康师傅品牌策划文案

康师傅品牌策划文案 篇一:康师傅广告策划书 康师傅广告策划书 前言: 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 一(市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我剖析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据: 冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34,以上。亚军:统一。 第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。 第九位:好劲道。 第十位:公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 3.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢, 根据我们的调查得知: 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢, 4(竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的 红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢,而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢, 二(广告策略 根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 下面我们就进行一个更详细的说明吧。 1(广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。 再者，我们还有几种比较巧的策略: A(根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。 B(户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。 C(促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。 D(设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变 得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就 比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 2(广告定位 A(诉求点:品牌大、味道好。 B(广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面 3(广告表现:(FLASH脚本)(POP牌) 三(广告总策划 1(广告目标:通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元)。 2(广告时间: A(POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31 B(临时售点的户外广告为6到七月。 C(促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。 3(广告预算: POP广告100元 广播100元 网络(含奖品)200元 促销赠品:200 临时售点150/月*2=300 户外:100元 总费用:1000 (预测波动价大概价位就在1000到1200之间)附: FLASH广告脚本 广告一: (场景:街上) 一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了) 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。 最后男的想了想 (画面字体:这样总行了吧。) 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好 (画面字体:康师傅，我们共同的青春回忆) 说明:因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。 这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。 广告二: 场景:舞台上 舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。(画面字体:康师傅要变魔术拉～) 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。 康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香 喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。 (底下观众:哇～) 再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面 篇二:康师傅营销策划案 河南工程学院《市场营销学》考查课 专业论文 康师傅方便面市场营销策划方案 学生姓名: 谢晓玲 学 院:工商管理学院 专业班级:人力资源管理1142班 专业课程:市场营销学 任课教师: 吕朝晖 2014 年 12 月 30 日 《市场营销学》考查课 论文成绩评定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 等级: 评阅人: 年月日 康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场 最大的品牌。那么现在它的经营环境如何,它又会如何调整自己 的营销策略呢,本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者 分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环 境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、 渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。 随着 生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质 和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场 异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康 的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建 立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更 大的收益[1]。 关键词: 康师傅;方便面;市场;占有率 一、康师傅方便面产品市场分析........................................ 1 (一)企业目标和任务 ............................................ 1 1(企业目标.................................................. 1 2(企业任务.................................................. 1 3(康师傅方便面的目标........................................ 1 4(康师傅方便面任务.......................................... 1 (二)康师傅方便面市场现状与策略 ................................ 1 1(康师傅方便面的市场现状.................................... 1 2(康师傅方便面现行策略...................................... 2 (三)康师傅方便面主要竞争对手 ................................ 3 (四)外部环境分析 ............................................ 3 1(政治法律环境.............................................. 3 2(经济环境 .............................................. 4 3(社会文化环境.............................................. 4 4(市场环境 ................................................ 4 5(人口统计环境 ............................................ 4 6(竞争...................................................... 4 (五)内部环境分析 .............................................. 4 1(康师傅便面的优势 ........................................ 4 2(康师傅便面的劣势.......................................... 6 3(预期变化.................................................. 6 4(SWOT分析 ................................................. 6 (六)市场分析小结 .............................................. 8 二、康师傅方便面产品营销策略........................................ 8 (一)目标和预期效果 ............................................ 8 (二)市场细分 .................................................. 9 (三)市场选择 .................................................. 9 (四)目标市场描述 .............................................. 9 (五)市场定位 ............................................... 10 (六)营销策略组合 ........................................... 10 1(产品策略 ............................................... 10 2(定价策略................................................. 13 3(渠道策略 ............................................... 15 4(促销策略 ............................................... 16 (七)营销策略小结 .............................................. 17 1(发现 ................................................... 17 2(几点建议 ............................................. 17 三、康师傅方便面行动计划........................................... 17 1(制定活动步骤............................................. 18 2(美味体验阶段............................................. 18 3(美味延伸阶段............................................. 20 四、市场调研计划 ................................................. 20 1(调查目的 ............................................... 20 2(调查 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ............................................... 20 3(调查对象................................................. 20 4( 调查方法................................................ 20 五、财务预算....................................................... 20 参考文献........................................................... 22 附录:康师傅方便面市场调查问卷..................................... 23 篇三:康师傅方便面广告策划案 康师傅方便面广告 策划案 课程名称:广告策划 策 划 者:--------- 班 级:--------- 指导教师:--------- 目录 前言:-------------------------------------------------------------------1 一、方便面行业市场环境分析----------------------------------------------1 (一)全国市场现状分析-----------------------------------------------1 (二)全国市场发展趋势分析-------------------------------------------2 二、康师傅方便面市场分析------------------------------------------------3 (一)目标市场分析---------------------------------------------------3 (二)市场大小及潜力评估---------------------------------------------3 (三)市场主要销售渠道-----------------------------------------------3 (四)市场营销环境分析-----------------------------------------------4 (五)未来产品发展趋势-----------------------------------------------4 三、消费者分析----------------------------------------------------------5 (一)消费者特征描述-------------------------------------------------5 (二)消费者购买行为与需求分析---------------------------------------5 (三)消费者消费心理分析---------------------------------------------6 (四)消费者品牌忠诚度分析-------------------------------------------7 (五)消费者对本品的印象和态度---------------------------------------7 四、康师傅产品分析------------------------------------------------------7 (一)康师傅方便面的特征分析-----------------------------------------7 1.产品介绍------------------------------------------------------7 2.包装设计------------------------------------------------------8 3.产品卖点------------------------------------------------------9 (二)康师傅方便面的品牌知名度---------------------------------------10 (三)对康师傅方便面的SWOT分析 --------------------------------------10 五、竞争对手产品分析----------------------------------------------------11 (一)企业的主要竞争对手---------------------------------------------11 (二)竞争对手产品分析-----------------------------------------------11 (三)竞争对手的SWOT分析--------------------------------------------12 (四)竞争对手市场占有率分析-----------------------------------------13 (五)竞争对手的产品广告分析-----------------------------------------13 (六)潜在的竞争对手-------------------------------------------------14 六、广告策略------------------------------------------------------------14 (一)广告目标策略---------------------------------------------------14 (二)消费市场策略---------------------------------------------------14 (三)产品定位策略---------------------------------------------------14 (四)组合策略-------------------------------------------------------15 七、广告计划------------------------------------------------------------15 (一)媒体执行时间---------------------------------------------------15 (二)广告的目标-----------------------------------------------------16 1.企业提出的目标------------------------------------------------16 2.根据市场情况可以达到的目标------------------------------------16 (三)广告的诉求重点-------------------------------------------------16 (四)广告表现-------------------------------------------------------16 1.广告主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ------------------------------------------------------16 2.广告创意策略--------------------------------------------------16 3.媒体组合------------------------------------------------------18 (五)选用媒介-------------------------------------------------------18 1.网络广告------------------------------------------------------19 2.电视广告------------------------------------------------------19 3.POP 广告------------------------------------------------------19 4.杂志广告------------------------------------------------------20 5.招贴----------------------------------------------------------21 八、广告费用预算--------------------------------------------------------21 (一)网络广告预算---------------------------------------------------21 (二)电视广告预算---------------------------------------------------22 (三)印刷品广告预算-------------------------------------------------23 (四)报纸杂志广告预算-----------------------------------------------23 (五)其他广告预算---------------------------------------------------23 (六)广告预算总计---------------------------------------------------23 九、广告活动的效果预测和监控 --------------------------------------------24 (一)效益评估预测---------------------------------------------------24 (二)预测评估总结---------------------------------------------------24 十、附录:---------------------------------------------------------------25 (一)消费者市场调查问卷---------------------------------------------25 (二)市场调研问卷总结-----------------------------------------------27 康师傅方便面2014年度推广方案 前言: 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅作为中国食品行业的领导企业，已在中国食品市场占有显著的市场地位。“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，是全球最大的生产销售厂商，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。 康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。 本策划书针对康师傅现有营销状况，发现康师傅方便面依然存在面饼油炸不健康，不够绿色环保，以及康师傅方便面在农村方面的市场占有率不高，价格优势也不太明显。再而是方便面市场需求达到饱和，产品销量在中国市场很难有再大发展。针对以上问题，建议康师傅方便面开发新卖点，从绿色环保做起，采用新技术，研发非油炸更健康的方便面;综合价格、分量、口味等等 方面，提高康师傅方便面的产品性价比。其次，对某些产品开展加量不加价，定期降价促销等优惠活动。另外，打开海外市场，研制符合不同国外市场口味的方便面，提高国际市场知名度。 本策划书为配合康师傅的市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为康师傅方便面塑造“健康”的市场形象，以全新的方式推向大众市场。本次策划书的文本结构如下: 一、方便面行业市场环境分析 二、康师傅方便面市场分析 三、消费者分析 四、康师傅产品分析 五、竞争对手产品分析 六、广告策略 七、广告计划 八、广告费用预算 九、效果预测、评估 十、消费者调查问卷及结果分析 一、方便面行业市场环境分析 (一)全国市场现状分析 随着中国快速消费品市场的快速增长，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。 有关数据显示:67.5,的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此 高的水平。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点: 1.市场集中度高，竞争格局已经形成。 方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60,。康师傅在市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76,这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。 2.产品向上走，渠道向下移。 很多品牌0.5—0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是因为2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。 3.市场细分与产品细分越来越明显。 从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程 度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎弹面”，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。 (二)全国市场发展趋势分析 目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%—5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。 目前中国方便面产量仍然占全球的50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大的市场。今年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。 方便面的市场销售额在400亿—500亿，除康师傅和统一外， 今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。而华龙与白象这样的本地企业正努力拉大与统一的市场差距。高海向记者透露，2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂，使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列，预计今年陆续上市多个新品。