争对手液态奶中低档191.4885689.8光明、伊利、三元等全国品牌冷饮产品系列中低档19.9179.34和路雪等国外和国内品牌奶粉等其他中低档1.774780.86雀巢、多美滋等世界品牌与国内著名奶粉品牌2.品牌市场占有能力：蒙牛的竞争战略表2007年各企业乳制品销售收入及市场占有率2007年按产量算，蒙牛、伊利、光明的市场占有率大概分别是32%，21%，6%。按实际收入算的话，光明会略多点，光明主营巴氏奶，卖得贵。2007年蒙牛、伊利、光明的液态奶销售收入大约为蒙牛187亿，伊利132亿，光明62亿。品牌名称销售额（亿元）蒙牛213.1伊利193.60光明82.06三元11.023.品牌超额获利能力蒙牛的竞争战略表2007年蒙牛与主要竞争者超额获利能力指标伊利2007年利润大降96%，毛利率为25.77%，下降了1.93%。伊利2007年 的经营状况正常，达到了行业平均以上销售收入，利润下降主要受期权计划影响。2007年伊利遭遇了成本上涨、利润趋薄的市场环境。在主营行业中，液体乳及乳制品制造业的营业成本，上涨了19.99%，主营产品液体乳的营业成本，上涨了16.56%，超过营业收入增长幅度，从而导致毛利率下降。品牌名称销售额（亿元）净利润（亿元）净利润增长率（%）主营业务销售利润率（%）蒙牛213.1810.8929.431.22伊利193.60-1.149900光明82.062.1332.5710.25三元11.020.2177138.118.97表品牌的发展潜力通过品牌的知名度与美誉度来表现非典时期，蒙牛捐奶价值达300万元。蒙牛在非典期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，使之再次成为媒体竞相追逐的焦。2001年北京申奥成功时，蒙牛捐款1000万，各大媒体对此作了报道。随着“ 超级女声”的热播“, 蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高, 成千上万套印着“ 超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见, 蒙牛酸酸乳的销量激增, 其品牌也变得与“ 超级女声”密不可分, 并为中国企业界提供了一个生动的营销案例。4.品牌的发展潜力蒙牛的竞争战略品牌名称知名度与美誉度 蒙牛公益营销（非典时期爱心捐助）事件营销（捐助奥运、借力神五）娱乐营销（超级女声）秉承奥运品质5.品牌资源性能力蒙牛的竞争战略蒙牛等品牌的奶源基地情况奶源作为奶业产业链的第一环节，有着得奶源者得天下的说法。蒙牛自成立之日起，一直关注奶源建设，先进一流的奶源建设不仅为行业树立了标准和典范，也为消费者提供放心奶打下了良好的基础。在未来可预见的日子里，奶源建设仍然会是蒙牛的战略重点。品牌名称奶源模式主要地区蒙牛“虚拟组织”+创立自己“根据地”模式世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬40度左右）伊利“公司+养殖小区+牧场园区+奶站”的产业经营模式集中于内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江松嫩平原及黑龙江杜尔伯特大草原光明城市型奶源基地与资源型奶源基地模式华东、华北、东北、华南、西南的广大区域三元“原料奶供应商合作”+“奶源基地模式”北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地6. 品牌价值与号召力蒙牛的竞争战略品牌价值是企业综合实力的完整体现。消费者的忠诚度、企业发展的健康程度和企业的公信力、影响力是考量品牌价值的重要因素。国际权威品牌评估机构“世界品牌实验室”公布了“2007年中国500强最具价值品牌”的评选结果。乳品行业伊利集团的品牌价值最为突出，从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，大幅增长了15亿元，而第2名蒙牛乳业的品牌价值也由去年的88.54亿元涨至90.13亿元。但是相对于国际乳品业部分品牌的价值还是有一段差距的，诸多国际品牌再2003年的品牌价值也比国内最具市场竞争力的乳业品牌价值高的多。 表国际乳品业部分品牌价值 国别瑞士法国美国品牌名称雀巢达能卡夫品牌价值118.9244.8841.12