公司年度市场销售
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成功的的序曲
--某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例
十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过:业务代
表
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、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉
通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。
对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场
规划
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，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果:死
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亡!!!
近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由
及< Tony Frost>两位先生撰写的<与巨人竞舞>新兴市场中本土企业的生存战略。该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如:俄罗斯的Vist电脑公司和中国的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律宾的快乐蜂食品公司(Jollibee Foods)分别在与康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。对此我感受颇深，并得到了相当的启示。
成功的业绩背后是什么呢,需要那些方面的工作来达成呢,
本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐(可口可乐公司、百事可乐公司)市场成功的操作秘诀:业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。
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一、 年度市场销售计划十大重点
经营环境
年度目标
销量
销售组织
机构人员编制
地区销售系统
经销商奖励与控制
价格策略
销售工作重点步骤
市务支持行动
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二、 经营环境
(宏观,社会,经济 分析人口状况:市区、郊县、省内、总计 口 1
分析人均国民生产总值;
2(饮料,碳酸饮料,市场 碳酸饮料市场总规模约为 箱;市内 箱 省内 箱，
根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为 ,，
我们预计在 ,，碳酸饮料售点总数为 个，
市内 个，省内 个。
3(竞争对手 相对应的竞争对手产品
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三、 目
目
夺取销量目标
提高边际利润 借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地 减少销售费用
扩大售点开发，
提高边际利润
减少销售费用
完善管理组织
和销售网络
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(一)市 内
销 销量
明年计划
冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
市内直销部 基本增长
郊县部
批发部
重点客户部(K/A)
销售增长点
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(二)省
销 销量
明年计划
冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
基本增长
销售增长点
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(三)
箱 本年度预报 明年计划 增长% ? ? ? 营业所 ? 办事处 ? ? ? ? 总计
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荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。
基本价格
价格操作步骤 根据公司价格战略，予以阶段性调整
分销价格控制
一批发二批价格
公司直销价格/一批二批发终端价格
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利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续 个月完不成销量计划有权撤销合同 销量和市场 利用市场占有率铺货率计划控制;连续 控制
措施
《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施
冲货返销 低价杀价 发现查实一次警告;被查产品取消全部奖励;该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消 控制措施 发现查实二次严重警告，
发现查实三次;取消合同;所有已经发生的奖励全部取消
每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一分销价格含:
公司批发价格 分销价格 一批发二批价格
公司直销价格/一批二批发终端价格 元
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(一)
年 月
年 月
?确定客户全年/分月的销售量(分品种包装) 重要提示
?确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。
注:经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，
每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区;各郊县合同应同公司直接签订，减少
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(二)
时间 行动
?省市内(省外) 年 月
?各营业所办事处对全部业务代表(含新聘)
?省市内(省外)按照计划人员编制进行大规模招聘/培训/
年 月
?动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习
?各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/
年 月
?确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/
年 月必须将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完 重要提示
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1.省
系 统 行 动
?市内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，
市内/传统批发系统 ?市内批发渠道设 人
?营业所郊县设置 名人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，郊县分销商/
?客户必须有送货能力和业务代表
?市内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售省内各办事处
?条件成熟地区可选择 家客户不成熟地区可选择 家客户，采用批发协助分销市内分销商或传统
商
批发系统
?郊县设置 史人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司省内各办事处 郊县分销商 ?客户必须有送货能力和业务代表
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2.市
系 统 行 动
现调机 ?市内划分为
直销模式 ?每一区域设置 个业代和
?市区划分 个区域，交县 个区域，省内划分 设备维护部
区域管理模式
?定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/
其他
其他
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3.
系 统 行 动
市 内 ?市内各划为 片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面
?每一郊县设立 个直销客户和 个批发客户(可以为 家客户) 郊 县
?每一县派 人进行批发协助，每一县派 经销商批发
?预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司协助模式
提供每县
市内批发 ?在西南/北区/西区/东区选择
/专卖批发模?每一区派
式 ?预售制执行，掌握二三批，监控一批，公
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4.
经 理
文员1
市内市务主任 省内市务主任 市务主任
媒体广告执行
市务助理 市务助理 市务助理 市务助理 市务助理 市务助理
售点广告管理 餐饮娱乐 现调机等 商场
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5.省内地区销量人员分解
销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员 地区
本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤 营业所 营业所 办事处 办事处 „ „ „ 总计
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6.
销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员 地区
本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤 营业所 营业所 办事处 办事处 „ „ „ 总计
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7.
总经理
市场销售总监
市内部销售经理 省内部销售经理 市场部经理
批发部 重点客户 直销部 营业所 营业所 营业所 市内市场市内市场部经理 经理 经理 经理 经理 部主任 部主任
业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表
市场代表市场代表司机司机 司机 司机 司机 司机 司机 司机 市场代表 市场代表 市场代表
仓库财务内勤 仓库财务内勤 仓库财务内勤 仓库财务内勤
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(1)对各渠道分销渠道(批发/商场/RB)经销商进行奖励促进，鼓励进货之全面击春节
(2)维护销售系统和网络;监控合同之执行和销售计划之时展
分销促进第一阶段
(1)每郊县销售系统的进货促进——
(2)销售系统/销售计划/客户发展/
(1)(餐饮娱乐场所 家客户之全系列铺货)
(2)
(3)重点学校区域的全系加强 家客户
(4)市区居民区 家客户的全系列铺货加强
(5)
铺货第三阶段
(1)每郊县 家零售客户的全面铺货——
(2)每郊县餐饮娱乐声所
(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系列加强
(4)
如第一阶段:突击 月分销销量 分销促进第二阶段
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?对批发系统进行对竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖
分销通道堵击
铺货第四阶段
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8.
根据各营业所办事处销售计划(销量计划/组织/人员/销售系统)进行组织建设工作 (1)招聘新业务代表/司机/
(2)招聘提拔先聘业务主
(3)成立新营业所或办事处/确租赁办公住房/ (4)
(5) 分销网络建设 (1)确定各地区各郊县之销售系统有
(2)确定 (3)确定 年优秀客户之 年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件。 (4)召开
(1)市区零售客户 家的
(2)餐饮娱乐场所
(3)重点学校区域的全系列加
(4)市区居民
(5)
(1)每郊县
(2)每郊县餐饮娱乐声所
(3)每郊县重要公路沿线
:
铺货第二阶段
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(1)对销售系统经销
(2)
(1)每郊县销售系统的进货促进—— (2)销售系统/销售计划/客户发展/
(1) (2)餐饮娱乐场所 (3)重点学校区域的全系列加强
(4)市区居民区
铺货第三阶段
(1)每郊县
(2)每郊县餐饮 娱乐民 (3)每郊县重要公路沿线 (4)
如第一阶段;突击 月分销销量。 分销促进第二阶段
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对批发系统进行竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励
分销通道堵击
铺货第四阶段
分销促进第三阶段 根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进
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第一阶段 第二阶段
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 广告/产品 售点/ 非售点广告
促销活动 赠饮 , , , 注:具体市场计划可根据产品包装在上表中分阶段
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市场活动费用分类
本年度市场活动费用(人民币千计) 明年度市场活动费用(人民币千计)
消费者“拉”力活动 消费者“拉”力活动
产品 产品 综合 总计 产品 产品 综合 总计 建立品牌 建立品牌
广告(电视、电台、报纸) 广告(电视、电台、报纸) 售点/非售点广告 售点/非售点广告 赞助、市场调研，其他 赞助、市场调研，其他 特定项目:促销\赠饮\小计 特定项目:促销\赠饮\小计 市场渠道“推”活动 市场渠道“推”活动 工作 工作
客户开拓 客户开拓
奖励计划 奖励计划
其他 其他
设备 设备
冷冻设备 冷冻设备
其他 其他
小计 小计
总计 总计
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浙公网安备 33021202002483