凡客诚品快速发展之谜

凡客诚品快速发展之谜 摘要:2007年10月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上,遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 ,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。更是在运营初期短短十个月里,就获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 关键词:电子商务市场细分营销策略 凡客诚品的前身可以说是通过用卖电脑的直销方式卖衬衫的PPG。当年PPG 用卖戴尔电脑的直销方式来销售衬衫,结果在业界引起强烈反响。,然而就在PPG 热销的同时,一个紧随其后的潜伏者也在低调前行,这就是现在发展快速而又面临资金不足的凡客诚品。虽然近期凡客被曝出拖欠供应商货款,有采取一系列缩减开支的行动,但之所以凡客能跻身中国网上B2C领域收入规模前四位,它所采用的电子商务自建平台的营销方式还是值得深究的。为了让凡客的未来发展更好,2013年凡客将会有两个供应链。一个是以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链;另一个则是以多款少量、快时尚风格服饰为主的快速供应链,即“ZARA+优衣库”。如今,凡客女装的周转时间,已经达到了最快30天。 一、凡客诚品的市场细分 凡客诚品最初以男装起家,尤其是polo衫,简约大方,高性价比的男装和“我是凡客”的广告语,不仅成就了凡客的品牌,也聚集了大量的男性用户。2010年,凡客开始在网络购物真正的核心人群——女性群体上发力,高调推出彩色丝袜,随后,凡客女装开始上线。如今,凡客将原有的“欧美女装”和“日韩女装”两条产品线合二为一,成立“时尚女装”事业部,欲在女装领域全面发力。实际上,经过凡客数据中心的统计,如今凡客的女性用户已经占到了全部用户的70%。凡客时尚女装也 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示希望为那些在一线、二线城市的80后和90后的年轻群体提供更新潮的服装搭配,她们熟悉网络媒体,有一定的消费观念和经济能力,偏爱时下的街拍风潮和日韩风格。 由此可见,凡客瞄准的主要消费群体是青少年和普通上班族,尤其是女性白领,从刚开始的主打男装到更加注重女装的销售潜力。 二、凡客诚品的营销策略 (一)产品策略 凡客的产品是聘请欧美顶级 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师设计,秉承一流男装品牌经典款式,参考亚洲男士体型特点,选择优质的材料制作,让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质,提倡简约、纵深、自在、环保。2012年,凡客更是引入了大量年轻设计人才,这批人才在2012年下半年的法兰绒衬衫大战中一显身手。而在2013年春夏,凡客时尚女装将近200个款式中,90%来自凡客的自有设计师。 凡客诚品旗下V+时尚购物商城宣布开设日本流行时尚馆,与日本时尚购物网站MAGASeek正式达成独家合作,国内消费者可以在V+平台上购买日本流行服饰,为消费者带来原汁原味的日系时尚服装服饰和完美购物体验,后续V+也会继续为年轻用户带来更多来自不同国家、不同地域的时尚产品,强化V+年轻时尚购物商城的定位,进一步加深V+作为时尚潮人聚集地在年轻消费者心目中的品牌印象。凡客诚品和旗下V+近年来也在不断强化与国际品牌合作,已陆续展开与迪士尼、NBA、欧洲杯等的合作。 凡客前期采用“单品牌短产品线”的产品策略,发展到现阶段后,VANCL一直在尝试不断扩大产品线,寻找利润增长点,以最初的衬衫为主导线,慢慢延伸至女装、童装、鞋、配饰、家居,凡客的产品线不断地丰富,发展至今已经跨越了单一的服装范畴。 (二)价格策略 VANCL目前的价格是大多数人都能接受的,富有弹性的折扣定价,而且还伴有许多优惠政策。以打包的方式一次性购买多件就可以得到相应折扣,并且可以货到付款,降低了对顾客购买的要求。在凡客网络页面的右边,也有限时抢购和低价清仓商品。虽然现在凡客的衬衣普遍价格都79、99元,但其对质量的追求也更加苛刻。2012年秋天,在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,凡客CEO陈年就意识到了供应链效率优化的重要性。陈年将凡客供应商数量从200家砍到100家,优质供应商集中在了长三角、珠三角,同时增加了生产速度快、成本低的小型供应商。高质量的服饰才会在现有价格下让消费者觉得物超所值。 (三)渠道策略 1、搜索引擎优化 凡客推出众多关键词提供搜索,如“时尚”、“潮男”、“快女”等等,由于覆盖较广,凡客的网站总是排名比较靠前。与此同时,继续加大在谷歌、百度两大搜索引擎巨头的投入,做竞价排名推广。坚持与广告商进行利益分享,用商品销量换广告费,即CPS。凡客在与新浪等门户的合作中,依然坚持这种模式。在广告联盟平台上,面对中小网站,利益分享的模式没有遇到什么阻力,凡客给予广告联盟大约20%的返点,对于广告联盟站长则是16%的返点。若网站的站长率先成为凡客的第一批消费者、体验者,则有8.4折的优惠。 2、凡客达人营销平台 凡客达人是凡客诚品旗下的社区化全民营销平台。在该平台,凡客用户自主免费开通店铺,即成为凡客达人(Vancl Star),发布凡客产品搭配。若有顾客从该搭配页面下单成功,则此凡客达人即可获得销售分成,最高可达10%。该平台于2011年3月18日凌晨正式上线,现拥有明星计划、原创搭配王、全民设计等官方活动,以及每日特惠、逛凡客等主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 频道和LOOKBOOK达人杂志;还能通过达人搭配图片进行下单的新型购物方式。 (四)促销策略 在2012年年底,凡客诚品做了大量促销活动,这些促销活动的数据也使凡客管理层发掘女性消费者的潜力。 在坚持自有品牌路线的凡客,在这个春天也开始尝试和传统品牌合作。本月7日李宁首次联袂凡客开展限时特卖, 18个小时全部商品售罄。随即在4月22日晚凡客网站再度携手李宁开展品牌特卖,涵盖男女款式运动鞋、T恤、休闲裤、棒球帽等多类产品,售价多在39~79元。在此次为期两天的限时促销活动中,凡客陆续在不同时间段均匀对产品放量,如此确保了更好的用户体验。此次特卖计划到“五一”之后结束。除李宁外涉及的其他品牌品牌还有KingCamp、星期六、森马、佐丹奴等。凡客自有品牌的VT、帆布鞋、POLO、牛仔裤等产品也参与其中。 由专人设计的一套搭配服饰,让许多不会搭配的顾客,选择直接购买整套搭配好的产品,不仅经济实惠,还美观时尚。还经常有“秒杀”的产品,帮助顾客获得更多的实惠。包括一些限时销售,在规定时间内购买会得到更多的优惠,满一定的价格就免去邮费,使得消费者会基于这样的因素,购买累计到免邮费价格的产品,促使消费者更多的购买。 三、成功的秘诀 (一)对电子商务行业的驾轻就熟 凡客诚品的CEO陈年是原卓越网创始人之一,其团队人员大都是原卓越网骨干,陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外,VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士,此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外,VANCL的产品,都是由全球著名设计师领衔企划,这也增加 VANCL团队整体实力。 (二)盈利的网络直销模式 VANCL采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员,仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户,靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司,只是数据处理中心,把虚拟经营、供应链、电子商务呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起,对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源,成为产业链条上的控制者,这也是它们独特的优势”。 (三)品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流 VANCL的中文名字叫凡客诚品,意思是凡人都是客,VANCL要做的是一个诚恳的品牌。VANCL公司CEO——陈年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。VANCL 的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL已经树立了自己企业的良好形象,形成了自己稳定的无形资产。 (四)强大的信息管理能力 现在在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服装夏季季节特性。曾有人说,“即使记不住VANCL或者凡客诚品的称号,但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。就连我们女生宿舍楼的楼梯墙壁上都有凡客的广告画报。 参考文献:吴健安.《市场营销学》[M]北京:高等教育出版社,2007:246-374 王雨佳.凡客商业模式转型为“优衣库+ZARA”[N]中国经营报,2013-04-27 陈年:凡客诚品快速崛起的原因.中国经营界 2011-07-29