“蚁力神”的营销策划

“蚁力神”的营销策划 “蚁力神”的营销策划 本土英雄 “蚁力神’’的营销策划 以赵本山作为代言人的 保健品——”蚁力神”正 在许多电视台热播促销广 告.”一般人我不告诉他” 所营造的一种暗示,惹人 遐想. 可是,蚁力神是什么? 它是怎样在中国多如牛毛 的保健品中脱颖而出呢? 蚁力神,一种速效壮阳 产品.利用蚂蚁纯天然生 物提取.40分钟起效,持 效性长达12小时以上.中 国男性约25%有性功能障 碍或性心理障碍,40,70岁 的成年男性有52%不同程 度地患有ED(功能障碍), 全国的ED患者总人数约 8000万左右……,性保健品 市场潜力巨大. 但是.由于壮阳类产品 广告被禁.许多此类产品 借”船”出海做广告.巧 打擦边球整个品类市场 大致分为抗疲劳类,补肾 类,壮阳类三大阵营. 抗疲劳类和补肾类竞争 激烈 水面 养液 风丸 已有强势品牌浮出 比如曹开镛男士营 汇仁肾宝,乌鸡白 六味地黄丸. 田鑫 速效壮阳类保健品市场 却存在着空缺,因为中药 起效慢而不确定;西药大 多含激素.对人体伤害很 大. 速效壮阳类市场不仅没 有强势品牌.甚至连进行 大规模品牌运作的厂商都 难以遇见.速效壮阳保健 品的品牌空间上还是一片 空白. 市场为蚁力神预留了位 置.尽快出击不仅有机可 乘.甚至可以成为这个品 类的领军品牌 市场似乎是乐观的,其 实不然.就像是风平浪静 的大海,平静下面往往是 激流暗涌.蚂蚁的保健价 值在消费者中印象并不是 很好.蚂蚁类产品也一直 没有出现强势品牌,这说 明蚂蚁类产品在消费者认 知与接受之问还有一些距 离.回头看看,在这场品 类市场的基础教育之中, 已经前赴后继地牺牲了很 多品牌.蚁力神如何才能 躲过成为又一名”匆匆过 客”的命运? 消费者是越来越理性 了他们需要的是更为实在 能满足他们购买要求的产 品,毕竟概念只能一时不能 长久.或许这就需要传统的 保健品能先沉淀下来,找出 本身的不足去不断提高自己 一 些实在的东西 蚁力神天玺集团于 1999年9月30日正式成 立.经过五年的历程,蚁力 神天玺集团是在与众多保健 品企业激烈的市场竞争中发 展壮大起来.现已发展成为 融中华民族传统养生文化与 现代生物技术为一体.集 产,供,销一条龙,农, 林,工,商,贸一体化的现 代链条式新型企业集团. 天玺集团在其网页上宣 称蚁力神产品所采用的原材 料.主要是国家卫生部”惟 一 批准的”可药食两用的 “拟黑多刺蚁”. 中医临床研究证实这种 蚂蚁可以强身壮骨,抗炎, 抗疲劳,延缓衰老及提高人 体的免疫力.它对一部分人 缓解风湿,类风湿性关节炎 的效果还是不错的.但保健 品只能用于亚健康人群,并 没有像药物一样的针对性. 21 市耪营销案例 “蚁力神”不属于药 品.而是保健食品.根据 保健食品法的规定:保健 食品不允许含有任何药用 成分.药店,超市等都有 经营该保健食品的资格. 保健品的传统营销模式 是”天上打广告.地下铺 通道”.也就是保健品+广 告+通路从唐?E?舒尔茨 的”接触点”理论的角度 来看.广告是产品信息单 方面向消费者心灵发出的 情书.而售卖终端.则是 产品信息与消费者心灵的 第一次邂逅或约会.消费 者的确有可能仅仅因为你 的情书而爱上你.但是这 样的机会并不是人人都有. 保健品和策划.从一开 始就注定要结下不解之缘 的.保健品不同于大众消 费品.它是一种功能性食 品.只适宜于特定人群, 它不是人们的生活必需品. 这决定了保健品的市场特 点:必须通过对消费者进 行教育来创造需求,引发 需求,开辟市场:必须通 过长期的实事求是的功效 宣传和为消费者提供持久 的实实在在的服务来进行 市场推广,最终占领市场. 如何让消费者意识到潜在 的需求,产生购买兴趣, 形成购买,认牌购买,说 服其他潜在顾客购买?怎 样和消费者进行有效沟通 使上述购买过程顺利达成? 这就需要一点智慧,一点 策略,一点技巧.它就是 策划.策划的产生直接导 致了市场由销售向营销的 转变,中国的保健品行业 作为最早运用策划的行业, 当之无愧是中国市场营销 的先导. 保健品领域曾经辉煌的 那些品牌如太阳神,三株, 中华鳖精,飞龙,红桃K 无一不是主张策划先行, 而后来的脑白金,珍奥核 酸等更是将策划发挥到了 极至.制造了一个又一个 销售神话. 蚁力神又是怎样策划的 呢? 蚁力神的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 就在于通 过将”终端媒体化,销售 传播化”,与大众媒体传播 相呼应.在终端销售这个 最后的环节上.完成了将 蚁力神”补肾壮阳品类” 集中到”快速壮阳品类” 的重要战略任务.使得蚁 力神在”快速壮阳品类” 中独树一帜. 保健品营销中惯用的几 种手段有以下三种: 暗示疗效法:消费者在 服用保健品时都有一个心 理预期.这段时间大约在 两周左右,而保健品的一 般疗程最少在一个月以上. 这就需要保健品营销者给 消费者一个心理暗示.一 个开始显效的心理暗示. 比如很多减肥类的保健品 吃下去后会口干.这本身 是一种副作用.对减肥并 没有起到效果,但很多保 健品企业告诉消费者这是 脂肪在燃烧.这就是一种心 理暗示.就会给消费者一个 继续服用该保健品的理由与 信心. 形象 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现法:一般的保 健品消费者并不是这方面的 专家.但许多保健品在进行 功能诉求时总是不停地向消 费者讲述晦涩的药理.搞得 消费者头晕脑涨,反而无法 真正理解药理.因此也就无 法促使消费者相信你的产 品.这就需要改变药理的阐 述形式.将晦涩的药理通过 一 些通俗易懂的方式表现出 来,使消费者一看就明白, 一 看就接受.如太太口服液 用树叶的茎表现内分泌对容 颜的影响,并没有多讲纯粹 的药理.但消费者很快就对 其药理效果心领神会. 心理恐惧法:保健品与 药之间有着本质的区别.对 于价格相对昂贵的保健品而 言,其在消费者的心目中属 于一种可有可无的产品.吃 不吃似乎无所谓.因此,要 使消费者动心.必须巧妙地 激发消费者对产品所能解决 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的心理恐惧.如某胶囊 在市场推广时就深谙此道. 向消费者诉求由于受农药残 留,空气污染,人体老化等 原因.致使人体内有毒,说 体内有毒还不够,还加上体 内有6.5克毒这样的量化指 标.并绘声绘色地向消费者 描述体内有毒后的一些反应 与表现.有效地激发了消费 者的恐惧.为后继利益点的 推出铺平了道路. 本土英雄 既然蚁力神的快速起效 型性保健功能只能作为产品 隐性功能诉求.只能采用强 暗示传播加品牌高记忆,并 在终端包装和推销上取巧. 整合传播工具则变得尤为重 要.蚁力神采用了四种手 段. ?广告 《刘老根续集》在全国 上映,蚁力神搭上赵本山这 艘顺风船,在l5秒的电视 广告里,句句都在强暗示产 品性能.”最近心有余力不 足了”,”我给你整点蚁力 神.”“好使吗?”“嗨,你 别问了,吃了你就知道了!” “谁用谁知道!”正是这句实 现”强暗示”的广告语”谁 用谁知道”,蚁力神在品牌 传播上成为速效壮阳类市场 的最有分量的声音. ?包装 一 个特色的产品包装不 仅有助于促进终端购买,而 且也是树立品牌形象的重要 手段.如果不包含功能支持 点,卖点和顾客利益点的产 品包装,即使生动化陈列, 也难以最大化发挥传播作 用.蚁力神的新包装以黄色 向上的大箭头作为视觉引导 元素,呈现积极向上的精神 面貌,色彩上以极富男子气 概的红黑渐变为基调,另外 融入产品功能机理支持点 ?男性促销员 性保健品的购买普遍呈 现出私密性和隐蔽性.但所 有终端促销人员居然沿袭医 药促销的传统,绝大部分都 是女促销员,而事实上,惟 有男人与男人在这方面才会 有话题.针对消费者购买这 类产品羞答答的心理.终端 服务人员由女性改为40岁 左右的男性.同时在”终端 媒体化.销售传播化”思路 的指导下.将蚁力神的众多 终端演绎成为媒体,将蚁力 神的众多促销人员转变成传 播人员. ?网络 宣传当网络以迅猛之势 占领了大众生活的主体之 后.一方面上网成了一种时 尚文化,另一方面网络媒体 的发展之快让人咂舌.蚁力 神为关键词在网上重新创 作,在沈阳一发,迅速传播 开来. 蚁立神的策划是成功 的,它站在消费者的角度来 看问题.产品的定位方向, 诉求利益点,定价,USP (独特的销售主张)都符合 消费者的需求和利益.了解 了消费者的需求,从自己的 产品里面挑选一个能最大限 度满足消费者而竞争对手没 有的利益点,将这个信息通 过合适的方式传达给消费 者,并让消费者切实感觉到 功效的实在,才能赢得消费 者的认可和信任. 传统的”天上打广告, 地下铺通道”的营销模式. 需要企业在第一年把后5年 的利润全部投入到广告当 中,这种做法无异于一场赌 博,早期保健品市场这么做 的企业多数都赢了,现在就 很难了.事实上,在传统营 销模式下,近几年已经罕有 成功的产品出现,即使有足 够的广告资金,也未必能够 锻造出与之匹配的产品, 2002年”海王”兵败保健品 市场更是宣告了保健品传统 营销模式风光不在,即使有 零星产品在一些区域市场制 造出些许亮点,仍然难掩颓 势. 让传统保健品经销商感 到力不从心的,正是服务. 服务意味着严谨的流程,专 业的人员,耐心细致的工 作.这些都不在传统保健品 经销商的习惯.他们习惯于 厂家投放广告.自己做个单 纯的物流商,现金中转站的 角色;或者习惯于用较低的 价格从厂家拿货,自己承担 风险投放广告,通过传统的 药店,商场超市渠道销售, 他们很少提供服务工作,最 多做些产品答疑 近20年来,中国绝大 多数保健品经销商都是这么 操作的,绝大多数经销商不 重视顾客资料的收集,不知 道怎样有效利用顾客数据 库,不知道完善作业流程, 不知道怎样用售前服务提升 销售效果,也不知道怎样用 售后服务提高顾客忠诚 度——这些服务营销的手 段.对绝大多数保健品经销 商来说,都太麻烦了,多年 来.他们都习惯于用固定的 套路去赚钱,所以,当新的 营销模式突然展现出来时. 他们还有些不适应,有些措 市场营销案例 手不及. 服务营销的精髓是让产 品通过一系列的服务,从单 纯的产品转化为”以服务为 核心的产品”.从而大大提 升产品附加值和消费者的忠 诚度.服务营销的核心不是 产品,而是售前,售中,售 后服务.这些服务必须形成 一 个严密的链.才能达到从 产品到服务的升级. 几乎所有采用类似服务 营销,会议营销,精确营 销,数据库营销等个性化行 销方式的保健品企业的发展 势头都非常好. 为消费者提供实实在在 的售前,售中,售后服务. 这是一个需要要诚心,信 心,耐心的工作.售前的科 普健康知识教育,产品讲 解.售中的服用指导,症状 解释,售后的跟踪回访记 录.各种活动的组织.无一 不需要做这一工作的人员具 有这”三心”.只有诚心才 能获得消费者的信任,对自 己的产品有信心才能获得消 费者的认同.只有足够的耐 心才能获得消费者的满意评 价.有了这”三心”.才能 赢消费者的”放心”.而赢 得消费者就赢得了市场. 从卖产品到卖服务.是 保健品营销策略的一次极具 意义的大转折,它意味着保 健品业已经逐步走出浮躁的 心态,转向扎实地做基础工 作,这无疑是保健品新生的 希望所在 谁是中国销量最大,销 24 售收入最多的保健品?不是 脑白金.不是黄金搭档.也 不是太太口服液,昂立一 号,而是安利纽崔莱. 早在2002年,安利纽 崔莱就以3O亿元之巨的销 售额荣膺国内保健品销售冠 军.纽崔莱是1998年被 引入中国市场的,但也就是 在这一年,安利(中国)不 得已放弃了传销.转而采用 “店铺销售+营业代表”的方 式经营. 纽崔莱是安利探索”店 铺销售+营业代表”模式的 先驱产品.据安利f中国) 称.安利通过店铺产生的销 售额已经占到了总销售额的 2/3.与当前占主流的”渠 道/终端建设+广告投放”营 销模式相比.安利独特的经 营模式节省了一大笔用在传 统的经销商渠道建设,广告 投放等方面的费用,但这并 不等于为终端消费者节省了 费用.这笔费用为安利”店 铺销售+营业代表”这种特 有的营销网络提供了一种生 存载体和利润源泉.而这也 成为安利新模式的关键.对 于安利来说,”店铺销售+ 营业代表”这种经营模式实 质上保存了安利公司的核心 竞争力——直销. 而不同的营销网络,还 为企业带来了不同质量的目 标消费群体.安利的消费群 体是他自己的营业代表队伍 以及这个队伍所开拓出来的 一 个有着相当程度忠诚度的 群体.安利的这个群体基本 上是一个排他性的消费群, 这就是由营业代表开拓与一 般”等客上门”不一样的地 方. 对于在市场中苦苦摸索 的中国保健业人士来说,默 不作声大发其财的安利证明 了中国保健品市场并非没有 前途.只不过需要改变旧有 的操作模式.于是,安利的 营销模式成了不少企业学习 的对象.也加速了整个中国 保健品业营销战略的转变. 实实在在做品牌.品牌 在时下是一个时髦的话题. 却又让众多的企业欲说还 休.是因品牌的建设实在在 一 个长期的,隐性的过程. 企业往往因看不到眼前的利 益而不知如何把握.而品牌 对于生命周期普遍不长的保 健品业来说似乎尤为重要, 关系到保健品的生死存亡. 一 个没有品牌的保健品注定 是短命的.而一个单一的产 品又不足以支撑一个品牌, 多个产品品牌的推出又要仰 赖于企业的良好品牌,在我 国目前保健品企业多还在为 生存而挣扎的现实下,做品 牌还需要有一个长期的过 程,必须是在企业发展到一 定规模,有足够的费用投入 企业形象建设,产品研发. 增加产品的科技含量,让产 品品牌和企业品牌能够同步 的时候才能有实力做品牌. 在这些问题没解决的时候. 还是让我们扎扎实实做好产 品和服务.它们是品牌的基 石