产品概念与品牌策略分析一、产品的整体概念1.核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉2.有形产品3.期望产品饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。4.附加产品（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。（2）中奖等，如揭盖有奖5.潜在产品对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。二、产品生命周期从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。产品生命周期策略由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。二、像太平洋地区处于成长期的。（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。（2）细分市场。近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。三、品牌资产1、品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中3.品牌认知度容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证4.品牌美誉度认为可口可乐品牌是否拥有正面形象但是。。。以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（ 8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（ 3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）…… 关键时候，才看出来谁是自己人 台湾是中国领土不可分割的一部分，台塑集团（1亿），富士康科技（6000万），台湾鸿海集团（6000万），台湾润泰大润发（5000万）…… 关键时候，才懂得血浓于水 PK可口可乐向地震灾区捐款捐物超过八百万要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！！！5.品牌联想提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国6.其他资产（1）神秘的配方，但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利）（2）商标四、品牌定位品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）1.细分市场（1）按地理变量可口可乐无处不在！（2）按人口变量人人都爱喝！与性别、收入、职业与教育程度、家庭生命周期等无太大关系，唯一主要与年龄有关。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。（3）按心理变量i）社会阶层。影响很小ii）生活方式。追求年轻活力的人；爱好运动后饮用可乐的人iii）个性。追求自信青春激情的人（4）按行为变量i）购买时机。几乎一切可设销售点的地方，便利店、超市、贩卖机、餐馆等等。此外，还有运动后，夏季对冰镇可乐的需求很大ii）追求利益。购买可口可乐不仅仅是解渴，更是口味和精神上的享受，这几乎是人人都会的，基本上可以认为是一个常量iii）使用者状况。可口可乐的消费人群庞大，拥有巨多经常购买者，但也存在很多潜在购买者，应着重将这部分变为实际购买者iv）使用数量。饮用可口可乐的人数众多。基本上不以此划分市场v）品牌忠诚度。它拥有一大批绝对品牌忠诚者。以1985年更改配方事件为例。此外也有不少要么百事要么可口的多种品牌支持者也不少，要强化区别于百事。2.选择目标市场1）目标市场的选择可口可乐选择是市场全面化战略2）目标市场的战略在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。3.具体定位（1）产品特色定位。独一无二，可口，青春，活力。（2）顾客利益定位。低价，人人都买得起。（3）使用者定位。在全球中年和青年，在中国是青少年。（4）对抗性定位。与百事可乐平分秋色。五、品牌策略1.品牌化策略2.品牌使用者策略企业品牌3.品牌名称策略分类品牌4.品牌扩张策略1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不同容量的产品，如330ML，600ML,1.25L,2L等2）多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，芬达，雪碧，醒目等5.合作品牌策略中间产品合作品牌。可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原叶茶”（PS：目前两家已分道扬镳）此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料Theend.--Thankyou.
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