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如何制定企业品牌延伸策略
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1. 案例测试。
海尔在进行品牌延伸时，选择的行业都是与并享有一定关联度的行业，
虽然有高有低，请结合上述问题，判断下面哪些项目属于关联度比较高的项
目，并说明您的理由。
A.同行业内产品 B.伴侣产品。如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏等
C.产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群
D.相同的营销通路与服务，如各种电脑耗材。
2. 问题思考。
下面是一则某营销工作者，对理论界批评品牌延伸策略不图多品牌策略的段
落，请结合相关主题，思考这位营销工作者的评价是否有道理。
有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光
一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事儿，首先汽
车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产
品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起
推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。故汽车业推多品牌有
其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。有些文章言必宝洁、
通用，但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮
大自己。即使象通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，从
几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。
3. 行动建议。
品牌延伸的
方法
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很多，对于经营者来说可从以下方面进行品牌延伸，详见下
表。
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表 3.5.3 品牌延伸方法
请根据表格内容，对市场上您感兴趣的品牌，进行一下梳理，看看它们的品
牌延伸属于哪种情况。
4. 提升训练。
下面的言论，对于读者理解品牌延伸的实质非常重要，希望读者仔细阅读后
对这一言论进行评点。
关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同
一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口
感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、
柠檬茶都很畅销。
然而万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。
许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成
功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登
喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌
麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至
还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能
共用一个品牌。因此此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自
我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产
品能成为品牌文化的载体。
方法 举例
可通过增加新的品牌线
扩大品牌组合的广度
联合利华在护肤品、洗发水、食品之、健康饮料、口腔
护理
卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理
等多个
品牌线进行延伸。
企业可延长现有的品牌
线
联想和海尔在国内是中高档品牌，但在拓展国际市场如美国
市场时，联想集团采用的则是中低档战略。同样采用相反的
也可以，例如燕京啤酒的品牌形象就以中低档为主，经过几
年的发展，在高档啤酒上也有了较大突破。
浅度延伸，利用外观上
有相似之处
娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料
深度延伸，利用技术或
质量形象
如海尔冰箱到海尔空调
核心理念延伸 万宝路香烟到万宝路服饰品。
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参考
答案
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1.案例训练。ABCD
2.问题思考。这位实践者的言论有值得借鉴之处。我们可以看到多品牌策略
世事往往是利润比较大或者是大众产品。而品牌延伸往往是家电和 IT等技术和
质量要求比较高的企业，对于这类企业虽然利用情感或体验等可以意识的增加销
量，但长远来看，家电和 IT仍然是靠技术和质量制胜。特别是家电行业如今面
临着外国品牌的新一轮进攻。
5.提升训练。这种言论极为正确。
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