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新媒体与公共关系人文论坛 181 INTELLIGENCE 新媒体与公共关系南开大学文学院传播学系王光宇摘要：本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象，着力探讨新媒体时代环境下的公共关系特点以及针对这些特点的公共关系原则。关键词：新媒体公共关系信息形象一、新媒体时代公共关系特点 1、信息崛起不排队郭德纲曾引用俗语“此处不留爷，自有留爷处，处处不留爷，老子上铁路”。这话看似粗俗，但却恰说明了新媒体时代的另一个特点，即，信息崛起不排队。在传统媒体时代，媒体平台的等级...

人文论坛 181 INTELLIGENCE 新媒体与公共关系南开大学文学院传播学系王光宇摘要：本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象，着力探讨新媒体时代环境下的公共关系特点以及针对这些特点的公共关系原则。关键词：新媒体公共关系信息形象一、新媒体时代公共关系特点 1、信息崛起不排队郭德纲曾引用俗语“此处不留爷，自有留爷处，处处不留爷，老子上铁路”。这话看似粗俗，但却恰说明了新媒体时代的另一个特点，即，信息崛起不排队。在传统媒体时代，媒体平台的等级和机遇几乎决定了任何一个公关事件的命运。当众多艺人为了登上央视春节晚会舞台而在幕后杀得你死我活的时候；当“潜规则”乃至“钱规则”大行其道下的官方平台被无耻控制的时候，我们不得不向信息排队低头，即，信息在发布者和控制者那里要经过排队，而排队后的结果直接决定了我们能看到什么，不能看到什么；重视什么，忽略什么。这种所谓“议事日程”式的模式在当今新媒体时代被无情打破。并不是说 “议事日程”不存在了，而是它的掌控者变了，权力被消解了。如今的权力掌控存在于信息发布者与接受者的契合关系中，而媒体的决定性在逐步退却。信息的崛起速度和规模终于逐渐跳出队列话模式，开始了“市场经济”的自由竞争。央视春晚欢迎我，于是火了小沈阳；不要我就在自己的剧场演出，于是火了郭德纲；联剧场都没有我就在网络上努力突破，于是火了《老鼠爱大米》；网上也没有什么特色我还可以仿照主流自由发挥，于是火了山寨文化。 2、个性比完美更重要说到发掘个性，与之相对的就是保持完美。如把传统的公关核心归纳为“保持完美形象”的艺术，那么新时代的公关则是“塑造个性形象”的艺术。这主要是由于，当信息传播深广程度不断提高，整个时代处于毫无秘密可言的时候，任何一个形象的出现都必须面对自身需求大相径庭甚至水火不容的复杂受众群体。于是，取得完美形象的难度就逐渐加大，乃至由可能变为几乎不可能。同样一档节目，譬如众所周知的北京奥运会开幕式，尽管主办方投入了难以想象的巨大人力物力，实际效果也的确赢得了超过百分之八十的支持率，但仍不能摆脱有少数人不满意甚至是非常不满意的结果。古人云“萝卜白菜，各有所爱”，这句民谚简明地告诉我们想要取得所有人的喜欢几乎是不可能的。因此，公关必须从力图保持完美形象的范围里走出来。那么，既然我们不能准确知道有多少人喜欢我们的形象，更不能让所有人都喜欢我们的形象，就不如把经历放在尝试上以杀出一条血路。我们可以通过不断改变自身属性，用个性来向受众提出问寻“你们喜欢吗？有多少人喜欢？” 倘若得到的效果另我们满意，我们就认为公关是成功的；如果效果不理想，我们可以迅速改变战略，选择新的形象策略来再次挑战市场。二、新媒体时代的公关策略应原则 1、细节决定胜败，看重每一个细节的作用如上文所述，新时代的“无信息不公关”导致每一个信息点都可能被受众获悉，从而我们必须假设全部的信息能够被受众掌握，才能立于不败。在每一次公关策划和行动中，都不能忽视每一个细节的影响力，要力争使整个行动中的每一个细节服务于主题，或至少不起负面作用。 2000 年末当时的中国国家男子足球队正在积极寻找新任主帅，以开展备战 2002 年世界杯的任务。此时在中国足协制定的计划中，聘请一位外籍主教练是已经确定的事情。然而，在锁定的若干目标中，足协官员一时难以抉择。此时，前南斯拉夫人米卢出现在人们的视野中，他的一个举动使他最终成为中国足球队主帅。隆冬的北京大雪纷飞，而米卢在他一次乘车前往同中国足协官员会面的路上看到街旁清洁工正在清扫街道。于是，为表现与中国人民的友谊，他主动下车，与清洁工亲切交谈并帮助她打扫街道。这一举动自然引来了媒体的关注，此后的一段时间，有关米卢扫雪的照片和报道频繁出现在各体育节目中。于是，米卢在中国球迷中积累了非常好的印象。最终，在个人能力相差不多，薪金要求又不相上下的情况下，足协选择了米卢出任国足主帅。 2、大胆树立个性，有人喜欢不怕骂我们说细节决定成败并不等于追求形象的完美，而是追求任何有意义的细节的作用最大化。然而，正如前文说，完美的形象在这个时代是不存在的，因此我们没有必要为了维护自身形象的没有缺陷而裹足不前。相反，可以认为，任何东西只要有人喜欢就有人骂，反过来只要有人骂也一定有人喜欢。可以这样认为，重要的是没有一个方法是万全的，也没有一个方法事实上不是一种投机。德云社的成功近年来有目共睹。他们的成绩使得一度濒临消亡的相声艺术重新回到了人们的视线中。最为难能可贵的是他们还把传统艺术的巨大经济价值挖掘出来，使得传统艺术可以自我发展壮大。可以说，德云社的成功因素很多，但除了他们自身在艺术专业领域的建树以外，成功的公关策略也是非常重要的。以郭德纲为首的德云社在公开场合一再树立自己“与主流风气不和，追求相声本真和回归”的言论基调。这一言论从根本上说就是公开向中国主流相声界的各种不良风气、潜规则以及思想主张叫板；而后，他们又进一步扩大了打击范围，将言论矛头直指整个社会存在的各种黑暗、潜规则，特别是制度的弊端。可以认为，德云社的这些做法，就是一次成功的公关策划。这次成功的树立个性为核心的公关运作是根本不把负面意见放在眼里的。于是，各种各样的官司和口水战此起彼伏，但正是在这种不断的争议和攻击中，德云社不断扩大自己的影响，尽可能地把正面影响做大，实现了一个公关奇迹。你可以认为德云社是不考虑负面影响，也可以认为他们是充分估计到了负面力量的能力限度，但无论如何他们敢于树立个性，敢于面对各种指责和漫骂，充分说明了他们的魄力。结论本文以新媒体时代的公共关系为主要研究对象，通过探讨新媒体时代环境下的公共关系特点得到针对这些特点的公共关系应对原则。全文结论为，针对新时代新特点，公共关系应向细节化，个性化的方向发展。参考文献： [1]《新媒体与公共关系》，媒体论坛，http://finance.sina.com.cn， 2006 年。 [2] 李靖：《新媒体时代下的社会公共关系策略》，《成功营销》，2008年。 [3]《构建新媒体时代和谐诚信的公共关系环境》，《现代商业》，2007年。万方数据

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