品牌营销策略研究

品牌营销策略研究 市场营销研究 结课 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 《佳能品牌的营销策略研究》 学 院:新闻传播学院 专 业:广告学 学 期:2010-2011学年(一) 姓 名:张雯倩 学 号:08523097 [摘要] 如今，数码相机市场品牌繁多，消费群体相对广泛，佳能公司作为全球领先的影像与信息产品制造、销售集团，发展思路极富创造力。虽然它具备完善的全球化销售体系，但如何在产品品质不变的情况下，吸引更多消费者的目光,聪明的佳能选择了“色彩战略” ，避开价格战。通过“色”变营销策略，佳能既抢夺了眼球又不会耗费太多成本，最关键的是，这一招解决了实实在在的销售问题，同时也提升了品牌的整体形象。 [关键词] 色彩, 时尚活力, 生活方式 [引言] 巨星领衔的电视广告、活力无限的舞蹈大赛、百米巨幅的地铁广告„„一向强调技术和品质的佳能一反常态，抛弃保守的销售方式，改用大胆、新颖的手法来施展“色彩战略”，以时尚外观和文化品位作为主要诉求，不仅在产品上做出重要改变，更在营销策略上做出大胆尝试，时至今日仍在延续。此次举动，不仅令IXUS品牌大放异彩，销量大增，也借助出货量巨大的卡片机市场，扩大了整个佳能品牌的影响力。 [正文] 在很多人印象里，一个35岁左右、穿着正式的工薪族才会选择佳能产品，而20岁左右的年轻群体则对其认知度偏低。为此，佳能开展了一系列的营销策略活动，准备将目标消费群从行业的专业人士向时尚、年轻的大众群体转移，改变消费者心目中佳能品牌呆板的形象。 2000年5月，佳能首款DIGITALIXUS小型数码相机问世，并凭借其高画质、高性能受到广大用户的青睐。2002年，DIGITALIXUS开始通过电视广告进行宣传;2004年，起用莫文蔚作为其形象代言人;2007年，确定其中文商标名为“伊克萨斯” [1]; 2009年，推出“你好，色彩”的广告语;2010年将系列名称重新回归为“IXUS”，并增加了全新广告语“走，拍照去” [2]。佳能希望更多用户拿着IXUS小型数码相机，到户外去享受轻松的拍摄乐趣。 从佳能品牌的成长历程来看，它始终在随着时代的步伐而进行不断变化，这一阶段主要的销售策略就是色彩营销战略。那色彩营销是一种怎样的销售方式呢,其实就 是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同目标对象的外形特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。其理论实质即根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售[3]。而数码相机就是在新时代下应运而生的一种产物，丰富的色彩则是其中一个非常强有力的砝码。佳能机智的抓住了这一点，积极地与其品牌理念相契合，成功地打造出了一个充满活力的品牌形象。 GFK作为全球最大的调研公司之一，为佳能量身定做了一份调研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 。报告显示2008年，佳能在卡片机市场的销售额已经超越了索尼，排名第一[4]。 ( 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf )2009,2010年中国数码相机市场品牌关注比例对比[10] 从此表中可以看出，2009-2010年中国数码相机市场最受关注的品牌仍为佳能，在整个品牌影响力方面，佳能都始终保持领先优势。索尼公司中国传媒公关部经理康健承认，佳能的色彩系列确实让他们感到了压力。 (图) 2011—2013年中国数码相机市场品牌关注比例走势预测[10] 从图中可以看出，在未来三年内，中国数码相机市场的品牌结构将保持稳定的走势，而且预计佳能会依然保持其稳固的领军地位，发展势头良好，前景非常大。 如此说来，佳能之所以能取得如此大的成就，是如何做到的, 那就是实施色彩营销策略: 首先是产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 方面。佳能以“色彩”作为产品差异化竞争的基础，在09年春季，推出了新品 IXUS，6款机型并配有13种机身色彩;同年秋季，再度发布新品，将IXUS的颜色增加到21种，用丰富的色彩来吸引更多的消费人群[5]。产品是支撑一个品牌的后备力量，也是决定一个品牌生存的根本。佳能公司通过推出IXUS系列产品和PowerShot系列产品，凭借其独有的产品特点，在新兴市场上助推了销量的增长，也为后面的产品推广创造了很好的基点。 其次是广告宣传方面。佳能IXUS的广告片中，莫文蔚一头帅气的短发造型，个性又不失可爱，片中随处迸发的时尚动感，再配合演员有点不伦不类的街舞动作，立刻引起了年轻人极大的兴趣。而如今，网购也已逐渐成为一种潮流的象征，深受草根网友的追捧，佳能就巧妙地运用了这一点，在网上开展营销宣传。随着各种网络流行词在网上急速传播，佳能的广告也因此被网民疯狂点击，并涌现出大量的翻版视频，如牛人翻拍史上最牛佳能广告、蜡笔小新恶搞版佳能广告等等[6]，赚足了人气。 除了短片推广，佳能还在北京、上海、广州的地铁里铺了百米长的广告，由于年轻白领和大中学生是主要的乘坐群体，这种超强的视觉冲击无疑给他们造成了很大的吸引力。所以当IXUS产品逐渐受市场热捧时，佳能采用惯用的覆盖性策略[7]，铺天盖地进行广告宣传，并推出比竞争对手更长的产品线，在市场攻势上大展手笔，使得佳能的品牌影响力节节攀升。可见，佳能总能抓住一些社会流行元素借机进行品牌宣传，而恰当灵活的接触推广也是其成功的关键所在。 再次是品牌活动方面。当IXUS广告中的舞蹈成为年轻人追随的潮流时，佳能启动了“佳能IXUS广告舞者选拔大赛”;此后又在上海举行了“IXUS炫彩时尚秀”的相机发布展示，还设立多处产品体验区，每个路人都可以在此拿着相机体验拍摄，亲身感受国外日渐流行的街拍文化[8]。同期，IXUS潮人街拍大赛，“走，拍照去～佳能IXUS校园风情随拍大赛”，“佳能IXUS明星慢拍客秀”活动都相继开展。这一系列活动无疑会给追求时尚与新奇的年轻人很大的精神触动，激发他们内心的热情与活 力，真正融入到佳能创造的氛围中去，与此同时，也给了他们一种乐观向上的生活态度。佳能成功的把品牌形象灌输进了年轻人群的生活之中，与他们时刻相随，跟着他们一起成长。 佳能在色彩营销的后期活动中都融入“走，拍照去～”这一生活化主题，让众多年轻人参与其中，引领一种积极、时尚的生活，用各种方式表达多彩的自我，展示多彩的人生。通过这些丰富多彩的活动，不仅强化了IXUS相机的知名度和品牌形象，并将已经树立起来的时尚感觉进行进一步延伸，从而号召更多佳能粉丝去真正接近IXUS产品，拉近彼此间的距离。 综上可见，佳能“你好，色彩”战略的初步成功为下一步营销策略奠定了良好基础，“走，拍照去”的主题便顺势而生[9]。消费者在认可了IXUS时尚与活力的形象之后，佳能自然可以很顺利地开始下一步计划，那就是倡导一种新的生活方式，将其形象工程落到实处，最终促成产品销量的提升，这便是它整个色彩战略的营销过程。佳能通过色彩的带动，从年轻、耍酷的阶段逐步趋于成熟，不再自娱自乐，而是更懂得欣赏与表现生活中的美，成功完成了从时尚主张到文化主张的飞跃。 [结论]众所周知，高质量的产品以及符合市场需求的营销策略，都是保持销售额增长的原动力。佳能很好地抓住了目标人群的特点，不断推出高质、个性的产品，在广告宣传上还采用时尚青年喜爱的街舞形式，结合流行元素进行网络推广，利用百米长幅的地铁广告抓人眼球，再加之多姿多彩、极富创造力的品牌活动，都为其品牌形象大大增色。佳能围绕视觉魅力“色彩”这一主题进行战略决策，取得了非常好的效果，不仅在消费者的头脑里留下了非常深刻的印像，而且在数码领域的知名度与好感度也得以较高的提升。所以，年轻人对它的钟爱自然也就不言而喻。 如今，中国已经成为数码相机市场的“发动机”，而消费者对时尚、年轻元素的追求也越来越多，数码相机的市场前景还是比较乐观。佳能将继续不遗余力地进行完善与改进，力争带给消费者更加舒适与便捷的生活情调。 [参考文献] [1]汪成业，财智品牌营销全攻略，中国商业出版社，2010.41 [2]黄合水，品牌与广告的实证研究，北京大学出版社，2007.67-68 [3]迈克尔?波特，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，2007.59 [4]上海文广新闻传媒集团，第一财经周刊，上海第一财经出版社，2009.21 [5]大卫.欧文，企业成长战略，东北财经大学出版社，2009.33-34 [6]Philip Kotler,Marketing Management, Ninth Edition, 清华大学出版社，2008.32-34 [7]屈云波，品牌营销，企业管理出版社，2005.18-20 [8]刘鑫，定位决定成败，中国纺织出版社，2007.67 [9]克里斯蒂安?米昆达，周新建、谢宁等译，体验和创意营销，东方出版社，2006.45-46 [10]互联网消费调研中心(ZDC)