城市公交车厢广告：小媒体做出大文章——访宾臣国际广告公司董事长陈学文

城市公交车厢广告：小媒体做出大文章——访宾臣国际广告公司董事长陈学文 城市公交车厢广告:小媒体做出大文章—— 访宾臣国际广告公司董事长陈学文 城市公交车厢广 "通过我们的资源整合 和概念打造,已经使公交车 厢媒体趋向于…个大众视觉 品牌.从整个媒体的角度 讲,将来公交车厢媒体将会 成为整个户外媒体群落当中 一 个非常重要的组成部分, 进而演化成一种户外的成熟 形式."在与记者的交谈中, 宾臣国际广告公司(以下简 称宾臣国际)董事长陈学文 以这样的话题开头,言语中 显示着他对这种崭新的媒体 形式踌躇满志. 小媒体做出大文章 访宾臣国际广告公司董事长陈学文 文/于成龙 这种心态的获得仅仅耗费了他 两年多的时间.两年多的时间里, 宾臣国际完成了媒体改造和概念输 出,同时在短时间内得到市场的广 泛认可,这个原本包含众多复杂步 骤要走的过程,被他们压缩到了极 点.宾臣国际也在"2004—2005年 度中国广告风云榜颁奖典礼暨中国 广告高峰论坛"上,被评为"最具 成长性本土广告公司". 而公交车厢广告这个原本并不 起眼的媒体形式也在两年的涅檗中 变成了蕴含巨大能量的广告载体. 宾臣经营的车厢内媒体从功能和媒 体形式都进行了全新的探索,重新 研发的车厢客椅和广告牌媒体,其 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 和工艺完全颠覆了以往的简陋 形式,并且在广告内容和发布形式 也在进行革命性的创新,凭借其崭 新的业态形式开始了追逐广告市场 的饕餮之旅. 瞄准蛮荒之地 早在十多年前,陈学文就踏足 户外广告业.参与发起r北京公交 候车厅广告项目的创立,并确立了 北京户外媒体传播网络的概念.随 着十几年的发展,"公交候车亭媒 体网络"已成为中国户外媒体资源 中的一个重要的分支,成为客户发 布商品信息和树立公众品牌形象的 重要途径. 工 地柴态 之砍形图 读荒误体申 导蛮不媒全 凰准刀破跑标瞄磨突领 _ 止日 "如何以整合经营和品牌化发展 的思路,丰富和发展户外媒体的新 恪局,而不是单纯以跑马圈地的方 式多争取几个牌子,或通过某种关 系多积累一些资源,这是我一直思 考的问题."在告别候车亭项目后, 2002年当陈学文再度进入户外广告 领域,他再度选择l『公交."我想集 约化地去发展某一个带有某种特征 和优势的媒体资源,并且让它在同 一 个模式上形成一个网络,这个网 络具有动态特征就更好的,我就想 到了公交车." 当时,车厢媒体虽然已经有了 近20年的发展历史,但却基本上属 于"蛮荒之地".20年来,在媒体的 形式,发布的方式,市场营销和服 务品质上几乎没有任何变化.因为 缺乏专业的服务和现代媒体形式, 很少有大客户愿意在这种媒体上露 脸,车厢媒体也就成为了长不出大 树的"蛮荒之地".但陈学文认为: 作为政府主导下的庞大而稳定的城 市地面公交运营体系,作为百姓交 通的重要平台,其蕴涵的视觉资源 无疑是巨大的. 根据CMMS数据显示,在北京 的市民中,约有88%的人乘坐过公交 车,北京市目前的地铁仅仅占整个 出行的l2%,只能承担主干线的运 营.有66%的人乘坐的频率为每周4 次以上,而像纽约,东京等城市,公 共交通更是占80%以上.可见,城市 居民对公交车的依赖程度相当高, 这也是世界发达城市的普遍特征. 随着都市规模的扩大,工作区 和居住区的分离,越来越多的北京 人每天上下班要花费更多时间,同 时也就有更多的时间去接触公交车 厢广告.数据 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明北京市居民每周 花在公交车上的时间平均为5.18 小时.加之人们在车厢特定环境中 的行为局限,使得受众长时间强迫 阅读车厢广告与人们必须参与交通 的行为这两者之间产生了必然而紧 密的联系.从这个角度讲,在媒体 多元化发展,大众视觉资源被无限 分割的今天,车厢I某体对大众视觉 的"垄断"优势便更加突显了. 北京公交已有80多年的历史, 是目前世界最成熟,最庞大的交通 运营网络.再加上车厢广告是一种 静态的广告展示和动态的交通传播 相结合的产物,因此突破了户外广 告单点传播的局限.它所形成的动 态网络已经覆盖了整个城市板图和 消费人口,构成了信息传播足巨大 空间和平台. "面对公交车厢所蕴涵的巨大媒 体潜能,我下定决心,一定要把小 媒体做成大文章.过去的一些事例 足以证明,媒体成功和失败的关键 因素在于这个媒体的经营者对媒体 的理解和理想.面对于具有巨大潜 在优势的公交车厢,如果处心积 虑,用专业的能力和前瞻的理念全 力整合,挖掘,打造,那么我们至 少可以做到'拂去覆盖在宝石上的 泥土',让它进发出原本就应该耀 眼的光芒." 2003年起,宾臣国际正式与"北 京公交集团","北京巴士股份", "北京八方达客运"及"北京运通客 运"四大公共运营主体全面确立合 作关系,以全部独家买断的方式, 整合经营和开发拓展全北京所有地 面公共交通运营车辆的车厢广告媒 体资源.继而,宾臣国际主导创建 了由近800条线路20000余部公交 车构成的"ADINBUS北京公交车 厢传媒",成为了北京拥有最大覆 盖面,最高密度户外媒体资源的媒 体管理商. 磨刀不误砍柴工 虽然拥有了构建于北京广阔人 口资源和消费资源之上的全世界最 大的区域动态媒体传播网络,但是 宾臣公司却没有急于展开媒体营销 工作."我们觉得磨刀比砍柴更重 要.如果我们不放弃一些眼前利益 而草草人市的话,我们将很难在理 念和形式上彻底颠覆从前车厢媒体 的市场概念.我们果断放弃,做出 前期全力进行新型媒体硬件开发, 资源有效整合的选择,就是要通过 我们的努力,向市场提供全新概念 且更有价值的媒体." 陈学文告诉记者,宾臣国际在 赢得r合作主导权之后,用了一年 多的时间,打造全新的车厢媒体环 境,运用先进的工艺和概念,结合 多学科及材料,研发出了具有独立 知识产权,目前国内最先进公共交 通车载媒体,第一次实现了车内媒 体形式的提升和统一,使公交车厢 媒体的发布功能以及媒体形象更加 现代化,更因此使得车厢的整体环 境得到了前所未有的改良和优化. "这一段时间的确是个考验." 陈学文告诉记者,"每辆公交车投 资改造的费用都在2000元以上,而 整个北京的公交车辆数以万计.你 想企业光出不进,其风险和压力是 可想而知的.我以及和我共同经 这段时光的同事们都饱受了这种煎 熬,同时也正囚此奠定了我们凝聚 和发展的坚强愿望." 陈学文认为这种阵痛是非常值 得的,因为这样一来,改变r公交 车脯原有的媒体状态,同时也使老 百姓享受到一种比较人文化的乘车 环境,使得整个项日一?入市就处在 一 个较高的起点之上,从而奠定了 整个市场运营的基调,也奠定了全 国公交车厢煤体经营的领头羊地 位,_口『谓一举多得. 从另一个角度看,对f概念不 成熟,尚不能与成熟媒体齐名的公 交车脯广告来说,与其试图通过教 育市场来扭转客户印象,还不如咬 紧牙关,大胆投入,以期彻底改变广 告发布的媒体环境.宾臣除从硬件 入手改变媒体品质之外,还全方面 与政府合作,通过大规模的公益性 活动来提升媒体的品牌价值.他们 先后与市委市政府,团市委,市政法 委,市司法局,少工委等部门联合, 利用北京公交车厢媒体平台,实施 了多次针对全Ih人民的火模的宣 传普及活动,并取得厂巨火成功,从 而实现了利斤i车厢传媒建立三火. 台的愿望,即"文明的商业资讯平 台","先进的车厢文化平台"和"广 泛的大众教育平台". 在去年九月份举行旨存捐助贫 困儿童图书活动中,宾臣国际仅仪 投入丁300辆车,用了14天的时间, 便募集到Tl8万册图挡,并发放给 r贫困家庭的学生,这些书折合成 人民币价值两百万入民币.11月份, 宾臣国际与市政法委等部门,共同 发起了"北京公交车厢流动禁毒与 法制教育大课堂活动",更是引发_『 市民和,火青少年的强烈反响. 2006年5月26日,由公安部, 团中央北京市禁毒委主办,市禁 毒办,[制市委,北京市禁毒教育基 地和全国七省(t,f1冶)禁毒办 团省(市,自治)委联合承办,宾 臣国际——"ADINBUS"中国公交 车厢传媒协办的"2006中国禁毒志 愿者汽车7,里行"正式启动,引人 洼目的车队及联合媒体报道团,浩 浩荡荡地开赴全各地,在各城市 多村展开声势浩大的全民禁毒 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 活动,"万里行"车队历时30天行 程一万余公里,把宾臣参与公益宣 传的举措再度推向高潮.现 在宾臣公司天天收到百姓若 干来信或者来电,对这种形 式及时倾诉经历,发表感想, 大大拉近_r媒体与受众的距 离 通过不断的推陈出新, 宾臣国际将车厢媒体的优势 发挥地淋漓尽致.为了减少 客户的发布成本,强化车厢 传蝶的发布效果,宾臣推出 了?种一系列具有客户和市场针对 性的灵活发布形式,如"脉冲式发 布",可以使客户的广告像一种不 问断的冲击波一样停地刺激市 场,并贯穿全年.但是实际上发 布时『H]累计起来,比单纯的发布节 约一半成本,而消费者群体对这个 品髀的记忆力在不断反复的高频刺 激下却得到了断的加强. 而另外一种"扫荡式"发布方 式,则-『以为客户将几条线路组合 起束,随着时间的推移,在一个发 布周期『^】,从城市的一端开始,横 扫北京市场,使所有的受众在有限 的投放之下,都有机会接受广告的 信息.这些灵活多变的发布形式, 适应了不同层面客户的多样化需 求,从而使公交车厢传媒具有了广 泛的客户适应性. 突破媒体形态 面对移动电视进入车厢,陈学 文认为,这证明了公交车厢媒体环 境及受众视觉资源的价值,非但 会对宾臣构成f巾击,反而动静结 合,使车厢媒体价值突显,更具影 响力. 就宾臣定义的车厢媒体分布规 则而言,因其从前到后,从左到右, 从上到下,全方位满视野的分布, 使得宾臣的车厢媒体充分渗透干车 内每一个角落,任何一个乘客都可 以近距离的关注到车厢媒体发布的 广告信息,因而突显了它强迫阅读 的优势. 为了弥补车厢媒体"平面","静 止"的缺陷,宾臣广告先后开发了 "流动阅览室","定格影像厅""找 乐吧"等媒体产品.充分利用金方 位的媒体分布,创造不同的发布形 式,赋于媒体以全新的理念和功 能,相对于报纸,电}见等大众媒体 来说,车厢媒体无法翻页和跳过, 成为了名符其实的兼具解释性和强 迫性的户外媒体. "流动阅览室"是指在封闭的车 内,对一个产品或企业做多视角, 全范围处理,拆解客户广告当中想 表现的各个卖点和优势,达到同一 媒体环境内,全方位展示客户形象 和产品功能的效果.宾臣国际同时 积极利用流动阅览室全方位实施大 众教育,解释政策原理,使广大市 民在乘车过程中得到深刻教育. "定格影像厅"则是把一个带有 情节的客户广告,下载到车箱内 部,还原成一个由连环画构成的独 立牌环境,使得广告的形式更活 泼,更耐人寻味,更引人入胜. "找乐吧"则是通过与企业合作, 创作一一系列带有游戏功能的广告画 面,让乘客在看似相同的广告之间 寻找不同点,吸引受众参与到游戏 当中来,使得受众在乘车过程对这 种广告由被动的接受变成一种主动 的接受."我们虽然不是流媒体,但 我ffl~,il用车内广泛分布的媒体阵营, 同样达到了流媒体的功效." "从社会的角度讲,我们改变了 人的乘车方式.人可以在参与有趣 味的游戏,或接受政府教育的过程 中去完成自己的出行,使枯燥车厢 变成有趣的娱乐场和大课堂.从而 使人们在乘公交车变得身心愉悦, 从这个角度讲,积极开发适合大众 需求的广告产品,于社会也是有积 极意义的."陈学文告诉记者,宾臣 国际所掌控的车箱媒体网络资源, 事实上是构建在政府主导下的公共 运营交通体系之上的.换句话说, 相当于政府投了几百亿,创造了一 个完美的动态化的媒体网络. "我们用不变的媒体创造不断变 化的发布形式,使媒体永远保持新 鲜和活力."陈学文告诉记者,事实 证明,结合车厢媒体所具有的独特 优势,我们通过种种努力,在媒体硬 件平台上,利用各种主题策划,不断 为客户创造出具有生命的"第二平 台",这些平台极大地丰富和发展了 媒体的功能,同时也使客户广告收 到了令人惊喜的市场效果. "全面动态网络化覆盖,即时品 牌维护和消费提醒"的媒体优势和 丰富多彩的媒体表达形式,使得宾 臣国际从真正进入销售到现在仅两 年的时间,运营规模膨胀了好几倍, 同时其对外合作的张力表现越来越 大可口可乐,爱普生,蒙牛等国内 外一流的品牌,也开始登上了这个 "公交车厢传媒"这个广告平台. 领跑全中国 宾臣国际在北京的成功,引发 全国各城市公交的响应和跟进, "现在我们正在着手搭建中城市公 交车厢传媒的协作体,这个协作体 将本着高度自治,高度联合的思 想,在遵循统一媒体形式,统一媒 体概念,统一营销体系的原则下, 在宾臣的主导下,实现全国车厢媒 体的大联合,使客户能够在任何一 个城市都能实现全国范围内的广告 投放." 陈学文告诉记者,宾臣国际的 创新之旅在赢得市场丰厚回报的同 时,也赢得丁业界的关注.在去年 中广联召开的年会上,各地的车厢 媒体经营单位纷纷要求宾臣能树立 一 面大旗,以宾臣确定的车厢传媒 形武,引领这个行业向着更大影响 力,更大规模的品牌化方向发展. 宾臣国际通过无偿输出 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的 方式,搭建起这个协作体的框架. 参加联合体的城市将按照宾臣国际 确定的车厢媒体的格局,规格去完 善本地区车厢媒体的改造.同时把 宾臣在北京的营销模式和价格体系 全部复制到各个城市去,让大家按 照统一价格策略服务流程去营销 自己的媒体,同进通过相互协作, 实现全国联网.如此,任何一个城 市都可实现把客户的总体投放需求 分配到其它目标城市去共同执行, 使得任何一个城市的客户的全国投 放都成为了可能. 这种构想推出以后受到全国同 行业的广泛认可,目前已有新疆, 成都,内蒙,西安,天津,哈尔滨, 郑州等2O多个城市率先进入全国城 市公交车厢广告协作体的搭建工 作.这种全新媒体环境,强大的媒 体概念,实效而现代的媒体形式, 即将成为全国公共交通媒体的标准 和榜样.曾经被人遗忘过的车厢媒 体,将会在品牌的巨大力量下创造 出新的发展奇迹.删