肯德基的跟进选址策略案例分析
肯德基的跟进选址策略案例分析 一、市场调研对选址的作用:
1、 为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据， 2、 它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
3、 对开店的可行性全面评估
4、 了解目标市场的商业发展潜力
5、 对肯德基的经营发展铺坠作用
二、主要注意事项
近年来，我国零售业在进入国际市场，参与国际竞争的过程中出现了一些不容忽视的问题。大多数零售业对国际营销仍处于摸索阶段，加上对海外市场环境不熟悉，造成不少企业因为盲目进入或缺乏先期调研而遭遇失败。
1.慎重确定调研目标。
由于企业国际营销活动的复杂性，常常存在许多需要调研的问题。调研人员必须根据特定阶段企业经营活动中存在的具体问题和面临的各种环境威胁来确定调研题目，以选择对企业发展最重要、最迫切的问题进行调研。调研主题要符合企业发展的需要，调研目标要合理可行。既不能把范围定得太宽，以避免不必要的浪费，也不要太窄，以防止研究结果不能满足国际营销决策的要求。在国外市场上，不熟悉的环境会使调研问题的确定变得模糊不清，很多调研人员不能准确预料当地文化对调研问题的影响，或者不能摆脱自我参照
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。为了弥补对国外市场的环境背景缺乏了解的不足，往往需要调研人员收集各类信息，从而使调研问题的范围足够宽，包含一切可能的回答，而且不受自我参照标准的干
2.认真制定调研计划。
调研计划是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题或机会的框架结构，要能够在多种选择中进行权衡。
(1)确定调研内容。为了准确列出需要调研的全部内容，首先要召集制定调研计划的有关人员进行讨论，针对调研目的罗列出调研项目。然后对调研项目进行分类和重要性评估，列成项目清单。最后按照类别、重要性程度及资料获取的可能性程度对清单上的各项目进行排序，选出符合调研目标要求而且有可能获取
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的项目作为调研的内容。
(2)确定资料来源。必须确保信息来源渠道的可靠性和稳定性。原始资料需要企业自己去收集，或委托有关的服务机构去收集。无论由谁收集，都要按照调研设计去进行。次级资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得。零售业国际营销调研所需的次级资料可以从企业内部和企业外部获得。
(3)选择调研方法和手段。国际调研中常用的调研方法有观察法、征询法和实验法。根据调研目的、调研阶段、调研地点和调研对象的不同，我们可以采用不同的方法或组合，以达到最优的调研效果。国际营销调研中常用的调研手段有问卷和仪器。问卷调查的关键在于问卷设计。因为问卷设计的形式和内容直接关系到被调查者是否愿意真实地回答问题。跨国企业设计问卷调查时，要合理安排问题的顺序、表述方式和内容，讲求问卷设计的科学性和艺术性。
(4)进行抽样设计。首先，必须界定调研所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，就要确定采取随机样本还是非随机样本。无论采用何种抽样方法，都要注意样本的代表性和可到达性。
3.全面收集信息。
由于国际营销调研一般在他国进行，在陌生的环境下开展调研需要动用一切可能利用的资源和途径。当地政府、管理团体、企业、社区民众、商业机构、消费者、服务组织等等都是信息的来源。调研人员还要擅于利用各种传统和现代媒体及通信工具，为信息的收集拓宽来源渠道和效率。
4.科学分析信息。
在调研中获得的原始资料往往杂乱无章，而且存在很多错误和问题，因此需要在分析以前对其进行检查、校订和核实。为了方便对资料进行分析，在检查校订后，必须对资料进行分类汇编。最后，根据调查目的的要求对资料进行分析。资料分析可以借助于各种统计分析方法以减少主观判断可能产生的错误。
由于资料分析是由调研人员做出的，所以要求调研人员必须具备一些特定能力以保证调研结果的意义。这些能力包括:调研人员必须对所调研的市场或目标国家的文化有比较深入的了解。只有清楚地了解一个社会或国家中的社会习俗、宗教信仰、价值观念、语言文化、商业习惯等，才能克服前面提到的种种问题;
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调研人员必须具备修正调研结果的创造性的能力。调研人员往往需要在时间紧迫的情况下提交调研报告，这就要求调研人员善于发现问题、足智多谋、具有足够的知识和耐心;调研人员要有敏锐的观察力和客观、谨慎的态度，擅于发现资料中的问题和疑点。
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