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Hill, 2007; Lin, & Kao, 2004; Papapdopoulos & Heslop, 2002; Zhang, 1996)。研究人员指出，不同国家中消费者对外国品牌和产品的看法和态度有很大的差异。(Chryssochoidis等人, 2007; Lin & Kao, 2004; Zhang, 1996)。因此，消费者对来源国的积极感知会带来实际购买行动，反之亦然(Chao,2005; Lin & Kao, 2004)。 一些研究人员提出，来源国经常被用作评价一个产品(即商品和服务)的依据，它会影响消费者对于进口产品和产品属性的感知 (Chao, 2005; Chryssochoidis等人,2007)。当消费者对产品的了解和知识不足时，这个现象很常见。(Cateora等人, 2006; Chao, 2005; Chryssochoidis等人, 2007; Hill, 2007; Hill & McKaig, 2006; Papapdo。poulos & Heslop, 2002; Zhang, 1996)。当消费者购买比较昂贵和复杂的 产品时，这个情况特别普遍 (Hill & McKaig, 2006; Zhang, 1996)。例如，法国以酒和化妆品闻名，日本以汽车和电子产品闻名，瑞士是手表，中国是丝绸，德国是工程，美国是航天技术科学，意大利是时装设计等等。 因此，当消费者评价品牌、产品质量和性能时，来源效应和来源国效应会对消费者的想法产生积极或消极影响 (Hill & McKaig,2006)。这可能在欠发达国家当中特别常见，这些国家中的大多数消费者对于复杂、先进和昂贵的产品的了解和购买经验比较少 (Chryssochoidis等人, 2007; Zhang,1996)。因此，来源国信息对于这些消费者的产品选择、认识以及购买决定变得非常重要(Chao, 2005;Chryssochoidis等人, 2007; Zhang, 1996)。这种认知内涵是因为概况和对复杂现象的简化(Parts, 2007)。因此，当消费者对于特定产品属性的了解很有限时，来源国信息变得比产品质量和性能重要。 (Chao, 2005; Chryssochoidis等人, 2007; Zhang, 1996)。 根据Gurhan-Canli和马赫斯瓦兰的研究，对于积极参与购买过程的消费者，如果购买动机比较弱，他们更可能把来源国作为评价产品属性和质量的依据，对于购买动机比较强的消费者，他们往往侧重产品属性，因为来源国被当作一个线索，而不是整体产品质量标准。这是因为(一)产品对消费者越重要，来源国的影响 可参看的信息越多，来源国效应对消费者品牌选择越小 (Lin & Kao, 越大;(二) 2004)。 此外，研究表明，来源国效应影响消费者产品评价和购买决定有很多原因。不同的研究者对这一现象提出了不同的解释。根据Pappadopoulos和海斯洛普的(2002)在研究中的主要发现，来源国效应的原因有以下这些:(一)国家和其它地方形象的影响非常大，影响了各种目标市场中的行为;(二)国家形象的影响因情况不同而有所差异;(三)产地形象影响价格期望;(四)产品国家形象似乎包括七个方面，即(1)一个国家的发展水平，(2)对其人民的认识，(3)受访者对于加强与该国联系的愿望，(4)产品评价，(5)价格，(6)产品的市场表现以及(7)受访者对产品的满意度;(五)对于组装产品，购买者可能会区分产品设计、组装的所在国和生产商的母国;(六)具体产品类的产品国际形象跟一个国家的产品有关;(七)购买者会区分国家和产品形象，并区分发达和不发达国家;(八)产品国家形象可能因为干预活动，而随着时间改变，或迅速改变;(九)“购买国货”运动的影响不清楚。 1906年，萨姆纳推行消费者民族中心主义理论。这种观点认为，自己的群体是一切的中心，所有其他人只是用来对照。每个群体都有自己的骄傲感和虚荣心，拥有优越感，轻蔑别人(13页)。 换句话说，消费者民族中心主义指消费者认为他们自己的国内产品比较好(Chryssochoidis 等人, 2007; Khan & Rizvi, 2007; Park等人, 2008; Parts, 2007)。消费者民族中心主义对国外产品和品牌不利，对国内产品和品牌有利。因此，国内产品或品牌成为判断国外产品或品牌的标准(Chryssochoidis等人, 2007)。此外， DChryssochoidis等人和Parts认为消费者民族中心主义可能使得国内消费者高估国内产品的特点属性和质量，而低估国外产品或品牌。因此，消费者民族中心主义可以解释为什么国内消费者会选择国内的产品而不是国外产品，虽然他们这样的购买决定没有明显的理由(例如，当外国产品比国内的更便宜、且质量更好) (Chryssochoidis等人,2007; Luthy, 2007)。 此外，据Wang和 Chen’s (2004b)的研究，发达国家的消费者更可能偏好国内产品或品牌，而不是购买国外产品或品牌，这使得消费者民族中心主义效应的增强。 相反，发展中国家的消费者往往认为国外产品或品牌(尤其是来自著名的发达国家)比国内的要好 (Chryssochoidis等人, 2005)。换句话说，Shimp和Sharma指出，消费者民族中心主义会影响消费者对来自不同国家产品的认知。本研究试图探讨，中国消费者购买国际品牌奢侈品时，消费者消费观念和行为受什么影响。 文化差异 文化是一套共同的态度、信仰、定义、规范、价值观和主观生活方式的其它因素 (Hill, 2007; Li, Triandis, & Yu,2006)。荷兰管理权威教授吉尔特?霍夫斯泰德(r Geert Hofstede)把文化称为“头脑的软件”，它指导人们如何思考和行为 (Cateora 等人, 2006)。因此，文化可以看做一种解决问题的工具 (Cateora等人, 2006)。文化是许多因素(包括当时的政治和经济哲学、社会结构、主要宗教、语言和教育)演变的结果(Cateora等人, 2006; Hill, 2007; Wild等人, 2008)。换句话说，文化不是一成不变的，而是在演变(Cateora等人, 2006; Hill, 2007; Wild等人, 2008)。例如，有证据表明中国、香港和日本的文化，已经从集体主义向个人主义转变(Cateora 等人, 2006; Hill, 2007; Wild等人, 2008)。 国际业务不同于国内业务，因为国家不同 (Cateora等人, 2006; Hill, 2007; Wild等人, 2008)。政治、经济和法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的差异，直接影响在不同国家做生意的效益、成本和风险(Cateora等人, 2006; Hill, 2007;Wild 等人, 2008)。因此，如果跨国公司在国际市场上有竞争力并获得良好利润，它们必须对不同文化有很好的了解。 关系:中国的文化社会价值体系 Zou 和Gao (2007)认为中国社会充满着各种关系。Dunning和Kim (2007)指出，“关系”是“人们通过已有的联系，在个人关系中获得好处的观念” (p. 329)。从字面上来看，“关系”是个人联系或关系 (Dunning & Kim, 2007; Hill, 2007; Leung & Chan, 2003; Yeung & Tung, 1996; Zhu & Zhang, 2007; Zou & Gao, 2007)。如果要理 解关系的重要性以及其如何运作，必须要了解中国的儒家传统(Dunning & Kim, 2007)。 儒学是一个学派，这是东亚的伦理和哲学价值体系(Clart, 2003)。从根本上说，它倡导和注重儒家学说中核心内容的道德修养[即，孔子和孟子所说的道德，即中国的八个美德] (Clart, 2003)。儒学不是宗教，但其思想深深影响了许多国家和地区(如中国、台湾、香港、韩国和日本的亿万人民 (Hill, 2007, Hua, 2005)。 儒学由一个充满智慧的中国哲学家孔夫子(一般称为孔子，大约公元前551 –公元 479)所建立(Browaeys & Price, 2008; Hill, 2007; Mooney, 2007)。他是一个很有名望的政治家、教育家和哲学家(Browaeys & Price, 2008)。事实上，他的儒学成为了后来中国人生活和交往、乃至如何建立社会和政府的基础 (Browaeys & Price, 2008)。汉武帝时期独尊儒学，罢黜其它学说，在整个汉代时期(公元前206 -公元25)，儒学都处于统治地位(Dunning & Kim, 2007; Hill, 2007)。尽管儒学在唐代时期失去了影响力，儒学在两千年的时间里在中国一直是主流正统，直到1949年中华人民共和国执政成立(Thompson, 2007b)(Lowe & Worsley, 2004; Mooney, 2007)。然而，最近有迹象表明中国大陆正在复兴儒学 (Mooney, 2007; Gier, 2004; Clart, 2003)。 Hon (2005)和Thompson (2007b) 指出，儒家经典是四书(即孔子的观点和理论)和五经(即儒家思想的主要教材)。这四本书是:(一)《大学》(四书中的第一本书，也是孩子们必须在学校学习的第一本书);(二)《论语》(记载孔子、他学生和其他人所说的话);(三)《孟子》(孔子的哲学思想，认为人之初，性本善，教育的最重要目的是防止人性受到环境的影响);(四)《中庸》(孔子的哲学和思想)。 而五经是:(一)《诗经》(其中有中国最老的300多首诗歌);(二)《尚书》 (记录了中国最早的历史);(三)《周易》(是一本占卜书，关于预知未来事件和理解人类的存在和自然现象，以了解案宇宙);(四)《礼记》(主要是关于仪式，中国古代一部重要的典章制度书籍);(五)《春秋》(记载孔子故乡于公元前722年到公元481年发生的历史事件)。 Browaeys & Price (2008) 认为霍夫斯泰德总结的儒学原理是: a. 根据人们不平等的关系(权力距离)实现社会稳定。 b .家庭是一切社会组织的原型。一个人主要不是个人[个人主义];相反，他或她是一个家庭的一员[集体主义]。 c .善良的行为包括像对自己那样，对待别人。 d .工作和生活中的美德包括获得技能和教育、努力工作、不花没必要的钱，保持耐心和坚持。(26页) Dunning & Kim (2007)指出:“在儒家社会，个人首先被当作关系中的人和共产主义社会系统的一部分”(p.330)。儒家伦理守则和准则是为了在互惠尊重、友谊和持续贡献(Yeung & Tung, 1996; Zhu & Zhang, 2007)的基础上建立与他人的关系(Dunning & Kim, 2007; Hill, 2007) 。这种关系结构和机制往往是非正式的，而不是正式的(Dunning & Kim, 2007)。儒家道德的中心宗旨是有道德的行为和对他人的忠诚 (Hill, 2007)。 Luo (引用 Dunning & Kim, 2007) 认为(一)关系是一个功利观。个人通过情感和出于个人利益交换利益;(二)关系是相互的。这意味着一个人的声誉伴随着事互惠义务;(三)关系是可转让的。可以通过第三方进行转让。转让的程度以及是否成功取决于所涉及的个人是否满意;(四)关系是个人性的。关系的基本组成部分是信任、互惠、诚实、尊重和社会地位;(五)关系是长期导向的。每一个关系被视为通过长期发展获得的关系资本;(六)关系是一种无形资产。 关系网络中的个人通过非正式、口头的承诺、互惠、耐心和公平维护他们的关系。 如果忽略以上运行机制，可能会损害一个人的尊严和社会地位。 Dunning 和Kim (2007)假定关系有两个非常中的部分-和谐和等级，这跟霍夫斯泰德的集体主义文化维度[和谐]和权力距离[等级]很类似。在儒家社会，人们认为自己跟别人相互依存，以实现和谐的人际关系和组织间的交往(Ng, 2003; Triandis,1999)。同时，个人需要尊重族长和老人，这是尊重等级和儒家面子观念的表现 (Dunning & Kim, 2007; Ng, 2003)。换句话说，关系和儒家面子文化都强调和谐和等级关系，以维持一个人的面子并在集体中维持和谐与尊重的良好关系。 霍夫斯泰德的文化维度理论 权力距离 霍夫斯泰德(1997)认为，我们的世界有五个维度的文化。这五个维度是(一)权力距离[指组织中所接受的权力等级程度(即权力、财富和威望分配中的不平等) (Hill, 2007; Oyserman, 2006; Shavitt,Lalwani, Zhang, & Torelli, 2006)] ;(二)集体主义与个人主义(即个人与同伴之间的关系(Hill & McKaig, 2006)];(三) 不确定性回避[即，个人接受模棱两可的情况和容忍不确定性的程度(Hill & McKaig, 2006)]; (四)男性化与女性化[即，性别与工作角色之间的关系(Hill & McKaig, 2006)]; (五)儒家思想 [或长期与短期的观点 (Hill, 2007)]。霍夫斯泰 德的文化维度理论是根据他对IBM在40个不同国家中的110000名员工的研究 (Hill, 2007; Rugman, Collinson, & Hodgetts, 2006; Wild等人, 2008)。 Kim (2007)认为权力距离是“社会中权力比较小的人接受权力不平等Dunning和 分配的程度”(p. 332)。换句话说，社会接受不平等和尊重权威的程度越高，高权力距离越大或等级越多(Dunning & Kim, 2007; Hill, 2007; Keegan & Green, 2008; Rugman et al., 2006; Wild et al., 2008)。高权力距离的文化中，人与人之间的比较不平等 (Dunning & Kim, 2007; Hill, 2007; Keegan & Green, 2008; Rugman et al., 2006; Wild et al., 2008)。在这样的社会阶层中权力分配不平等，权力距离是源于威望、力量和继承，这使得等级高的人享受特权，因此需要有更高的社会地位需要。 集体主义与个人主义 霍夫斯泰德(1997)认为集体主义是指个人之间有密切联系的文化。集体主义文化强调集体中个人之间的相互依存与和谐 (Jetten, McAuliffe, Hornsey, & Hogg, 2006; Leigh & Choi, 2007; Ng, 2003; Shavitt et al., 2006; Torelli, 2006),并重视为集体目标进行自我牺牲 (Jetten et al., 2006; Triandis, 1999)。人们是具有凝聚力的集体中的一员，集体提供保护，并要求忠诚(Hill, 2007; Triandis, 1999)。在集体主义社会中，应该维持和谐和遵从并避免冲突，以维护共同利益，或实现集体目标 (Hill, 2007; Jetten et al., 2006; Leigh & Choi, 2007; Oyserman, 2006)，因此集体主义文化非常强调成员之间的等级关系和和谐(Leigh & Choi,2007)。在儒家社会，相对于个人主义者，集体主义者更加强调社会集体跟和谐 (Jetten et al., 2006; Ng, 2003)。集体主义者成员如果不这样做，会受到惩罚 (Ng, 2003)。因此，集体主义者成员把自己看做社会集体的一部分，服从集体以维持和谐的社会秩序 (Hill, 2007; Ng, 2003)。就像日本谚语所说的:“枪打出头鸟” (Ng, 2003, p. 225)。 相反，个人主义文化中个人之间的关系不紧密，强调个人或个人目标 (Hill, 2007; Leigh & Choi, 2007; Torelli, 2006; Triandis, 1999; Wild et al., 2008)。个人主义者认为自己独立于集体，有自主权 (Jetten et al., 2006; Triandis, 1999)。个人主义者最关注他们自己的成功和成就，而集体主义者更关心他们集体成功(Triandis, 1999)。此外，个人主义把个人作为社会行为的单位，而集体主义把集体作为社会行为的单位(Triandis, 1999)。在个人主义社会中，非常鼓励人们自由表达自己的意见和想法，这样做被认为是诚实的 (Hill, 2007; Leigh & Choi, 2007)，这样个 值得注意的人主义中，和谐、等级和集体的概念被弱化 (Leigh & Choi, 2007)。 是，根据霍夫斯泰德的文化维度理论，中国被视为集体主义社会 (Hill, 2007; Shavitt et al., 2006; Usunier & Cestre, 2007; Xiao, 2005)。 Shavitt等人 (2006) 有横向和纵向个人主义和或集体主义。Triandis和他的研究伙伴(Bhawuk、Chan、Chen、Gelfand和Singelis把社会分为横向型(重视平等)和纵向型(强调等级)。这种区分事实上跟霍夫斯泰德的权力距离类似(Shavitt等人, 2006) ，都涉及个人价值，如成就、权力、自主和服从。基本上，有四种不同的横向和纵向个人主义/集体主义，即(一)横向个人主义，(二)纵向个人主义，(三)横向集体主义和(四)纵向集体主义 (Leigh & Choi, 2007; Shavitt et al., 2006)。 在纵向个人主义文化取向中(例如，美国、英国)，个人往往重视通过竞争、获得权力和成就提高他们自己的地位和等级 (Leigh & Choi, 2007; Shavitt et al., 2006)。这样，他们会背离自己集体的规范 (Leigh & Choi, 2007; Triandis & Gelfand, 1998)。因此，他们更可能挑战现状，以展示他们的独特性，并表示自己是独立的，跟别人不同 (Gouvenia, Clemente, & Espinosa, 2003; Leigh & Choi, 2007)。 与此相反，在纵向集体主义(VC)社会中(如日本、印度、中国)，人们往往通过相互依存和等级服从权威，增强凝聚力和他们集体的地位，以避免集体冲突(Leigh & Choi, 2007; Shavitt et al., 2006)。因此，纵向集体主义(VC)社会中的个人强调社会不平等、等级地位，并服从权威(Leigh & Choi, 2007; Shavitt et al., 2006)。因此，跟集体中其他人的社会交往和相互依存侧重他们的身份和地位 (Shavitt 等人，2006)。 面子观念 西方的自我文化与儒家的面子观念 在消费行为中，自我概念是研究人们以及他们跟社会关系比较新的方式 (Solomon, Zaichkowsky, & Polegato, 2005)。自我概念认为每个人的生活都是独特的，而不是一个集体的一部分(Solomon等人, 2005)。相对于东欧社会，西欧社会更加重视自我的独特性(Peter & Olson, 2008; Solomon et al., 2005)。在具有强烈个人主义倾向的社会中，个人往往在个人能力和特点方面会重视自我，以实现独立、获得自由和个人成就(Peter & Olson, 2008)。相比之下，许多东方文化强调集体自我的重要性，在每个社会集体中，个人身份是基于集体自我 (Solomon等人, 2005)。换句话说，在集体主义社会中的个人往往重视别人的需要、服从集体需要，并积极为集体成员之间的和谐关系作贡献(Peter & Olson, 2008)。 Wilnat、Tamam和Aw (2007)假定个人主义和集体主义对自我和别人的看法会产生影响。Kim (引用Wilnat等人, 2007)指出在个人主义社会中，具有自我观念的人 往往会认为自己是独特的个人，重视自由表达和独立。反之，在集体主义社会中，具有相互依存观念的人会把自己作为社会集体的成员[例如对小集体、家庭、亲 属、家乡人和亲密朋友感到自豪(Chen, Chen, & Xin,2004; Parts, 2007; Rugman & Collinson, 2006)]，他们也比较不可能破坏社会秩序(Brewer & Chen, 2007; Wilnat 等人, 2007)。 西方文化和东方文化都把自我分为内在我和外在我(Leung & Chan, 2003; Solomon等人, 2005; Sun, 2007)。然而，东西方文化的自我概念有一些区别。 西方文化往往侧重一个独立的自我，而东方文化往往强调相互依存的自我，个体的身份主要是由其余别人的关系所决定 (Browaeys & Price, 2008; Solomon等人., 2005; Sun, 2007)。 儒家面子概念 Hwang (引用 Leung & Chan, 2003)指出中国文化中的面子概念有两个维度， 即“面子”和“脸”。在中国，权力的不平等分布反映了个人在社会等级中的地位 (Leung & Chan, 2003)。例如，当一个人得到更多的尊重、尊严和自尊时，他就比较有面子 ，他的社会等级就会提高 (Browaeys & Price, 2008; Leung & Chan, 2003)。换句话说，儒家的面子概念指别人对自我的认知以及维持自己在别人心 目中的地位。 “脸”反映社会对个人道德品质的信心(Leung & Chan, 2003)。一个人如果不能 维持与社会中其他人的关系，他会感到羞愧。因此，“脸”指内在的自我，需要内在的道德美德。如果行为不当，对丢脸，这样会产生罪恶感(Leung & Chan, 2003)。 相反，面子是指一个人在一个社会网络中的地位，即社会声誉 (Graham & Lam, 2003; Leung & Chan, 2003)。 Wong和Ahuvia (1998) 认为面子概念是指通过在生活中的成功和排场获得。事实上，面子中国文化中衡量一个人社会资产最重要的标准(Leung & Chan, 2003)。面子的来源可以是财富、智慧、魅力、技能、地位 和良好的关系(Leung & Chan, 2003)。 Leung和Chan进一步指出维持面子不只是 个人的责任，也受到一个社会圈子行为的影响，一个圈子的行为可以提供一个人的面子，并炫耀自己的权力或自尊。因此，一个人的面子是一个外或公众自我， 需要明显的成功和社会阶层中的期望 (Leung & Chan, 2003; Sun, 2007)。 根据以上内容，我们可以发现，“脸”是不能人为操纵的，因为它是内在的，而面子可以进行监测，因为它是外在的 (Graham & Lam, 2003; Leung & Chan, 2003; Sun, 2007)。Graham和Lam甚至提出，中国人把面子像钱一样量化，可以获得、 失去、给予或拿走。Leung 和Chan进一步指出维护自己的面子不仅仅是个人的 责任，但它也受到跟她密切相关的人行为、别人如何看他以及他如何跟别人打交 道等因素的影响。重点是互惠的义务、依赖和保护相关人的尊严(p. 1578) 。 鉴于这一事实，值得注意的是，面子可能在中国消费者对国际品牌的的消费观念、认知、行为和态度产生重要影响，这些国际品牌可以提高他们在社会圈子中的地位。 需求层次理论 马斯洛的需求层次理论 马斯洛推测人类的欲望可以分成五个层次，从底部到顶端分别是:(一) 生理需求(例如，饥饿、口渴和其它);(二)安全需求(例如，安全、保护);(三)社会需求(例如，爱情、友谊、被他人接受、归属感);(四)尊重需求(例如，自尊、认可和地位);(五)自我实现需求(例如，自我发展和自我实现、成就、自由、乐趣、放松) (Keegan & Green, 2008; Kotler, Armstrong, & Cunningham, 2008; Pereault, McCarthy, Meredith, & Ricker, 2007)。这一理论表明，当个人满足每个阶段的需求之后，会转向更高水平的需求。生理需求是人类最低水平的需求，然后是安全需求、社会需求和个人需求(见图2)。 来源:Keegan & Green (2008).全球营销(第五版)。新泽西:皮尔森普伦蒂斯霍尔，p.338。 人类生存的最基本的需求是生理和安全需求必须得到满足，因为为了生存，人类需要食物、饮料、服装、休息和住房。马斯洛需求层次中的中级需求包括自尊和 来自他人的尊重。这些社会需求可能成为人们购买可以提高社会地位的产品-如奢侈品的内部动力，以满足个人被尊重的需求。因此，认识和运用马斯洛的需求层次理论可能可以帮助营销人员有效满足国际市场消费者被尊重的需要，特别是对于国际奢侈品。 Schutte的马斯洛需求层次理论:亚洲人的需求(The Asian Equivalent) Schutte 提出了一个修订版的马斯洛需求层次理论，这个理论可以更加准确的介绍亚洲消费者的需求和欲望。在他的这个理论中，最低层次的两个需求-即生理和安全需求跟马斯洛的一样。但是，三个最高水平的需求(即，归属需要、赞赏需要和地位需要)强调社会需求的复杂性和重要性。Schutte 还指出，当一个人被一个集体接受时，亚洲人的归属需要可以被满足(Keegan & Green, 2008)。换句话说，符合群体规范成为推动消费者行为的一个关键驱动力。例如，当一个很吸引人的太阳镜风格在市场上出现时，每一个想要获得相应社会地位的年轻人都会买一个。事实上，他的现象跟之前提到的集体主义[一致、和谐和相互依存]相吻合。 Keegan & Green, 下一层次的需要是赞赏需要，这可以通过集体中的行为获得 (2008)。亚洲人的最高层次需要是地位，也就是全社会的尊重。Keegan和Green表示亚洲人们非常重视获得高社会地位。他们也表示，意大利古奇集团接近一半的销售额是来自亚洲。因此，因为良好的品牌形象和昂贵的价格，人们对社会地位和威望的需要会导致他们拥有国际品牌奢侈品(Zhou, Teng, & Poon, 2008)。 Wong和Ahuvia (1998) 也对东亚国家和西方国家的奢侈品消费进行区分。西方消费者倾向于把奢侈品当作可以显示自己个人偏好的产品，而东亚人倾向于在奢侈品是为了符合社会规范。这一现象表明比较需要符合社会规范的人，更可能消费有名的奢侈品，因为这可以显示自己的财富(Park等人, 2008)。 King (引用Lueng & Chan, 2003)指出这种现象可能反映了儒家面子文化中的面子概念(即外在或公众自我)，面子可以转化为中国关系建设中的社会认可。 对国际品牌相关资料的研究表明，国际具有非常强大的象征意义，这促使国外消费者把国际品牌当作具有不同社会和文化意义(威望、社会认可和现代性)的标志(Zhou等人, 2008)。换句话说，Featherstone从社会学的角度假设一个国际品牌的象征性价值(例如，社会声望和地位)跟社会中是否存在相当大的收入差距和地位流动有很大的关系。此外，香港的裕华集团董事Yun Kee Lee指出，对于中国消费者来说，那些接受教育比较少且经济条件比较不好的人，比接受高等教育且经济成就大的人更加明显。因此，对于经济条件比较一般的社会，拥有和使用国际品牌已经成为建立社会身份的一个重要途径，这使得人们强烈渴望获得和使用国际品牌，以象征西方消费文化(Zhou等人, 2008)。 图3 海尔姆特?舒特的马斯洛需求层次理论 来源:Keegan & Green (2008)。全球营销(第五版)。新泽西:皮尔森出版社，340页。 国际品牌 国际品牌的定义是“一个具有相同名称且在世界各地有类似形象和定位的品牌” (Keegan & Green, 2008, p. 603)。 Barron和Hollingshead (2004)认为，国际品牌是指“在世界各地所有市场都有相同名词和价值，且具有类似竞争定位的品牌”。 这并不一定意味着国际品牌已经进入世界上的所有国家 (Duncan, 2005)。相反，Keegan(引用:Duncan, 2005, p. 671)指出，国际品牌是指“发现商业机会时在全球范围内扩展业务”。换句话说，一个国际品牌在所有地区和市场避险有明确且一贯的形象。 (Dinnie, 2005; Keller, 2003)。一般来说，它的定位在不同国家都是一样的。国际品牌品牌的例子有可口可乐、微软公司、通用电气、英特尔、迪士尼、麦当劳、诺基亚、奔驰、丰田、万宝路、惠普、花旗银行、美国运通、吉列、思科、宝马、本田、福特、索尼等 (Cateora等人)。 Solomon等人(2008) 把使用国际品牌的消费者分为四大类:(一)全球公民:使用国际品牌品牌作为质量和创新的标志，并认为公司承担了企业社会责任的消费者; (二)全球梦想家:把国际品牌看作高质量产品，但是担心公司的社会责任; (三)排斥国际品牌的人:对国际品牌持怀疑态度，不相信那些是高质量的产品。他们不喜欢评价美国(西方)价值观的品牌，也不相信跨国公司会履行社会责任。 因此，他们避免使用国际品牌，也避免跟跨国公司有业务往来;(四)国际品牌 中立者:消费者不根据国际品牌的属性购买，而是把国际品牌看成跟本土品牌一 样。 一个成功的品牌是一个公司最宝贵的资源和资产(Cateora等人, 2006; Kotler et al., 2008)，它可以获得忠实的客户并带来良好的销售业绩。一个知名品牌需要成功 的广告、良好声誉、质量评价、产品经验和产品的其他有益性能。事实上，品牌 形象是企业地位和商业策略的核心 (Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler, 2008; Bivaineiene, 2007; Cataluna, Garcia,& Phau, 2006; Cateora et al., 2006; Stride & Lee, 2007) ，这可能产生品牌偏好和客户对产品的忠诚(Bauer et al., 2008; Bivaineiene, 2007; Cataluna et al., 2006; Srivastava, 2007; Thompson, Gamble, & Strickland, 2006)。反过来，成功的国际品牌可以增加销售额 (Cateora et al., 2006) ，由于其 一贯的品牌特征、品牌形象、品牌定位和品牌个性等 (Dinnie, 2005) 可以降低顾 客在购买评价和决策时对产品的感知风险(Cateora et al., 2006; Kotler et al., 2008; Perreault et al., 2007; Zeithaml et al., 2006)。 科特勒等人(2008)假定品牌不是通过广告进行维护，不是通过品牌体验。客户 不仅从广告认识一个品牌，也通过口耳相传、个人的品牌经验、个人与公司代表 的联系、公司的网站、电话互动等等。这样的品牌管理经验对于国际品牌在全球 获得积极一致的品牌形象至关重要。国际品牌在中国已经非常成功和有影响力 (Cateora et al., 2006; Jeannet & Hennessey, 2004)。例如，外国品牌控制北京、上海、 广州、成都85%的洗发水市场;40%的洗涤剂市场;81%的碳酸饮料市场;72% 的巧克力市场等 (Jeannet &Hennessey, 2004)。 结论 尽管这一研究课题(例如来源国效应和儒家面子文化如何影响中国消费者对国际 品牌的消费价值观)，以往关于中国市场中来源国效应和儒家消费观念的研究存 在一些不足。例如，研究前提往往过于简单。研究中，来源国往往作为一个结果 (Chryssochoidis等人, 2007; Zhang, 1996)。同样，儒家面子观念的研究也是作为 一个结果，而不是把来源国效应和儒家面子观念作为相互依存的两个因素。此外， 很少研究探讨来源国效应和儒家面子观念如何影响中国消费者对国际品牌的消 费观念和行为。 鉴于上述问题，本研究课题(即来源国效应和儒家面子文化如何影响中国消费者 对国际品牌的消费价值观)对于帮助跨国公司、中国国内的公司和中国消费者个 更好的理解，来源国效应和儒家面子文化对中国消费者在奢侈时尚产品上面的消 费价值观、认知、行为和态度非常的重要。遗憾的是，关于这些问题的现有文献 中很少有可靠的和最新的研究。但是，本研究试图弥补这方面的不足。 此外，这项研究为今后关于中国市场的全球化品牌战略、营销战略和国际化经营方面的研究，提供了更多的视角和方向。由于过去25年中，中国经济迅速发展并持续繁荣，每年经济增长率保持在10% (Datamonitor, 2007; Hill, 2007; Lieberthal & Lieberthal, 2003; Xiao, 2005)，这给希望加强和进一步加强其国际业务和利润的跨国公司提供了巨大的吸引力和机会。 总结 中国是一个有着5000多年文明的国家(Hill, 2007)。然而，它的文化非常独特，跟西方文化有着很大的差异。儒家思想于公元前5世纪由孔夫子(或者称为孔子)所创立，一直作为中华文化的一部分 (Hill, 2007)。由于西方国家和中国的显著文化差异，这给跨国公司和国际品牌在中国市场的生存和发展带来了许多问题和机会。这种文化差异的例子是:中国文化中的集体主义与西方文化中的个人主义，亚洲的需求层次理论中的儒家面子观念(或者称为面子)与西方文化中传统的马斯洛需求层次理论，来源国效应以及中国市场国际品牌的存在等。提高跨国公司和中国本土企业在中国市场业绩和盈利能力的一个方法是了解儒家面子文化、来源国效应和霍夫斯泰德的权力距离和集体主义在中国消费者心中如何相互影响。 第3章分析和解释了本研究的研究方法、人口、抽样、数据采集程序和理由、研究的有效性和数据分析。 第3章:方法 这个现象定性研究的目的是调查北京、上海和天津等地经常购买国际品牌奢侈品的消费者的想法。同时，本研究探讨来源国效应和儒家面子观念如何影响中国消费者在购买奢侈时尚商品时，对国际品牌购买价值观、认知、态度、行为和决定。 此外，本研究为国际和国内奢侈品领导品牌在中国市场的进一步发展提供了指导。研究结果将进一步探讨了来源国效应、儒家面子观念、认知价值观、产品质量、关系概念、霍夫斯泰德的权力距离和集体主义和Schutte的马斯洛需求层次。假定中国消费者通过消防国际品牌解释和使用他们的个人和社会背景资源，以满足他们的社会地位需要并提高社会地位。 基本上，本章讨论了本研究的研究方法、抽样、数据、采集程序和理由、研究的有效性和数据分析。本研究采用现象定性法进一步探讨，中国消费者在选择和购买国际品牌奢侈品时，来源国效应和儒家面子观念如何影响他们的消费观念。为了更好了解中国消费者对国际品牌的消费观念、认知、经验和态度，本研究对三个中国主要城市-北京、上海和天津的61名中产阶级消费者进行了半结构化重点小组调查、一对一深入访谈以及匿名人口和行为消费问卷调查。此外，由于时间和其它资源的限制，本研究采用了有目的抽样，以进一步探讨研究结果。 研究方法和研究设计 本研究的目的是探索中国消费者对国际品牌奢侈品的经验、观点、价值观、认知、态度和行为。Hair 等人(2006)指出，定性研究适合了解消费者的反应、反馈、选择、态度、偏好、经验和其它复杂的消费行为，这些都不容易量化。尤其是当研究涉及到文化、家庭和心理影响时，这时定量方法不容易衡量和解释 (Hair et 等人, 2008)。通常情况下，定性数据可以在相对短的时间内收集，但很难总结数据并及时获得有意义的结果 (Hair等人, 2006)。定性方法中的数据分析一般涉及主观性内容、解释或符号分析程序 (Hair等人, 2006) (Hale, Treharne, & Kitas, 2007)。换句话说，当研究目的是目的是收集背景资料、说明研究问题，并建立假设或研究重点时，探索性研究设计中会使用定性方法 (Hair等人, 2008)。随后，定量研究可以用来跟踪和量化定性研究中的结果，以进行概括(Hair等人, 2008)。 现象学分析主要是关注“什么”，而不是“心理现象”的原因 (Nelson & Rawlings, 2007, p. 218)。 Goulding认为现象学研究“既是一个哲学也是方法论，用于组织和消费者研究，以了解不能从表面看出的复杂问题” (p. 301)。 Spiegelberg (引用 Goulding, 2005) 指出现象学的目标是“扩大和加深理解立即体验的范围”(302页)。 其他研究人员认为现象学的目标是发现有意识体验的基本特点，而不是潜意识 动机 (Jopling, 1996; Thompson 2007a), 并很好描述一个人或事件的真实体验(Arthur, Unwin, & Mitchell, 2007; Cresswell, 2003; Hale et al., 2007)。换句话说，现 象学研究是为了了解人的观点、看法，并了解某一特定情况。 Goulding进一步指出，现象学研究非常适合营销现象研究，比如体验式消费行为，因为这方面的理论没有实现充足发展。 因此，选择一个现象学定性研究方法特别适合这个涉及消费者行为、文化价值、国际、领导品牌等的研究。 本研究使用了一对一深入个人访谈和焦点小组访谈。这是因为一对一深入访谈和焦点小组访谈让研究人员可以了解参与者的情况，并进行有效解释(Hair等人, 2006; Ladegaard, 2007; Mazzarol, Sweeney, &Soutar, 2007)。一对一深入访谈可以帮助研究丰富讨论和数据收集(Alam, 2005; Munthree & Bick, 2006)。此外，相对于焦点小组访谈，使用一对一面谈的其它优点让参与者可以进行更加明确的讨论 (Jordan et al., 2007)。 另一方面，焦点小组访谈是真实反映消费者真实情感和情况的好方法 (Mazzarol et al., 2007).。重点小组采访一直被认为是一个合适临床应用或现象学研究的技术 (Mazzarol et al., 2007)。在焦点小组访谈中，一群人的经验和兴趣被分享，其中包括希望参与进来的研究人员(Mazzarol et al., 2007)。此外，焦点小组访谈可能给参与人员提供一个互相支持的讨论环境(Jordanet al., 2007)，这可能鼓励参与者说出和交流他们的观点和经验，并发展成讨论和辩论(Culley, Hudson, & Rapport, 2007; Jordan et al., 2007; Ladegaard, 2007)。总之，包括重点小组访谈和深入访谈的现象学定性研究让本研究可以可以实现研究的目的。此外，这种研究设计将帮助本研究有效地了解中国消费者对国际品牌的消费价值观、经验、观点、看法和态度。 研究问题 为了更好地了解中国消费者对国际品牌的消费价值观，本研究通过现象学定性分析-如焦点小组访谈和个人深入访谈，进一步进行探讨。研究问题的目的是探讨来源国效应、儒家面子文化、中国关系观念和霍夫斯泰德的权力距离以及集体主义如何影响中国消费者对国际品牌的消费观念。 以下是本研究的研究问题: 主要研究问题: 研究问题:国际品牌和中国本土品牌的影响力十分对中国消费者的购买评估和和决定产生了重大影响, 子研究问题: 研究问题a: 来源国效应如何影响中国消费者对国际品牌的消费行为、评价和决策, 研究问题b: 儒家面子文化如何影响中国消费者的购买过程和决策, 研究问题c:中国面子观念如何影响中国消费者对国际品牌的消费行为, 研究问题d: 霍夫斯泰德的权力距离概念如何影响中国消费者对国际品牌的消费行为, 研究问题e: 霍夫斯泰德的集体主义观念如何影响中国消费者对国际品牌的消费行为, 人口 这项研究在中国三大城市-即北京、上海和天津进行。每个城市约有20名受访者，整个研究的受访者总数是61名。因为研究的特点，每个受访者必须18岁以上、属于中产阶级，北京和上海受访者的月收入必须超过3500元(或500美元)，天津受访者的月收入必须超过2500元(或360美元)，因为这些城市的生活水平略有不同。此外，为了严格遵循美国联邦准则，所有弱势群体不能作为受访者，这些人是(一)，小于18岁的;(二)囚徒;(三)孕妇、胎儿和新生儿;和(四)认知能力不正常的人。 为了给本研究提供有代表性的研究结果，受访者中男性和女性的比例是 46:54(见表1)。此外，每个受访者在去年必须至少购买两次国际品牌奢侈品，以更好地反映当前中国消费者对国际品牌的的消费观念、经验、认知态度和行为。由于本研究采用的是立意取样，受访者的性别、收入水平、消费心理和消费行为将根据给定的数据。 抽样 中国是世界上人口最稠密的国家，有13亿人口(Datamonitor, 2007; Xiao, 2005)。因此，不可能采集大规模的样本。本研究是现象学定性研究，主要是从系统性的角度理解复杂和困难的问题，而不是为不同变量建立明确的因果关系 (Gummesson, 2005; Munthree & Bick, 2006)。为了以及时、有效和适当的方式开展本研究，也为了得出明确的研究结果，本研究的受访者选择采用了立意抽样的方法。 Tuckett (2004) 认为立意抽样是”根据由研究目的所确定的标准，选择研究受访者” (p. 53)。Creswell (2005)认为立意抽样是“一个定性抽样过程，其中研究人员故意选择受访者和地点以了解特定现象” (p. 596)。对于受访者的人口统计背景，只有当受访者满足选择标准(例如，年龄超过18岁;天津人的月收入至少在2500元人民币以上，北京和上海人的月收入得超过3500元，不能有孕妇、囚犯等)，了解本研究的研究目的;愿意分享他们对国际品牌奢侈品的消费观、价值观、经验、观念和态度时，才会选择相同和不同的受访者。关于本研究中立意取样的使用，合格受访者的主要来源主要依靠研究人员在这三大城市的朋友和同事的推荐。然后，合格受访者被邀请参加本研究中的焦点小组访谈和个人深入访谈。 本研究的样本量为61名受访者，每个城市大约有20名。每个城市有2次焦点小组访谈和3次一对一深入访谈。定性研究的主要目的不是样本规模，而是详细且丰富的描述(Tuckett, 2004)。本研究确定这样的样本量是为了详细并深入了解中国消费者对国际品牌奢侈品的消费价值观。 知情同意和保密 每个受访者都被明确告知，跟本次调查有关的资料只用于研究用途。我们以口头和书面知情同意信的形式告知受访者研究过程和目的(见附件一)。受访者被明确告知研究过程的性质和目的。受访者所提供的任何信息都是自愿和完全匿名的(即受访者的身份保密)。如知情同意书所述，所有受访者被明确告知，对本研究有关受访者的信息进行保密，并尊重他们的隐私是凤凰城大学学生的权利和责任。研究的结果可能，但不会使用受访者的名字。受访者的记录数据将被保密三年。所有签署的文件将在上锁的箱子里安全保存并归档。在三年之前，这些文件会被妥善销毁。具体来说，受访者签署的所有知情同意/同意书会被销毁，三年后，访谈期间录制的磁带也会被删除或清除 经受访者同意，在进行一对一深入访谈和焦点小组访谈之前，他们会被要求签署知情同意书并完成匿名的人口和行为消费问卷。受访者和研究人员会各自保存一份知情同意书的附件。此外，经受访者同意，每次方法讨论会进行录音，以详细、 准确地进行分析。但是磁带和记录数据中不会有名字。 地理位置 这项研究在三个中国主要城市-即北京、天津、上海进行。本研究选择这三个城市是因为这三个城市经济快速增长且消费者对奢侈时尚产品有着强劲的购买力。以下是这三个城市的主要情况。 北京 北京是中华人民共和国的首都。它是中国的政治和文化中心，也是中国的国际交流中心(《中国各省概况》, 2005)。2005年底，该城市中居住时间超过6个月的人口为1538万。根据《中国各省概况》，城镇居民人均可支配收入为17653元(2522美元)，比2004年增长了11.2%。2005年的零售年销售营业额达到2902.8亿元(414.7亿美元)，比2004年增长了10.8%。同时，2005年北京的进口和出口总额为1255.7亿美元，比2004年增长了32.8%。 上海 上海是一个位于中国海岸线中心点的直辖市(《中国各省概况》, 2005)。它是中国最近经济发展的引擎。此外，它在几十年的时间里一直是中国的金融、商业和工业中心 (Xiao, 2005)。在2005年底，其永久居民达到1778万(《中国各省概括》, 2005)。城镇居民人均可支配收入是18645元人民币(2664美元)，比2004年增长了11.8%。然而，2005年居民的人均支出是13773元(1966美元)，比2004年增长了9%。根据《中国各省概况》，2005年的零售销售营业额达到1973亿元(424.7亿美元)，比2004年增长了11.9%。2005年的全年进出口总额达1863.7亿美元，比2004年增加了16.5%。 天津 天津也是一个直辖市，位于中国北方平原的东北部，自古代以来一直是北京的重要港口和门户。它也是连接中国北部、中国东北和中国西北的交通枢纽。该市2004年的人口是1024万。根据《中国各省概况》，2004年天津的城市居民人均支出为8802元人民币(约合1222美元)。2004年该市的GDP达到2931.9亿元，比2003年增长了15.7%。该市2004年进出口总额达到420.2亿元，比2003年增长了43.2%。 数据采集 Creswell (2005)对数据收集的定义是 “为一项研究确定和选择受访者，获得对他们进行研究的同意，并通过问人们问题或观察他们行为获得信息” (p. 10)。本研究通过焦点小组访谈和个人深入访谈收集数据。本研究涉及三个中国主要城市-北京、上海和天津的61名受访者(对53名受访者进行焦点小组访谈，对8名受访者进行一对一深入访谈)见表1]，其中使用了现象学定性方法和立意取样。 这项研究包括6次焦点小组访谈和8次一对一深入访谈，每次方法时间大概是60-90分钟。每个城市大概调查了20名受访者，男性和女性比例是46:54。具体来说，每个城市进行两次焦点小组访谈，每组为8-9人，进行3次一对一深入访Hair等人(2006)和Neuman (2006) 建议焦点小组访谈和深入访谈的长度在1至2个小时，本研究采用的就是这个标准。 每位受访者必须是18岁以上的中产阶层。他们知道本研究涉及进口或国际品牌的奢侈品，这些产品往往比国内产品要贵，每个北京和上海的受访者，月收入必须在3500元(500美元)以上， 而天津受访者的月收入必须在2500元以上，这是因为这些城市的生活水平有一些轻微差异。此外，每个受访者必须有许多购买国际品牌奢侈品的经历，过去一年至少得购买两次，从而确保这次定性研究可以准确了解中国消费者对国际品牌的消费观念、经验、观念、态度和行为。 我们以口头和书面知情同意信(见附件一)的形式告知受访者跟本研究有关的所有信息。经过受访者的同意，我们让他们在进行深入访谈和焦点小组访谈之前，完成人口和行为问卷。问卷中问题的范围包括年龄、性别、教育、收入、职业、行为消费模式(例如，对各类国际品牌奢侈品的购买金额、行为、偏好和购买频率,见附录二)。在完成问卷之后，每个受访者获得了一个小礼物(如来自加拿大的纪念品),以对他们参与本研究表示感谢。收集这些人口和行为消费调查问卷是要更好地了解中国消费者对国际品牌的消费观念、模式、认知、态度和行为。此外，经过受访者的允许，每一个访谈都进行了录音以更加仔细和准确地分析访谈结果。 Merriam (引用Laguerre, 2008)指出“磁带录音是收集访谈资料中最常使用的方法” (p. 58)。所有的访谈都使用中文(如果受访者要求，会使用英文，但很少。在访谈中用索引卡做笔记。其中问了六个主要问题(见附件三)以了解中国消费者对国际品牌奢侈品的消费价值观，这些问题是(一)国际品牌和本土品牌在影响力方面的差距是否对中国消费者的购买决策和评价产生重大影响,(二)来源国效应如何影响中国消费者对国际品牌的消费行为、评价和决策,(三)儒家面子观念如何影响中国消费者的购买过程和决策,(四)中国的关系观念如何影响中国消费者对国际品牌的消费观念和行为,(五)霍夫斯泰德的权力距离概念如何影响中国消费者对国际品牌的消费观念和行为,(六)霍夫斯泰德的集体主义观念如何影响中国消费者对国际品牌的消费观念和行为, 工具 Creswell (2005)对工具的定义是“用来衡量、观察或记录定量数据的工具” (p. 592),例如，测试、问卷调查、统计表、日志、观察清单和评估工具等。由于本研究是要探讨中国消费者对国际品牌奢侈品的消费观念、经验、看法、观点和态度，适合使用态度数据和实际信息(或所谓的个人人口统计数据)以更好地了解受访者。可以从匿名的人口和行为消费调查问卷(见附件二)和焦点小组访谈和一对一深入访谈中的研究问题，获得这些态度数据和实际信息。 焦点小组访谈的好处是提供一个互相支持的环境 (Jordan等人, 2007)。此外，集体环境鼓励受访者进一步的讨论和辩论(Culley, Hudson, & Rapport, 2007; Jordan et al., 2007)。焦点小组还促进更平等的讨论，小组互动弱化了小组主持人的控制影响 (Hyde, Howlett, Brady, & Drennan,2005)。最后，焦点小组非常有助于确定涉及不同语言和文化环境的问题 (Culley等人, 2007)。 在确定焦点小组访谈受访者时主要的因素是小组氛围和受访者参与谈话的意愿(Hair等人, 2006)。因此，焦点小组访谈中的受访者应该有类似的人口统计特征和心理特点，以让他们发现有共同的兴趣，并相互感觉良好，以创造更加自然和放松的小组环境 (Guarte & Barrios, 2006; Hair et al., 2006)。鉴于上述特点，本研究特别适合使用焦点小组访谈和一对一深入访谈，来收集本研究中受访者的观点。 可靠性和有效性 本研究采用了Moustakas(1994)的现象学方法，以进一步对数据进行分析。在数据收集过程中，研究人员写下了受访者的任何想法、感受和反应。访谈磁带被尽可能准确地转录，然后进行分类，把内容类似的分为一类。Fielding (1993 引用 Harling, 2007)指出，“这些类别可能来自理论、直觉或数据” (p.5)。因此，受访者提供的数据是这些分类的关键因素 (Harling, 2007)。访谈记录和磁带录音经过几次仔细审查和细听，以让研究人员熟悉数据和共同主题，然后数据被分到适合的类别里。 定性研究希望确保评估的可靠性(Cresswell, 2003; Landreneau & Ward-Smith, 2007)。定性研究的可靠性和有效性更多是发展模式的一致性，而不是研究工具的统计验证 (Cresswell, 2003)。因此，过程、受访者和和读者最终确定笨研究的可靠性和有效性。Lincoln和Guba (1985 as cited in Landreneau & Ward-Smith, 2007) 提出了确定定性研究可靠性的四个标准，即可信性、可靠性、确定性和可转化性。 Streubert & Carpenter (1999，被Landreneau & Ward-Smith, 2007引用)建议使用几种操作技术以提高获得可靠研究结果的可能性，这些操作技术如下: 使用开放式面试技巧:磁带录音和逐字记录增加了准确性; (二)使用同行的记录标准; (三)使用成员检查，受访者需要在后续的电话中对数据主题和研究人员的解释进行评论。 (四)广泛的文献回顾(515页)。 为了确保数据收集的可靠性，本研究采用了以上的(一)、(二)、(三)方法。在数据收集分析的整个过程中，调查结果和研究的解释必须准确(Creswell, 2005; Hair等人, 2006)。 Creswell对可靠性的定义是“通过研究工具获得的分数必须稳定且一致”(p. 162)。分数应该是几乎相同的，无论研究人员使用多少次研究工具。好研究的一个目标是获得可靠的结果 (Creswell, 2005; Hair et al., 2008)。 Rudner 提醒说，在以下情况下，研究结果会受到几个因素的影响:(1)问题模糊不清时;(2)验证流程不同，没有统一标准;(3)受访者疲劳、紧张或没有正确理解问题。为了在本研究中获得可靠的研究数据，不仅在进行访谈之前跟每个受访者进行清楚的解释和说明研究目的和过程，本研究中还在三个城市中都进行几次焦点小组访谈和一对一深入访谈，以探讨这三个城市的中国中产阶级消费者对国际品牌奢侈品的消费观念和行为是否相似和一致。 Creswell 对“验证结果”的定义是“研究人员通过成员检查确定研究结果的准确性”(Creswell, 2005, p. 252)]” (p.252)。在这项研究中，三个城市中有6次焦点小组访谈和8次一对一深入访谈。这样是为了确保研究的准确性、可靠性和有效性，因为信息是来自多个来源-不同的人、城市和过程。因此，这种方法可以帮助本研究建立一个可靠和有效的研究课题。 Yin (被Laguerre, 2008引用) 指出外部有效性跟一个研究结果的范围有关。由于现象学定性研究的特点，这项定性现象学研究的普遍性有限。这是因为定性研究方法是用于探索性研究，研究目标是收集背景信息，解释问题的研究，并创造假设或研究重点(Hair等人, 2008)。此外，现象学研究是为了了解人们的观点、看法和理解特定情况(Arthur, Unwin, & Mitchell, 2007)。然而，本研究中做了一切努力，通过焦点小组访谈和一对一深入访谈了解中国消费者对国际品牌的消费观念。 数据分析 定性数据分析通常涉及内容分析和解释(即，描述信息和确定主题)(Creswell, 2005; Hair等人, 2008)。换句话说，其中包括文本分析、描述、分析、主题发展和解释。本研究采用Moustaka(1994)的现象学方法，以进一步分析数据。 首先，本研究通过匿名的人口统计和行为消费问卷、焦点小组访谈和一对一深入访谈的讨论，收集、审查并分析文本数据内容。在分析文本数据时，本研究把文本数据分为几组句子，并根据研究问题和/或社会文化方面确定每组句子的意义。其次，本研究通过每个城市的访谈，收集和审查文本分析和记录数据。即，北京、上海和天津有三组不同的文本数据和记录数据(见附录四)。然后，对这三个城市的数据直接进行比较和分析，以确定北京、上海和天津那些经常购买国际品牌奢侈品的不同中国消费人群是否有共同的观念。这些想法、观点跟图1所示的假设一致。 Lastly, instead of using statistical analysis, words or illustrations were the central phenomenon in this study. The result may be a description of individual people and city that described individuals and identified themes that may result in a rich and complex picture emerging. Based on this complex picture, this study made an interpretation of the meaning of the data by reflecting on how the findings relate to existing research. Application of theories from the literature review also formed an important component of the analysis in this study. With such data analysis techniques, it would appropriately help this study explore how COOE and Confucius face culture influence Chinese consumer consumption values, perception, preference, experience, behavior, and attitude towards global brands in China market. Summary The aim of this phenomenological qualitative doctoral research study was to investigate the consensus of opinions from a diverse group of Chinese consumers who regularly purchase global-branded luxury fashion goods in Beijing, Shanghai, and Tianjin. Simultaneously, this study was to determine how COOE and Confucius face concept impact Chinese consumer purchasing values, perceptions, attitudes, behavior, and decisions on global brands while purchasing luxury fashion goods. To simplify and execute this study in a timely, effective, and appropriate manner, a purposeful sampling was employed to recruit 61 participants in this research study from those three cities. To explore and understand Chinese consumer consumption values, behaviors, perceptions, experiences, and attitudes towards global-brand luxury goods, this study conducted six focus group interviews and eight one-on-one in-depth interviews in all those three cities. The backgrounds of the participants were middle-class Chinese consumers who are at least 18 years old and had purchased global-brand luxury goods at least twice a year in the past year to provide more current, reliable, and accurate information to the study. Due to the nature of qualitative research, the sample size of this study was relatively small, namely 61 participants that may inhibit the ability of this study to generalize qualitative data to the target population. Nonetheless, the phenomenological qualitative method is not designed to collect data for generalization, rather it is designed to identify and understand people’s perspectives and perception, and to provide the researcher with detailed understandings of certain situations (Arthur, Unwin, & Mitchell, 2007; Hair et al., 2008). Goulding (2005) indicated that phenomenological study is appropriate to marketing phenomenon study such as in the field of experiential consumer behavior for theory development yet to be fully realized. For example, how COOE, Confucius face culture, Chinese guanxi concept, and Hofstede’s power distance and collectivism influence Chinese consumer consumption values towards global-brand luxuries. Therefore, the selection of a phenomenological qualitative methodology was particularly appropriate to this study that involves consumer behavior, cultural values, global brands, leadership brands, etc. Chapter 3 discussed thoroughly the justifications for the research methodology in this study including the selection of the research method as phenomenological qualitative study, the research design appropriateness, population, geographic location, sampling method, instruments, reliability and validity, data collection, and data analysis. However, the research findings were presented and discussed in details for each research question