市场营销题库

市场营销题库 第一章 营销导论 一、单项选择题 1、市场营销学是在()才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代B.40至50年代C.70至80年代 D.90年代后 C 2、()是指导企业经营活动的最古老的观念之一。 A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念 D.推销观念 B 3、在推销观念指导下，企业的经营重点是()。 A.产品B.生产C.顾客需要 D.社会利益 A 4、主要以促销为手段的企业采取的是()。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 B 5、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症()。 A.产品观念 B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念 A 6、企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于()。 A.产品观念B.推销观念 C.市场营销观念D.社会市场营销观念 D 7、在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是()。 A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 C 8、企业营销观念演变的根本原因是()。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 A 二、多项选择题 1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是( )。 A(一个商品经济范畴 B(商品内在矛盾的表现 C(商品供求关系D(商品交换关系的总和 E(通过交换反映出来的人与人之间的关系 ABCDE 2、按照美国学者基恩?凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类,() A(企业的生产活动 B(为消费者服务的理论 C(对社会现象的一种认识 D(生产者和消费者之间的交换过程E(通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 BCE 3、按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点()。 A(市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B(交换是市场营销的核心 C(交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D(整体营销是实现交换的主要手段 E(交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 ABCE 4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。 A(20世纪三、四十年代的首次引入 B(1978~1983年的再次引入C(1984年以来的发展创新D(1984~1994年的广为传播E(1995年以来的发展和创新 ABDE 5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。 A(外部环境的制约和影响 B(企业各部门因认识差异而相互抵制 C(企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D(企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E(企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 BCDE 6、顾客满意战略给企业带来的好处有() A.使企业获得长期的营利能力 B.使企业在竞争中得到更好的保护C.使企业足以应付顾客需求的变化D.比用于新顾客的服务成本低E.使企业的营销手段更加 丰富 ABCD 三、填空题 1、吸引和维系顾客、创造顾客忠诚度靠的是( 客户关系管理 )。 四、判断题 1、市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。( ) ? 2、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。( )× 3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。( )× 4、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。( )× 5、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。()? 6、市场营销就是推销和广告。× 四、名词解释题 1、市场营销 指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。 2、效用 一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。 3、市场营销近视症 指把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到 自己产品质量的好而忽视市场的变化。 4、顾客让渡价值 是总顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。 五、简答题 1、市场营销的主要研究对象是什么,有哪些研究方法, 市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程及其规律性。主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。 2、如何区分需要、欲望、需求, 需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态;而欲望是带有指向性的具体化的需要;需求是指愿意且能够支付的总购买力。 3、试述市场营销观念的演变与差别。 主要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。前三者为传统观念，后两者为现代观念。主要包括导向不同，出发点不同，方法途径不同和终点不同。 推销观念:其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 营销观念:是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。 4、如何提高顾客让渡价值, 从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成本。 第三章 市场营销调研与预测 一、单项选择题 1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是( )。 A.市场营销信息系统 B.内部报告系统C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 A 2、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为()。 A.营销信息系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统 A 3、市场研究是以( )观念为基础的。 A.产品观念 B.推销观念C.市场营销观念 D.社会营销观念 D 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行()。 A.探测性预测 B.描述性调研 C.因果性调研D.临时性调研 A 5、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是( )。 A.电话访问 B.人员访问 C. 深层询问法 D.试验法 A 6、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用() A.观察法B. 实验法C. 调查法 D. 专家估计 B 7、( )最富有灵活性，但是花费成本较高。 A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.观察法 B 8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好( )。 A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样 D.整群抽样 C 9、信息的主要功能是( )。 A(流动功能 B(中介功能C(存贮功能 D(联结功能E(放大功能 BDE 二、多项选择题 1、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是( )。 (观察调查C(抽样调查 D(实验法E(询问调查 A(固定样本连续调查B ABDE 2、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求( )。 B(无限制地增长C(随着市场环境的不同而有所不同 D(报酬A(也随之增长 率由递增转入递减E(随产品类别不同而有不同的增长速度 ACDE 三、填空题 1、营销分析系统，通常由_____资料库_、统计库和模型库三部分组成。 2、在市场营销决策过程中，营销经理需要___宏观__与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 3、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面__ 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 ____。 四、判断题 1、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 ? 2、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 × 3、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 × 4、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。× 5、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。 ? 五、名词解释题 1、市场营销信息系统 指由人、机器和程序构成，为市场营销决策(常规性)收集企业内 外资料并进行常规管理(筛选、分类、储存、分析、评价、传递)的系统。 2、市场营销调研 指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客 和社会结合起来。 3、市场实验法 是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。 4、抽样调查 是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 六、计算题 1、2002年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为20亿元，公司在该地区的市场占有率为45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少 根据Qi=SiQ，已知Q=20亿元，Si=45%，则 Qi=45%×20=9(亿元) 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。 2、某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少, 根据Q=nqp，已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有 Q=1000×25×60=1500000(万元)=150(亿元) 即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境—策略”组合的销售额: 高营销预算 中营销预算 低营销预算 经济衰退 15 12 10 经济正常 20 16 14 预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80;他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少, 解:经济衰退的期望值E1为: E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 经济正常的期望值E2为: E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 F=?EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15.94。 七、简答题 1、简要说明市场营销信息系统及其构成。 市场营销信息系统:指由人、机器和程序构成，为市场营销决策(常规性)收集企业内外资料并进行常规管理(筛选、分类、储存、分析、评价、传递)的系统。 构成:内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。 2、简述市场调查研究的方法与程序。 方法:资料分析、市场调查和市场实验 程序:(1)编制调研 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 书(调研 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 );(2)制定调研实施计划;(3)实施调研;(4)统计和分析;(5)报告书作成并向决策者报告。 3、简述市场预测的意义。 1、为制订科学的计划和政策提供依据;2、它是管理决策和提高经济效益的必要条件;3、它对社会生产地合理化起促进作用。 4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤, 基本步骤:(1)规定调研课题，明确调研目的;(2)调研计划的基本内容;(3)调研实施的策划。 第四章 市场营销环境 一、单项选择题 1、代理中间商是属于市场营销环境的( )因素。 A. 内部环境B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 C )。 2、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是( A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 D 3、下列属于市场营销微观环境的是( )。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境D. 消费者收入 B 4、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有( )。 A. 数量迅速增长B. 出生率下降C. 老龄化D. 人口流动性加大 C 5、市场营销环境中的()被称为一种创造性的毁灭力量。 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律 A. 新技术 A 6、理想业务的特点是( )。 高机会低威胁 C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁 A. 高机会高威胁B. B 7、冒险业务的特点是( )。 A. 高机会高威胁B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁 A 8、成熟业务的特点是()。 A. 高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁 D. 低机会高威胁 C 二、多项选择题 1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括()。 A(企业本身B(市场营销渠道企业C(顾客 D(竞争者E(社会公众 ABCDE 2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括()。 A(中间商B(实体分配公司C(营销服务机构 D(财务中介机构E(证券交易机构 ABCD 3、购买行为的实现必须具备( )。 A(消费欲望 B(购买力C(成年资格D(商品E(都不是 AB 4、企业分析自然环境的影响，主要包括() A.是否对环境造成污染;B.自然资源是否短缺C.资源成本如何;D.政府出台的政策; E.价值观 ABCD 5、政治法律环境包括( ) A.政府的路线、方针和政策 B.群众团体 C.法律和法规D.居民收入 E.消费支出 ABC 6、新经济表现以下几个方面()A.信息技术B.基因改良技术C.新能源技术D. 农业转基因技术E.太阳能 ABCD 7、对环境威胁的分析，一般着眼于()。 A(威胁是否存在 B(威胁的潜在严重性C(威胁的征兆D(预测威胁到来的时间E(威胁出现的可能性 BE 8、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要( )。 (注意考虑企业内部环境力量C(争取高层管理A(注意考虑企业外部环境力量B 部门的理解和支持 D(争取得到政府的支持E(其它职能部门的理解和支持 ABCE 三、填空题 1、宏观营销环境指对企业营销活动造成 _____市场机会___和环境威胁的主要社会力量。 2、_____物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 人均收入多少，反映了__购买力水平_的高低。 四、判断题 1、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。? 2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。? 3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。? 4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。× 5、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。× 6、经济全球化加剧了制度竞争，加剧了效率与公平之间的矛盾。? 7、知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济。? 8、我国的服务业进入快速发展阶段，电子商务、物流得到飞速发展。? 五、名词解释题 1、微观环境 可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 2、宏观环境 指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。 3、公众 是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或 个人。 4、社会购买力 是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。 5、环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 6、市场营销机会 是指对企业市场营销富有吸引力的领域。 六、简答题 1、简述市场营销活动与市场营销环境的关系。 企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。 2、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素, 经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素 3、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些, (1)尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失;(2)努力使环境威胁转化为市场机会。 七、论述题 1、简述社会文化环境对市场营销的影响。 (1)教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同。(2)宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。(3)不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。(4)价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。 八、案例分析题 红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢,本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢,经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡，货 架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整 。修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢,观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢, 红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素:(1)柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤;(2) )店内灯光店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品;(3暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。 商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修;减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢,究其原因主要有以下几方面:(1)吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小;(2)商品结构的调整只考虑到企业经营的需要(减少微利商品，增加正常利润和厚利商品)，而未考虑消费者的购买心理(求廉心理);(3)店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。 红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。(1)恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模;(2)调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售;(3)重新 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。 第五章 一、单项选择题 1、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为( ) 。 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 C 2、体育明星、成功人士属于( )。 A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 C 3、 ( ) 是影响消费需求和行为的最基本因素。 A.个人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社会文化因素 A 4、人的购买动机来源于( ) 。 A(欲望 B.需要 C.需求 D.企图 B 5、( )是指由于经验而引起的个人行为的改变。 A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机 C 6、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于()。 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 D 7、在( )情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。 A.重购 B.直接重购 C.修正重购 D.新购 D 8、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从( )开始的。 A.认识需要 B.确定需要 C.说明需要 D.征求建议 D 二、多项选择题 1、消费者市场的主要特点有( )。 A(广泛性 B(分散性C(复杂性 D(易变性E(发展性 ABCDE 2、同一社会阶层的成员具有类似的( )。 A(收入 B(个性C(价值观 D(兴趣E(行为 CDE 3、一个国家的文化包括的亚文化群主要有( )。 A(语言亚文化群 B(宗教亚文化群C(民族亚文化群 D(种族亚文化群E(地理文化群 BCDE 三、填空题 按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和( 消费者市场 )两大类。 市场指有购买力和购买欲望的( 顾客群体 )。 ( 生活消费 )是产品和服务流通的终点。 人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为( 文化 )。 消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的( 心理因素 )也具有重大影响。 四、判断题 随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。( ) × 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。( )? 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( )× 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。( ) ? 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) ? 五、名词解释题 1、消费者市场 为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。 2、关联群体 是指那些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。 3、市场需求 在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。 4、生产者市场 一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。 5、中间商市场 购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。 6、政府市场 为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。 7、消费者购买行为的决定因素有哪些, 包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度;后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。 六、简答题 1、简述消费者购买决策过程的主要阶段。 主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。 2、什么是6W2H分析法,如何用其对消费者购买行为进行分析, 即who,what,which,why,when,where,how,how much.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。 3、新产品的购买者可分为哪些类型,各有什么特征, 分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。其占用比例为2.5%,13.5%,34%,34%和16,。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，“舆论领袖”，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。 4、简述S-O-R模式 消费者购买行为的S-O-R模式分析(Stimulus-Organism-Response)。消费者受到实际产品，广告和口头传播等因素的刺激，形成对产品的态度，并做出购买决定。而后对结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。这样企业机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的诉求点。 七、论述题 试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作, 在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是: (1)了解消费者信息来源。消费者信息来源有四:经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。 (2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。 (3)设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。 第六章 目标市场营销 单项选择题 1、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。 A、买方 B、卖方C、产品 D、中间商 A 2、同一细分市场的顾客需求具有( )。 A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性 B 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。( ) A、集群偏好 B、同质偏好C、分散偏好 D、需求偏好 A 4、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( )策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 B 5、属于产业市场细分标准的是_________。 A、职业 B、生活格调C、收入 D、采购方法 D 6、( )差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分 C 7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性 B、可区分性C、可对比性 D、可盈利性 C 8、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化 D、市场的全面覆盖 D 9、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A、市场占有率高 B、成本的经济性C、市场适应性强 D、需求满足程度高 B 10、集中性市场战略尤其适合于_________。 A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业 D 11、市场定位是_________在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手 B 二、多项选择题 1、市场细分的原则包括_________。 A、可控制性 B、可实现性C、可区分性 D、可衡量性E、可赢利性 BCDE 2、属于产业市场细分变量的有_________。 A、社会阶层 B、行业C、价值观念 D、地理位置E、购买标准 BDE 3、产品专业化意味着_________。 A、企业只生产一种产品供应给各类顾客 B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势 C、可有效地分散经营风险 D、可有效发挥大型企业的实力优势 E、进行集中营销 AB 4、无差异营销战略_________。 A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业 ABD 5、企业采用差异性营销战略时_________。 A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分 C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证 E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 BCE 6、市场定位的主要方式有_________。 A、CIS B、POP C、避强定位 D、对抗性定位E、重新定位 CDE 7、企业在市场定位过程中_________。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选定本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 ABC 三、填空题 1、( )差异的存在是市场细分的客观依据。 需求偏好 2、实行无差异营销战略的企业把( )看作一个大的目标市场。 整体市场 3、采用避强定位，市场风险较小，成功率( )，常常为多数企业所采用。 较高 4、市场定位应与产品( )结合起来。 差异化 5、识别潜在竞争优势是( )的基础。 市场定位 四、判断题 1、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。( )× 2、“反市场细分”就是反对市场细分。( )× 3、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 ? 4、产品差异化营销以市场需求为导向。( )× 5、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。( )× 6、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 ( )× 市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 × 7、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现( )? 五、名词解释题 1、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2、目标市场 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 3、差异性营销战略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 4、集中性营销战略 集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 5、市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 六、简答题 1、市场细分对企业市场营销有何积极意义, 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用:(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益;(2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细 分的结果;(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 2、细分消费者市场主要依据哪些变量, 消费者市场细分的主要变量包括:(1)地理环境因素。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等;(2)人口因素。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量;(3)心理因素。包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量;(4)行为因素。包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 3、细分产业市场主要依据哪些变量, 4、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置;(2)经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力;(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准;(4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量;(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 5、简述企业目标市场战略的三种模式。 )无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体企业目标市场战略包括:(1 市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适;(2)差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加;(3)集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 6、企业应怎样进行市场定位, 市场定位通过以下三个步骤进行:(1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础;(2)企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势;(3)制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 7、简述企业如何选择目标市场战略。 企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择:(1)企业能力;(2)产品同质性;(3)产品所处生命周期阶段;(4)市场类同性;(5)竞争者战略。 七、论述题 1、企业有哪些市场定位战略可供选择, 企业可选择的市场定位战略有:(1)产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段;(2)服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位;(3)人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势的市场定位战略;(4)形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。 第七章 市场竞争战略 一、单项选择题 1、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于( )。 A、完全竞争 B、完全垄断C、不完全垄断 D、垄断竞争 D 2、产品导向的适用条件是( )。 A、产品供不应求 B、产品供过于求C、产品更新换代快 D、企业形象良好 A 3、结合赢利能力考虑，企业的市场份额( )。 A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度C、以50%市场份额为限D、不存在上限 B 4、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于( )。 A、优质制胜 B、创新制胜C、技术制胜 D、服务制胜 C 5、根据( )导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要C、顾客 D、产品 B 6、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属( )。 A、从容型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 D 7、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于( )。 A、强竞争者 B、近竞争者C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 D 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司( )。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 B 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击( )。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者C、弱竞争者 D、强竞争者 D 10、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为( )。 A、市场领导者 B、市场利基者C、强竞争者 D、近竞争者 A 11、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 ( )。 A、强竞争者 B、市场挑战者C、市场利基者 D、好竞争者 B 12、市场追随者在竞争战略上应当( )。 A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战C、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应 C 二、多项选择题 1、业务范围技术导向型企业把所有( )的企业视为竞争对手。 A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求C、满足同一顾客群需求 D、生产同类产品E、产品售价相同 AD 2、企业每项业务的内容包括( )。 A、要进入的行业类别 B、要服务的顾客群C、要迎合的顾客需要D、满足这些需要的技术E、运用这些技术生产出的产品 BCDE 3、市场领导者的主要竞争战略包括( )。 B、保护现有市场份额C、扩大市场份额 D、谋求垄断E、A、阻止市场总需求增加 扩大总需求 BCE 4、市场领导者扩大总需求的途径有( )。 A、攻击挑战者 B、开发新用户C、击倒利基者D、寻找产品新用途E、增加使用量 BDE 5、市场挑战者的主要进攻战略目标包括( )。 A、攻击市场领导者 B、攻击市场利基者C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司 D、攻击市场跟随者 E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司 ACE 6、市场利基者的作用是( )。 A、拾遗补缺 B、有选择地跟随市场领导者C、见缝插针D、攻击市场追随者E、打破垄断 AC 7、市场利基者的主要风险是( )。 A、找不到利基市场 B、竞争者入侵C、自身利益弱小 D、目标市场消费习惯变化E、专业化 BD 三、填空题 1、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和( )三步。 定点超越 2、 “我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于( )。 顾客导向 3、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑( )、营销组合和反垄断法三项因素。 经营成本 4、采用( )战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。 选择跟随 5、市场利基者发展的关键是实现( )。 专业化 竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。6、 “ ( ) × 7、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。() × 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 ( ) ? 9、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。( ) ? 10、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 ) ( × 四、名词解释题 1、垄断竞争 垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 2、市场领导者 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 3、市场挑战者 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 4、市场追随者 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 5、市场利基者 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 五、简答题 1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型,分析竞争者反应模式有何意义, 竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于:使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让;应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。 2、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容, 现有同业者的直接竞争威胁; 新加入者的威胁;替代品的威胁;供应商讨价还价的威胁;顾客讨价还价的威胁。 新进入者将要受到哪些因素的制约, 现有企业设置障碍，阻止进入。自然壁垒等因素 3、市场领导者的防御战略有哪些, 市场领导者的防御战略有:(1)阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地;(2)侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地;(3)以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手;(4)反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施;(5)机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心;(6)收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 4、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些? 市场挑战者的进攻战略有:正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者;规模相当但经营不佳、资金不足的公司;规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 5、市场追随者有哪些可供选择的追随战略, 市场追随者主要有以下战略:(1)紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司;(2)距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司;(3)选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。 案例分析题 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括:(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求代替品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说: “有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。运用所学知识分析此案例如果帕米亚香烟要取得理想的营销效果，应该在哪些方面寻找原因，并进行怎样的调整, " "从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。 1、作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢,也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 2、市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习 这惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书是太长了，而且“洁净者之烟”一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。 3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销;或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。 " 单项选择题 1、 "产品整体概念中最基本、最主要的部分是()。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.品牌和包装" A 2、 "产品质量属于产品整体中的()部分。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D. 期望产品" B 3、"下列各项中，( )不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、式样" C 4、"产品的核心部分是指产品提供给消费者的()。 A(实体本身 B.基本功能 C.产品构造 D.基本效用或利益" D 5、企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策， 是属于产品组合的()。 A.广度决策 B. 长度决策 C.深度决策 D.关联性决策 " C 6、产品组合的长度是指企业所拥有的()的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品牌" B 7、某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为()。 A.产品线换代决策 B.产品线充实决策 C.产品线延伸决策 D.产品线带动决策" C 8、一般来说，产品成长期的顾客是()。 A. 创新者B. 早期使用者C. 中期大众D. 落后者" B 9、在衰退期，可采用( )定价的方法。 A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意" C 10、当产品处于()时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期" C 11、高价格、高促销的决策叫()。 A.快速掠取 B.快速渗透 C.缓慢掠取 D.缓慢渗透" A 12、处于衰退期的产品常采取的策略不包括() A立刻放弃 B逐步放弃 C 自然淘汰 D 迅速渗透 " D 13、改革创新，巩固市场是生命周期的()阶段。 A 引入期 B成长期 C 成熟期 D 衰退期 C 14、在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作() A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品" B 15、对老产品的性能、结构和功能加以改进，使其与老产品有较明显的差别的新产品，称作 () A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品 A 16、新产品开发过程的第三个阶段是()。 A. 经营分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成 A 17、包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略是() A.相关包装策略 B.复用包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略" B 18、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分是() A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌包装 D.品牌资产B 19、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( ) A、包装 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称 D 20、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 A 二、多项选择题 1、形式产品通常表现为产品的() A.品质 B.式样 C.特点 D.商标 E.包装 ABCE 2、产品的整体概念分为三个层次，他们是()。 A、核心产品 B、形式产品C、劳动产品 D、附加产品E、无形产品" ABD 3、产品线延伸策略包括() A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸" ADE 4、企业的产品组合包括()等要素。 A 宽度 B 深度C 产品线 D 长度 E 关联度" ABDE 5、成长期营销策略有() A. 改善产品品质 B.寻找新的子市场 C.改变广告宣传的重点 D.缓慢渗透策略 E.降价策略" ABCE 6、市场营销学中的新产品是指( )。 A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品D、新牌子产品 E、有形产品 " ABC 7、企业比较常用的包装策略主要有() A类似包装策略B差异包装策略C配套包装策略D双重用途包装E、无包装策略" ABCD 8、品牌最持久的涵义是其() A.个性 B.利益 C.属性 D.价值 E.文化" ADE 9、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的 () A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 CDE 10、品牌中不能用语言表达的部分包括() A.符号B.名称C.图案D.基准色 E.标准字 " ACDE 三、填空题 1、产品是指向市场提供的能满足人们某种________的物质产品及其非物质形态的________ 。需要和利益;服务 2、产品的基本效用必须通过________才能得以实现。某些具体的形式 3、产品组合的关联度是指各条生产线在________、 ________、 ________或其他方面相互关联的程度。最终用途上、生产条件、分配渠道 4、扩大产品组合，可使企业充分地利用________， ________，提高企业的竞争能力。企业资源、分散风险 5、产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和________的变化情况。 " 利润额 6、成长期的营销策略是________、 ________。顺应增长，质量过硬 7、引入期的营销策略是________、 ________。瞄准市场，先声夺人 8、成熟期的营销策略是________、 ________。改革创新、巩固市场 9、衰退期的营销策略是________、 ________。面对现实，见好就收 10、商品包装的功能有________、________、 ________、 ________。保护功能、容纳功能、便利功能、促销功能 四、判断题 1、消费者购买某种产品所追求的利益，即真正要购买的东西，是产品整体概念中的形式产品。× 2、瑞士雀巢公司生产金牌咖啡、特浓咖啡、速溶咖啡等产品，其产品组合的关联性大。? 3、产品组合中所拥有的产品线数目指产品组合的长度。× 4、产品寿命周期指的是指产品的使用寿命。× 5、煤气、沙石、电力等产品适宜采用无品牌策略。? 6、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。× 7、多品牌策略是企业为同种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。? 8、满足顾客需求同满足企业获得盈利要求是不能同时兼顾的。× 五、名词解释题 1、产品整体概念产品是指能够提供给市场，以满足需求和欲望的东西，它有三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。 2、产品组合指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目组合。 3、产品线指一组密切相关的同类产品。 4、产品生命周期是从产品进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程。 5、快速渗透策略也就是低价格，高促销费用将产品推向市场的策略。 6、早期采用者指具有超前意识，革新精神，愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。 7、新产品扩散即补充产品，然后运用营销策略将新产品推向市场。 8、产品概念试验是与合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念。 9、产品包装包装通常是指产品的容器或包装物及装潢设计。 10、品牌指企业为自己产品所起的商业名字，通常有文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个卖主或卖主集团的标识以便同竞争者的产品相区别。 六、简答题 1、简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性。 产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。 2、试述新产品的开发程序。寻求创意，筛选创意，形成产品概念，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市 3、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策,何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。 4、简述包装的作用及策略 作用有:保护产品，促进销售，创造价值，提供便利。 策略有:统一包装，配套包装，分档包装，再使用包装，附赠品包装。" 5、品牌有哪些种类,各有什么特征, (1)制造商品牌:由制造商自己决定产品价格，渠道，促销等营销组合策略。 (2)中间商品牌:赋予各种非关联性产品群同一品牌;知道总销售商而无法确认制造商。 七、论述题 试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略 1、导入期:特点:消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式;产量和销量都小，单位产品成本高;尚未建立起稳固的分销渠道，分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。策略:快速掠取策略。缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 2、成长期:特点:消费习惯形成，销量急增，利润达到高峰;老顾客重复购买带来新顾客;产品成本逐渐降低，市场竞争加剧;有较稳定的分销渠道，并继续扩大;单位产品的促销费用大幅度降低。策略:改进产品品质，改进促销重点，巩固和发展促销渠道，择机调整价格。 3、成熟期:特点:竞争非常激烈，销售达到高峰，缓慢下降，销售利润开始下 降，绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。策略:市场改良，产品改良， 第十章价格策略 一、单项选择题 1、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A(渗透定价 B(撇脂定价C(尾数定价D(招徕定价 A 2、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A(完全垄断 B(异质产品C(同质产品 D(垄断竞争 C 3、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A(反向定价法 B(认知价值定价法C(需求差异定价法D(成本导向定价法 B 4、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A(成本加成 B(目标C(认知价值 D(诊断 A 5、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。 A(市场需求B(企业自身的成本费用C(对竞争者的报价估计 D(边际成本 C 6、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。 A(高于 B(等于C(低于 D(不低于 C 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A(尾数定价B(招徕定价C(声望定价 D(反向定价 C 8、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 A(生产者B(竞争者C(批发商D(零售商 D 9、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A(功能折扣B(数量折扣C(季节折扣 D(现金折扣 B 10、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A(FOB原产地定价B(分区定价C(统一交货定价 D(基点定价 B 11、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A(分区定价 B(运费免收定价C(基点定价D(邮资定价 D 12、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将 承担。 由_________ A(企业B(顾客C(承运人 D(保险公司 B 13、在订货 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。 A(通货膨胀 B(经济紧缩C(经济疲软 D(经济制裁 A 14、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客,，以600元卖给顾客,，该服装店的定价属于_________。 A(顾客差别定价B(产品形式差别定价C(产品部位差别定价D(销售时间差别定价 A 15、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。 (产品部位差别定价C(顾客差别定价 D(销售时间差别A(产品形式差别定价B 定价 B 16、产品在其衰退期的时，不宜采取的定价策略为()定价策略。 A(维持B(驱逐C(撤退 D(撇脂 D 17、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。 A(降价 B(提价C(维持价格不变 D(降低产品质量 B 18、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。 A(下降B(上升C(波动 D(不变 A 19、竞争者对价格调整的反应不包括()。 A(相向式反应B(逆向式反应C(平行式反应 D(交叉式反应 C 20、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于()市场。 A(寡头B(差别产品C(完全竞争D(同质产品 D 二、多项选择题 1、影响企业定价的主要因素有()等。 A(定价目标B(产品成本C(市场需求D(经营者意志 E(竞争者的产品和价格 ABCE 2、企业定价目标主要有()等。 A(维持生存B(当期利润最大化C(市场占有率最大化D(产品质量最优化 E(成本最小化 ABCD 3、产品组合定价策略主要有()。 A(统一交货定价B(选择品定价C(产品大类定价 D(分部定价 E(副产品定价 BCDE 4、心理定价的策略主要有()。 A(声望定价 B(分区定价C(尾数定价D(基点定价 E(招徕定价 ACE 5、价格折扣主要有()等类型。 A(现金折扣 B(数量折扣C(功能折扣D(季节折扣 E(价格折让 ABCDE 6、地区定价的形式有()等。 A(FOB原产地定价B(分区定价C(补充产品定价D(基点定价 E(运费免收定价 ABDE 7、差别定价的主要形式有()。 A(顾客差别定价B(产品包装差别定价C(产品部位差别定价D(销售时间差别 定价 E(产品形式差别定价 ACDE 8、引起企业提价主要有()等原因。 A(通货膨胀，物价上涨B(企业市场占有率下降 C(产品供不应求D(企业成本费用比竞争者低 E(产品生产能力过剩 AC 9、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解()。 A(产品有某些缺点，销售不畅B(价格会进一步下跌 C(卖主想尽量取得更多利润D(产品很有价值 E(产品很畅销，不赶快买就买不到了 CDE 10、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有()策略可供选择。 A(提高产品质量B(提价C(维持价格不变D(降价 E(降低服务水平产品 BCD 三、填空题 1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的 产品价格。 定价目标 2、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取 决于产品的________________。 成本费用 3、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。 维持生存 4、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。 高于 5、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。 尾数 6、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 统一交货定价 7、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。 顾客差别 8、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价 格称之为________________定价。 销售时间差别 9、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。 导入期 10、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。 提价 四、判断题 1竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。()× 2、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。 ? 3、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。( )? 4、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。 ( )? 5、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 ( ) ? 6、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。( )× 7、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( )× 8、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。( )× 9、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。( ) × 10、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下， 竞争对手的反应是能够预测的。 ( ) ? 四、简答题1、简述定价的主要方法有哪些, 企业定价的一般方法有三种:(1)成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。(2)需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。(3)竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大 )市场利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价:(1有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(4)某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 (1)价格折扣的主要类型包括:现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。(2)影响折扣策略的主要因素有:竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略, 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价:(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售;(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降;(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。