2008_深圳_国富莲塘尾项目_定

二级市场策划品控中心深圳豪宅部国富莲塘尾项目前期定位 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 牛市玩概念，熊市做营销熊市营销制胜的关键法则：现场为王，渠道制胜现场为王——产品渠道制胜——客户第三部分项目解析第四部分客户分析第一部分市场大势第二部分片区研判第七部分价值预测报告思路——第五部分产品定位第八部分案名建议第六部分提升建议1.市场分析 2007年房地产市场总结 2008年房地产市场展望2007年市场的变化一手房的成交量在7月之后急剧下降，到2007年底，消化率已低于10％，最低增长率达到负51%2007年市场的变化从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在1800－2400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，最低增长率达到负61%2007年市场的变化截至9.28新政出台，价格相对于8月份的峰值，下降了23%，现行市价向项目真实价值回归，高品质产品的抗跌性充分体现。2007年市场的变化客户置业心理的显著变化—— 投资客离场，客户普遍观望情绪浓重，对后市的预判并不乐观 自住需求显著上升，客户对产品品质的关注日渐提高 豪宅客户购房受信贷政策的影响严重制胜的关键因素在于：规避政策风险，打造舒适型高档住宅，吸引具备真正购买实力的自住客市场急剧转冷，投资客纷纷退场2008年市场展望一手房与二手房当中，二房、三房始终占据市场主导地位自住需求占据市场主导产品定位区隔90平米以上户型受到调控影响的风险加大预计： 开盘即热销的火爆局面将不复出现 优质的高档住宅将满足以自主为需求的客户群体政策频繁出台，未来9070政策成为国家调控的又一个重点产品配置需走差异化路线高端项目同质化严重2.区域分析 区域所处地理区位 未来的中央生态区 城市发展的进程审视区域价值 区域属性定位区域分析在福龙路与北环大道围合成的西北区,紧临城市主要干道福龙路与CBD的位置近在咫尺雄踞城市中心莲塘尾片区 生态控制线对于保证深圳的二氧化碳与氧气的平衡具有深远的根本性影响，小区的空气质量将得到永久性的保障； 生态控制线内有明确的开发限制，稀缺性显而易见。片区的生态最稀缺的永久生态区深圳未来的发展将从东西轴向发展逐渐转向以纵向发展为重点的城市发展战略，同时加强与香港和珠三角的经济联系。目前深圳形成了以福田中心为核心，罗湖中心区、南山中心区、宝安中心区、龙岗中心城等为城市副中心的多中心发展模式。东西轴线上区域得到充分发展。本项目处在目前重点发展的城市主轴线上，区域价值即将凸现区域分析从城市发展规划视角审视本区域城市主轴，潜力无限规划功能关键特点：功能的两重性福田中心区的延伸和生活配套区中部地区的次中心区域分析片区定位CBD的居住配套区域： 一个集文化、生态、旅游和社区服务等功能为一体的公共空间，将提供一种全新的生活模式永久的生态居住区： 本片区内有近42万平米的绿林及林地、7万余平米的水库资源，归属于深圳市基本生态控制范围，同时生态控制线内的土地开发受到严格控制，片区内居住用地的空气质量将得到永久性的保障区域分析城市中心生态高尚居住区区域分析北，二线拓展区圣莫丽斯……南，香蜜湖片区香蜜湖一号……中心，我们的项目所在的片区，拥有纯天然山景，紧邻城市中心的区位具备打造高端居住产品的可能西，华侨城片区波托菲诺……银湖之于罗湖（90年代末）银湖：山水之灵气所在、距离罗湖中心有一定距离；交通通达性较好；罗湖：城市经济、政治、商业中心，发展热点区域；华桥城之于南山、福田（2001-2004）华侨城：生态、人文20年沉淀；距离城市较近；南山、福田：城市中心西移以及滨海大道开通使之成为房地产开发的热点；本项目之于城市发展主轴（2007-2008）本项目：稀缺、城市绿肺、低密度区域、距离城市很近、交通的通达性较好；城市发展主轴：城市次中心、物流、交通枢纽，城市热点开发区域。2007-2008年本片区价值类似于90年代末银湖、2001-2005年华侨城及香蜜湖的区域价值依据开发经验来看，每一度的区域开发热潮都带旺了一个区域，本区域的价值将受益于深圳豪宅向北的大势所趋香蜜湖之于福田（2001-2004）香蜜湖：生态；距离城市中心较近；福田：城市中心。区域分析莲塘尾，深圳关内的新兴豪宅片区项目档次属性研判本项目占据稀缺城市资源和生态资源，具备定位豪宅基础 影响因素 本片区 交通利好 福龙路、北环大道 区位 距香蜜湖北2分钟车程，到福田CBD仅10分钟，无城中村、旧工厂、中低端小区的不利影响 纯粹度 片区的四个项目，共享稀缺的自然资源，等同的容积率，地块其它经济指标也较为接近，可以断定四个项目均会以高端住宅为发展方向。 片区认知周期 福龙路已经开通，凭借优越的区位未来片区知名度的提升周期在各项目的带动下，只需要1年。 片区形象 兰江、华来利发展商在市场具备一定的市场号召力，通过两个项目对片区价值的传播促进，片区形象达到形象峰值的周期预计需要两年左右。高档住宅的特征分析本项目发展方向项目档次属性研判 片区分类 配套 容积率 建筑形态 地段 资源 城市高档住宅片区 齐全、档次高 高，多在2以上 高层为主 距离市中心近 资源拥有度一般 近郊高档住宅片区 配套缺乏 低，多在0.6-1.5之间 别墅物业结合高层 距离市中心较近 资源拥有度高 远郊高档住宅片区 主要由项目本身提高配套 低，多在0.6以下 以别墅物业为主 距离市中心较远 资源拥有度极高五大核心卖点：1、无法复制的纯天然山体植被，最为原生态的居住环境；2、最便捷的城市交通，福龙路通达南北；3、最靠近中心的城市中轴区位，深圳最核心的区域；4、香蜜湖、华侨城、二线拓展区三大豪宅片区的最中央，未来将有绝对的资源、区位优势挤身深圳豪宅体系；5、最有变化性的坡地地形、未来规划中的山体公园和水库等资源综合优势具备豪宅品质的环境。项目档次属性研判区域价值小结——深圳城市中央，最后一块生态高尚居住区完全具备打造高端产品的基础3.项目分析 地块分析 SWOT分析 项目地块区域占位 不利因素的规避方式 水库景观优越——共计7万余平米的禾镰坑水库及莲塘尾水库(两个水库均尚未修建) 山景资源丰富——片区规划有近20余万平米的山体公园，绿地、林地面积42万平米，整体绿化率为43%。 住宅用地有限——住宅用地共计约50万左右，片区整体容积率仅0.41。 公安打靶场——虽然离居住区有较远距离，但对于片区整体形象的提升会有不利影响。 下沙村墓地——与居住片区有绿化带与山体公园,学校作阻隔。墓地对于居住区存在不利影响，尤其是项目山体上的建筑物视野范围是否能够看到墓地，需要请专业景观公司制作GIS(地理信息系统)分析图，通过其中的视域分析得到准确结论。项目地块分析住宅用地有限,景观资源丰富,泛容积率低项目地块分析项目地块分析项目地块分析在不考虑发展商品牌、产品打造及其它附加值的前提下，综合地形地貌、景观资源、噪音影响、地块朝向四方面因素对片区三个地块进行综合评价，地块评分结果是：兰江地块≥本项目所在的03#地块＞华来利地块从地块先天条件来看，本项目地块拥有一定景观优势，但相对于片区内的其它项目而言，发展商豪宅运作经验的相对不足，仅依靠地块优势不足以支撑未来的区域内竞争，产品力的奠定将是本项目突围竞争的核心关键。地块分析因素描述 评分因素 景观 朝向 噪音 地势 综合得分 权重 40% 25% 20% 15% 05-01 9 8 9 7 8.45 05-02 7 8 8 7 7.45 05-03 8 9 9 7 8.45　　　鉴于下沙村墓地以及公安局靶场对提高项目品质产生的影响，建议采取相应的两项对策。对策一：内部装修、建筑整体基调倾向于欧美风格，通过高雅、温馨的营造环境来淡化客户疑虑。对策二：聘请风水论坛权威人士对该地块进行风水堪察，破局。并为销售人员统一口径，强化培训，保证销售人员能够完美解答客户的问题。项目地块劣势规避建议高压线、公路汽车噪音、尾气，汽车行驶所产生的共振对项目会产生一定影响。虽然项目本身距离公路较远，所受影响轻微，但仍会使客户产生顾虑。对策：样板房、销售中心、看楼通道的视角尽量避开高压线；对窗户、墙面进行隔音处理，选取吸附噪音能力较好窗帘，地毯。4.客户分析 目标客户对位 典型客户访谈 目标客户锁定 目标客户描述金字塔中上阶层是本项目的目标客户！目标客户财富层阶初判 区域来源 福田（中心区/景田/香蜜湖） 个人背景 年龄3０-4０岁为主行业：ＩＴ、贸易、电子等行业企业高管/新兴行业金融、证券等/周边个体及中型企业主 同住人口 福田客户以两代居为主企业高管以两代居多，周边企业主以三代居多客户共性 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为关注家庭，朋友，潮流，改善，提高，品质，配套， 置业需求排序 居住〉投资兼居住〉投资；复合型用途为主，要求物业保值能力强；二次或多次以上置业为主 关注点 地段〉资源〉户型〉品质〉品牌〉物管〉交通便利性 需求户型/面积 主力需求130平米以上的舒适型三、四房为主深圳湾填海区龙华片区宝安中心区罗湖客户福田客户南山客户2000年以前01-04年2005年客户流向中心地带土地供应枯竭、价格高企,，市场出现明显的“挤出”效应，大量福田客户被“挤”向其他区域。深圳城市发展脉搏深刻影响城居生活变迁目标客户区域研判福田客户中组团客户由于关内供应的严重不足、价格高企、导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移，其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近关口的新兴片区。客户群初判，扫描最有可能的两类客户目标客户区域研判典型客户访谈客户：LEO（外籍）现住址：中旅国际公馆（租房）家庭结构：和女朋友同居职业：IT公司高级职业经理人年收入：70万，每月公司有5000元租房补贴工作地点：中心西区对现有物业的评价：没有自然景观，喜欢青山绿水置业意向：离深圳市中心很近的，生态环境好的区域，单身公寓或者一房一厅都可以对本片区的印象：不是很了解，如果距离中心够近，生态环境好的项目，肯定会购买影响购买的决定因素：距离市中心近，稀缺生态资源典型客户访谈客户：黄先生（香港）现住址：国都高尔夫花园家庭结构：一妻一子，孩子12岁职业：小型贸易公司总经理年收入：120万左右工作地点：福田中心区对现有物业的评价：地段还可以，没什么景观，空气不好置业意向：想买150平米的三房或者四房，离市中心近，孩子上学和工作都方便对本片区的印象：没想到深圳市区内还有那么生态的地方，要建房子的话还是很不错的，关键是能不能做出好的楼盘影响购买的决定因素：距离市中心近，生态资源，产品品质来源：福田用途排序：自住兼投资/投资/自住主流群体：换房客，首次置业者为最主流的置业群体。换房客户价格承接力强，以三、四房需求为主(130-160平米)首次置业者，以解决基本居住层面为主，未来有较强换房需求(90平米以下户型)财富划分：主流群体处于上升阶段/未来的富裕市民阶层/新财富阶层／财富阶层本项目未来客户群初判初判目标客户研判目标客户描述他们是这个城市中的贵族年收入在50万以上工作很忙，没有太多时间享受生活他们完全可以厌倦城市中心的繁华和喧嚣可是更想享受回归自然的清静闹中取静，这才是最奢侈的生活享受但是——他们的发展和城市中心密不可分他们想要的，是一个城市中心的生态豪宅5.产品分析 产品方案组合 产品面积区间推导 90平米以下产品说明——复式产品配置原因——公寓产品配置原因 产品价值提升策略推导户型思路STEP1：产品组合方案STEP２：市场发展周期及竞争分析STEP３：山居物业旺销分析STEP５：莲塘尾片区内竞争分析STEP４：客户总价承受力分析STEP６：周边二手房热销趋势分析本项目面积区间依据地块属性做产品组合方向考虑步骤推导目的结合市场趋势推导符合供应趋势的户型面积区间同资源类型物业的主流供应区间分析目标客户价格承受力的聚类分析结合区域内竞争产品修正面积区间结合周边区域的热销二手产品修正面积区间从市场,政策,竞争,客户,风险角度考虑,选择方案4大户型+合拼大户型+小户型STEP1：产品组合方案 方案1 方案2 方案3 方案4 研判因素 叠院+高层 高层大户型(3房4房)+小户型(90平米以下) 高层(合拼实现)(3房,4房大户型) 高层(大户型+合拼大户型+小户型) 市场 市场稀缺 同质化严重 邻近区域,未来供应以大户型平面产品为主 多种产品线分散风险 政策 受9070限制,难以实现 受9070政策影响, 考虑9070政策影响,但容易受信贷政策影响 通过产品组合,规避9070政策限制 竞争 产品组合非常有优势 90平米以下户型供应量过多,失去中间产品线客户,大面积区间将与片区内另外两项目面积区间相近,竞争加剧 与片区内两个项目产品相似,同质化严重,竞争加剧 错开片区项目的供应面积区间,以特色户型争胜 客户 有换房需求,追求品质的客户 针对福田区年轻一族客户 换房客户,对房型舒适度要求较高的高端客户 有经济实力的换房客户,追求占有自然资源的高档客户群 风险 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★萧条期持续时间2-3年价格急降投资客亏损自住客观望或买进复苏期持续时间1-2年价格持平自住客为主危机期持续时间1-2年价格微升自住客观望，只剩投资客高涨期持续时间4-5年价格暴涨投资客为主市场发展,均需经过高涨期—危机期----萧条期----复苏期的过程,每个时期均有持续时间,现阶段高涨期缩短，跨过危机期，直接进入萧条期目前市场特征及客户特征趋同于2004年初，以自住客户为主STEP２：市场发展周期及竞争分析户型产品竞争分析 三房四房为主力供应区间.客户可选房型范围较大 邻近片区成交活跃的二手户型面积,以及近区域推售产品面积区间.香蜜湖片区热销二手户型二线拓展区户型面积区间划分原则户型面积区间划分原则:溢价能力最强,成交情况最佳两房面积区间：70-80平米,三房面积区间:120-146平米,四房面积区间:170-200平米根据香蜜湖成交活跃的二手房作为修正参考STEP３：山居物业旺销分析经过深入分析后，发现使销售量差别的原因在于，客户对面积区间的划分成为客户选择的重要因素。同户型:东方尊峪面积区间<鸿景翠峰面积区间重点分析近期市场成交量较好的项目：东方尊峪与鸿景翠峰区位相同，资源相同，但销售情况天壤之别。东方尊峪销售量>鸿景翠峰销售量户型面积区间趋于实用（户型相同，面积较小销售情况更好）客户总价承受范围:150-200万的客户占比最多山居客户总价承受范围:350-500万的客户占比最多在经过深入调查后,我们发现,总价承受力是客户选择户型面积的评判标准STEP４：客户总价承受力分析STEP1：根据客户承受总价划分面积区间:75-90与125-192平米(考虑周边项目的项目价格)STEP2：根据户型适度考虑划分两房75-90平米，三房125-192平米以同样的总价购买同样的面积,但能获得更好的功能分区，建议：2房面积区间实现3房功能.客户信息来源于中原客户综合信息数据库STEP５：莲塘尾片区内竞争分析竞争项目的主力户型区间：三房:160-180，四房:200-250产品原则:为合理避开竞争,修正面积区间 考虑9070政策,合拼可解决部分三房户型面积区间; 为提升项目档次,满足舒适型客户需求,同时,与避开竞争项目的面积区间,建议,四房面积寻找空位,适应修正区间跨度。三房面积区间:125-160平米,四房面积区间:180-200平米STEP６：周边二手房热销趋势分析近年由于市场形势大好，销售火爆，房地产市场高涨期，客户置业心理与置业特征发生变化，其中需求的户型面积明显扩大，如今，房地产市场由于调控因素。市场进入萧条期,客户置业需求的面积回归2004年初。当时客户理性置业，需求趋于合理，并基于市场的原因,最受客户喜好的户型成为现时客户选择的主力面积区间.三房面积区间：130-140平米，四房面积区间：150-160平米(此两区间与客户承受总价相吻合) 2房 3房 4房 5房 香域中央 130-146 149-165 复式298 水榭花都 121-139 157-190 复式362 黄埔雅苑 127-136 151-159按照不同参考物,不同参考标准,经过推导,得到本户型面积区间:2房:75-90平米,3房:130-140平米,4房:150-160平米户型区间研判结论 2房 3房 4房 户型产品竞争分析 3房4房为主力户型 按溢价能力与成交情况筛选面积区间 70-80 120-146 170-200 典型楼盘筛选成交对比修正 3房4房面积区间趋于缩小(户型相同时) 客户总价承受力修正 75-90 125-192 同片区竞争项目修正 125-160 180-200 香蜜湖片区与CBD片区成交活跃户型修正 75-90 130-140 150-16090平米以下130-16090平米以下150-160(合拼)130-14040%30%30%70%30%产品方案1产品方案2项目片区产品竞争策略:产品补缺者9070政策:90平米以下户型须占70%客户定位:新资产阶层,新财富阶层产品配比方案产品方案1此方案制定原因: 基于9070政策限制; 片区内置业客户对居住空间舒适度要求较高 避开片区项目的直接竞争,走产品补缺者路线劣势分析: 90平米以下户型占比过多,必将流失很大一部分置业客户,加大销售难度.此方案否定产品方案2此方案制定原因: 政策导向:基于9070政策限制; 市场导向:参考邻近片区物业成交活跃楼盘的主力面积区间 客户导向;片区内置业客户对居住空间舒适度要求较高 竞争导向:扮演补缺者,特色精品户型才能在区域竞争中脱颖而出此方案说明: 90以下(特色户型):特色户型树立项目特性,规避政策风险,并通过设计弥补户型面积偏小的弱势 130-140纯平面户型，大格局、大开间满足高端换房客户的奢侈需求. 150-160(合拼)通过合拼实现较大面积,规避政策风险,单独销售也能满足客户需求结合发展商的实际情况，在尽可能规避政策风险的同时提升产品力，中原建议按方案2进行产品组合。90平米以下的户型建议（总面积占比40%）复式(87平米)+平面(87平米)+复式公寓(70平米)对90平米以下单位的思考本项目90平米以下的户型占项目整体的40%，相对体量较大，若只是以常规的小户型入市，对60%以上的大户型将导致档次、形象、纯粹性方面的不利影响，故这部分产品的特色塑造至关重要。中原建议：充分结合项目地块现状，将小面积单位从产品上塑造特色亮点，提升整体项目形象占比5%占比20%占比15%复式产品建议原则竞争原则:与片区产品形成差异化竞争政策原则:产品线更丰富,规划9070政策,并分散风险溢价原则:复式户型溢价能力高于平面户型片区内产品以大平面平层为主,辅以部分TH,本项目坚持走差异化路线,成为片区市场补缺者.复式产品由于户型产品设计可获得更多使用空间9070政策影响,90以下户型整体占比需70%,,90以下产品制定多向产品线,分散风险复式户型产品溢价能力更强增加空间原则:通过户型设计增加赠送面积通过户型设计增加赠送面积,实现客户更多需求,满足更多功能划分 地势层面——本地块左方一块三角地形; 定位层面——本产品定位高档住宅,希望通过丰富产品线来实现项目定位 市场层面——受9070限制,规避风险,市场已认知国际公寓的物业形态;国际公寓仍保持更多市场优势,潜力有待挖掘 物管层面——此地块为国际公寓产品与住宅区分隔管理,保证住宅区的纯粹性; 价值层面——此地块若是建住宅,将是项目内价值最低点,国际公寓产品提升此地块价值 溢价层面-------国际公寓的溢价空间更为理想 客户层面——近城市CBD区域的高收入一族公寓建议原则公寓产品定位方向:国际公寓面积区间:70平米(两房两厅)详见附件:国际公寓产品定位分析公寓产品研判二级市场策划品控中心国富莲塘尾项目公寓产品定位 地势层面——本地块左方一块三角地形; 定位层面——本产品定位高档住宅,希望通过丰富产品线来实现项目定位 市场层面——受9070限制,规避风险,市场已认知国际公寓的物业形态;国际公寓仍保持更多市场优势,潜力有待挖掘 物管层面——此地块为国际公寓产品与住宅区分隔管理,保证住宅区的纯粹性; 价值层面——此地块若是建住宅,将是项目内价值最低点,国际公寓产品提升此地块价值 溢价层面-------国际公寓的溢价空间更为理想 客户层面——近城市CBD区域的高收入一族公寓建议原则公寓产品定位方向:国际公寓面积区间:70平米(两房两厅)公寓方向研判1、居住性住宅2、国际公寓公寓可能开发方向通过谨慎的比较，研判最适宜本项目公寓产品的定位方向。本项目公寓不适宜纯居住型住宅产品方向原因： 指标角度——容积率高，地块小，处于边角地带 价值实现角度——产品受地块以及噪音等影响，产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价 形象角度——此处兴建住宅对于此部分住宅形象的提升会产生制约研判1：居住性住宅居住型公寓产品的研判 分析什么支撑起国际公寓的高价？——CBD的不断完善，写字楼的租售一直呈上升态势，商务人士对于舒适的国际公寓的潜在需求必将产生；公寓产品何以受到如此追捧？——CBD及CBD周边国际公寓产品非常稀缺，巨大的潜在需求及稀缺性使国际公寓在市场发展大势下得到高端投资客户的追捧。研判2：国际公寓对国际公寓产品的案例借鉴精装修+国际公寓概念产品虽然有过极优的市场案例，但其装修档次与概念所能带来的附加值并无科学的考量方法。现进行初步预估，取同等地段同类物业比较其装修、概念带来的增值比例：结论：精装国际公寓将比无附加值的同类产品有非常大的市场优势，建议本项目公寓也应精装修出售研判2：国际公寓精装公寓产品的溢价比例估计 类别 楼盘 地段 租金价格 国际公寓 安柏丽晶 特区报社旁边 6000元/月 泰格公寓 蛇口 15000元每月研判2：国际公寓国际公寓产品的研判本项目公寓产品更适宜国际公寓的产品方向原因： 商务需求角度——城市CBD的发展，将为国际公寓带来一定的市场需求 价值实现角度——国际公寓产品的溢价能力更强，价值提升空间更高 形象角度——国际公寓形象较高端，易于引导客户认知，对于项目形象提升也有一定的辅助、互补作用 竞争角度——本片区目前仍无名符其实的国际公寓产品，可弥补市场空缺——0９年其它区域的国际公寓供应总量较少，且档次及产品方面可形成差异化公寓定位的延展思考保证公寓品质及热销的关键点：区域—— 稀缺的地段 交通便利 区域的发展前景产品——高档次立面形象(建筑设计、园林广场设计)—符合公寓的要求高档次的硬件配置(空调主机、电梯品牌等其它硬件配置或建筑用材用料)附加值提升——精装修：高品质的公共部分及交楼标准物业管理：品牌物业管理，保证公寓的软件品质-外部环境足以支撑服务公寓的定位-定位明确后的价值提升关键服务公寓区位：临近城市CBD，交通便利软件服务：提供酒店式服务使用者：顶尖的商务人士区位：临近城市CBD，交通便利软件服务：提供酒店式服务使用者：中高端商务人士定位思考：公寓产品的定位同时意味着硬件、形象、配套档次的全面升级!公寓定位的延展思考购买公寓原因分析 购买公寓物业原因方面经过频次统计，选择最多的是地段、双地铁、靠近会展中心和未来升值潜力大。 成交客户普遍看好CBD的未来发展及金中环所在的区位。典型项目成交客户聚类分析金中环成交客户分析 工作和居住地都在深圳的客户占80％； 在深圳已经自置物业的客户占62％； 暂时租物业和住酒店的客户占38％。 国内投资客的占比达到了近四成，可见CBD的投资价值被投资者普遍看好。 用于中、长期出租的客户占到总体比例的73.33％。 公寓部分产品的投资客占七成，若刨除部分毛坯交楼作写字楼功能的自用客户，公寓产品的投资客占比近9成！居住地分析置业用途分析典型项目成交客户聚类分析工作职位分析成交客户年龄分析 客户基本以36到45岁的客户为主，占到总体64.44％。其次是25到35岁的客户占到26.67％。 成交客户年龄普遍偏向中年，可见中年客户对于置业总价的承受力更强！ 企业主及管理人员是成交客户的主体，占近七成的比例。 成交客户的职位普遍偏高，对购买高档物业的承受力也较强！典型项目成交客户聚类分析案例分析小结 国际公寓的主力客户群是资金实力雄厚的投资客 深圳本地客户占比较大（60-80%），部分香港及外籍客户占比较少。 投资客户非常看重项目的区位及未来的升值潜力。典型项目成交客户聚类分析 具有一定资金实力长线投资者 此类客户占比较大，预期可达到8成以上 部分有长期居住需求的商务人士 此部分客户占少数投资客自用客公寓目标客户推导国际公寓的核心客户预判国际公寓核心客户群客户描述：业主姓名：吴先生年龄：40-50岁家庭结构：三口之家职业：自营业主学历：本科置业经历：星河世纪公寓整层、金地名津整层投资公寓的关注点：地段是否具有升值潜力，公寓产品带精装修的档次及品段、厨卫等用材品牌是否高端，由于服务公寓都是租给一些高管类型的商务人士，所以品质和档次是必须保证的。典型投资客户深度访谈国际公寓客户分析关键词：升值、精装修、用材及品牌客户描述：业主姓名：纪小姐年龄：40岁左右家庭结构：四口之家职业：自营餐饮学历：大专置业经历：星河世纪公寓5套、中航凯特公寓6套投资公寓的关注点：近年来房地产行业的整体增长趋势较快，公寓物业面积小，总价不高，转手容易，但装修的和风格和档次必须到位。典型投资客户深度访谈2国际公寓客户分析关键词：装修风格及档次客户深访小结国际公寓客户分析客户关注的要点： 投资客户对于目前的房地产未来走势仍持较为乐观态度 关注精装修的档次 关注厨卫品牌 关注装修的风格是否能够提升形象档次结论：产品价值能否得到客户认同，关键点就在于物业形象及档次、精装修。国际公寓的客户深圳市场主流供应的国际公寓产品的客户群——投资客为主，少量自用客户——整层购买15%，10套以上20%，5套以上40%（此数据为中原代理的服务公寓成交数据的整合）——客户敏感点：稀缺地段、高品质、高档次、优质物管、小面积、高回报目标客户的变化：非主流产品引起的客户变化思考：哪些客户需求？哪些客户承受？大面积、高总价思路变化——根据产品锁定客户国际公寓的客户目标客户的变化：大面积、高总价有较强经济实力的投资及自用客 投资客：——整层及多套购买减少——少量购买比重加大——集中购买中低楼层单位——短线暴利转变为长线投资及规范理财 自用客：——自用客对价格承受力较高，占比应有所增加——地段及物业品质可能导致功能用途变化国际公寓的客户目标客户的变化预估： 客户类别 购买特性 占比预估 客户认同点 提升方向 投资客 整层购买 5% 地段区域发展潜力项目形象档次标识性公共部分装修精装修品质物管服务 A、精装修品牌嫁接提升品质保证（设计师、用材用料）；B、通过与国际物管品牌的合作，并在销售前期增加客户体验，以提升客户的价值预期。　 多套购买（5套及以上） 10% 少量购买（5套以下） 60% 自用客 商务办公 20% 地段周边商务氛围项目形象档次标识性公共部分装修用材用料的品质物管服务 商务人士 5%价值提升借鉴的典型案例FRASERCORPORATERESIDENCES 公寓配套： 备有全套家私，独立客厅、餐厅以及卧室。 厨房设备齐全，备有微波炉、灶具、冰箱、电热壶、玻璃器皿以及各式餐具等。 室内私人保险箱 大部分公寓配有洗衣机及烘干机 部分公寓有观景阳台 熨斗及熨板 电吹风 房间内提供有线电视、音响系统，DVD播放机 服务及设施: 每周三次客房清理服务 每日免费早餐 宽带网络接口 至重要商务以及购物区的免费定时穿梭班车服务 每套公寓免费提供一个停车位 前台、宾客服务以及昼夜保安 插卡式个人管理电梯 健身会室内恒温游泳池 儿童室内游戏室 保姆服务 专为住客以及家庭成员提供特殊活动 洗衣服务与干洗服务 为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐 位置：卢湾区顺昌路 交通：交通网络四通八达 配套：只一路之隔的上海新天地是集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心 会所配置： 豪华运动会所 儿童室、商务中心等公寓配置：厨房配备Poggenpohl的厨柜和Gaggenau厨房电器客厅配42″等离子电视，主卧为32″液晶电视顶级品牌DVD及IPODDOCKING的影音系统室内无线电话及无线上网配置保险箱室内设计由国际著名建筑师FILIPOPGABBIAN亲手主笔香港首屈一指的豪华服务式公寓供应商Shama（尚明居）在大陆首个物业--超豪华的"ShamaLuxeatXintiandi"。该物业坐落于上海市市中心新天地地段，也是Shama集团旗下全新高级品牌"ShamaLuxe"的首个项目。这一品牌必将在上海的市场中为豪华服务式公寓树立全新典范。价值提升借鉴的典型案例SHAMALUXE大中华东方新天地项目 位置：福田CBD门户（岗厦西，深南大道与彩田路交汇处） 项目性质：城市综合体 总建面：14.8万平米 物业形态：写字楼、酒店、LOFT公寓（复式办公）、高端的居住型公寓、大型商业大中华东方新天地项目的高端居住型公寓定位：面积约为100-150平米，硬件设施完全满足普通居家功能，提供非常高端的酒店式服务。价值提升借鉴的案例对本项目的启示：本项目大面积单位的客户面较窄，目标客户群只锁定于顶级的商务人士，故而本项目的产品档次定位也必须提升一个层级。国际公寓的提升 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 —— 产品硬件 软件服务 增值提升产品提升思考国际公寓硬件配置提升硬件配置—— 电梯：建议选择世界知名品牌的原装进口电梯（通力、三菱等），并对电梯以星级酒店的要求进行二次装修。 材料选择：建议在建筑用材的选择方面尽可能有所创新，使之成为产品差异化的构成要素之一。(如红树西岸的隔音楼板) 公共部分：公共部分的大堂、走道等区域的空调及照明设施均建议选择知名品牌，从交楼标准上给到客户更多信心。国际公寓硬件配置提升硬件配置—— 幕墙：建议用镀膜LOW-E玻璃，增加私密性、阻隔噪音、隔热节能 智能新风系统：建议整体配置较为先进的新风系统技术，弥补公寓通风性能较弱的不足（案例借鉴：葵花公寓采用国际领先的法特FT-120AFL智能隔间通风器） 排水管道选择：建议选择使用有效降低噪音内置螺旋管道的排水管，以降低排水噪音对相邻单位的影响 太阳能热水系统：节能环保已成为公众所关注的社会问题，建议公寓采纳最新的科学技术，以更节，能环保的热水循环系统提升生活品质的同时，也体现企业作为社会公民的责任感。国际公寓硬件配置提升精装修——精装修是体现服务公寓档次形象及品质的重要表现，本项目以目前的定位方向，所附带的装修品质及档次必然要有所提升。 设计师：设计师对于项目空间的把握、对室内设计风格趋势的把控非常关键，好的室内设计师其设计作品可更迎合客户的大众化品味，在一定程度上也可大幅提升客户对于室内装修的品质感认同度，尤其对于本项目而言，若想以欧式元素与现代时尚相结合，是有一定风险，但排它性极高、极易形成差异化的要素，且带现代简约的风格更易迎合高端外籍人士的喜爱，故建议邀请香港知名设计师主笔设计项目的精装修交楼标准及样板房。香港设计师：梁志天、高文安、梁锦华 风格建议：建议项目各单位的精装修风格可与销售中心、公共部分的装修风格一致，以现代简约风格为主．国际公寓硬件配置提升精装修——精装修档次：提升公寓的装修档次，装修档次的提升应从用材、用料、厨卫用具的品牌档次各方面考虑： 用材用料：地板、墙面、入户门、窗 细节提升：开关、插座接口、灯具 厨卫用具品牌 装修标准：建议3000-4000元/M2，不带电器； 附带精装修的形式：建议以装修套餐的形式，提供2-3种选择，不刻意引导本项目的功能性是纯居住或是办公。国际公寓硬件配置提升精装修——精装修出售，强化产品价值，制造价格弹性空间 为客户提供多元化装修风格的方案，以定制化服务强化项目高端形象，提升客户尊贵感 以精装修强化项目价值基础，依据市场形势灵活调整带精装销售的价格 德国品牌Alno橱柜 西班牙品牌Roca卫浴 美国品牌BRAVAT洁具 美国贝朗概念卫浴 美国品牌MOEN水龙头 德国品牌HANSGROHE花洒 德国品牌SIEMENS洗衣机 意大利品牌Smeg电器 韩国品牌IREVO指纹密码锁相关品牌参考——国际公寓硬件配置提升智能化配置—— 刷卡到户 指纹密码锁 无线电话 光纤网络接口 卫星数字电视 可视对讲 一卡通：水电气、电话费、物管费都一卡结清；方便快捷国际公寓硬件配置提升智能化配置已不再是住宅物业的创新亮点，高科技智能化在住宅中的应用早已是高端住宅的一种趋势性必要配置，本项目作为极为高端的服务公寓，智能化也是必要的配置。THEEND6.价值提升建议 豪宅客户敏感点分析 敏感点改善策略 产品硬件及服务软件提升建议客户期望值曲线根据现有山居住宅项目客户调研情况，识别出山居住宅客户的10大敏感点，按照客户敏感程度的不同排序，绘制山居住宅客户期望值曲线。客户对本项目认知曲线根据客户对本项目10个敏感点认知，绘制客户认知曲线。客户价值敏感点分析Chart8 90 98 90 70 90 85 85 85 80 80 76 80 75 50 65 65 65 65 65 65山居客户敏感点程度曲线本项目可实现度Sheet1 产品形式 规划 建筑立面 产品设计 社区配套 别墅 精品住宅 普通产品 建筑布局 园林景观 停车场 入口大门 建筑风格 立面材料 空间尺度 舒适度 功能分区 会所功能 安防系统 物管服务 高端财富阶层客户 ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 中高端财富阶层客户 ★★★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ 中低端财富阶层客户 ★★★ ★ ★★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★ ★ ★★ ★★ ★★ 高端财富阶层客户 中高端财富阶层客户 中低端财富阶层客户安防系统保洁软性服务会所功能暖气门窗网络电视电话水电气功能空间舒适度空间尺度立面材料建筑风格入口大门停车园林景观建筑布局社区配套设备设施产品设计建筑立面规划Sheet2 山居客户敏感点程度曲线 本项目可实现度 1 区域 90 98 2 品牌与物管 90 70 3 户型舒适度 90 85 4 交通便捷性 85 85 5 安全性与智能化 80 80 6 资源与景观评价 76 80 7 社区规模 75 50 8 公共空间档次 65 65 9 升值预期 65 65 10 社区配套档次 65 65Sheet2 95 95 95 70 95 98 85 85 80 80 76 80 75 50 65 85 65 65 65 70山居客户敏感点程度曲线本项目可实现度Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0山居客户敏感点程度曲线 面积区间 130-180㎡ 180-220㎡ 220-250㎡ 建筑类型 小高层、高层 Lowhouse/叠院house townhouse 敏感度 建议 敏感度 建议 敏感度 建议 主人房 ★★★★★ 16~20㎡ ★★★★★ 18~20㎡ ★★★★★ 20~40㎡ 主卧洗手间 ★★★★★ 必配 ★★★★★ 必配 ★★★★★ 必配 衣帽间 ★★★★★ 4~6㎡ ★★★★★ 6~8㎡ ★★★★★ 8㎡以上 次卧 ★★★★ 10~16㎡ ★★★★ 10~16㎡ ★★★ 10~24㎡ 会客厅 ★★★★★ 20~25㎡ ★★★★★ 25~30㎡ ★★★★★ 25~40㎡ 厨房 4-6 适当 ★★★★★ 开间＞3.5m 餐厅 6-8 适当 ★★★★ 开间＞3.2m 家庭厅 ★★★ 可配 ★★★ 可配 工人房 ★★ 4㎡左右 ★★★★ 4㎡左右 ★★★★★ 4~8㎡ 公共洗手间 5- 适当 ★★ 适当 入户花园 ★★★ 赠送 ★★★ 赠送 ★★★ 赠送 露台 ★★ 可配 ★★★★★ 必配 ★★★★★ 必配 赠送空间 ★★★★ 30% ★★★★ 30~50% ★★★★★ 50%以上客户价值敏感点差距改善策略放大强化改善 评价差距 项目 原因 与竞争项目比优势点 高于期望值 区域、资源与景观评价 距城市CBD的生态住宅区 与其他山居住宅比区域优势与片区内项目比地势优势 等于期望值 交通便捷、升值预测、安全性与智能化、社区配套档次公共空间档次 与品牌开发商共同开发此片区，品牌项目的形象提升片区形象，便项目配套得以认同 全力展示项目，通过借势突现项目高档调性 低于期望值 品牌与物管、户型舒适型、社区规模 目前山居住宅的户型均有各自特色，项目占地规模较小，发展商品牌在豪宅市场的品牌号召力不强 以竞争对手难以仿效和超越的综合产品力突围竞争，以优质产品赢得客户青睐中原观点：产品的配置取决于客户的价值取向客户的价值取向关键词：舒适、安全、尊贵、品质客户价值敏感点差距改善策略环境保护污水处理雨水系统垃圾处理人工湿地西向隔热遮阳通风屋面渗水路面植物的选择住宅新风系统太阳能分户供热水浮筑楼板住户生态手册产品重大突破方向潮流趋势：中央115规划要求，鼓励发展节能降耗产品和节能省地型建筑，“做生态节能建筑”我们的目标——通过本项目建立产业化标杆，而非仅仅是产品创新。部分生态节能技术建议渗水路面屋面通风浮筑楼板原理部分生态节能技术建议隔声垫楼板隔声回归建筑本质开放、融合、Mixeduse：塑造城市山居高档住宅的全新亮点因地制宜：回归山居建筑的基本特点技术层面：减少接地、不定基面、山屋共融环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情感、景观空间建筑：视觉独特性、步行系统、车行系统线网联系型不同标高挖方形成人工基面，通过道路、廊道或枢纽建筑作为主要连接要素，形成多个组团的三台地布局道路系统：以贯穿社区的车行道为主体，在该框架下以网状的步行道路为社区中的主要人行通道将整个项目分为三个台地，并在各个台地上营造景观中心，在整个项目的统一形象下形成三个各具特色的组团三台地布局规划借鉴：天然溪谷展示借鉴:自然资源天然溪谷式的园林风格，充分利用现有的溪流和山体，对溪流做引导，使其穿行于社区/开辟登山径，连通项目与梧桐山山野公园：保留原始地势，在地形突出点设置山野公园，供业主日常休闲运动，较一般的会所生态性强舒适惬意的户外露台与自然对话露台是最人性化的一个空间单元使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台住宅与山体的对话厨房与自然对话、洗手间与自然对话——景观厨房与景观洗手间是真正人性化的体现，厨房与卫生间是家庭中使用频率最高的房间。让功能用房享有外无限阳光和景观，为家居生活与家庭主妇提供更多趣味。住宅与山体的对话书房与自然对话——通过户内户外空间的融合营造丰富的灰空间，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。餐厅与自然对话——大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣住宅与山体的对话客户价值取向客户关注什么，我们就提升什么提升策略——环境营造——休闲广场休闲广场注重人性化,开阔空间供人们休憩娱乐,同时在广场周边增加特色雕塑小品,增加情趣,注意运用丰富色彩,与周围绿色资源相结合.城市休闲的特质最直接的传达给来到这里的每一个人一排风情商业，一顶阳伞，一杯咖啡……城市休闲的特质，随着这里的每一个元素渗入毛孔，直达内心深处关键词:休闲、情趣提升策略——环境营造——休闲道\登山道木质栈道、个性登山道、被植物簇拥的林荫道，注意沿线的场景布置，避免形成单调的线条，曲径通幽，增强动感关键词:动感、美丽水流环绕、有山有水、风生水起，独坐溪边任水流，似水流年心自知。通过流动水系，喷泉，吸引人潮聚集，成为小区中一个景点，成为人们休憩静思的一处所。关键词:水流、动感提升策略——展示品味——流水喷泉提升策略——尊荣气度——豪华小区入口关键词:气派、尊贵、标志性小区入口迎接每一位回家的业主，迎来每一位来访朋友，精致特色小区入口，通过喷泉或是雕塑打造豪华、大气入口，成为标志性建筑。关键词:安全、高科技安全、私密保证业主的尊贵生活，全套智能化设备保证安全生活每一天。从一进入小区大门，全程监控，为业主的品质生活提供最有力保证。提升策略——安全生活——智能化运用提升策略——健康生活——养生馆室内养生馆,馆内有室内健身器材,半开放天际泳池,陶艺吧.设施配置精细高档,样式特别,并且建筑设计中与山体相融合.关键词:健康、自然提升策略——品质生活——小品用材关键词:细节、神彩精选建筑用材，并在销售过程中，将项目使用的新式建筑用材，通过各种渠道传递，将吸引追求品质生活的客户。同时优质材料确保生活品质。园林小品与建筑形态相结合，整体考虑完善布局，力求使园林中每一处都是景点。提升策略——品质生活——品牌物管高层每栋配备一名管家，Townhouse每三户即配备一名管家，实行一对一的服务——基础业务：为业主提供各类型服务，如泊车、代定各类票务——专项业务：筹办私人鸡尾酒会接送小孩上学放学陪同购物等引进品牌物业管理公司,完善物管服务内容,从细节上关爱业主,为业主提供全方位周到的品质服务.关键词:尊贵、品质7.价格预测 价格制定方式说明 山居住宅价格预判 香蜜湖区域二手成交价格修正 制定本项目价格以本片区最近区域香蜜湖片区二手住宅,进行比较法计算出本项目的即时价格区间价值预测价格测算方法基于本项目为新兴片区,目前无在售楼盘，必须参考邻近片区其它物业，故中原精品物业价格预测模型：精品生态住宅价格修正+邻近片区同类项目二手价格修正STEP1：结合历年精品生态物业的价格增涨趋势及中原的经验预期判断，并综合市场自然涨幅、08年利好因素的带动、项目高端配置的溢价等因素带来的增幅STEP2：深圳市区内精品生态住宅一手成交价格STEP3：参考价格1：2007年其他生态精品住宅价格区间为：25000-40000元/平米项目可比生态精品住宅项目价格参照价值预测 项目名称 目前售价(元/㎡) 万科东方尊峪 27000 兰溪谷 40000 城市山林 25000 星河丹堤 25000市场比较法价值测算本项目即时预测价格为28056元/M2参考价格2：2007年12月香蜜湖片区二手住宅成交价格区间为：20000-38000元/平米香蜜湖同档次物业12月二手价格修正由于本项目体量小，配置高端，稀缺性较高，地理位置标识性及形象将受到一定带动，以香蜜湖片区部分的目前二手均价为基准，以此价格修正第一测算的价格后，本项目即时价格修正值为：30758元/平米价值预测 　项目名称 　 熙园 香域中央 中旅国际一期 中旅国际二期 水榭花都2期 水榭花都3期 香蜜山 东海花园 瀚城 香雅园 均价 32000 35000 25000 27000 38000 38000 30000 21000 27500 20000 社区大小 3 7 7 9 9 9 9 8 9 6 5 项目年限 10 5 6 6 6 6 6 7 6 8 8 物业管理 8 8 8 9 9 9 9 9 9 6 6 开发商品牌 7 9 6 7 7 9 9 9 9 6 5 产品质素 8 8 6 8 8 9 9 8 8 6 6 硬件配置 7 7 7 8 8 9 9 8 9 6 6 项目标识性 8 6 6 8 8 9 9 9 9 7 6 　 51 50 46 55 55 60 60 58 59 45 42项目价格预期根据本项目打造精品物业的愿景,全方面提升产品附加值,项目将有6%的涨幅.本项目09年的预测价格为：31000元/平米【特别说明：由于近期市场变化较大，信贷政策对于住宅物业也有较大影响，项目最终售价须依据09年的市场情况进行最终确定。】项目经过修正后,价格区间在:29407元/平米价值预测8.案名建议强调山水特色——推荐1:湖山倾城湖山美地林溪谷居林溪公馆强调人文环境——推荐2:香湖翠园香山湖庄万万树THEEND！