韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略

韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略 1.3.1韩束化妆品牌的诞生和发展过程 韩束化妆品公司于2001年l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。 主要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是公司的企业品牌。曾经使用过的品有20多 个。目前主要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。2001年韩束化妆品公 司在全国省会以及经济发达城币设立办事处，主要通过公司在各地的办事处和经销 商销售到各个地区的化妆品商店和消费者，2005年覆盖全国所有省市。2006年韩 束化妆品公司顺应市场发展的趋势，在部分地区引入自选专卖店的形式经营，销售 量快速增长。2008年开始韩束化妆品公司以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年 开始经营电视购物渠道，并在2009年实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额 成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。2010年韩束化妆品公司在1些 有品牌战略意义的地区的商场，引入形象专柜经营模式，谋求品牌在高档市场的发 展。 1.3.2韩束的目标市场 从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的 目标市场以二三线城市为主。韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女 性。市场分析和实践表明，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。由于不同年 龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不 1司特点的消费群体: 黎姿:目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在 意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低， 对商品的价格敏感度高。这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，; 韩束:目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关 心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。另一部分为25 一34岁高收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但 品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消 费者往往购买整套的化妆品; 茜菲儿:目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和 消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。 1.3.3韩束的主要品牌和产品线 韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从 下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况: 表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表: 是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。目前销售的渠道只有专卖店渠道 在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。这些品 牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、 霜的性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十 个。下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况(出于 商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示)。 从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌 的价格区间是完全一样的。这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻 资源的基础上，尽可能的扩大销售量。上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经 历了这样的阶段。只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为 企业在主要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的 角色。通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这 为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。 第3章韩束的渠道市场和品牌战略 3.1韩束市场环境分析 3.1.1韩束市场发展概述 韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。经过10年的 发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。 韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。 第一阶段(上世纪90年代末一2003年):木土品牌向国外品牌学习营销，市场 细分专业化。 在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋 比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安 利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取 得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。大 宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。2002年的市场规模已经成 长成为市场刚刚开放时的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅 停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方 面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分 市场、专业市场上突围。比较成功的有佳雪(保湿、防晒)、雅倩(遮瑕粉底)、小 护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(美白)、珊拉娜(祛痘)、李医 生(药妆)、满婷(去嫡)等。 这个阶段的中国化妆品品牌营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生 产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更 进?步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进步与西方文化和习 惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“中产阶级”开始出现，奢侈品 开始在中国有了市场并不断的扩大。同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的 外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品 牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更 了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓 l5 6洲80406帕9蒋莎乔韩束化妆棍.公司中国渠道市场品牌战略发)心沙{究 的知名美容化妆品品牌。如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。 于此同时渠道与细分市场的关系逐步确定。我们通常所说的化妆品销售渠道主 要是指四种实体经营模式:由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品 专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。通常不同定位的化妆品品牌 会以某一种或几种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。高端定 位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。 近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。有的继续以渠道商的姿态出现，自 有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏;有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇 兰佳人。 这个时期是韩束公司的品牌探索期。韩束化妆品公司的创始人在这个阶段通过 经销其他国内外品牌积累了一定的渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品的重要 性。2001年创建了韩束化妆品公司。公司主要销售由其它加工企业贴牌生产的化妆 品。在公司成立初期，采取为了满足不断扩大销售量的需要，公司到2002年注朋- 并使用了十多个品牌，品牌涉及的产品范围涉及化妆品行业的所有门类，甚至包括 了与化妆品无关的家居用品。这些品牌用于不同区域销售。由于缺乏品牌管理的经 验，韩束在生存期和很多中小型化妆品企业一样，由于先大条件的限制，目标客户 群定位在二三线城市的中低端消费者。尽管如此，品牌从一开始就依据年龄和地区 对消费者进行了细分。由于这一时期品牌进入的渠道只有品牌概念以成熟的护肤概 念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高的产品概念，迅 速转化为自己的品牌概念或产品概念。作为化妆品至关重要的包装，韩束主要是采 用市场上受欢迎的包装风格并使用现有规格的包装材料。在市场接受的所有功能诉 求方，韩束都有产品，而且根据销售区域和渠道的差异，分别冠以不同品牌和包装。 (具体可以参照表二:韩束化妆品公司其他主要品牌、其产品系列和价格列表:) 第二阶段(2002年至今):渠道进一步分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。 随着中国社会结构的发展，城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业 得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了 企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一 个统一的市场。《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体 进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的叹。%提高到750rk左右，形成 城乡经济一体化的新局面。 在中国社会结构深刻变化的1司时，化妆品行、!眨也日益 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化:卫生部2002年 发布实施了《化妆品卫生规范》(2002年版)，内容包括化妆品禁限用物质名单、毒 理学 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 方法和理化、微生物检验方法等内容。这一规范对质量还有投机和侥幸J合 理的化妆品生产企业是一次严厉的打一击。很多企业在这次肃清中被淘汰，很多品牌 就此推出了市场。之后，国家质检总局2007年8月27日发布了《化妆品标识管理 规定》，有效的规范了化妆品的品牌标识和成份标注，使当时一些不良的品牌使用 情况得到遏制。同时要求自2009年10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注 全部成份名称，这间接的增加了化妆品行业的透明度，也降低了化妆品企业之间的 技术壁垒。 在这种情况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_}二优势的同时，还逐步向中低 端市场渗透。倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌的并购整合，推出或 引入白身中低端品牌，将自身的优势拓展到中低短市场。资生堂在成功的引入中档 品牌欧泊莱(AupreS)和中低档品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱(Urara);欧 莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;同时将母品牌欧莱 雅的产品线延伸到100到200元的中低档产品，实现了产品价格区间从高端到低端 的全覆盖。宝洁继续其密集的广告宣传策略，于2006年推出9.9元的飘柔洗发水， 对国内洗护市场造成巨大震动。当然我们也看到了营销战略的过度运用和品牌延伸 操作不当会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道的严重冲突，已经其 中低端产品品牌线和价格的混乱，都极大的打击了原本处于中高端的品牌形象。与 此同时，随着本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆 况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线城市市场，努力进入利润巨大的高端市 场。上海伽蓝化妆品集团的自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店的高 端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场的销售量冠军位;上海家化集团的“佰 草集”不但在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道的品牌，r旬且在2010 年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌的突破。另外国内 还有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过 采用多种媒体宣传的营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中的中高 端品!牌形象，实现了品)牌价值由中低向中高端的飞跃。 在渠道方面，这一时期最大的变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体 渠道的趋势。虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托 于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。网络购物的 发展最为引人注目。国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己 的网上商店。如欧莱雅旗下的“兰范。电视购物渠道兴起的经历了从混乱到规范的 过程。目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。由于进入电视购物渠道竞 争相对较少，引起了很多中档化妆品的品牌的重视。已经在电视购物渠道销售的品 牌有华I习肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、MaxFaCtor (宝洁)等。目录销售目前收到网络销售的冲击很大。国内最大的目录销售商麦考 林在内的几乎所有渠道商都建立了白己的网站，同时进行网上销售。这三个主要的 虚拟渠道一方面争夺着实体销售渠道的市场，另一方面抓住了与实体渠道有着不同 消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。 这一阶段，韩束化妆品公司经历了两个重要的品牌发展阶段:2003年到2006 年，是品牌收缩期。从过去繁杂的品牌体系中梳理出了符合其品牌特点的品牌组合: 部分品牌由于品牌营销战略、经营战略或市场变化等诸多因素，逐渐淡出市场，失 去其品牌价值;同时也有部分渠道市场品牌经过市场的洗礼后，逐渐明确其市场定 位，获得更多的市场投入和品牌延伸机会，取代了甚至拓展了其他区域品牌的市场。 2006年到现在，是品牌生长期。根据市场反应快速调整自身的品牌和品牌组合，通 过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进步扩大。韩束建立了自己的 工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从2007年起着力拓展新渠道， 先后开发了大型超市、:兄牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这 时的品牌战略由原来的地域特征明显的渠道市场品牌战略转变成为渠道特征明显 的品)稗战略。 (具体可参照表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的 单品价格列表) 3.1.2宏观环境变化分析 推动韩束化妆品公司这一变化的力量是源于化妆品产业内众多品牌的激烈竞 争。借用迈克尔?波特关于五种竞争力量的理论说明品牌竞争的来源。 5种竞争一力量模式有助于我们对整个化妆品产业有一个较为全面的认识。可以 帮助我们识别对品牌战略可能的竞争的来源。从内部竞争者、供应商、消费者、潜 在新进入者和替代品竞争者5个方面对行业进行分析和探讨。站在中小化妆品企业 的角度看后两个阶段的化妆品行业的变化对民营中小化妆品企业造成的正面和负 面影响，对中小企业化妆品品牌间竞争形势的加强和对其竞争力的促进。最终企业 如何通过相对应的战略以抵御。例如，在认识到高端品牌向中低端覆盖时，原有的 中低端品牌通过延伸更高定位的品牌，抵挡强势品牌在中低端市场的威胁。 处于5种力量中心地位的是行业内部竞争，广义上是指整个化妆品行业内所有 企业在全国各个档次和渠道的化妆品市场的竞争，狭义上是指民营中小化妆品企业 之间对有利市场地位和竞争优势的争夺。这?正面竞争是企业面临的主要威胁，也 是推动企业品牌建设的主要动力。同时对企业造成巨大影响的两类竞争来源:外部 竞争及潜在竞争。品牌外部竞争来自企业的供应商和客户;潜在竞争来自潜在进入 者和替代品。这四者在条件成熟时可能随时进入直接竞争的阵地，加入正面竞争的 行列。 一、来自潜在进入者的影响 化妆品行业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着众多行业外人士和公 司的加入。这些潜在进入者和他们的进入方式主要有: 1、多元化经营国外资木。一些多元化经营的企业以品牌延伸等方式将进入化妆 品行业。例如很多成熟的服装和时尚品牌推出自己的化妆品品牌。 2、有经验、实力以及销售通路的化妆品经销商不满于经销的利润，开始着手建 立自己的品牌。韩束化妆品公司的创始人木身就是从品牌经销商开始，逐步 摸索并建立自己的品牌的。和他1司一时期建立品牌的还有广东娇兰佳人化妆 品公司，从代理其他的品牌开始在全国运作自己的化妆品品牌。 3、一些化妆品行业的从业人员，在有了一定的资金和网络后，随着中国经济的 快速发展和良好的创业环境，开始渴望拥有白己的化妆品品牌。例如目前市 场上“白然堂”和“丸美”品牌就是这样。 这些企业在进入该行业的时候必然会面临进入壁垒的问题。他们必须面临的进入 壁垒主要有产品资源、资金资源、品牌资源和渠道资源四个方面: 1、产品资源 化妆品行业凡乎不存在技术壁垒。化妆品行业的生产工艺和设备相对简单， 又加上产品资源，也就是生产产品的资源。对于成熟品牌而言，产品资源包括产 品开发、成本控制、生产控制和物流控制。对于行业潜在进入者而言，产品资源 也许仅仅是OEM工厂提供的质优价廉的贴牌产品。为了应付化妆品行业的激烈竞 争一，化妆品生产企业大多有代加工业务，同时行业中也有大量专业OEM工厂，这 都大大降低了化妆品行业的最有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。生产行业 从业人员有这一资源的优势。 2、资金资源 化妆品行业一向因为资金需求量不高而吸引大量的非本行业者进入。产品资 源获得的难度越来越低，使得新的进入者只要有儿十万元甚至儿万元就可以拥有 自己的品牌。其他产业和投资人有这一资源的优势。 3、品牌资源 对十成熟品牌而言，品牌资源是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、 培育、维护、创新等方而而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可 利用资源和企业外部可利用资源。对于新的进入者而言，如果要创立一个自主品 牌，由于原有的品牌资源为零，进入市场时它的品牌资源的基础其实是其品牌定 位的差异化和产品的差异化。准确的品牌定位和产品功能诉求是品牌成功建立渠 道资源的基础。 4、渠道资源 对于大多数的潜在进入者来说。对其进入构成的最大障碍的如何渠道资源的 获取。这也是众多渠道经营者能够在自己熟悉的领域成功建立品牌的原因。在为 新的进入者品牌拓展销售渠道的过程中，由于分销能力的限制及对风险的厌恶， 分销商往往不愿意经销新的品牌以及没有特点的品牌。新进入者需要在准确的品 牌定位和产品功能诉求的基础上，建立对应的渠道。 总之，对新的入侵者而言，进入化妆品行业的壁垒不高。所以品牌可能面对来 自潜在入侵者的所谓潜在竞争。 二、来自替代品的影响 所有的产业都有被替代的危险，化妆品行业也不例外。我国于1995年7月7 日，将化妆品的定义更新为“是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面(如 表皮、毛发、指甲、口唇等)，起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品， 该产品对使用部分可以有缓和作用”。这是限于普通化妆品给出的定义。通常认为 目前在市场上的化妆品主要分为基础护肤品、彩妆和功能性化妆品。对化妆品品牌 产生最大替代效果的是医药产品。“祛斑”、“脱毛”、“美乳”、“消脂”等介于药 品和化妆.钻之间，具有一定的功效的产品，在《化妆品卫生监督条例》中，将其定 义为“特殊用途的化妆品”。虽然在商标标注和检验检疫的相关规定中有明确的要 求:不能对化妆品进行功能夸大。但是“美白”、“抗皱”、“保湿”、“祛痘”等常用 功能性化妆品的概念己经深入消费者的心里。而这些功能可以通过药物和医疗手段 达到。 目前医药行业延伸进入化妆品行业的壁垒一方面是市场渠道的巨大差异，另一 方面来自法律法规的限制，渠道的复杂性和漫长的审批机制将众多医药企、!卫挡在行 业之外。但化妆品行业的巨大利润所产生的巨大吸弓}力还是让很多医药企业向化妆 品行、}}乙靠拢。例如2004年著名的眼药水制造商乐墩和曼秀雷敦联合开发了以保湿 为主要功能的化妆品品牌“肌研”，没有过多的品牌宣传，仅以具有说服力的成份 “透明质酸”就在5年内在亚洲市场获得出乎意料的销售成绩，并迅速成为其他品 牌模仿的对象。与化妆品行业相比，制药行业长久以来在质量方面的严格控制和功 能方面的专“}卜性，使得它们在进入化妆.昂行业时就在品牌形象上有与生俱来的优 势。 另外医学美容行业对化妆品行业的威胁也在日益扩大。由于化妆品中功能性的 成份剂量有严格限制，加上人体皮肤有较大的个体差异，“去皱”、“祛痘”、“消脂” 等功能通过化妆品很难达到，而通过医学美容手段则很容易达到。随着2001年和 2002年中华人民共和国卫生部颁发了《医疗美容服务管理办法》第9和第19号令， 医学美容从传统医疗服务行业中独立并完善，医疗美容行业的概念和价格也越来越 为消费者所接受。虽然现在广大消费者对医疗美容的健康性和持久性还有诸多疑 虑，还是对“整容”有一定的排斥心理，但在功能的实现上还是有化妆品无法企及 的优势。对化妆品产生一定的威胁。 三、来自客户的影响 化妆品企业的客户有两个层面:第一层是消费者:第二层是渠道商，也就是经 销商和终端销售网店。这两种客户对品牌竞争都起着两方面的作用。 随着消费者对各个主要化妆品品牌和产品的了解日益深入，消费心理日益成 熟，对化妆品企业，尤其是民营的化妆品作用主要是 渠道商的进入和渠道商的拓展。 我们通常所说的化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:由经销商组建的 化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品 品)冲专柜。通常不同定位的化妆品品牌会以某一种或儿种渠道为主，这是由目标消 费者的消费习惯的差异决定的。高端定位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低 档产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品 牌。有的继续以渠道商的姿态出现，自有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏:有的 兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇兰佳人。 近一I一年来化妆品渠道发展的最大变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实 体渠道的趋势。虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依 托于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。 在这三者中，网络购物的发展最为引人注目。在国内阿里巴巴为不1司规模的企 业和经营者提供了平台。“淘宝”2010年10月9日日交易额突破6亿人民币，点击 量超过8亿，在单一品类中化妆品的日销售量位居第二，近5000万人民币。淘宝 网以其巨大的人流量吸引了众多国内外品牌以不同形式进行网络销售。并推出“淘 宝商场”吸引品牌进行网络直销。在“淘宝”网之外，众多品牌还开设了自己的网 上商店。如欧莱雅旗下的“兰范”，于2008年开设自己的中文官方网站，并进行产 品销售。另外还有顺应这一网购潮流应声而起的品牌，如凡客(VanCel)。 目前网_[的销量己经远远超过了它设在上海的兰范(中国)总部专卖店。电视 购物渠道模式是从美国、日本和韩国引进的。还有它的销售方式是通过主持人和品 牌代表在节目中现场介绍产品和销售价格，在直播和录播的同时接受电话订购，在 节目结束后，将商品寄送给订购客户。这一渠道兴起的经历了从混乱到规范的过程。 目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。由于进入电视购物渠道要经过相 应的审核程序，渠道中同一品类的品牌竞争程度有限。目前国内的主流电视购物渠 道有东方卫视的“东方CJ”、湖南卫视的“快乐购”、江苏卫视的“好享购”等。进 入这些渠道的产品众多，从汽车到厨房用品，化妆品的品牌包括了国内外众多知名 品牌，如润肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、11aXFaCtor (宝洁)等。 目录销售方面做的最为成功的是麦考林。它累计了巨大的一线二线消费者数据 库，根据消费者的年龄和历史消费 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 有针对性的寄送购物目录册。目录销售目前 收到网络销售的冲击很大。包括麦考林在内的儿乎所有渠道商都建立了自己的网 站，同时进行网上销售。 这三个主要的虚拟渠道?方面争夺着实体销售渠道的市场，另?方面抓住了与 实体渠道有着不同消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。 四、来自供应商的影响 供应商可以通过提价、降低产品品质及服务的质量等向企业施加压力。供方压 力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成木而失去利润。化妆品生产企业的主要原 料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成木。近年中 国宏观经济显出微热征兆，出现结构性通货膨胀，原材料成木持续上升，这在一定程 度增大了企业运营的压力。但在国内外市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供 应商之间的竞争激烈且难以形成供应商联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料， 从而削弱了化妆品企业的供方侃价实力。 供应商向前一体化的威胁是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。譬如在电脑 市场，英特尔作为微处理器制造商，可能会推出自己品牌的电脑。波特认为，供应 商是否愿意实施前向一体化，与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。换句话说， 倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化，那么供应商也很少会涉足 与生产厂家直接竞争。 供应商供应原料的能力前后的对比。 五、来自行业内的影响 内部竞争是5种力量的核心。针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或差别优 势与其他品牌区别开来，即满足消费者的不同需求和愿望。企业都是在竞争对手的 包围和制约下从事经营活动的，随着全球一体化的向纵深的发展和WTO的加入，化 妆品行业的竞争对手已经不仅来自国内，更自于其它国家和地区，尤其是在高端市 场。外资品牌在护肤品市场上处于领导地位。护肤市场的高档品牌被欧莱雅、资生 堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。在中档品牌上被玉 兰油、欧莱雅占据。同时，外资企业在站稳中高端市场后正在逐步向低端市场渗透。 在化妆品的品)冲竞争中，销售渠道是至关重要的，不同价位和诉求的品牌在销售渠 道上有显著的差异。很难想象将倩碧这样的高档.兄牌摆放在超市货架上销售会是一 个什么状况。 化妆品行业内竞争激烈的原因是: 企业数量急剧增多，生产能力过剩。 近几年来，l一!1国各种规模的化妆品企业增加很多，仅仅在广东一个省，大大 小小的化妆品企、}}乙就有三千多家，品牌_L:万个，竟争激烈程度可见一斑。众多企 业的加入以及大量专、}!二的OEM厂家的出现使化妆品行、}巨的生产能力严重过剩。 2、化妆品行业集中程度相对较低，很多竞争对手的实力相当，强化了对抗的程度。 3、缺少差异化 产品的同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一 块蛋糕的局面。 3.1.3韩束品牌与主要竞争对手的竞争形势分析 通过对推动化妆品行业竞争的五种力量的分析，我们看到对韩束化妆品公司这 样的民营中小企业品牌影响最大的是化妆品行业内部众多品牌的竞争。从整体上 看，韩束化妆品公司是依托化妆品整体市场做大得以发展。在品牌竞争力上，我们 可以借助SWOT模型，对韩束化妆品公司品牌的在早期和目前两个时期的主要竞争 对手进行竞争形势的分析。 第一阶段，品牌探索期，韩束化妆品公司的主要竞争对手是同样处于生存期的 民营中小化妆品企业。 第二阶段，品牌梳理期。由于韩束化妆品公司的品牌管理能力日益提升，公司 的主要竞争对手除了原来处于同样起跑线的民营中小化妆品企业，一些已经发展到 一定规模，并且具备一定品牌实力的品牌也成为韩束化妆品公司旗下品牌的竞争对 手。 第三阶段，品牌发展期，韩束化妆品公司的主要竞争对手不但有民营化妆品牌 还有定位于中低端市场的国外化妆品品牌。以在大型超市渠道的“黎姿”品牌为例， 它所面临的品牌竞争尤为复杂。在不同的产品类别都有1到两个竞争品牌。下表是 “黎姿”在大型超市的竞争主要竞争对手和竞争产品情况: 能够与国际化妆品牌竞争是本土化妆品牌努力的目标，但真正与这些品牌正面 交锋是，民营中小企业的弱点就充分暴露出来，但也不是完全没有优势可言。通过 对两者的SWOT分析，我们可以更清晰的看到这些特点: 1.优势 (1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优 势; (2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低; (3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势; (4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价 普遍不高。般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接 受; (5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营 自主不受制擎; (6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于一寻 求发展的机会; 2.劣势 (1)国内企收发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力， 整个行收还停留于弱、小、散、乱的层次; (2)行1、}比}、1槛较低，从业人员素质有待提高; (3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化; (4)缺乏核心技术，产品品种单一; (5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。表现为:缺乏品牌意识，短视、投机现 象严重;品牌定位模糊，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，甚至沉醉于“模仿秀”; 品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信大漫游;没有用品牌核心价值统帅企业的一切 营销传播活动，导致品牌建设成本极高;过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品 牌美誉度、忠诚度。 3.机会 (l)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国《泰晤士报》 称中国女性化妆品消费已占收入10%。 (2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更 为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健 康一协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、 全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一伺成为消费者改变的 最终收益人。 (3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安 利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌战略都是值得我国广大化妆品生产 企业借鉴的。 (4)中国本上品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对 本土品)裨的信任。 4.威胁 中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。其市场变化 表现为:主要产品单价持续下降，消费购买量稳步提高，而结果就是作为产品成熟 度的重要指标产品渗透率逐步攀升到较高水平，如洗发水在城市市场渗透率己达到 98%，已经丝毫不逊色任何发达国家。这些转变要求企业由注重产品利润率转变为 注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值、随 处可买的产品和服务。随着人民生活水平改善的速度加快，消费者对产品品质的要 求会迅速提高。跨国企业的全球营销战略对我国消费者的“消费升级”起到推波助 澜的作用。 3.2韩束在发展不同时期采取的品牌战略 3.2.1探索期品牌混杂 顺应十年前产品重于品牌的形势和普遍缺少品牌操作的成功经验，广撒网，多 品牌，多区域，化妆品行业内竞争激烈的原因是:第一，企业数量急剧增多，生产 能力过剩。近几年来，中国各种规模的化妆品企业增加很多，仅仅在广东一个省， 大大小小的化妆品企业就有三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可见一斑。众多 企业的加入以及大量专业的OEM厂家的出现使化妆品行业的生产能力严重过剩。第 二，化妆品行业集中程度相对较低，很多竞争对手的实力相当，强化了对抗的程度。 第三，、缺少差异化。产品的同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众 多品牌共抢一块蛋糕的局面。 3.2.2梳理期品牌逐步细分和融合 韩束化妆品公司的众多品牌在2003年到2006年经历了艰难的湿.牌梳理期。这 一时期市场的变化巨大。二三线的城乡市场成为竞争一的焦点。 城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市 场、经销商等流通渠道使产品流向广一大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城 市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。《中国城市 发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶， 中国城市化率将从现在的40ry0提高到75%左右，形成城乡经济一体化的新局面。在 这种情况下，外资品牌不但在高端产品上占据优势，还会逐步把眼光放在中低端市 场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场 渗透，本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。尤其是去 年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。宝洁连续3年 成为央视广告招标的标王企业，9.9元的飘柔洗发水的推出，欧莱雅收购“小护士”、 “羽西”等事件，都是国际大品!牌向中低端市场渗透的信号，外资品牌正在利用其 媒介覆盖优势，抢占国内中低端市场。 企、}}‘面临更多元的竞争。由于日化市场相对封闭与独立，过去化妆品企、}卜的竞 争一主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产 业之外的资木因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行 业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合 作。国内化妆品行业的整体情况:国际品牌竞争压力少，国内知名品牌这一卜年的变 化护肤品消费心理的变化销售渠道的变化。 3.2.3发展期强竞争力品牌逐渐集中 2006年到现在，是品牌生长期。根据市场反应快速调整白身的品牌和品牌组合， 通过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进一步扩大。韩束建立了自己 的工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从2007年起着力拓展新渠道， 先后开发了大型超市、品牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这 时的品)冲战略由原来的地域特征明显的渠道市场况:牌战略转变成为渠道特征明显 的:兄.牌战I咯。 3.3韩束在不同区域和渠道的品牌战略 目前韩束在不同渠道有不同的销售成绩。品牌赖以起步的化妆品商店分销渠道 和电视购物渠道的销售额最高。通过将“韩束”:钻牌集中到这两个渠道为主的销售， 其销售额由2005年品牌确立为企业主品牌时不足1000万人民币，到2010年超过1 亿人民币。这与集中投放的渠道和区域的品牌.钱略有密切关系。 3.3.1对优势区域直营专卖店集中经营品牌 化妆品专卖店是专门经销化妆品的商店。销售者自行决定其销售商品的品牌。 这是国内最传统的化妆品销售渠道。各个品牌通过品牌宣传的“拉动”和促销战略 的“推动”，增加自己品牌在该渠道的销售额。这一渠道曾经只是国内品牌混战的 市场，但随着宝洁公司将护肤品品牌“玉兰油”和三大洗发护发品牌“飘柔”“海 飞丝”“潘婷”引入这一渠道，越来越多的国外知名品牌加入了这一渠道。目前在 这一市场的主要国外品牌还有联合利华的“旁氏”，资生堂的“悠莱”，“泊美”。 韩束化妆品公司从这一渠道起步，2003年销售额约800万元人民币，2006年销 售额约2500万元人民币，2010年销售额约8000万人民币。这其中60%的销售额是 集中在江苏、湖南、四川这三个省的分公司完成的。代理商在新品推出的政策发布 会上根据对销售量的预估向公司订货。韩束化妆品公司在该渠道主要集中在“韩束” “黎姿”“茜菲儿”“水凝丝秀”几个品牌。 在这一渠道的经营过程中，韩束化妆品公司还探索出了一条适合白己的品牌专 卖店的经营方式。 品牌专卖店是通过品牌许可、加盟或协议专门销售某个或几个品牌的化妆品销 售形式。由于品牌对专卖店的形象、销售商品、人员有很强的控制力，为在专卖店 里销售的品牌提供了很好的展示空间和销售平台。但也对品牌在形象识别(V工)系 统、物流控制系统和销售人员培养方面有很高的要求 韩束从2005年在江苏通过分公司进行了成功的专卖店拓展，到2010年在苏州、 无锡、南京、南通、常州等13个江苏省级市和50多个县建立了200多家韩束品 牌的专卖店。由于江苏地区的消费水平处于全国前列，这地区的化妆品消费水平 也较高，对100元到200元的中档品牌非常欢迎。专卖店经营“韩束”、“黎姿”、“茜 菲儿”所有系列的护肤品和洗护用品，同时经营“水凝丝秀”的洗发护发产品。在 2009年一次对消费者进行的调查中，顾客反馈:53%的人是认为专卖店中购物环境 良好的，愿意在这里购买商品;30%是因为了解或用过专卖店销售的品牌。另外完 整的产品系列、导购服务员的专业指导，是消费者愿意重复购买和介绍给朋友的主 要原因。化妆品品牌形象专卖店的成功经营都使得“韩束”在这一区域的知名度大 大提升。 在这一区域取得成功后，韩束化妆品公司试图将这一经营模式推广到其他地区。 2009年尝试和在经济条件相似的浙江省和代理商控制力相似的东北地区引入品牌 直营专卖店的经营模式，但目前受到人力资源和管理 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的限制，规模无法像苏 少小I一样扩’大。 3.3.2对强势电视购物渠道单一品牌经营 电视购物渠道是2008年开始拓展，2009年底基木实现了除西藏以外所有地区 主流电视购物渠道全覆盖。在全国的电视购物渠道一直保持电视购物渠道的化妆品 门类销售额冠军的位置。 韩束在电视购物渠道的经营可以分为两个阶段:第一是试水阶段，2008年到 2009年中期。由于电视购物渠道销售是在短短的10多分钟内向观众展示，并用可 以展示的功能效果刺激潜在消费者的购买欲望，所以电视购物渠道的销售的产品比 传统渠道的产品在功效性方面有更突出的要求。该渠道的开拓者从现有产品中选择 了一部分在一些电视购物渠道试验。这时的品牌、产品概念都只是化妆品专卖店渠 道现成的，还没有根据电视购物特点和需求专门设计的产品。由于采这期间销售的 产品组合多具有临时性、不固定性。产品品牌可以说是抓来就用，多的时候达到5 个品牌。有的时候一个品牌的主产品会搭配另两个品牌的赠品。对不了解韩束化妆 品公司的消费者来说，很难理解。对品牌形象的提升没有任何促进作用。但尽管如 此，由于采用了有针对性的产品组合战略和销售战略，“韩束”品牌的“火棘美白” 系列、“红石榴鲜活”系列、“水嫩亮颜”系列、“十效裸装BB霜”以及“黎姿”品 牌的“水美白睡眠面膜”、“铂金”系列都在电视购物渠道取得了在半年内月销售额 超过500万人民币。这6个组合的产品帮助韩束化妆品公司实现了全国覆盖。 从此进入第二阶段:上升期。2009年中期韩束化妆品公司将电视购物渠道定为 公司集中资源发展的渠道，韩束化妆品公司开始总结电视购物渠道在发展过程中成 功和失败的原因，针对电视购物渠道的特点和需求，基本将电视购物品牌集中到已 经有稳定渠道基础的“韩束”和“黎姿”品牌上。并专门开发适合电视购物渠道的 产.兄，相继推出了“六胜Jjk”抗龄系列、“超能新生”系列、“东方”系列。通过淘 汰部分弱势产品组合，推出概念更有吸引力、包装更精美的产品组合，并有效结合 韩束品牌形象代言人的宣传效果，韩束在电视购物渠道己经树立了中高端的品牌形 象。由于电视购物渠道的经营模式是通过电视节目播放的形式，在节目覆盖地区， 电视购物渠道的发展对品牌认知的提升有很好的拉动作用。目前直接拨打一韩束化妆 品公司客户服务电话的终端消费者有90%是通过电视购物渠道了解到“韩束”和“黎 姿”品牌产品的。 3.3.3对战略性区域大型超市渠道单一品牌经营 2008年韩束化妆品公司对大型超市也进行了有力的拓展。大型超市渠道在化妆 品销售企效通常被称为KA渠道，也就是KeyAccount的缩写，字面意思是“重要 客户”。一线城市的大型超市对化妆品销售企业最有战略性价值。这是由大型超市 的经营模式和顾客群体决定的。大型超市人流量大，潜在购物者多。消费者通常来 这购买一些日常用品，消费产品以中低档为主。由于一线城市的消费产品对二三线 城市有标杆和辐射作用。加上大型商场是国外品牌向中低端市场扩张的第一站，在 中低档产品的竞争非常激烈。尽管如此还是有很多民营化妆品品牌在这个市场获得 了成功。一早期有小护士、」一家宜、可采，后期有美极(面膜)、相宜草本。美极(面 膜)和相宜草本更是典型的依靠这一单一渠道获得迅速发展的品牌。面对如此大的 发展空间，韩束化妆品公司希望分的一杯羹。 “黎姿”是投放该渠道的唯一品牌。虽然该品牌也是化妆品专卖店渠道的主要 品牌之一，但是销售的产品线在定位_上要更低一些。单一品牌进入大型超一市，一方 面降低了进入渠道的费用，像“家乐福”这样的超市，每个品牌都需要有助于品牌 在这一渠道认知度的提升。到2009年底，黎姿品牌已经进入了6个在上海的大型 超市:家乐福、欧尚、沃尔玛、乐购、易初莲花、华联吉买盛、大润发。在进入超 市后，韩束化妆品公司发现面对着一个与熟悉的化妆品专卖店渠道完全不同的渠道 和品牌运营模式。:兄牌的销售量一方面取决十.兄牌广告在大众传媒、超市平面和屏 幕媒体的投放强度，另方面取决于销售季产品的促销活动。两者的投入都超出当 期的收益。加上像“家乐福”这样的超市每个产品都需要入场费，每个门店都需要 自行解决供货和促销员问题，使得渠道经营的成本远远超过渠道收益。 3.3.4给弱势区域代理商放养式多个品牌经营 尽管通过各种渠道，有一些地区还是没有充分挖掘其市场潜力。其中还没有直 接省级代理商的地区有5个:天津、青海、海南、广西、西藏，这些地区都由附近 地区的省级代理商代理销售业务。有的地区虽然已经有了代理商，但由于有的代理 了多个品牌，对韩束化妆品公司品牌的投入力度有限，导致该授权地区发展缓慢， 到目前渠道月销售额还没有突破10万元人民币的地区有:天津、北京、辽宁、内 蒙古、广东、重庆、贵州。这些地区有很明显的两级分化:一边是经济欠发达地区， 人均消费水平底，对化妆品消费能力有限;另一边是一线城市和地区，消费能力旺 盛，化妆品品牌云集，当地优势渠道己经被成熟品牌占据。对于这样的地区，韩束 化妆品公司采取的是给区域代理商全部品牌的代理权。给予他仃〕充分的权利进行销 售渠道的拓展。 第4章韩束品牌发展存在的问题 4.1现阶段品牌传播存在的问题 在过去的10年中，韩束化妆品公司一直都在朝着建立自己的知名品牌的目标 迈进。但由于历史管理模式的种种原因和限制，韩束化妆品公司的品牌还没有在品 牌价值的传播方面达到充分服务其销售的水平。在现阶段的品牌传播中还存在一些 严重制约品牌发展的问题。 4.1.1品牌传播缺少整体运作 “品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因 此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品 牌传播对化妆品品牌的重要性是由化妆品的特性决定的。由于化妆品的效果有不可 预测性、滞后性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，加上化妆品 的消费不是必需品消费，有一定的奢侈性，所以消费者会更多的考虑品牌所赋予产 品的附加价值。因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言， 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。 品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。品牌传播是一个过程，其中涉 及各个要素的内在关联。品牌信息依赖传播渠道与潜在消费者见面，实现品牌意义 的交流。品牌传播的渠道影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌 传播的过程。品牌传播渠道主要包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠 道和公关传播渠道。在民营中小企业的品牌传播中常常存在这样的误区:把品.牌传 播等同与单一的广告传播。由于在前20年内直受到国外品牌在中国市场营销时 采用明星代言人和密集广告投放的影响，这些品牌的经营者在创建自己.兄牌的时候 会模仿这一做法。但是由于消费者们对广告的敏感度越来越低，达到预计的传播效 果传播的信息暴露频次越来越高，单一的采用广告传播已经不能达到最佳品牌传播 效果，现在越来越多的品牌采用整合营销的传播模式。整合营销传播一方面把广 告、促销、公关、直销、VI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的 范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销将我 们过去只看到各个传播渠道，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟 通等重新编排，使它看一起来更符合消费者看待信息、传播的方式象一股从无法辨别的 源泉流出的信息流，达到更理想的传播目的。 目前韩束化妆品公司在品)冲营销方面存在着和一般民营中小企、!}乙类似的宣传 问题:传播渠道相对单一，缺乏整体运作。韩束化妆品公司在2008年签约瑞丽模 特新秀张子首代言“黎姿”，签约日系名模Ayoki代言“茜菲儿”，两位模特主要是 给品牌拍摄平面宣传照片，用于终端宣传品。1司年还拍摄了一直“水嫩亮颜”化妆 水的广告，在湖南卫视播出;2009年签约韩国影视明星崔智友代言“韩束”，并拍 摄“超能”系列广告宣传片和平面宣传照片，广告在湖南卫视播出，宣传照片用于 终端宣传品、电视购物渠道产品外包装。同时也在中档女性消费杂志《女友》刊登 直接平面广告和软文广告。2010年签约浙江卫视主持人朱丹代言“黎姿”，拍摄“黎 姿”Q10系列广告片和平面宣传照片。广一告片投播还在计划中。“黎姿”品牌在大型 超市这一特别受宣传驱动的渠道除了产品促销和样品派送，没有投入任何广告资 源。这使得“黎姿”在大型超市渠道的销售额一直无法到达盈亏平衡点，形势可谓 举步维艰。 从中不难看出，韩束的宣传方式还集中在请代言人做电视广告。虽然使用了个 别其他媒体，但大量的前期广告费投入最终仅仅用在销售终端内部的宣传品和品牌 包装，而没有通过整合公关活动、多个新闻媒体等多种营销模式，没有将代言人的 个人影响力转化为品牌的号召力，甚至没有将品牌的宣传资源使用到各个渠道，充 分发挥宣传的作用。 随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现，传统电视、 报纸、户外、电台广告的受众逐步被分流，常规的电视广告，经常面临着低注意力、 低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力 度;而优势电视台电视广告，高费用、低频次、周期短、效率低，早已不是民营中 心企业品牌进行传播的最佳途径。 4.1.2品牌宣传策略使用不当 目前在品牌宣传上进行较大投入的品牌有“韩束”和“黎姿”。2009年“韩束” 在品牌上的宣传费用接近一千万，2010年超过1500万。2009年的“黎姿”在品牌 宣传土的投入在500万左右，2010年接近一千万。其中近一半是代言人的合约费用。 这一数字在同规模的企业还是处于中上的。但是由于品牌的宣传策略采用不当，尸区 重影响了品牌的宣传效果。 第一，两个品牌各自为政的宣传策略从削弱了品牌的宣传力度。从现有的实际 效果方面看，两个品牌消耗了两个品牌的资金投入，得到的只有一个品牌的宣传效 果。品牌传播是一个过程:品牌信息通过传播渠道向潜在消费者传递品牌意义，在 潜在消费者心中建立预期的品牌认识，达成预期的消费行为模式。这以达成预期的 效果的过程需要遵循一定的规律。潜在消费者需要在品牌宣传信息中暴露一定量的 频次才能实现。目前品牌采取的所有传播渠道无一不是需要成木的:广告传播渠道 和公关传播渠道无疑需要大量资金投入:人际传播渠道需要有令消费者满意的产品 和服务作为基础;销售传播渠道则是消耗产品，这白然也是需要成本的。韩束化妆 品公司在2009年为“韩束”品牌的“超能”系列请代言人，拍摄广告。但在之后 的一年内，包括广告投放在内的营销投入才勉强与前期请代言人的费用差不多。不 到一年之后，韩束化妆品公司又对“黎姿”品牌的“QIO”系列进行宣传，再一次 投入大笔的代言费用。由于包括资金在内的各种原因，后期的宣传没有跟上。我们 都知道，广告效果关键看传播。更何况代言人的号召力都会因为其职业变化而变化。 所以对潜在消费者的拉动力随着时间推移越来越具有不定性。所以“趁热打铁”整 合营销模式对品牌和产品的塑造效果最佳。从可能达成的机会效果方面看，由于请 代言人的费用巨大，如果将资金都投入到一个品牌，有机会将个代言人的传播效 用发挥到最大，但目前受资金资源的限制，两个品牌都l卜步于现有的传播模式和力 度。前一产品的宣传还做足做深，就开始投入做第二个产品的宣传，这对于像韩束 化妆品公司这样资金资源有限的中小型民营企业，还是很值得商榷的做法。 第二，“黎姿”品牌产品.的广告没有允分发挥多渠道的品牌优势。目前正准备宣 传的“黎姿”，兄牌“QIO”系列产品是仅仅供应化妆品专卖店渠道的产品。其广告 效应将使这一渠道直接受惠。但同样经营“黎姿”品牌的大型超市渠道则收益有限。 长久以来大型超市渠道的经营就存在这样的矛盾:这一渠道的销售与品牌的营销功 力有直接的联系，可以说没有投入在这里就不会有销售量的增长。但如果借助成功 的品牌营销手段，品牌有可能在在这一渠道将销售额翻倍。比如“相宜草本”品牌 通过10年的发展销售量才打到8000万。2008年“相宜草本”刘一品牌进行重新定位， 并在大型超市密集的北京、上海和深圳的公交媒体上对其明星产品“四倍蚕丝”面 膜进行阶段性广告投放。当年“相宜草本”的销售额突破2亿。与之形成鲜明对比 的是韩束化妆况:公司在这个渠道除了产品促销和试用品派发，没有任何直接的营销 资金投入。这主要是由于品牌经营者和企业管理者对渠道战略理解上的分歧造成 的。韩束化妆品公司的创立者从专卖店渠道起家，对大型超市了解甚少，完全依靠 职业经理人管理该渠道。而经营的效果与同期开拓的电视购物渠道相去甚远。加上 这一渠道的定位较低，对提升品牌价值短期没有帮助，在企业资源有限的情况下， 公司决策者必然是将宣传资源集中到专卖店和电视购物两个渠道上。此次选择“黎 姿”“QIO”系列作为公司第二个重点宣传的产品，也是出于这个目的。但是由于专 卖店和大型超市覆盖的区域完全不同，加上在大型超市缺少宣传，消费者根本无法 将这两个渠道的“黎姿”品牌联系起来，所以这一广告对大型超门J’的拉动力可以说 为零。 4.2品牌市场成长的潜在问题 品牌形象是为市场、为客户、为消费者服务的。良好的客户服务和市场拓展能 力反过来能为品牌在消费者中建立良好的形象发挥巨大的推动作用。韩束化妆品公 司在过去品牌建设方面的经验和教训足以证明这一点。在面对未来市场的时候，这 些问题仍然不能轻视。 4.2.1客户服务缺位影响品牌形象 客户服务是企业为了获得客户的高度评价而做的些增值服务或产品。客户服 务是品)，.ty形象塑造和品)博营销的重要组成部分。它从产品的整体概念中延伸出来， 是品牌价值的重要组成部分。化妆品行业不是传统意义上的服务业，所以化妆品企 业尤其是化妆品生产企业在客户服务方面通常局限于对实现销售的柜前服务，对其 他形式的客户服务，如售后服务往往投入不多。但是客户服务是1个投入产出的促 进过程。表面上看，客户服务直接产出客户满意，但实际上客户满意又会产出经济 效益。 客户服务的产出体现在四个方面: 第一，客户创造。客户服务的实施与展开为企业建立起客户忠诚，由此创造了 固定客户，特别是对重点客户的重点服务，使目标市场的客户能长期稳定化。老客 户的影响又会带来新的客户。从理论上讲，客户服务创造了服务价值从而增加了客 户对品牌的忠诚度，使品牌建立起竞争优势，最终扩大了销售，也就创造了客户。 第二，利益创造。客户的创造过程就是利益的创造过程。不断扩大的销售量有 利于实现规模效益。另外，客户服务对树立企、1比形象的作用是非常巨大的，良好的 企业形象又带来了产品价值的增加，这种互为因果的影响为企业带来了一定的利 益。 第三，业务创造。客户服务是企业与客户之间的沟通活动，通过客户服务及时、 准确地了解市场环境的变化、消费的动向，为企业的业务调整提供信息，也为企业 开辟新业务创造了条件。同时，客户服务的开展也有可能使客户服务活动本身拓展 成一种单独的能够直接对外营业的新业务。 第四，人才一创造。客户服务以人为本，其活动的出发点是对以消费者为中心观 念的发扬光大。客户服务的基础是人与人的沟通。从事客户服务的人员在实践活动 中可以不断地提高白身的素质和服务水平，增强营销能力。这就可以为企业培养和 造就优秀的人才。对于努力实现高端品牌理想的民营化妆品品牌，这些优秀人才就 是品牌的财富，他们能将让客户满意的服务精神和经验带到企业的各个领域，为企 业创造独特的品牌附一加值。 韩束现有的客户服务部与韩束化妆品公司同时成立，主要是服务化妆品专卖店 渠道各地区代理商订购产品和促销物品。对其他渠道没有辅助作用。电视购物渠道 为了应对客户群体的迅速扩大，2008年韩束化妆品公司开通了400免费客户服务电 话，由电视购物渠道的物流协调人员兼任接听和处理客户投诉的相关事务，公司才 有了真正服务于终端消费者的客户服务部。包括专卖店和大型超市渠道销售的所有 品牌的客户咨询和投诉都会打到这个电话，这大大超出了电视购物渠道的工作量。 在实际工作中，一般对电视购物本渠道的咨询和投诉比较认真解答、处理和追踪， 对其他渠道品牌和产品的咨询和投诉，由于信息和精力有限，一般会告诉客户其他 部门相关人员的电话，无法做到同样彻底的处理和追踪。这就使消费者对所购买的 品牌形象大打折扣。但这个问题一直没有得到重视。也一直没有成立专门的客户服 务部门来解决这一问题。 4.2.2不能错失进入潜力渠道的时机 “朝;束”品牌在扩大市场和影响力的一个成功经验是适时拓展了销售渠道， 入了大型超市和电视购物渠道，其中电视购物渠道的成功是企业销售额快速增长 重要1引素。这给处于成长期的品牌和企、}眨一个很好的启示:不能错失进入潜力渠 的时机。 中国市场在近十年的发展中，不但细分更加明显，新形式的渠道也日益成熟 规范。电视购物就是其中一个很好的例子。电视购物在上世纪90年代末进入中 市场。最初以录制和播放有具体销售信息的宣传片的形式出现。由于出现过度和 假宣传，扰乱市场秩序被广电总局喊停。目前正真广为消费者接受和欢迎的电视 物形式俗称“家庭电视购物频道”，兴起于近两年，由主持和产品代表向观众展 产品特点。由于电视覆盖消费者数量众多、电视对产品和品牌有一足的“光晕效应” 电视购物渠道对品牌的销售额和知名度的提升有一定促进作用。在这一电视购物 展的初期与渠道一起成长是“韩束”以一个普通品牌迅速崛起为渠道领先品牌的 要机遇。由此可以看出潜力渠道对发展中的化妆品牌的重要性。 目前韩束化妆品公司还没正式涉足网络购物这一渠道。在网络发展如火如茶 网络购物风生水起的现在，放弃这一渠道对一个品牌来说可以放弃了未来。这一 道的潜力是不能忽视的。 4.3品牌整体发展战略存在的问题 化妆品公司要长久立于市场，需要经受住不同消费者、渠道经销商的考验， 何满足不同细分市场的需求，合理的品牌组合发挥了以“不变应万变”的作用。 束化妆品公司目前的优势品牌还有很多问题有待解决。 4.3.1品牌个性不鲜明 况!牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，具有象征性意义及自我表达的 能。许多学者的研究表明，品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系 基础，是影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素;，钻牌个性不是企业主观赋予的，而 生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，井不是产品本身内在的。品牌个性 像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种别自理特征，是品牌形象的内 它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的 价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可 一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。 化妆品品牌由于产品木身的在功能和配方方面同质化程度较高，品牌个性 品牌与消费者建立情感联系和忠诚度的重点。品牌个性运用情感方面的感染力 住消费者及潜在消费者的兴趣。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌 者。 受各种资源的制约，韩束化妆品公司在品牌建设方面还停留在简单模仿国 牌营销方式的层面:邀请品牌代言人、投放广告、吸引经销商和渠道商等等。 营销方式能够使品牌形象变得更丰满，但无法帮助品牌建立个性，相反，越来 同的宣传方式使品牌越来越缺少个性:民营化妆品品牌大都定位在中低端市场 邀请国内或日韩二线女明星代言，拍摄的广告风格大都是经典唯美的，都选择 视和部分纸质媒体投放广告，都在化妆品专卖店渠道吸引经销商。 韩束化妆品公司的三个主要化妆品品牌都不例外的走过这个道路。发展到 “韩束”相比“黎姿”和“茜菲儿”是在品牌个性建设方面较有发展的。“韩 的明星系列“超能”在产品功能、包装设计和定价方面都体现出了它超过以往 和同类产品的高贵气质，形象代言人崔智友和电视、平面广告以及适时发展起 电视购物和形象专柜渠道都成功帮助“韩束”建立了高贵典雅的品牌个性。而 姿”在这方面方向不清晰，作为也不多;“茜菲儿”基本无作为。 4.3.2主要品牌定位严重重叠 品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，充分把握消费者信息和市场现 品定位信J自、，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的 点进行匹配择优，确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心 建立联想和独特印象的战略性行为。 市场定位是品牌定位的基础，产品定位可以说是品牌定位的具体实现形式 然三者并不相同，我们通常也可以通过市场定位和产品定位看出这个品牌的定 由十品牌发展的历史原因，“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌曾经 务于不同区域的品牌。经过市场的整合和渠道的拓展，这三个品牌定位的重叠问 也日渐突出: 从市场定位方面看，“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌都在化妆品专 店渠道。这个渠道中“韩束”品牌的单品价格区间最广，从70元到200多元人 币都有。“茜菲儿”;拮牌单品价格都在100多元到200多元人民币，“黎姿”品牌 品价格从30元到100左右元人民币。显然，“韩束”和“茜菲儿”在中高档区间 叠，“韩束”和“黎姿”在中低档区间重叠。这从短期来看，似乎为消费者进行 物选择时提供了第二种选择，但从长远来看也模糊了品牌各自的定位，损害消费 对品牌信赖。电视购物渠道虽然只经营“韩束”和“黎姿”两个品牌，但也有类 的情况。 从产品定位方面来看，“韩束”和“黎姿”同样存在这严重的产品定位重叠 题。目前民营中小企业品牌护肤品的产品功能品类往往大而全，功能诉求大同小异 韩束化妆品公司也不例外。三个主要品牌中“韩束”的产品线最齐全，美白、保湿 抗衰老、抗过敏、防晒等市场上有的功能，“韩束”几乎都有。“黎姿”的产品线 “韩束”相比更为“年轻”一点，有抗痘系列，但同时也有抗衰老概念的“铂金 系列，这就有点极其相似，有的产品连产品概念都非常相似。例如在“韩束”成 推出“红石榴”鲜活系列之后，“黎姿”也推出了“红石榴鲜活能量”系列，但 格要便宜一半。这两个产品同时都进入了化妆品专卖店渠道销售。!司公司同 念，但价格相差如此悬殊，可以想象消费者在面对这样两个商品时一对品牌是的质疑 第5章解决品牌发展存在问题的对策建议 5.1解决现阶段品牌传播问题对策 5.1.1进行品牌整合营销 像韩束这样的中小型民营企业要在有限的资金资源上打造品牌，除了要将“好 钢用在刀刃上”，还要有将“百炼钢变绕指柔”的功夫。整合营销就是这“绕指柔” 的功夫。 我们通常认为整合营销是指最终宣传的传播方式，但由于这种最接近消费者认 知习惯的传播方式建立在产品包装到销售服务一系列与消费者的物质接触基础上， 所以整合营销是一个从设计到生产、从宣传到销售全部环节包括在内的全方位设计 和实现的过程。 韩束化妆品公司的品牌中“韩束”这一品牌是在传播中投入比较多的。在包装、 终端形象标识都己经做到了统一，比已经具有符合自己品牌定位的特点;其中的明 星产品“超能”多功能系列有明星代言人。但是在公共关系、新闻媒体和广告媒体 方面，还没有充分将代言人的作用挖掘、用尽。“韩束”目前的代言人韩国明星崔 智友是韩国一线影视明星，主演例如《蓝色生死恋》、《大国的阶梯》、《女演员们》 等多部深入人心的电视连续剧和电影，深受亚洲女性的喜爱。崔智友从2006年担 任国际奢侈品牌迪奥雪精灵系列的形象代言人。“韩束”能够邀请到这样以为国际 明星代言产.钻对其产品形象无疑能带来巨大的提升。代言人 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 包括一则广告宣传 片的拍摄、一组平面宣传照片的拍摄、?个宣传活动的参与。但况、牌代言人活动地 点选择在家酒店，以面向专卖店渠道的产品发布会的形式进行，除了在一些平面 媒体上有小块的软文宣传，儿乎没有的其他宣传。活动后出了常规的广告播出，也 没有其他的配套宣传。这不能不说是公共关系策划的失败。由代言人出席的产品发 布会本是一个极好的借助代言人充分宣传品牌的机会。比如可以将此次代言人活动 做成包括和终端消费者在内的产品发布会，在女性化妆品网站上进行与代言人有关 的主题活动，在网上活动中植入“韩束”品牌;发布会可以与进行广告投播的电视 媒体合作，将网络活动的参与者引入产品发布会，组织优质纸质媒体记者出席并进 行后续的系列报道。这样将网络、电视和纸质媒媒体三种不同媒体资源捆绑在一起， 在活动前预热宣传、在活动中达到宣传高潮、在活动后将余热用尽，在最大范围内 将代一言人的个人号召力转化为品牌的知名度，在有限的时间内尽可能的增加潜在消 费者在品牌信自、的暴露频次，以她们更乐于接受的方式传递品牌信息，打到品牌宣 传fl勺目的。 “黎姿”品牌邀请浙江卫视主持人朱月一代言人的签约活动在策划和执行上遇到 的是同样的问题。笔者认为，如果品牌决定要通过代言人进行宣传，就应该精心筹 备各种活动，充分利用代言人的个人魅力。但对于“黎姿”这个品牌，在是否应该 花费重金邀请朱丹代言这个问题上，笔者持有不同意见。“黎姿”原来的形象代言 人是瑞丽新秀模特张子首，在2008年签约和拍摄时，费用相对较低。张了首在16 到28岁这个年龄段人气颇高，这个年龄段正是黎姿品牌的目标消费群。2010年已 经成为像美宝莲这样国际品牌的产品代言人。“黎姿”大可保持原有代言人，并可 以借助原有代言人的发展和她在平面媒体的优势提升品牌知名度。但品牌决策人没 有这么做，而是选择追捧更为大众化的明星代言品牌。由于前期代言费用过高，在 品牌宣传上缺乏后续投入，导致目前代言人的号召力还没有体现出来。如果采取针 对“黎姿”品牌目标消费群体特有的认知心理和购物习惯，在原有代言人的基础上 策划活动，扩大宣传，“黎姿”品牌的宣传效果可以说是事半功倍。 5.1.2根据渠道需要集中资源进行品牌产品宣传 制约中小型民营企业发展的?个最大的障碍就是资源有限。品牌宣传不论采用 多么精妙的组合和战略，都需要一定的资金资源作为基础。韩束的目前对“韩束” 和“黎姿”两个品牌的明星产品各自为政的宣传策略削弱了品牌应有的宣传力度。 韩束化妆品公司需要根据渠道和品牌的差异，集中资源针对单?渠道有战略意 义的品牌和产品进行宣传。便于将有限的资金发挥最大作用。 “韩束”和“黎姿”都在韩束化妆品公司的化妆品专卖店渠道扮演重要角色， 但由于专卖店招牌品牌是“韩束”，“黎姿”自然成为了附属品牌。如果用类似于背 书品牌的方式将这两个品牌联系起来，“韩束”对“黎姿”会起到很好的带动作用。 其效果要远远大于目前两个品牌都做，但都做不好的状况。另外在电视购物渠道有 影响力的品牌也是“韩束”，“黎姿”仍然在这个渠道纯粹是历史遗留问题。目前“韩 束”品牌的“东方”“金”系列正是为了解决这一问题而来。所以针对这两个渠道 可以集中力量对“韩束”品牌的明星产品，例如目前的“超能”系列产品进行深入 宣传。也只有将这一产品宣传到位，才能反过来拉动品牌的其他产品，达到品牌宣 传的效果。 在“韩束”品牌宣传占用了几乎所有资源的情况下，是否完全放弃对“黎姿” 的宣传呢?在大型超市方面，“黎姿”品牌是唯一投入的品牌。放弃这里的宣传就 意味着放弃整个市场。所以我们可以根据这一渠道的特点，用活现有可以利用的资 源，例如己经有形象代言人平面宣传照片和广告视频。从小投入的卖场LED广告、 平面广告和宣传手册等入手。以小投入做活上海一个地区的大型超市渠道。己达到 对其他地区的辐射作用。但这与集中力量宣传“韩束”战略不冲突，毕竟一个地区 的卖场广告或流动媒体广告投放与全国范围内对“韩束”的宣传无法相提并论。 5.2解决品牌市场成长的潜在问题 5.2.1完善客户服务体系，增强客户的品牌体验 韩束化妆品公司迫切需要整合各个渠道的客户服务人员，设立独立的客户服务 部门。完善客户服务。客户服务部门需要建立机制，完成卜面这些职能:其中需要 完成的事情客户服务的内容很多，并月_范围还在不断扩大。主要内容有下列几个方 面: 1.为各个渠道客户提供信息咨询，解决客户投诉。 独立的客户服务部门可以改变目前电视购物部门接听所有电话，不能完全处理 客户咨询和投诉的现状，接受各个渠道客户的电话，提供信息咨询，解决客户投诉。 接待客户主要包括通过来信、来电的处理。可以及时了解客户的要求和意见，是收 集产品质量信息、产品服务信息的主要渠道之一。咨询服务指企业运用各种专业知 识为用户提供智力服务，包括业务咨询服务和产品咨询服务。业务咨询服务是根据 客户选购产品时的各种要求，向客户介绍本企业的各种业务情况，解答用户提出的 各种问题，帮助选购等。产品咨询服务是指详细介绍产品质量、功能情况，使用方 法，根据客户需要在现有资源允许的范围内向客户提供样品、说明书。 2.将客户投诉的信息分类处理反馈到相关部门，确保与品牌质量服务兑现 质量保证是品牌的基础。化妆品通常保证在规定的使用条件下和保用期限内， 发现产品质量问题，企业负责为用户保修、保换、和保退，必要时还承担由此产生 的经济损失。当客户投诉的事情超出客户服务部门的能力范围，就需要把投诉信息 反馈给相关的部门，并彻底跟踪每一个投诉信息的处理情况。企\l}乙以“质量第一” 和对用户负责的精神，才一能巩固品牌在消费者心目中的品质形象。 3.为各个渠道提供与品牌、产品相关的培训 专卖店渠道的经销商、直接与消费者见面的导购员都需要深入了解品牌和产品 的信息。】司时品牌的内部培训是最直接的品牌传播方式。在品牌通过各种途径把大 量资金花费在宣传上，并最终说服潜在消费者走到产品面前，这些与消费者直接接 触的销售人员如何介绍产品将最终使消费者决定是否购买该产品;能否在购买后正 确的使用产品，发挥产品应有的护肤效果，也决定了消费者是否会重复购买甚至把 品牌介绍给其他人。所以，品牌和产品培训至关重要。 目前培训的任务由专门的培训部完成。但培训部脱离巾‘场，对消费者关心的问 题没有第一手资讯，提供的培训信息必然是滞后的。将培训的职能并入客户服务部 「〕，能够将现有的培训资源充分利用，又能促进培训工作做的更令客户满意。 4、建立消费者资料库 建立消费者资料库是客户服务部门工作的终点，也是所有工作的起点。消费者 资料库的内容应包括以往购买记录、消费者的基本信息和皮肤特点、消费者咨询和 投诉的相关记录等等。消费者资料库的建立是发现这一段时期内工作问题的依据， 也是分析?段时间消费者习惯的数据库。这些信息可以帮助产品开发人员决定产品 研发的方向，帮助生产人员改善产品控制中的问题，帮助品牌决策者调整品牌战略 和品牌发展的方向。 通过做好客户服务工作，韩束化妆品公司可以更好实现服务创造品牌价值。 5.2.2整合品牌资源进入网络购物渠道 依据韩束化妆品公司现有的资源和品牌经营状况，目前最适合投放网络购物渠 道的品牌是“黎姿”。它的目标消费群体是16到35岁的女性，单件产品定价在20 到100元之间，与网络购物消费者的消费习惯高度吻合。“黎姿”目前的品牌形象 还不是非常清晰，但如果明确产品定位和主要销售渠道，可以在品牌宣传上更多的 采用符合年轻都市女性消费者心理，特别是网络购物消费者消费习惯的形式和途径 强化品牌形象。 目前已经进行网络销售的化妆品品牌对于网络购物的经营方式目前主要有一:品 牌独家代理给成熟的网络销售品牌代理公司、根据不同销售模式代理给不同的网络 销售公司、品牌在强势网上商城建立网店、品牌建立网站直接进行网络销售等。这 些经营模式主要受到可以投入网络购物渠道经营的资源和目标消费者人群差异的 制约。较为稳健的渠道拓展方式是根据不同销售模式将品牌代理给不同的网络销售 公司。这样模式的优势是可以利用网络销售商现有的网站人流量、客户服务系统和 潜在客户数据。这样可以在初期投入有限的情况下，一方面选择适合网络销售的“黎 姿”产品系列，另一方面选择适合“黎姿”品牌的网络销售商。根据不同销售商的 情况，在不断积累适合“黎姿”品牌的网络销售方式和网络销售本身特点的同时， 调整、筛选最佳合作伙伴，甚至为最终独立操作网络渠道做准备。 5.3解决品牌整体发展战略问题的对策 5.3.1培养主要品牌的品牌个性 化妆品品牌个性是一个卓越品牌的特质，有鲜明品牌个性的品牌无不在市场 上得到长久的成功，而能在市场得到一时成功的品牌未必有白己的品牌个性。想要 建立一个经得住时间考验的品牌不仅需要精于经营品牌的市场和形象，还要在大到 品牌定位、小到品牌宣传活动等所有与消费者的接触点上注意传递给消费者的信 息，培养品牌的个性。 品牌个性不是企业主观上强加于品牌的，而是由.翩牌自身由内而外所展现出来 的气质特征。塑造品牌个性要创新，要简单，但不能一味的追求奇、异、特，而忽 略品牌所处的环境。在品牌塑造时企业要重视市场调查和消费者的感受，了解消费 者的心理和需求，在经过深入的调查和研究，使品牌要与消费者的个性对接，才能 建立消费者的认同感，从而建立消费者对品牌的忠一诚度。 韩束化妆品公司的三个品牌中“韩束”可以在现有较为稳定和明确品牌形象的 基础上有目的有重点的培养品牌个性。“黎姿”是在这方面非常欠缺同时有可以大 有作为的品牌。“黎姿”的目标消费群体和渠道在品牌的不断发展中已经日渐明确， 为其市场定位打好了基础。受黎姿品牌发展历史和管理一者的在品牌发展决策的影 响，“黎姿”目前的品牌个性还不是非常鲜明，但通过明确其品牌定位的差异化、 结合恰当的产品设计和宣传方式，“黎姿”还是有希望建立其品牌个性的。“茜菲 儿”的品牌形象尚不鲜明，个人认为还不具备培养品牌个性的条件。 5.3.2增强品牌差异化 要解决“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌定位重叠的问题，主要就是在 产品和市场定位方面进一步增强三者的差异化。 在市场定位方面，目前“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌的在品牌创立 者的设计中是:“茜菲尔”定位最高，单品价格在巧O元到300元人民币之间，属 于高端品牌;“韩束”定位紧随其后，单品价格在S0元到200元人民币之间，属于 中端品牌;“黎姿”品牌最低，单品价格在30元到巧O元人民币之间，属于低端品 牌。但在实际操作中由于品牌发展的历史原因，这三个品牌渠道市场品牌的作用逐 渐转化成为渠道品牌的作用，为了扩大在同一价格区间的销售量，“韩束”和“黎 姿”在专卖店渠道的重叠越来越明显。解决这一矛盾的关键就在解决多个品牌的差 异化问题，回归最初的品牌定位。 “茜菲尔”从品牌创立之初就是以“珍珠”概念立足。这是由于珍珠的美容效 果经过千年实践及现代科学验证，在中国的传统美学和医学上的独特地位。而且中 国女性从古到今对“珍珠”就情有独钟，从有化妆品以来，珍珠就是女性美容养颜 的珍品。30到45岁的女性对这价格比较能够接受。?直以来，以珍珠为概念的 品牌就很多，最近的就有“欧诗曼”和“京润”。但是“茜菲尔”在经过了8年的 发展之后，虽然在包装上有很大的提高，但品牌理念没有任何创新，与像“欧诗曼” 和“京润”这样以珍珠为品牌概念的化妆.兄相比，没有差异性，而价格却比这些知 名度更高的品牌要高。而且这个品牌虽然有儿个系列，但缺乏一个在概念和功效上 有突破的明星产品。所以在唯，的销售渠道—专卖店渠道销售额不到总销售额的 20%。尽管目前韩束化妆品公司对“茜菲尔”没有增加品牌宣传投入的计划，但这 个品牌已经到了考虑如何发展的时候了。摆在面前的选择其实不多:要么导入更为 高端的品牌概念对“茜菲尔”进行产品延伸;要么继续在“珍珠”上做文章，将高 科技元素注入原有的品牌概念，打造一个符合品牌定位的明星产品。否则，这个品 牌就会被市场淘汰。 “韩束”品牌由于与公司名称相同，从品牌创立之初就有天生的优势。在发展 过程中，公司对这个品牌集中投入资源，已经发展出多个不同功能诉求的产品系列 和较为明确的品牌个性。“韩束”最初就是以一款以天然温泉水和高科技保湿技术 为卖点的化妆水立足，之后连续推出了以草木科技为核心的“火棘”美白系列、“红 石榴鲜活”活化肌肤系列和以纯玫瑰原液为原料的“超能”多功能系列，这些都帮 助“韩束”品牌在消费者中确立了以天然草木为产品理念，以高科技为保证的品牌 概念。品牌管理者也认识到市场和消费者们对结合草木成分和科技的产品概念追 捧。为了继续提高品牌的价值，推出了“东方”系列，以竹、菊、兰、金等东方元 素配合高档包装，构成新的品牌产品系列。这些产品的单品价格都在180元以上。 这一做法表明了“韩束”对高端市场的熊心。同时也有一些值得商榷之处:最新的 这些产品所主推的概念立足于传统的美学概念而不是功能概念，与之前多个在市场 取得成功的系列相比在功能方面缺乏说服力，很难打动消费者。另外，由于“韩束” 立足于中端l仃场，并已经确立了向高端发展的方向，“韩束”可以逐渐萎缩在低端 市场上的产品，一方面保持品牌的中高端形象，另一方面为低端品牌预留发展空间。 “黎姿”基本确立了在中低端市场发展的战略，“黎姿”的产品战略要为这一 战略服务。由于“韩束”己经找到了较为清晰的品牌概念，“黎姿”的品牌概念需 要通过确立服务于市场定位的产品概念，它须与“韩束”有差别。除了在常用的成 分概念上做文章，提出与“韩束”不同的产.兄概念，还可以从其他方面增加差异化。 韩束化妆品公司所有品牌的概念都集中在成分这一个方面，这当然是一个非常行之 有效的方法，但并不是唯一的。目前市场上产品成分概念让人应接不暇，“黎姿” 本身己经有很多，如何利用现有资源做深呢?这种差异也可以体现在包装、形象识 别、促销手段。“黎姿”本身有特殊的销售渠道—大型超市，这里的销售、陈列 与化妆品专卖店有不同的特点和需求。如果能针对超市陈列特点采用让消费者容易 识别又过目不忘包装，“黎姿”也能够明确产品的差异化地位。而在专卖店渠道，“韩 束”成为一个优势品牌。由于品牌发展已经度过了生存风险期，可以考虑确立“韩 束”作为“黎姿”的企业品牌的品牌战略，在包装上以背书形式标注。在专卖店渠 道可避免消费者对两个品牌关系的疑惑，也为品牌宣传打到事半功倍打下基础。 2001年至2011年，韩束化妆品公司在中国市场上经历了白手起家、默默摸索 到日渐成熟的过程，这其中渠道品牌的战略适应市场发展的成功转变给予我们很多 启发和思考。 在化妆品消费需求日趋多元化、个性化的今天，品牌这一重要的无形资产化妆 品企业竞争中所起的作用无可替代。品牌营销变成了企业抢夺市场的法宝。传统的 单一品牌战略在企业发展中虽曾立下汗马功劳，可已经不能适应当今的场环境，因 此品牌战略需要不断的创新。随着市场细分更加深入，企业在对品牌组合作相应调 整的同时，也要充分利用有效的传播方式，促进品牌以预期的定位传递到潜在消费 者中，达到品牌组合的目的。