与鲨鱼一起游泳

与鲨鱼一起游泳 第一章 麦凯销售篇 营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境-最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。 第1课 重要的是价值判断 一位演讲者面对满屋子的人，台下的听众没见过他，也没听说过他。他的开场白很有意思。他把手伸进口袋，掏出一张20美元的钞票，然后说:“这20美元现在以1美元的价格出售。谁想买,” 说实话，如果你也在场，你会怎么做,跳起来大喊大叫以引起他的注意,还是先等上几秒钟，看看别人有什么反应，在一两个人举手之后再怯生生地举起你的手, 如果你迟疑了，那很正常。我们从小到大都在听人说只有傻瓜才会那样卖东西。一旦有人敢在同样的情况下冒险，我们的贪欲就会蠢蠢欲动，我们就很容易铤而走险。别人的手举得越快，需求就越强烈，我们就越有可能加入竞争。我们判断一个物体价值有多大的依据，并不是物体本身的内在价值(不管它是一张20美元的钞票，一个罕见的郁金香球茎，还是一块珍奇的宝石)，而是人们对这个物体的需求程度。 好吧，你会说这是营销学初级理论，每个人都知道，可这与现实世界有什么关系,关系大得很。 我给你讲一个故事。故事的主角就是四个对这个非常简单的道理一无所知的北美大富翁。也许我们可以从中学到些什么。 地点:市郊。此地是明尼阿波利斯价值最高的土地，市郊20万平方米的一流地产，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，价格暴涨。 人物:来自加拿大埃德蒙顿的葛米基恩四兄弟。他们本是伊朗人，靠卖地毯发家，后来成了房地产开发商。他们迄今为止的最大成就是西埃德蒙顿购物中心(West Edmonton Mall)-全世界最大的商场。这可不是那种“随处可见”的商场，它不光大得惊人(有数百个商店、服务点和餐厅等)，还有一个设施齐全的娱乐中心，一个一万平方米的室内湖，一个有25种游乐项目的游乐场，和一个耗资5 000万美元的豪华梦境酒店。葛米基恩兄弟把这个购物中心称做“世界第八大奇迹”，而且有数十万游客认同他们的说法。现在，西埃德蒙顿购物中心每年的游客数量据说已经超过了大峡谷、格雷斯兰庄园(Graceland)?和迪斯尼乐园的总和。 葛米基恩兄弟最近又提出了一个很棒的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。他们打算花15亿美元在体育场旧址上兴建一个开发区，这个开发区将提供4万个新的工作职位，把原本不能创造一个就业机会和一分钱税收的闲置土地利用起来，每年吸引数百万名游客到明尼苏达州来。 州长听了他们的想法后大喜过望，准备召集一个特别立法会议，通过税收、高速公路和改良建设等方面的法规，为四兄弟的计划开绿灯。 这听起来正是那种每个州都在拼命争取的项目。(事实上，就在几个月前，州议会费了九牛二虎之力也没能吸引通用土星汽车工厂落脚明尼苏达-而四个房地产大亨的提议比一个汽车工厂诱人多了。)葛米基恩兄弟的提议不存在猫腻。他们对法律支持和税收减免的要求是非常合理的，他们有强大的经济后盾，而且他们享有言行一致的美誉。 然而，还没等人们说完“神奇的葛米基恩兄弟”这几个字，四个人就吃了一连串闭门羹，州长也很快就变了脸，不再支持他们。这全是公关方式上的一个简单错误造成的:忽略了在供给之前，你得先创造需求。 如果我在街角站上一天，以1美元的价格出售20美元的钞票，结果肯定会被捕。谁会相信有人肯做这样的交易,其中一定有诈。如果葛米基恩兄弟能学一学几个月前的通用汽车公司-宣布他们将在提供最佳条件的地方实施他们的项目，而不是送给我们这样大的一个馅饼，我们会激动万分地去邀请他们。我们不需要他们告诉我们他们的项目为什么诱人，我们自己 就会知道，因为别人在抢这个项目。这就是100年前哈克?芬恩告诉汤姆?索耶的那个道理。不过葛米基恩兄弟小时候可能没读过这个刷篱笆墙的故事。 营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境-最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。 第2课 客户自动上门 日本人对典型的美国式营销计划有一种非常简单的描述方式:准备好了吗,瞄准，开火～这显然也是葛米基恩的方法。他们本可以问自己几个简单的问题:我在卖什么,我怎么创造需求,我要把它卖给谁,这些人真正想要的是什么,可他们什么都没想就一头扎了进去。如果葛米基恩兄弟换一种方式，结局会有什么不同呢,让我们设想一下。 他们在卖一家商场,不。在卖就业机会和税收,部分上是。在卖别人也有很强需求的东西,很大程度上是。 这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想。如果你想卖掉一种内在价值有限但对虚荣的客户来说很有吸引力的产品，这也是唯一可行的方式。 如果你认为我是在说定价过高的进口汽车和珠宝，那么你就错了。它们只是“小巫”，房地产开发权或联赛球队经营权这类真正昂贵的玩意儿才是“大巫”。没有什么纯经济理论能证明想得到这些皇冠宝石的人和城市花那么多钱是不是合理。你怎么给“自我”和与众不同的独特性估价呢, 通用的土星汽车工厂项目就属于这种情况。 如果你是葛米基恩，你如何创造这样的需求, 首先，你应该留在埃德蒙顿这个神秘且有异域风情的财富和魅力之乡，而不是迫不及待地主动上门。通用汽车的官员们并没有跑到美国各地去推销他们的项目，他们只是在底特律宣布计划，然后坐等客户来找他们。通用的人知道他们必须营造一种竞争氛围，让客户们向你推销，而通用则成了一个决定哪个客户有幸胜出的裁判。(遗憾的是，通用制造和销售土星汽车不像推销土星工厂那样高明。《底特律新闻》在2004年报道说:“在美国售出的通用汽车中大约只有6%是土星，但土星在过去的13年中只有1年是盈利的。”) 为什么精明的葛米基恩兄弟在决定行动前没有想到这一层,为什么他们只是站在台上冲一群疑心重重的观众挥舞20美元的钞票, 原因之一是，他们以为有州长的支持就足够了。 他们错了。 他们忘了问另外两个问题:“我真正的客户是谁,他们真正想要的是什么,” 他们的想法部分上是正确的:政治家是他们的最终客户。政治家能批准融资和激励政策，让交易进行下去。一旦赢得了这样的支持，剩下的事情就是纯商业性的了:每平方米卖多少钱，吸引客户要花多少广告费等。但要想与政治家打交道，你必须知道如何激励他们。葛米基恩只是急着让决策者们投票，签署文件，冲着镜头微笑，好为他们的开发项目铺平道路，但他们忘记了这些客户的真正需求。政治家是葛米基恩的客户，但他们也有自己的客户(选民)。他们开始担心了。他们有没有向他们的选民提供他们真正想要的东西，也就是能让他们在下次选举时再投出正确一票的东西呢,这个10亿美元大错的第二个疏忽就出在这里。 第3课 了解你的客户与了解你的产品一样重要 以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。 这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者，比如华盛顿的参议员，相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点，但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么，他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围(a策略)，要么做足一切能让这个政客时不时地给他一点支持(比如筹资)的必要工作(b策略)。 在选择策略的时候，你最好搞清楚你在同谁打交道。在葛米基恩这个例子中，州长就是那种认为自己正在为选民做好事的政治家。他和葛米基恩兄弟一起抛头露面，而当四兄弟很明显并没有赢得公众的支持时，州长退缩了。 值得赞扬的是，葛米基恩兄弟最终领悟了其中的道理，雇用了一批当地说客扭转了不利局势。在州议会断然拒绝他们的数亿美元资助申请后，他们求得了市政当局的支持。现在的压缩版开发区(权且称之为迷你超级购物中心)本来可以更大的。事实上，从1981年开始，葛米基恩在加拿大阿尔伯塔省逐步创建了全世界最大的购物中心—50万平方米的西埃德蒙顿购物中心。 知道客户是谁并不意味着你要直接去打动这个客户。在这个例子中，说服州长很容易，简直是太容易了。葛米基恩应该首先围绕州长建立一个由“有影响力者”构成的支持网—媒体、工会、公众和他的政党等，然后再去找这个关键先生。这要用到专业公关技巧:吹嘘他们的那个已经大获成功的购物中心;放出消息说其他一些城市正密谋把他们的项目抢过去;让能影响公众观念的头面人物随声附和说对项目有需求。但他们什么也没做。(对葛米基恩兄弟来说)很不幸的是，当州长发现他没有“船员”时，他作出了“弃船”的决定。 你想象不出我的麦凯信封公司有多么了解客户。国税局也想象不出我们有多么了解客户。我们的所有销售人员都要为每一个客户填写包括66个问题的个人档案。我们不会去讨论客户对信封的品位。我们想根据观察和例行谈话来了解客户的性格如何，他对什么感兴趣，最令他骄傲的成就是什么，以及他办公室里的身份象征是什么。 当你了解了你的客户，了解了他们的某些特殊兴趣和特征时，你就有了与他们接触和交谈的信心。我有一个客户是芝加哥小熊棒球队的铁杆球迷。小熊队总不能如他所愿地获得冠军。我每年至少写六七封慰问信给他。我不用坐在那里搜肠刮肚地写一些鼓吹最新款信封的东西。相反，我谈论的是小熊队，而他谈论的倒是信封。 我还有一个客户是集邮迷。不管我到了世界上的什么地方，我都会给他寄一些珍奇的当地邮票。我觉得他一定会很高兴。他已经是我40年左右的老客户了，而在这40年中，我们只见过一次面。 了解你的客户是指了解他们真正想要的是什么。他想要的也许只是你的产品，但也有可能还有其他东西:赞赏、尊重、诚信、关心、服务、自尊、友谊和帮助等—作为一个人，我们对这些东西的重视程度超过对购物中心和信封的重视程度。 第4课 为每位客户建立麦凯66问档案 了解客户是至关重要的。我们已经见识过不去了解客户的愚蠢行为的后果。如果像葛米基恩这样精明而又财大气粗的商人会犯此类错误，我们也就再所难免。掌握了正确的信息，我们就能赢得销售优势、管理优势、激励优势和谈判优势。我是在说大话吗, 如果你像我一样相信信息的价值，你就不会觉得这是大话。 我们都会收集一些其他人的数据，特别是那些我们想影响的人。唯一的问题是我们如何理解和运用数据。 如果你觉得这样的侦察有点老大哥主义?的味道，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总会带着怀疑和挑剔的眼光。这是他们的本性。 而作为一个推销员，你的天职是改变这样的态度，让客户不带偏见地考虑你的产品。 如果销售只是个讨价还价的问题，那这个世界就不需要推销员了，在电脑上就可以完成所有任务。“麦凯66问”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮助你提高销售业绩。 决定谁能卖出产品的关键不在投机取巧，而在人。就像汽车传奇人物李?艾柯卡(Lee Iacocca)所说:“不会与人相处的人不属于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。” 这正是我 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 “66问客户档案”的原因。没错，我们现在要谈的是填表。我知道人们不喜欢填表，我也知道销售人员比大多数人更讨厌填表。销售人员都是喜欢直奔主题的人，对数学深恶痛绝，完全靠右半脑(创造性)做事。我非常了解，所以我是带着这种认识设计这 个表格的。 收集信息可能比你想象的要容易。请看“麦凯66问”的最后几个问题，也就是最重要的一部分。客户很愿意把他们管理上的目标和问题告诉你。但是，销售人员就是销售人员，我们经常忽视这一点。因为对他们而言，“任何不是订货 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的文件都不值得一看”，这是他们的一贯态度。我曾在上千名销售人员的呆滞目光中看到这种不以为然的态度，但理解“麦凯66问”档案中的信息并知道如何去运用它，正是专家和威利?洛曼? 们的区别之所在。 所以不要看到我的表格就皱眉头。它并不难用，事实上你可能已经在收集其中提到的许多信息了，而“麦凯66问”会帮助你将你的信息系统化，让它们更有用，也更好用。 尽管大多数信息都来自于跟客户的第一接触和平常的观察，但你并不是在孤军奋战，你还有以下资源可用: 其他客户互联网资料库 供应商—综合媒体 往来银行—金融媒体 内部资料库—商业媒体 同事—商会 传统媒体—特别报告 助理 接待人员 在我们公司，每个人每天都要看本地报纸、《华尔街日报》和《纽约时报》。与我们的二十大客户有关的任何新闻都是相关职员所必须了解的。 “麦凯66问”档案并非仅对销售人员有意义。任何企业的销售人员都有可能离开。这个档案是防止他们的客户随他们一起离去的一种方法。有了它，继任者就有了决定性的时间优势，有了这些信息，了解客户就比从零开始容易得多，也快得多。 而且这些档案都存在于内部资料库中，因此销售人员和销售经理讨论客户的时候，“麦凯66问”也是有用的。 还得强调两点:第一，世界在不断变化，所以你必须不断更新“麦凯66问”档案;第二，这些问卷中经常包含私人信息，因此安全存放是很重要的，要限制副本数量，保证没有盗印本流传在外。 在我们使用“麦凯66问”档案的头10年中，我每个礼拜天的晚上都会把我们的十大客户的档案带回家，用死记硬背的方法把所有信息存储到我的大脑中。尽管我现在已经不会这么做了，但我们的营销队伍和高层管理者每年都会聚在一起讨论一次，复查这些档案，尤其重视最后几个问题。这种对普通客户的分析是我们制订计划的依据。 当然，在今天，所有这些资料都可以刻成光盘，或许还能在电脑上检索到。这非常方便，但也有令人恐惧的安全隐患。你必须用严密的安全措施防止外人以此种方式获取这些资料。 现在你知道“麦凯66问”的原理了。但你可能会问:“它有效吗,”请先看一看“麦凯66问”档案，然后我会回答你的问题。 麦凯信封公司66问客户档案 日期 最后更新日 填表人 客户 1. 姓名 昵称 称谓 2. 公司名称和地址 3. 家庭住址 4. 电话号码:公司 住宅 5. 出生日期及地点 籍贯 6. 身高 体重 突出身体特征(如:秃头、非常健康、有关节炎、背部有毛病等) 教育 7. 高中和在校时间 大学 毕业时间 获得学位 8. 大学所获荣誉 高等学位 9. 大学所属社团 擅长的体育运动 10. 参加了哪些大学课外活动 11. 如果客户没上过大学，他/她对此在意吗, 没上大学的这段时间他们在做什么, 12. 服兵役情况 退役军衔 对服兵役的看法 家庭状况 13. 婚否 配偶的姓名 14. 配偶的教育状况 15. 配偶的兴趣/活动/重要关系 16. 婚姻纪念日 17. 子女姓名及年龄 客户对该子女有监护权吗, 来自非传统家庭(如单亲家庭、继父母家庭等)的孩子越来越多。有关他们的父母和姓 名等问题的注释 18. 子女的教育状况 19. 子女的兴趣(爱好、成长问题等) 工作背景 20. 过去的工作(最近的一个靠前) 公司名称 公司地址 受雇时间 职务 公司名称 公司地址 受雇时间 职务 21. 在目前的公司任何职务:职务 受雇时间 22. 办公室里有任何“身份”象征吗, 23. 参加的专业或行业协会 在这些协会的职务或所获荣誉 24. 是否聘过顾问, 25. 本客户与我们公司的其他人有什么业务关系, 26. 他们的关系好吗, 为什么, 27. 我们公司里还有谁认识这位客户, 28. 他们的联系方式 关系性质 29. 客户对他/她的公司是怎么看的, 30. 他/她的长期工作目标是什么, 31. 他/她的当前工作目标是什么, 32. 他/她目前最关心的是什么:是公司的发展还是他/她自己的幸福, 33. 客户考虑的是现在还是将来, 为什么 特殊兴趣 34. 客户所属的俱乐部或服务社团(扶轮社、基瓦尼斯俱乐部、绿色和平组织、特赦国 际组织等) 35. 积极参与政治活动吗, 党派 客户重视的是 36. 积极参与社区活动吗, 如何参与, 37. 信仰的宗教 热衷于宗教活动吗, 38. 客户不愿讨论的高度隐私问题(比如离婚) 39. (除工作外)客户对哪些问题有强烈的兴趣, 生活方式 40. 病历(目前健康状况) 41. 客户喝酒吗,如果喝，喝什么酒，喝多少, 42. 如果不喝，是否也讨厌别人喝酒, 43. 如果客户不抽烟，他/她对待在吸烟者的旁边或有吸烟者的地方有多反感, 44. 最喜欢的午餐场所 晚餐场所 45. 最喜欢的食品 46. 客户是否不喜欢别人为他/她付账, 47. 兴趣爱好和休闲活动 客户喜欢读些什么,(包括最喜欢的网站) 48. 度假习惯 49. 对热门体育项目的兴趣:项目和球队 50. 开什么车 51. 感兴趣的话题 52. 客户看起来很想给谁留下印象, 53. 他/她希望给这些人留下什么印象, 54. 你会用什么词汇形容这个客户, 55. 他/她最引以为豪的成就是什么, 56. 你认为客户的长期个人目标是什么, 57. 你认为客户的当前个人目标是什么, 客户和你 58. 当你接触客户的时候，你最担心的道德或伦理问题是什么, 59. 客户对你、你的公司或你的竞争对手有何感激之情吗, 如果有，感激什么, 60. 你提出的建议是否是要求他/她改掉某个习惯或采取有违其习惯的行动, 61. 他/她内心在乎别人的看法吗, 62. 他/她是不是一个很自私的人, 很讲道德的人, 63. 客户认为自己所面临的主要问题是什么, 64. 客户所在公司的管理层最重视哪些事情, 客户和其管理层之间有任何冲突吗, 65. 你能帮助解决这些问题吗, 怎么帮, 66. 对以上问题，你的竞争对手能给出比你更好的答案吗, 你有没有用Google搜索过客户, 是否有附加的重要资料, 其他注释: 麦凯信封公司 明尼阿波利斯，明尼苏达 哈维.麦凯 1988 第5课 掌握麦凯66问档案实战须知 请看“66问档案”的问题5:“出生日期及地点??籍贯??。”“这么说，”你自忖道，“麦凯建议我送给客户一张生日卡,这有什么了不起的～”先别急。当然，客户会收到一张生日卡。但事情没这么简单。想想看，我们小的时候都知道不能在大人心情不好时索要任何东西。但如果我们觉得他们心情不错，我们什么东西都敢要。时机很重要，不是吗,我们公司会把客户的生日存在电脑中，当然，我们会给过生日的客户送去生日卡。但你知道吗,我们的人还会亲自拜访，请这个寿星出去吃午饭。 在我们的客户庆祝生日的日子，我们往往能创造出极高的销售量，这是很常见的。至于客户的家乡呢，可以让人不断地从那里寄新闻剪报过来。你甚至不必自己做剪报，如果值得的话，可以请剪报公司来做，或者不时地购买客户家乡的报纸。如果你能将“全美家乡大全”里的信息熟记于心，你就可以和客户一直聊个没完了。 有关教育的:问题7至12。有一天，我拜访了一个采购商，结果发现他与我毕业于同一所高中—大约15年之前。而且我们都上过传奇人物马尔蒙小姐的英语课。我们的共同话题多得惊人，他买的信封甚至更多。有一天我算了一下，这个客户已经从我这里买了1.5亿个信封。不可思议。 有关家庭的:问题13至19。我无意中听到某位采购商的秘书正打电话安排别人送她12岁的女儿去参加体操比赛。当然，我询问了她女儿的情况。我突然出现在现场，观看了这个小大力士的双杠比赛。一个月后，在对体操有了足够的了解后，我向那位采购商提起了这件事—我当天就拿到了她的第一份订单。 有关工作背景的:问题22。“办公室里有任何‘身份’象征吗,”这是一个好问题。我曾拜访纽约的一家《财富》500强企业(那时候我已经知道，销售人员趁目标客户接电话的时候观察一下客户办公室的墙上有些什么是非常重要的)，在采购负责人的办公室里我看到了一张照片，上面是他因撰写了一份对失业问题的立场声明而接受总裁颁奖的场面。一星期后我送给他一本有关失业问题的书。从此，他的订单滚滚而来。 有关生活方式的:问题40至57。为客户准备他喜欢的比赛或表演节目的门票一直是个打破僵局的好办法，特别是如果你能亲自陪同前往。另外，不要想当然地以为我说的只是男人。 我曾与芝加哥的一个采购商打了足足三年交道都没能让她对我的产品产生半点兴趣。后来我发现她是个摔跤迷。 于是我一夜之间就成了个摔跤迷。我突然出现在她的办公室，告诉她我有办法拿到帅哥乔治? 的比赛的前排票(没错，这是很多年以前的事)—想去看吗,如果想去，我可以帮您订好票。 对她来说，接受还是不接受是个两难选择。她不傻，她知道我想和她做生意，但前排票的诱惑太难抗拒了。她决定接受，但坚持自己付门票钱。 最初三年的努力没有任何收获。而且坦率地说，又过了一年她才第一次让我报价。而等我拿到她的第一份订单时，又是两年过去了。这期间总共用了6年。不过“麦凯66问”还是 发挥了作用，而且我们此后所做的生意也对得起这6年的等待。 我们的成果如何,答案在信封里。不是麦凯信封，而是装薪水的信封。麦凯信封公司销售人员的收入是全美同行业平均水平的两倍还多。原因只有一个:“麦凯66问”。 顺便说一句，如果我在今天使用这样的方法，我会利用互联网。我会经常在网上搜索职业摔跤的最新资料(用“摔跤”这个关键词可搜出1 040万个相关条目)。我会搜集像里克?福莱尔(Ric Flair)和Triple H?这样的摔跤大明星的最新消息，然后给我的目标客户发去令她着迷的电子邮件～ 2004年8月，我与好莱坞明星罗伯特?瓦格纳(Robert Wagner)都参加了名人高尔夫锦标赛。之前我从没见过他。开球前10分钟，我在球场上用手机联系上了我的行政助理格雷格?贝利。几分钟之内，格雷格就在Google上搜索了有关瓦格纳的信息。当我与瓦格纳在第一洞相遇时，我已经能对他演过的角色如数家珍了，包括他在《王牌大贱谍3:金盟友》中饰演的那个老二。在第七和第八洞，我已经开始询问他的三个女儿凯特、娜塔莎和考特尼的情况了。瓦格纳大吃一惊。我想说的是，现在的“麦凯66问”不光比以前任何时候都更有意义、更重要，而且使用起来也比以前更便捷。(成本更低就不用说了～)聪明人知道如何按下正确的按钮„„而你在你的电脑键盘上就能找到这些按钮。 第6课 面对客户时，放低你的姿态 大多数销售指南都会告诉你:你要推销的最重要的东西就是你自己。这本书不会。在我看来，推销你自己有时候是个很糟糕的主意„„因为，我的朋友，你我往往是很糟糕的产品。一旦你在提建议的时候展示自己的个性，人们就会针对个性作出反应，而不是针对建议作出反应。 不管我们是推销员、谈判代表、管理者，还是企业家，我们都得让目标客户在面对我们的提议时看到他们自己的优势。了解对方的个性是至关重要的。不要在推销时耍个性，要让客户出尽风头，而我们本身则应甘为配角。 生意人多半并不适合采取高姿态。当然，我知道地产大亨唐纳德?特朗普是个例外，而且他似乎事事如意。但你不是特朗普，我也不是，我们也都不是葛米基恩。通用汽车公司之所以能使全美各州的议员都帮通用的提案游说，是因为通用公司从始至终都以企业的整体形象示人。他们从不打个人形象牌，没有任何有古怪的姓名、滑稽的口音或惊人的个人财富的人物可供媒体品头论足。有的只是一家声名显赫、形象整体化的一家大公司。公司有哪些人没人真的知道，而以这种方式，他们更有可能得偿所愿。 第7课 关键在于了解你的客户 在过去，销售人员的种族背景得与他们的客户一致。你得让你的爱尔兰裔推销员去找爱尔兰裔客户，让犹太推销员去找犹太客户等。现在，情况已经略有变化。当一些少数民族变得不再那么疑心，精明的销售经理们意识到，这些在过去只认老乡的客户现在想融入主流社会，并与其他民族的人做生意。于是，销售人员开始不管三七二十一地服务于各种客户。但现实情况是极为复杂的。这就是我的公司总是在详细分析我们的客户之后才决定让谁去负责这个客户的原因。 你应该对地域差异有所了解，如果你不了解某个地区的客户，那你该待在家里，雇一个了解这个地区的人。有时候你会发现你的目标客户在仪表举止有当地味道的人面前更自在也更好说话。比如说，像纽约和旧金山这样的大城市的人，容易觉得自己在任何方面都比别人懂得多。毕竟，有点才能的人都想生活在这些地方，不是吗,他们为什么要理会一个来自小地方的人,另一方面，小城市的人也多抱着“外来的和尚会念经”的想法，而任何与本地距离80公里以上的人都是他们眼中的专家。要想引起他们的注意，你的阵容里得有几个西装革履、风度翩翩、超凡脱俗的先生。在本书出版时，种族与宗教偏见、人类的虚荣心并未从世上消失。 第8课 今日的亚军，总有一天会成为冠军 现在你已经知道你会犯些什么错误，也知道你该做些什么去避免犯错了。现在是学习如何运用信息的时候了。 我对销售人员的定义不是“能拿到订单的人”。任何人都能拿到订单，只要他肯撒足够多的谎—比如有关价格或交货时间的谎。 一个优秀的销售人员，是指能从一个已经有其他供应商的客户那里拿到订单(并多次拿到订单)的销售人员。 一切都是从拜访客户开始的。我这一辈子从没搞过突然袭击。在与任何人第一次见面之前，我都会先请其他人把我介绍给他。早在半个多世纪前，麦格劳 希尔公司(Mc Graw-Hill)的一则旨在宣传广告业的广告就道出了销售人员面临的典型难题。画面中，一个戴着绿色遮光眼罩的坏脾气老头面对读者，而读者被假设为一个推销员。这位难缠的客户说: 我不知道你是谁。 我不知道你是哪家公司的。 我不知道你的公司代表着什么。 我不知道你的公司有哪些客户。 我不知道你的公司有什么产品。 我不知道你的公司声誉如何。 现在—你想卖给我什么, 如果你在为微软这样的大公司效力，那么从某种程度上说，公司的广告、营销活动和公关活动已经把你介绍给了客户。你的每一次拜访，都有微软的名气这个厉害的无声推销员相伴。 如果你不是这种大公司的推销员，你就需要其他有效的沟通方法。最好的方法就是让一个认识目标客户的现有客户把你介绍给他。 像大多数销售人员一样，我一生都在努力建立客户和朋友关系网，它能让我与这座城市的几乎每一个办公室联系上。 建立这个网络的方法有两种:零散结识和成批结识。零散结识是指通过参加社区或社交活动一个一个地结交朋友。成批结识是指多抛头露面，让那些不认识你但听过你的演讲、读过你的文章或在报纸上了解过你的公共活动的人认可和接受你。 两种方法都有助于你克服客户拜访中的障碍。 如果我不能靠私人关系，我还有其他战术可用。相信我，收集这类资料已经比过去容易许多，而且成本也低了不少。比如说，过去我为了得到一家公司的年报得买它的一股股票。而现在，几乎任何一家上市公司的网站上都有它的年报。你也可以收集到有关私人企业的大量资料。可以使用搜索引擎，也可以访问提供最新商业信息的胡佛公司(Hoover’s)和邓白氏公司(Dun & Bradstreet)的网站。还是有困难,那就拿起手机给你的银行家、律师或会计师打电话。(你以为他们不会向你透露这类信息,这么说吧，如果你在谈论他们的客户，他们确实不愿透露，但谈论别人就另当别论了。)你甚至可以通过其他一些非竞争性的供应商了解你的目标客户。 你在每家公司的周边6个街区之内都能找到一个受欢迎的酒吧。我认识的一个推销员发明了一种独特的方法。他经常在礼拜五下午驱车来到目标客户的停车场对面，然后坐在车里等人们下班。5点一过，他便跟着下班后的人群前往酒吧。他通常可以在那种轻快的氛围中打听到他想知道的任何事，不管是关于目标客户还是某个竞争对手的。他说他已经练就了一套不露痕迹地故意输掉台球、沙狐球、弹子球和飞镖等所有美国酒吧运动项目的本领。 当你看过了年报或了解了目标客户(或既看了年报又了解了客户)后，你就可以写信给难缠的客户了。你得告诉他，你的公司有多么好，谈论他的公司以证明你是有备而来，然后 要求与他见面。 当然，这些都是准备工作。你还没有实现最终目标。你得打电话要求与难缠客户面谈。接电话的是公司的接线员。你不能直接说你想见难缠先生，你应该说:“我一会儿会请您帮我接到某某先生的办公室，但在此之前，您是不是可以告诉我他助手的名字,”她会告诉你。然后再请她把电话转到难缠先生的办公室。 “你好，安吉拉吗,我是哈维?麦凯，麦凯信封公司的总裁。(她会琢磨:这家伙是谁,他怎么知道我的名字,我见过他吗,)我两周前给某某先生写过一封信，现在我在明尼阿波利斯。我想见见某某先生。我想和他面谈5分钟。就算我得跑到关岛或斯里兰卡这样远的地方去见他，我也只和他谈5分钟。要是超过了5分钟，我就向某某先生最喜欢的慈善组织捐500美元„„他最喜欢的慈善组织是红十字会，对不对,” 如果你已经作足了准备，已经在《美国名人堂》里查过这位目标客户的资料，而且已经从他的其他供应商那里了解过他，你就会知道你说的没错。这有很大的作用。 你的请求很有意思，所以一般会得到满足。但这次来之不易的面谈真的会在5分钟内结束吗, 实际上，我用不了5分钟就能结束谈话。我会先简单作一下自我介绍，然后对他说:“您也许知道，我们想和您做生意。作为麦凯信封公司的总裁，我到这里来是想告诉您，我们认为贵公司是很重要的客户。如果我们有幸与您合作，我以个人名义保证您会得到您应得到的最佳服务和最佳产品。”就这些。 这只需花两分半钟左右。接下来我会拿出一封盖有明尼阿波利斯当日邮戳的信，信里对他抽出时间见我表示感谢，并重申了我亲口对他说的那些话„„而且如果我感觉合适的话，我还会拿出一张100美元的捐款支票。“我对安吉拉承诺过，如果我在您办公室里的时间超过了5分钟，我会捐500美元给您最喜欢的慈善组织。虽然我没超时，但我想说我一直很欣赏红十字会，而且曾经向他们捐过一点钱。” 这一招一定管用吗,不一定。哪有万灵的方法, 但这个方法比我试过的其他任何方法都要有效。现在讲最后一个诀窍。如果“安吉拉”不肯为你定约，你要试着让难缠先生给你回电话。对她说:“安吉拉，就算他不肯见我，他也许愿意和我谈一谈。我今天下午2点到3点和明天上午8点到正午都在我的办公室里。”诸如此类的话。然后对你的助手说:“如果某某先生打来电话，你要对他说:‘哦，是的，某某先生，他一直在等您的电话。我马上为您接通～’” 你不一定只对难缠先生用这一招。你的任何电话公关对象都乐于知道什么时候能找到你，所以你应该在留口信时说清联系时间，让你的助手留心此事，好让她在真的接到回电的时候叫出对方大名，表现得兴奋一点(„„我马上为您接通)。 好吧，这些办法你都用了，你已经和难缠先生谈过了，你已经给他写了两年的“情书”，你已经给他邮去了无数盒杏脯，但他一直连让你报价的意思都没有。怎么办,耐心点，你能成功。你已经占据了你能占据的最佳位置:第二名，而且是非常强大的第二名，因为没有一个人(包括第一名)会像你一样为让客户记住你下这么大的工夫。 政治家都明白高处不胜寒的道理。在2004年的民主党总统候选人选举中，前佛蒙特州州长霍华德?迪安(Howard Dean)本是头号热门人物。但没过多久，他就在民主党的一系列核心会议和各州初选中创下了0胜18败的可怕纪录，被约翰?克里一脚踢下了擂台。如果头号人物跌倒，捡起他选票的就是二号人物。 你还有其他收获。请想想大数法则(Law of Large Numbers)。整个保险行业就是以这个原理为基础建立起来的。美国人口有2.95亿，而保险业的人能在0.25%的误差范围内说出某个年龄段的某种性别、某种肤色、某种信仰的美国人有多少将在接下来的12个月内死亡，怎么死，以及死在哪里。这太神奇了。他们唯一不知道的就是谁会死。 让我们把大数法则用在你的目标客户上。你要在每一个目标客户那里占据第二名的位置，并且不断增加新目标客户。我敢保证，只要你的目标客户足够多，就会有足够多的第一名死亡、退休或因数百种其他原因失去领地，屈服于大数法则。我唯一不知道的就是他们是谁。幸运的是，就像在保险业中一样，“是谁”并不重要。重要的是你必须有毅力和耐心在足够多的各类客户那里占据第二名的位置，让大数法则为你做它已经为保险业做过的事:让你成为成功而又富裕的推销员。如果你获得了亚军，足够多的亚军，你早晚会成为冠军。令人惊讶的是，其他人从没用过这种策略。它不光适用于商业世界，也适用于你的个人生活。 第9课 把一座城市里最好的餐厅变成你的私人俱乐部 乡村俱乐部和商业俱乐部都有严格的会员 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和自己的饮食、运动用具，它们的出现只有一个原因:想创造一种让做生意变得更加容易的氛围。让我们设想一下你正在外地的某座城市招待客户，但你在这里不属于任何一家俱乐部。那么，你怎样在一个没有人认识你的地方获得俱乐部会员那样的体面感，并营造俱乐部那样的惬意氛围呢, 很容易。 当然，最好的办法是求助于你在这座城市的某个朋友。你可以请求利用他的俱乐部会员身份，用他的名字签账单。这明显是强人所难，但如果有朋友愿意让你这样做，你就该这样做。 如果没有这样的朋友，那就选择这座城市里最好的餐厅。你要亲自打电话给餐厅老板，告诉他你从外地来，要宴请你的最佳客户之一，而且“我们一定要订到一张桌子”。描述你的外表，告诉老板你希望侍者在欢迎你的时候叫出你的名字。对他说你想要一张符合三个条件的桌子:不靠近进进出出的厨房门，不靠近公共汽车站牌，不在拥挤的出入区。让老板知道你希望他派最好的侍者接待你们。不要菜单，只需报出当天的三四道最好的菜。把你的信用卡号告诉老板。让他加20%的侍者小费到账单里，但不要在桌旁呈上账单。把你的办公室电话号码告诉老板，让他在安排好之后通知你。如果有必要的话，提前上门把账单签了。 吃完饭后，轻松地说句“走吧”，让你的客户自己去琢磨你是什么时候买的单，仔细观察他脸上的诧异表情。 事前计划让你实现了两个重要目标:第一，你不用当场签账单或付现金，避开了这种对你的客户来说非常尴尬的场面;第二，你已经把这座城市最好的餐厅变成了你的私人俱乐部。 第10课 成功人士都是写信高手 你总是从同一个推销员那里买汽车、鞋子或任何产品吗,当然不是。 现在，买一辆新车要花3万美元以上，这对任何人来说都是一个重大的消费决策。我每过几年就会买一辆车，但从未有一个汽车推销员(或任何产品的推销员)在我买了他的产品之后还联系过我。没有感谢信，没有通知我“我们刚进了一批新货”的信。什么也没有。 但我认识的许多成功人士都经常写信。比如南卡罗来纳大学橄榄球队教练卢?霍尔茨，一家顶尖广告公司的董事长帕特?法伦(Pat Fallon)，以及创建了全美最成功的经纪人公司之一的惠洛克?惠特尼(Wheelock Whitney)。他们都是写信高手。“我想让您知道我是多么高兴与您会面/多么喜欢您的礼物/多么感谢您的盛情款待”;“对您获得新融资/对您喜迁新居/对您建立工厂/对您迎娶佳人/对您的孩子在网球比赛中的出色表现等表示衷心的祝贺”;“我想您可能会对信封/高尔夫球赛/网球赛/营销研讨会等有兴趣”。 信是他们亲手写的，邮票是他们亲手贴上去的，而且所有信件都会在相关事情发生、相关消息被宣布或两人会面的当天发出去。写这样的信用不了几分钟。这完全是认可和礼貌的问题，因为这意味着记住别人的名字并以个人身份对那些与你合作的人表示关心。这就是霍尔茨、法伦和惠特尼获得成功(以及我从未从同一个推销员那里买过两辆车)的重要原因之一。 就算你只是个新手，你也应该养成这种习惯。我认识的一个女孩从布朗大学毕业后很想 进入广告业，但对她来说，得到麦迪逊大道上的一份工作，就像一个年轻女演员在麦迪逊大道以西的百老汇立住脚一样难。几个月内，她屡屡碰壁，甚至对爽健(Dr. Scholl，英国百年品牌)的足部护理药物产生了依赖。后来，她在一次面试中表现出色，面试官似乎也对她非常满意。这在以前也发生过，所以她并没有盲目乐观。她回到住处，写了一封感谢信，并在当天亲手把信交给了那位有可能成为她老板的人。结果呢,她得到了那份工作。后来她才知道，让她在激烈的竞争中胜出的正是那封信。 第11课 让卖给你东西的人也来买你的产品 每一本商业著作都会给你讲80/20法则:80%的生意来自20%的客户。 每一本商业著作都会告诉你，为了得到更多的生意和更多的潜在客户，你应该在这20%的客户身上下足工夫。 这是个很好的建议。 但这个等式还说明了什么问题,如果说20%的客户相当于80%的生意，那么当你的角色是客户而不是推销员的时候，你也把80%的采购订单给了你20%的供应商。 看看你的供应商名单，难道这些靠你谋生的人不该成为商机和潜在客户的重要来源吗, 我的供应商也得从某个人那里买信封。这个人就是我。 第12课 世界上最美妙的声音是别人叫出你名字的声音 如果你问一群企业家世界上最美妙的声音是什么，他们会告诉你那是新铸硬币的清脆碰撞声，或某个竞争者身躯倒地的沉闷巨响。 问任何一个推销员同样的问题，他们会告诉你那是其他人说出他们名字的声音。 我知道有家私立学校的女校长已经养成了记住学生姓名的习惯，尽管这个学校有上千名学生。对于她没见过的新学生，她会通过看照片记住她们的名字。每个新学年的第一天，当校车把学生们带到校门口，她会直呼其名地欢迎每一个从车上走下来的孩子。想想看，对一个突然进入陌生环境的、胆怯的一年级小学生来说，立刻被一个负责他或她的生活的成年人认出是一种多么大的安慰。对已经交了1.3万美元学费的忧心忡忡的父母亲来说，这当然也是一种莫大的安慰。当他们问孩子们第一天过得怎么样时，他们会发现学校的校长对他们的孩子关怀备至。 在这位女校长任职该校的12年里，学生人数翻了一番多，学校搬进了本地区最好的一套豪华新建筑，学校所获捐款也翻了6番。当然，这并不完全是记住学生姓名的结果。但对学校来说，有一位知道自己的推销员角色同教育家角色一样重要的女校长，当然不是一件坏事。 第13课 一位推销员卖的不是别的，而是他的时间 只知道该做什么事还不够，还要有做这件事的自律性。那位女校长能记住上千名学生的姓名，不是因为她有过人的记忆力。她记名字的方法与在高一时记拉丁文单词没什么两样。那时候，她每天晚上都把自己关在屋里，一遍遍地看她手制的卡片。那不是一边写着“Amo，amas，amat”，另一边写着“我爱，你爱，他爱”的卡片，那是正面带有学生照片、背面带有学生名字的卡片。 大多数人都会在9年级的时候放弃这种努力。她没有。 让我惊讶的是，有太多的推销员被惰性降服，就好像不用竭尽全力也能做一个称职的推销员一样。 我知道有些成功的推销员，他们以前曾是酒鬼、赌徒、吹牛大王或梁上君子„„但我从没见过一天早晚坐着不动而获得成功的推销员。 我们有各种各样专门对付人类弱点的组织，为什么我们不组织起来对付最危险、代价最沉重、自我杀伤性最大的习惯:浪费时间,其他一些令人恶心的习惯也许不会影响你谋生。但如果你把从朝九到晚五的时间都花在没有意义的事情上，你一定会失败。 实际上，一个推销员卖的不是别的，而是他的时间。产品的存在与他没有任何关系;他 的个性会在一开始让他得到或失去客户，但如果他不能随时提供好的服务，随时接触客户，他就会失去客户。 一个好的推销员在客户的眼中根本就不是个推销员，而是一个值得信赖、不可或缺的顾问，一个辅助性雇员—而且是个由别人付薪水的雇员。 销售需要活力和自律。你的客户不在乎你是否拜访他，但你必须在乎。尽管企业会用各种心理学手段激励推销员，如销售竞赛、销售会议和激励培训，但推销员们会想出1 001种方法避免付出他们手中的唯一一种肯定会创造成果的财产:时间。 为什么, 我也想知道。 但我知道一个推销员不必非要有第一银行(Bank One)的杰米?戴蒙(Jamie Dimon)或eBay的梅格?惠特曼(Meg Whitman)那样的天赐领导力才能成功。他只需遵守一个简单的规则:制订计划，规定每个工作日拜访多少客户，然后去完成计划。如果你去了10个地方但只见到了一个客户，你只是完成了一次拜访而已。 作为推销员，你注意自己的时间应像减肥者计算热量一样，除非你关心的不是你在得到什么，而是你在失去什么。 这是唯一一种能确保你获得成功的方法。只要你制订一份合理的 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 并遵守这个计划，你就能成为鹤立鸡群的推销员。根据我的经验，用这种方法监督自己的推销员给自己安排的任务比他们的销售经理交给他们的任务还要重。这是因为我们了解自己，知道自己的实际能力远超过其他人对我们的期望。 第14课 没有目标，就谈不上实现目标 设定目标就是为了在长期内最充分地利用时间。它实际上包含三个步骤: 设定目标 制订实现这些目标的计划 注意时间，确保计划的执行 1983年，我在日本参加了一系列研讨会，听取了日本的一些顶尖工业企业领导人的演讲。其中有本田、索尼和三菱的最高官员，还有头号大企业松下电器公司88岁高龄的总裁。 说服这些人给我们讲话相当不容易，因为日本的等级观念远比我们要强，他们觉得以这样的方式抛头露面是有失身份的事情。 如果连发表演讲都被看成粗俗的西方式传统，他们对回答问题是怎么看的就可想而知了。 但当那位88岁的头面人物给我们讲话时，他妙语连珠，言真意切。接下来就是观众提问了。 问:“总裁先生，您的公司有长期目标吗,” 答:“有。” 问:“那你们制订了多长时间的计划,” 答:“250年。” 问:“要执行这些计划，你们需要些什么,” 答:“耐心。” 这听起来像是个笑话。但如果说这是个笑话，为什么我们每次与他们竞争都一败涂地,每个人和每个企业都要有一套基本目标和信念，但我们之中的大多数人都是那种跟着感觉走的目光短浅者。我们的目标是模糊的，实现目标的计划则根本不存在。 微软说它要靠坚持7个核心价值观完成它的使命: 广泛的客户关系网 全球范围内的承诺 卓越 可信赖的电脑技术(trustworthy computing) 有伟大价值观的优秀人才 创新、不断发展、可信赖的平台领导地位 促使人们创新的平台 锦上添花的是领军人物比尔?盖茨的两句至理名言:“最不满意的客户就是你最好的学习对象。”“对任何一种应用于企业的技术来说，用于有效工作的自动化会提高效率是第一个规律，用于无效工作的自动化会进一步降低效率是第二个规律。” 在微软，没有什么事情是不现实的。 你的个人计划和目标甚至不需要这么复杂。 如将你的销售排名提高三级，增加X个客户，把收入提高Y或把总销量提高Z。如果说明确的计划和目标已经使微软成为巨人企业，你为什么不去设定你的目标和制订计划呢, 我的一个好朋友给目标下了一个我听到过的最好的定义:“目标就是有时限的梦。”把你的目标写下来—因为唯有如此，你的目标才能成为实质性的目标，你才会有实现目标的动力。 第15课 不要放弃，永远也不要放弃 记得4分钟跑完1英里(1.6公里)的梦想吗,早在古希腊时期，人类就曾尝试过实现这个目标。事实上，据说希腊人曾让狮子追逐赛跑者，以为这会使他们跑得更快。他们还试过老虎奶—不是你在保健食品店里买的那种东西，而是真正的虎奶。但都不管用。于是他们断定这个目标是不可实现的。而且在数千年的时间里，每个人都相信这个结论。人们认为一个人在4分钟内跑完1英里从生理上说是不可能的。我们的骨骼结构不行，风的阻力太大，人的肺活量不足。理由成千上万。 后来，有一个人证明，医生、教练、运动员和无数在他之前尝试过但失败了的人全都是错的。奇迹中的奇迹是，就在罗杰?班尼斯特(Roger Bannister)打破神话后的那一年，有37个人实现了同样的壮举，而在接下来的一年里，又有300个人在4分钟内跑完了1英里。 几年前，我站在纽约第五大道1英里赛跑的终点线，亲眼目睹一次比赛中的13个赛跑者全部在4分钟内跑完了全程。换句话说，这次比赛的倒数第一名在几十年前会被视为创造奇迹的英雄。 这到底是为什么,赛跑训练并没有太大的突破，人类的骨骼结构也不会突然变化，但人们的观念会变。 请想象一个石匠:他锤打一块岩石100下也没能打出一个缺口。第101锤下去，石头裂成了两半。你知道这不是最后一锤的作用，而是全部101锤的作用。你能实现你的目标„„如果你设定目标的话。谁说你不如竞争对手坚强、聪明、优秀、努力、有能力,他们说你行不行并不重要。唯一重要的是你自己怎么想。在班尼斯特出现之前，我们都相信专家。但班尼斯特相信他自己„„于是他改变了整个世界。如果你相信自己，没有什么事情是你做不到的。所以不要放弃，永远也不要放弃。 第16课 你永远需要榜样 我们不是班尼斯特„„我们不必做第一个成功者。就像某位知名政治人物所说:“先驱就是挡箭牌。” 在餐饮业，你肯定不想成为某个地点的第一个餐厅老板。在餐厅与这个地点和目标市场协调起来之前，通常会有三四个先行者相继关门大吉。 诀窍在于学习班尼斯特而又不做挡箭牌。班尼斯特之后的那些人之所以能在4分钟内跑完1英里，很大程度上是因为他们把班尼斯特看做榜样。是他证明了4分钟跑完1英里是可能的。 当班尼斯特实现了这个目标后，其他人受到了鼓舞，做了同样的事情。是谁(什么)在鼓舞你,如果你考虑一下你的行为方式，你可能会发现你的行为方式与你崇拜的某个人有很大关系。你观察这个人，模仿他的言行举止。有时候，为了赢得他的赞赏，你会模仿这个人 的整个生活方式。你之所以没有变成一个愤世嫉俗者，只是因为你在14岁的时候发现妈妈和爸爸是不完美的，西蒙和加方克是对的:乔?迪马乔已经走了，永远也不会回来了?。(如果你不知道西蒙和加方克是谁，没关系。总有一天他们也会一去不复返。) 你永远需要榜样。班尼斯特和其他任何领域的大明星在变成别人的榜样之前也曾追随他们自己的榜样。他们学习榜样，模仿榜样，与榜样竞争，甚至试图超越榜样。这不会随着孩童时代的结束而结束。他们不断激励自己迎接新的挑战。他们超越了旧榜样，又找到了新榜样。他们超越了自己，又设定了新的目标。要评价自己、找到自信并成就伟业，还有比模仿一个你崇拜的人更好的办法吗,看看镜子。如果你喜欢你的样子，不要忘了你明天早上和明早之后仍想有同样的感觉。 第17课 其他人已经绝望，而我仍有梦想 如果你生活在纽约这样的城市，你会认为你们在大联盟中占据一席之地是理所应当的。但如果你生活在明尼阿波利斯而不是大苹果?，大联盟球队对你来说就具有非同寻常的意义。失去了球队，你就失去了城市形象。25年前，明尼阿波利斯和圣保罗差一点就失去了明尼苏达双城队和明尼苏达维京人队。 问题出在我们的体育场上。它是标准的户外体育场，对我们这个地区来说已经明显过时了。改造体育场不是个好主意。明尼苏达的冬天很漫长，实际上任何户外场馆在橄榄球后半个赛季和棒球赛季的头几个星期内都是不适用的，不管它有多先进。 我们得知，如果我们想留住球队，我们必须有一个新体育场。 我一生都是个体育迷。我不想再回到木板凳上去支持一支公园垒球队。我也没钱去实现购买一支球队的最终幻想。 于是我开始积极参与修建一座价值7 500万美元的新体育场的市政项目，并最终成了项目特别工作组的组长。一开始，我觉得修建这座体育场只需花一年时间。结果用了7年。那是艰苦、前景难料、令人沮丧的7年，大多数时间都事事不顺。从我加入项目到汉弗莱大都会球场建成，我一直有个梦。我想成为在新球场抛出第一个球的人—不是市长，不是州长，也不是乔?迪马乔，而是我。这种场景已经在我脑海里出现过上千次了。而最终，我的美梦成真了。 美梦成真对我来说已经不是第一次了。我在13岁时就梦想拥有一家工厂，后来实现了;拥有工厂后我又开始梦想拥有本市最大也最有名望的客户，最后也实现了。事实上，在男人们喜欢戴帽子的那个时代，我在我的帽子里面贴了“通用磨坊”(General Mills)这几个字，所以每次戴帽子时我都能看到这几个字。这样一来，我绝对不可能忘掉我的目标。 我开始明白，幻想成功的那一刻是实现个人目标的最有效的方法之一。 在比分持平、比赛还有3秒钟就要结束、6万人在看台上屏住呼吸、3 000万人盯着电视屏幕的那一刹那，当一名橄榄球运动员准备踢出决定性的一个定位球时，他便在幻想成功的那一刻。 当他开始助跑，他会下意识地作出数百次轻微调整以便将他幻想了无数次的场面变成现实„„他从小便在幻想踢出这样的制胜一球。伟大的运动员似乎有一个共同点:预想能力。即便在做出动作的过程中，他们也能提前半秒预见到事情的发生。 人的一生往往就离不开憧憬—憧憬自己正处于某种特定状态中，比如健康、事业有成和富有创造力。 以集中营幸存者为例。那些没有被集中营里的疾病和饥饿折磨死的人有什么共同特征,我见过一个名叫维克托?弗兰克的人，他就是这个问题的活答案。在纳粹把他关进一座集中营之前，他是维也纳的一名优秀的精神病医生。“今天我能站在这里只有一个原因，”他在一次演讲中说，“让我活下来的是你们。其他人已经绝望，而我仍有梦想。我梦想有一天我会站在这里，告诉你们我弗兰克是如何在纳粹集中营里活下来的。我以前从没来过这里，从没见过 你们之中的任何人，也从没在别的地方讲过这些话。但在我的梦里，在我的梦里，我站在你们面前说这些话已经有一千次了。” 那就继续梦想吧。 第18课 把车顶变成你的活动广告牌 你注意过有多少人在一层以上的办公楼里工作吗, 你注意过这些人会时不时地向窗外看多少次吗, 你应该把你公司的名字和(或)标志漆在卡车顶部。这实际上不会花费多少成本。要是知道广告商们为在某个大城市市场占据一个小小的角落花了多少钱，人们都会瞠目结舌。现在，广告商们肯花钱在机票信封的背面打广告，但卡车顶这个价格为零的广告位却被忽视了。我们用这一招已经用了40年了，猜猜看本地人怎么称呼我们公司,—“那个把名字漆在卡车顶的公司。”我到现在也搞不明白其他人为什么不这么做。这可是惠而不费的活动广告啊。 你也该这么做。 第19课 向一个自认为独立自强的人卖东西， 是最容易不过的事 你只要让他认为买这个东西的想法真正是他自己的主意就行了。 第二章麦凯谈判篇 交易很少会因为你离开谈判桌而变糟。 所以要随时准备离开谈判桌„„而且是坚定地离开。你会回到桌旁，得到更有利的条件。 第20课 笑着说“不” 不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～不～„„ 也许你明天就会惊奇地发现，学会说“不”竟然对你的交易有那么大的好处。1986年，美国有上百家银行倒闭。如果银行家们对那么多的劣质贷款说不，你认为会有多少家银行倒闭, 作为买方，你必须明白卖方一直在揣摩你，一直在想办法速战速决。时间几乎一直是卖方的敌人，不是你的。你坚持得越久，你对买方优势的利用和对交易条款的控制就越久，这些条款就越有可能对你有利。这就是卖方总是说“现在就买”来催促交易的原因。如果你不愿现在就买，他们只能给你更好的交易条件。哪一个卖方愿意这么做, 当卖方试图根据前面说过的“谁是我的客户，他们真正想要的是什么”这两个问题来制定策略时，你应该有所察觉，并采用恰当的对策。 多年以前，远在职业经纪人时代到来之前，我无偿给一个优秀的十校联盟(Big Ten)? 橄榄球运动员当了一回经纪人。他叫“I?C?安德森”。他在第一轮选秀中就被加拿大橄榄球联盟的多伦多舡鱼队和美国橄榄球联盟的巴尔的摩小马队同时选中了。(小马队于20世纪80年代中期迁到了印第安纳波利斯。)安德森有9个兄弟姐妹，是个贫穷的黑人孩子，一辈子就没怎么见过钱。我当然想为他争取最好的交易条件，于是我决定挑起多伦多队的约翰?巴西特(John Bassett)和巴尔的摩队的卡罗尔?罗森布卢姆(Carroll Rosenbloom)之间的竞标战。巴西特是多伦多一家报纸的老板，罗森布卢姆靠服装和体育生意赚钱。他们有6个相似之处:都很有钱，都很有竞争力，都很精明;都极端有钱，都极端有竞争力，都极端精明。为了安德森，我暂时撇开了棒球联盟的事。 我让罗森布卢姆知道我和安德森先去了多伦多。我们见了巴西特，他开出的条件相当诱人。在那一刻，我的每一种直觉和每一个脑细胞都在催我离开巴西特的办公室前往巴尔的摩。“谢谢你，巴西特先生。我们一定会考虑你的慷慨条件，然后把我们的想法告诉你。”我说。 巴西特冲我微微一笑。“还有一件事，”他说，“我的条件只在这间屋里有效，只要你们离开，我就打电话给巴尔的摩的罗森布卢姆先生，告诉他我对你的小伙子已经不再有兴趣了。” 我尴尬地在那里站了一两分钟，然后问巴西特，我是不是可以到隔壁跟我的委托人商量 一下。他说那没问题。 “安德森，”我把安德森带到窗前，小声在他耳边说(因为我敢肯定房间中央的那张桌子里藏着窃听器)，“我们得争取时间，立刻到巴尔的摩去。你得假装你已经精神崩溃，不能承受这种压力。要不，我可以说我们得回明尼阿波利斯参加劳资谈判。” 安德森用诧异的眼光看着我，就好像我才是那个精神崩溃的人-钱就摆在那里，而我却在拿他的前途开玩笑。他是个普通的美国人，不是劳伦斯?奥利维尔(Laurence Olivier)?。于是我们决定用劳资谈判这个借口。 “巴西特先生，为了参加劳资谈判，我们必须在今晚赶回明尼阿波利斯。我要仔细考虑考虑。明天我会把结论告诉你。” 巴西特拿起了电话。打给罗森布卢姆,不，打给他的秘书。“我们的三架利尔喷气机有能用的吗,派一架把麦凯和安德森先生送到明尼阿波利斯去。”三架利尔～安德森在我后面喘着粗气。我又尴尬了一回。我没法圆我的弥天大谎。看起来只剩一件事可做了。 “巴西特先生，你不用费心打电话给巴尔的摩了，我们不接受你的条件。” 当然，安德森认为我疯了，连我自己都认为我疯了。但结果却很不错。我们第二天前往巴尔的摩，与卡罗尔?罗森布卢姆签订了一份更好的协议。安德森为巴尔的摩队效力10年之久，并两次参加了季后超级大赛(Super Bowl)?。在卡罗尔?罗森布卢姆用巴尔的摩队交换了洛杉矶公羊队(Los Angeles Rams)之后，他只把一名队员带到了加利福尼亚，那就是安德森。 从这件事中，我学到了有关谈判的两个最重要的道理。第一个，你要作好说“不”的准备。从来就没有一个人因为说了太多的“不”而破产。第二，在任何谈判中，信息都是最强大的武器。巴西特想方设法要让安德森在离开他的办公室之前签约只有一个原因:对于罗森布卢姆会提供什么样的合同，他比我们要清楚得多。我很幸运。我的直觉告诉我，不能与他签约。直觉在这件事里发挥了作用，但长期来看，直觉无法与信息抗衡。 第21课 在重要的交易之前，最好先投石问路 假设你想买一套房子、一家企业„„或一件价值连城、独一无二的东西。 最难的就是判断卖主的心理价位，而在平均房价达到了24.4万美元且曼哈顿公寓的平均价格超过百万美元的这个时代，判断卖主的心理价位是非常重要的。 有一个办法。 你可以克隆自己。雇一个替身，一个诱饵。 洛杉矶就有一个以此谋生的人，或许全美各地还有许多像他一样的人。如果你找不到这么一个替身，那就创造一个。一位律师或会计师就可以胜任。 假设你想买套房子。你的替身找卖主询价，他报价48.9万美元。假买主从口袋里拿出支票本，开始写一张支票。 “我现在就可以写一张37.5万美元的支票给你。” 我们可以根据卖主的反应判断真实价格。他要么会很不高兴地拒绝交易，要么会想办法继续谈下去。由于出售住宅的人有时候会觉得他们正与自己最宝贵的财产分手，就算你的克隆人起不到其他作用，他至少可以充当你的替罪羊，省得你还没探出个究竟就被卖主踢出大门。 如果卖主气冲冲地拒绝交易，我们就会知道，他当时的心理价位确实是48.9万美元。 但你的卖主十有八九会认认真真地继续谈下去—说不定你的替身就是他盼了好久才盼来的第一个买主。他可能当场还一个价格，比如说44万美元。如果是这样，你就对他真正想要的价格有了更清楚的了解。他也有可能吞吞吐吐拿不定主意。无论如何，只要他有一丝犹豫，你对他的心理价位的了解就超过了他对你的心理价位的了解„„而他甚至还没有见过你。你可能已经开始掌握最厉害的谈判工具:信息。 下一步是等上一个星期，然后再派去一个态度略有不同的替身。他可以提出一个稍高一点的价格，但拒不接受合同细则。他甚至可以试着提出一个更低的价格，然后告诉卖主:“如果你肯让我制定细则，我的出价会高得多。” 他能获取更多的信息，也有助于降低卖主的心理价位。 如果你在这个时候亲自出马，你不仅已经了解了真实价格，已经让卖主作好了接受低价格的准备，而且没有付出任何代价，因为你本人并没有得罪卖主。 我当年尝试购买我的最大竞争对手的时候就是这么做的。到我亲自登场亮相的时候，我不仅已经对这个公司的心理价位了如指掌，对他们的所有要员、客户、记录和工厂也已是一清二楚。当然，这个办法并不是万灵的，但它只要灵一次就足够了。 我就是用这种办法发现他们35%的生意来自同一个客户的。我一直有这种怀疑，但从没想到会高达35%。如果我一开始就直接与他们接触，那么作为他们最憎恨的竞争对手，我可能要花去一年时间才能打探到这个秘密。 第22课 没有客满这回事 现在，几乎人人都会上网预订客房。相对于通过旅行社订客房，这种方法更直接。如今，个人电脑和笔记本电脑实际上已经让旅行社失去了市场。 但在那些特殊的日子，比如想在圣诞节前一星期在墨西哥的阿卡普尔科和圣马丁这样最热门的旅游区订到最好的房间，这种好方法就未必管用了。事实上，现在订这样的房间比过去难得多，因为可以帮你忙的旅行社已经不像过去那么多了。 我从不曾被酒店拒之门外，但你必须知道游戏规则发生了哪些变化。首先，你必须打电话到墨西哥或加勒比海(注意:你必须直接打给酒店，打免费号码可能会被转接到孟买或都柏林的电话呼叫中心)，找到负责订房的职员或酒店经理，问他或她的名字，然后说:“听着，你有500间房和500个订房的客人。我知道这500个人中有些不会去，你也知道。有的人可能生病，有的人可能有大生意要处理，什么情况都有。500个人里总会有人不去。我们只是不知道谁会不去。我不是想让你给我留间房，我只想请你把我的名字放在候补名单的第一位。而且，我敢肯定会有房间空出来，所以我先提前把钱汇给你。告诉你，如果你打电话告诉我有空房，而且我去了那里，我会永远记得你。”然后把你的名字和电话号码告诉对方，挂掉电话，把订金汇过去。你肯定会接到他们的电话。 第23课 记住:银行家们是要把他们的钱“卖”给你，他们才是卖方 拜访银行家一直是件最让人头疼的事。他们会把你扒个精光，把你的财务状况查个一清二楚，再多的“友好银行家”广告也改变不了这个事实。想见银行家，你只能去他们的地盘，也就是一些设计得活像商业神庙的建筑。这是有原因的—他们生怕我们忘了钱是一种需要严肃对待的东西。 但银行家也有一种产品要卖，那就是钱。钱是一种损耗资产。如果银行的钱贷不出去，只能投到国库券上，那它的收益率只有1.6%。但如果能投到你的抵押单据或汽车上，收益率至少能翻一番。即使坏账率达到了2.5%(最蹩脚的银行)，把钱贷出去也远比不贷款赚得多。让我们看看一个富有的德国工业家是如何与他的银行家打交道的。 假设这个德国人叫赫尔?施万，他已经70多岁了，但仍是商界的一个活跃人物。他得知自己那个自诩房地产开发商的儿子栽在了一个公寓开发项目上。老施万不愿拿自己的钱去救儿子，于是他决定借钱。他让他的会计弗劳?霍夫曼安排了他俩与银行家赫尔?惠特曼的一次会谈。赫尔?施万按他约定的时间—星期五下午4点30分来到了霍夫曼的办公室，银行家也准时赴约。施万已经作足了准备。他选择了正确的银行、正确的时间和正确的银行家。他知道惠特曼有两个爱好:网球和歌剧。 在会谈以例行的寒暄开始后，从来就不是特别健谈的施万开始高谈阔论。首先是网球。他曾在1931年参加温布尔登网球赛，第一轮就被淘汰了。他又翻出了这段老皇历。接下来是 歌剧，他把德国拜罗伊特瓦格纳歌剧节40年历史中的精彩节目回忆了一遍。时钟响了，银行职员们清理办公桌回家的时间到了。一向下班很积极的赫尔?惠特曼焦急地用手指头拨弄着桌子上的“施万”案卷。他本打算在当天下午与施万达成协议—以便在星期一上午的每周例会上向上司汇报，但赫尔?施万还在唠唠叨叨地说个不停。 5点10分，赫尔?施万站起身来，看看手表，对霍夫曼说他们今天谈得很愉快，但他还得去别的地方。惠特曼帮施万穿上了外套。但直到施万和霍夫曼转过身去走向电梯时，才有人说出有关这次会谈真正目的的第一个字—银行家说的。 “赫尔?施万先生，你真想谈谈抵押贷款的事,”惠特曼说。 “抵押贷款,弗劳?霍夫曼，你让我见惠特曼先生就是为了谈抵押贷款,”施万说。整件事当然不是弗劳?霍夫曼的主意。 施万一直没有开口要贷款，是惠特曼提起了这件事，所以也只能由他来解决这件事。在三人站在那里等电梯的时候，惠特曼提出要贷款给施万。 利息率是6.18%，而银行本可以收取至少7%的利息。而且合同条款相当令人满意～ “我绝对忘不了那次交易，”施万的另一个没碰过高风险房地产生意的儿子回忆说，“因为我父亲分毫不差地向我复述了每一个细节，尽管他装出一副心不在焉的样子。” 心不在焉，没错～ 别忘了，不管银行家们给你设置了多少心理障碍，他们始终是卖方。你是买方。他们不会登门拜访你，但这并不意味着你得低声下气地说服他们与你交易。他们得说服你。让他们来说服你，你会得到更有利的交易条件。 第24课 有时候，离开谈判桌是达成交易的唯一方法 赫尔?施万的故事证明，离开谈判桌不一定是因为不想达成交易，有时候这是达成交易的唯一方法。 如果你除了达成交易别无选择，那么你的谈判对手只需拖延时间就能在谈判中获胜。 记住这个道理:不管是收购谈判还是房地产交易，不要想当然地认为一件事只要可商议就一定要商议。 我最近也用了一回拖延战术。有5个人达成了一项在芝加哥开发一个大酒店的协议。但就在两天后要签订所有融资契约、银行也准备开出信用证的时候，其中的一个合伙人退出了。因为这个建筑商认为其他人对他的专业性工作的估值是不合理的。于是剩下的4个合伙人找到了我。他们开出了非常诱人的条件，让我在24小时内作出决定。当截止时间到来时，我对他们说:“感谢诸位。这是个很诱人的交易，但我还没有决定是否参与。”然后就离开了谈判桌。第二天(时限已过)，我的电话响了，他们的条件更诱人了，包括一家位列《福布斯》400强的大金融机构的担保—这相当于消除了所有的失败风险。 交易很少会因为你离开谈判桌而变糟。 所以要随时准备离开谈判桌„„而且是坚定地离开。你会回到桌旁，得到更有利的条件。 第25课 掌握一种叫做“虚虚实实”的老把戏 你说你不太可能参加限制大杀伤性武器的谈判，也不太可能负责公司的房地产生意或劳动合同。没关系，你仍有机会用欲擒故纵这一招赢得谈判。 汽车业里有一种叫做“虚虚实实”的老把戏。客户走进来，惊奇地发现以旧换新的条件好得出奇，买新车的条件甚至更好。他货比三家，发现这里的交易是最棒的，于是回过头来找到了这个慷慨的经销商。 推销员详细介绍了交易条件，让客户草签了协议，然后有意无意地询问客户其他经销商的条件怎么样。这下子，这位兴奋的客户泄露了谈判中最宝贵的东西:信息，也就是其他交易商的价格。 “还有最后一道程序，”推销员说，“我还得请示销售经理。我现在就给他打电话。”这位 推销员一边猛拍电话上的内部通话按钮一边说，“我找奥蒂斯先生„„找奥蒂斯先生。”奥蒂斯先生当然不存在。确实有个销售经理，但他叫史密斯、琼斯等，反正不叫奥蒂斯。 奥蒂斯是一家电梯制造公司的名字—而某台奥蒂斯电梯此时正在上升。销售经理出现了。他把推销员拉出房间，让客户在那里着急了一阵子。推销员回来了，对客户说奥蒂斯先生没有批准他们的交易，然后把价格抬到了同其他经销商一样的水平。你可能会问，这是为什么，难道客户不会掉头就走吗, 不会。因为他已经在这里投入了太多的感情，已经挑好了自己的新车。那是一辆红色内饰的蓝色车，就停在展示厅里等着他。他和推销员在结算室里，但他的夫人正坐在方向盘后面，他的孩子们正在车座上上蹿下跳。他已经对他公司的每一个人吹嘘了他的谈判技巧。 如果他不签字，他就得打起精神来从头开始，孩子们又得哇哇大哭，同事们又得嘲笑他。 所以说，再多1 740.50美元对一笔3万美元的交易来说算得了什么呢,无非是每月多交点钱罢了。“这就是美国，伙计。谢谢你，祝你愉快，付款书我已签好了。”他签字是因为他不能两手空空地离开谈判桌。但你能。而且只要你这么做，你就会揭穿这个经典骗局，以更低的价格买到你的车。 第26课 最重要的条款不在合同里 签合同时，最重要的不在于合约的内容条款，而在于对方一定要是个诚实的人。 其次，就是在合同中规定保有审查与协议有关的账目和记录的权利，包括纳税记录和往来函件等。一旦加入这个条款，那些喜欢耍花招的人一般就不敢耍花招了。 第27课 口头承诺多么动听都比不上立字为据 你时不时地会同某个不诚恳的人做生意，他说他不想签合同:“有你的话就足够了。”也许你的话就是协议，但他的话通常不是。 有件事给了我一个永生难忘的教训。我与一个雇员达成了一个口头协议。他承诺两年内绝不改换门庭。可是一年之后，他却另谋高就了。他说他记得我们的协议期只是一年。我怎么证明他错了,没办法。现在，每当我与这类人达成一个协议时，我都会在当天给他发一封信。我在信中会: 1. 对他的好意表示诚挚的感谢。 2. 列出协议条款:“根据我对协议的理解，我已经同意„„” 我不常要求对方确认我的话，不过以防万一，你可以确认一下对方是否收到了你的信。这只是封礼貌、友好的短信—如果后来出现争议，这也是个很有用的证据。