制造业课题报告

一、制造业世界级品牌目标及其影响因素分析 市场竞争有两个层次：第一个层次是产品，比如价格和质量；第二个层次是品牌。当和你的竞争对手生产相同质量的产品，制定相同的价格时，谁能够拥有消费者呢？这就取决于品牌竞争。拥有卓越的品牌，就可以不仅仅在质量上展开竞争，而且能够始终避免促销竞争带来的价格压力影响。 1、什么是世界级品牌 美国市场营销学会（A M A）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、象征和设计， 或者是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。可口可乐独特形状的瓶子、麦当劳的“ 金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗， 以及苹果电脑被吃掉一部分的苹果都是著名的例子。品牌个性是品牌的人性化（或拟人化）特征， 它可以从两个方面来理解： 一是企业期望消费者所思考的和所感觉到的是什么； 二是消费者真正思考和感觉的是什么。前者是品牌个性描述（B r a n d P e r s o n a l i t y  S t a t e m e n t）， 后者就是品牌个性展示（B r a n d  P e r s o n a l i t y  P r o f i l e s）或者是消费者对于品牌的感知。消费者对某一品牌的选择是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式， 因此消费者追求的是品牌所代表的与他们个性相一致的利益和价值。品牌态度反映了消费者对于某个品牌的整体评价。这种态度的决定往往不是出于功能和质量的考虑， 更有感情方面甚至是精神层次的需要。 而“世界级（Word class）”一词最早由Hayes and wheelwright（1984年）提出，用来描述日本、德国制造企业在海外市场参与竞争时而发展起来的卓越能力。他们认为，日德企业的竞争优势主要是采用了世界级实践：劳动力技巧和能力、技术管理能力、质量竞争、工人参与、制造工程再造、改善项目的实施等。1986年Schonberger发表其专著《世界级制造》，后1996年Schonberger发表其专著《世界级制造：下一个十年》进一步丰富了有制造实践的内容。Voss and Blackmon（1993）进一步论述世界级实践与竞争优势的关系，他们认为，企业应用最优实践(best practice)能够相应地改进经营绩效，从而进一步导致竞争优势的加强。以上论述被认为是基于制造实践的世界级理论。基于绩效的界定，Todd（1995）Tanineez（1997）等人又从绩效角度研究了世界级制造，他们认为世界级就是在下述绩效方面——产品设计、质量可靠性、最少的制造成本、持续引进创新设计的速度、更短的生产准备时间、更可靠的交货速度、更好的顾客服务等达到世界级。他们认为，优秀的制造绩效就是企业竞争优势的来源。美国学者罗莎贝丝.M.坎特发表其著作《世界级：地方企业如何逐鹿全球》（英文版1995年，中译本2002年），超越了企业制造职能从更广泛的角度上分析了世界级的含义，她指出，21世纪是全球经济的时代，“企业要想在全球经济中保持繁荣，就必须达到‘世界级’ 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，达到‘世界级’队伍”。坎特在书中对世界级做了如下的界定：世界级有两重语意：一是指为赢得竞争而随时随地可以使自己的活动达到最高标准的行为；二是指一种社会阶级的成长壮大，该阶级的界定要看其是否能调动资源、跨国境、跨地区地从事经营活动。 综上所述，世界级企业有三层标准：第一，世界级的竞争力，即随时随地使自己活动达到最高标准的能力，这种能力要借助于世界级实践来获得；第二，世界级的绩效，即企业的各项活动及成果要达到世界级标准，这个标准即包括绝对指标如ISO900、ISO14000等，也包括相对动态指标，如一流的质量、一流的成本、一流的交货速度、一流的柔性等；第三，世界级的运营能力，即能够调动，利用全球资源，进行跨国，跨地区的经营能力。同时我们也应注意到，世界级不仅是世界级的技术，世界级的绩效，世界级资源利用，更重要的是它是一种思想，一种观念——一种冲破狭隘的市场竞争观念，放眼全球、放眼世界的观念。只有拥有了这种全球视野，才能积极地主动的把自身经营活动置于世界标准之下，才会把世界一流企业作为自己的竞争对手和努力的目标，才会具有不断学习，不断改进的动力，这才的世界级更为深层次的含义，这也是中国打造世界级的真正目的所在。 有学者认为世界级品牌应当具备以下8种特性：尊贵、浪漫、声誉、奖赏、耀眼、稀缺、创新和控制，其中前四个是从顾客的角度来考察世界级品牌应该如何服务于其目标顾客，后四者是从企业角度考察树立世界级品牌时企业应该特别关注的内容。由此我们可以看出世界级品牌应具备以下特征： 第一，有较高的国际知名度。如，“万宝路”、“雀巢”、“奔驰”等品牌，可称得上世人皆知。 第二，有很高的国际信誉度。世界品牌在国际市场上，大都推行了“客户第一”、“客户水远是对的”等经营理念，在客户中树立了很高的信誉。如丰田汽车公司推行的“零缺陷”、IEM公司推行的“全球24小时内到达服务等”，正体现了这一特征。 第三，有巨大的经济价值。根据美国《金融世界》杂志1966年的评估结果，“万宝路”的品牌价值为446亿美元，是其销售额的3.8倍：“可口可乐”的品牌价值为434亿美元，是其销售额的3.6倍。难怪可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。 第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐公司为例，其产品畅销全球155个国家和地区，在全世界建有1200多家瓶装厂，每天售出２亿多瓶。德国西门子公司，在150多个国家和地区设有分支机构和生产厂家200多个。 第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。世界名牌在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。如麦当劳快餐，它用统一的产品、形象、理念、文化、服务，向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。日本学者本村尚三郎指出：“企业不能像过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐。”他又说：“现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活方式的时代了。” 2、发展世界级品牌的必要性 随着信息技术的发展，经济全球化进程的加快，面向全球市场，参与全球竞争已成为不争的事实摆在中国企业面前。在这场国际竞争中如何确立自身的优势，赢得这场竞争是每个中国企业迫切解决的问题。 信息技术的发展极大促进全球经济一体化的进度，企业的经营环境和条件都发生了巨大的变化，这些变化主要体现在： 经济全球化的发展，赋予顾客更大的选择权，使得顾客可以在全球范围内购买自己喜欢的产品，他们更看中产品的质量，功能和产品所带来的满意度，而不再关注它是中国制造的还是美国制造的，这也正是中国百姓之所以抛弃几十年的购买方式和消费习惯，而宁愿到沃尔玛等外国超市的收银台前排长队的原因所在。在这种情况下，企业界就不能只盯着当地市场或国内市场，而应定位于全球市场，注重确立全球市场的竞争力。 也许有些企业认为，全球市场是跨国企业应关注的，我的目标是国内市场或本地市场，所以在国内市场或本地市场有足够的竞争力和市场份额就够了，有这种想法的企业是非常危险的，随着经济全球化的发展，即使你不想走出去，全球竞争者也会走近来。目前，中国的竞争性行业都有国际企业的介入，早这种情况下，如果企业的产品质量、产品设计、制造过程、采购等活动达不到世界级标准，中国企业将无力与这些世界级企业竞争，其结果是中国企业不仅不能争得一席国际市场，连国内市场也守不住。 由于市场范围和竞争对手改变，使中国企业必须把自己融入到国际生产大体系中去，用世界标准来衡量自己的活动——在产品质量、产品设计、生产准备时间、制造成本、服务、柔性等方面都要达到世界级标准，才能获得参与国际竞争的资格，而若想赢得这场竞争就要在其中的某些方面比竞争对手更突出，即超越世界级标准，这无疑给中国提出了更高的要求。 新世纪的开端，对中国制造业在国民经济中的地位、发展现状等基本达到共识，问题就是如何提升中国制造业的国际竞争力。 国际上有一股思潮，尤以日本为甚，提出中国将成为“世界工厂”，也有人提出中国将成为“世界制造中心”。不管提出者居心何在，中国距离“世界工厂”和“世界制造中心”都还有一大段距离。目前，发达国家制造成本的上升迫使其向海外转移制造成本，中国又拥有巨大的市场，丰富的劳动力和廉价的地租，加上中国加入世贸后向世界敞开了它多年来半开半闭的大门，这一切吸引了跨国公司的大量直接投资。一方面，使人产生一种错觉：中国制造业在蓬勃发展；另一方面，使中国制造业企业一下子暴露在国际市场竞争中。目前，中国制造业大多数行业和企业仍处于全球产业链的最低端，在很多领域里没有自己的核心技术，没有自己的国际品牌，只是跨国公司的生产基地或“核心工厂”，为其做OEM贴牌生产，生产的只是普及型产品，赚的是微薄的加工费。而且，市场、劳动力和地租的优势也随着“入世”而逐步丧失，所以，中国制造业亟待提升竞争力，亟待由劳动密集型向资本和技术密集型转移。 经济全球化的挑战和中国制造企业参与国际竞争需要中国打造一批世界级企业，创造世界级品牌，以确立中国制造业的整体优势，确立国家在国际舞台上的竞争力。 3、中国为什么没有属于自己的世界级品牌？ 在美国《财富》调查中显示，进入中国市场最有价值品牌前二○名中，只有两个（海尔和贵州茅台），其余均为国外品牌，这反映出即便是在中国市场，中国本土的品牌仍然与国际品牌有很大差距。对此，我们认为在中国，属于自己的世界级品牌少之又少的原因主要有以下几点： 第一，中国企业对于品牌的理解比较肤浅，将品牌知名度等同于品牌资产，绝大部分的企业只注重或者只会就产品或服务的显性特征进行差异化，比如附属功能、外观与包装，这些简单的差异化使得消费者只记得产品的商标或名称，并没有使消费者对其产生喜爱之情，因而消费者与品牌之间没有情感的联系，加上竞争对手的不断模仿，从而导致企业永远处于激烈的形式竞争之中。 第二，中国企业缺乏长期的品牌战略，主要表现为急功近利和过度的品牌延伸。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期利益的诱惑使得很多企业缺乏长远发展的统筹考虑，过快地延伸品牌或涉足众多行业，而且中国企业向来有“一窝蜂”的激进心态。 第三，中国缺乏专门的品牌经营人才，这也约束了中国企业的品牌建设。很多的国内企业根本没有市场部，而通常的销售部专注于短期的促销性质的广告和活动，而没有人负责怎么样做品牌这样的战略问题。 4、总体上我们与世界级品牌的差距 第一，　经营观念上的差距。我国长期实行 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制，对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。经过20年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立与发展，对企业传统经营观念冲击极大，企业已经开始转变观念，但与打造世界品牌所需要的思想观念还有很大距离，特别是一些中小企业更是这样。 第二，品牌价值上的差距。我们争创世界品牌，就是要使我国的品牌在世界品牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重，但目前还没达到。 第三，经营规模上的差距。就饮料业而言，1994年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达109亿美元，是广东健力宝公司（1994年销售收入17亿元人民币）的50多倍；就汽车工业而言，1994年“中国最大500家工业企业”第一名——上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的２％；就航空业而言，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的２０％。 第四，世界市场占有份额上的差距。根据几年来有关资料的统计数据，我国主要产品类别的国际市场占有率：汽车为0.1％，电冰箱为0.39％，照相机为 0.76％，钢铁产品为 1.18％等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、ＩＢＭ、新日铁等公司。