中中国四大名酒西凤的现状剖析和发展建议

中中国四大名酒西凤的现状剖析和发展 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 中国四大名酒西凤的现状剖析和发展建议 西凤酒的竞争对手是谁, ——中国四大名酒西凤的现状剖析和发展建议 文/毛浓月 【背景】 1952年～西凤被评为中国四大名酒, 1963年～西凤被评为八大名酒, 1979年和88年更是连续获得国际多项金奖…… …… 西凤酒距今有3000年的历史，早在西周时期，就已经非常有名气了，现在还流传着一句话:东湖柳、西凤酒、姑娘手，被成为风翔三绝。1952年西风被评为中国四大名酒;1963年被评为八大名酒;1979年和88年更是连续获得国际多项金奖„„ 然而到了现在，西凤酒的风光还在吗, 据调查，在被列举的白酒品牌中，五粮液和茅台分别以74.6%和74.3%并列榜首，与其他诸多品牌拉开了很大的差距。而在上世纪80年代末90年代初，中国老八大名酒之间的价格差异不超过10元，80年代初，汾酒和茅台的价格差异仅仅在2毛钱，西凤酒与五粮液的价格不相上下，而现在呢, 五粮液、茅台的普遍零售售价都在300元以上，五粮液一帆风顺系列酒的最高售价在1200员以上。西凤系列中价格最贵的柔西凤酒市场售价仅仅208元(后来出现的华山论剑、华奥金价格在300元以上)，十五年陈酿零售170元，西凤系列其他类酒就不用说了，一般价格在20——50元之间徘徊，销售量更是不可同日而语。就连西凤酒的根据地陕西，中档酒的销量也一般，而低档酒因为过度开发，城市消费群也都不太认，逐渐退居二线城市和农村市场„„ 21实际，曾经的酒中凤凰怎么了, 【现状】 请看现状:西凤酒根据地——陕西。在中高档白酒领域，西凤的市场份额非常少，柔西凤的销量一直起色不大，只是充当了提升品牌形的作用，对承担企业利润似乎没有起到贡献;03年 新出的西凤15年，给西凤增添了不少光彩，可惜并不完全是西凤自己开发的品牌。其它诸如墨瓶西凤、西凤人家、金西凤等，要么是经销商买断产品，要么是处于衰退期产品，但总体市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现一般。 消费者方面:这些年，西安的消费者在购买中高档酒时根本都没有想到西凤(况且本身中高档只有柔西风一款产品)，在消费者脑海的心智中，已经从“准备购买的品牌”里消失了;低档酒也没有做到一片火热的现状。主要原因在消费者看来，西凤形象档次越来越低，长期以来没有新的东西，而且品牌众多，质量不稳定，西风酒的文化也没有跟上时代的发展。用一般消费者的话说，这几年好象不流行了～ 厂家方面:西风酒厂对品牌过度透支，无限开发新产品，导致产品线过度延伸，严重损害了品牌资源，而自己又不太注意品牌管理，也没有做过品牌文化的更新，过多的放产品给经销商，大量的买断产品到处充斥市场，加上经销商的素质普遍都不太高，在市场上更是胡乱砸价。而经销商买到孩子后，不太注意营养，依靠西凤名气走自然销量～也能获得部分利润，竞争太激烈了，大不了降价处理，如果这个产品死了可以再买断一个，急功近利的心态决定了西风每个产品的命运，结果是一年倒一个牌子。 当然，这一切与西凤现有体制有很大的关系。 【诊断】 西凤渐渐沦落成为一个区域品牌，“西凤”的品牌形象在逐渐降低，西风到底怎样了,西风应该如何发展，才能重拾往日的辉煌～在品牌建设上，应该采取什么策略, 首先，品牌问题。西凤多年来品牌形象很少更新，消费者一想起来，好象就是一个美女图，旁边写上中国四大名酒字样，对中年以上的消费者，目前仍然有一定的吸引力;这些消费者当中有许多是品牌的忠诚拥护者，但是随着中老年群体年龄的逐渐增大，他们白酒消费总量渐渐下降，而这个时候，有极强消费能力的新生代形成，他们对白酒的消费量是比较大的。 老一代消费群消费总量下降，新生代消费群又没有及时抓住，于是，消费断层形成。所以西凤品牌目前面临着更新，以笔者的建议，从两个方面着手:一方面是继续挖掘老西凤的文化内涵，巩固和吸引中老年消费群体，二是针对新生代消费群，推出新西凤系列酒，基本上一到两款产品就可以支撑起来，具体的名字和文化内涵根据新生代的人生观和价值观决定，这个概念一定能打动新生代，不要往古文化上靠。类似于全兴推出水井坊一样。 其次，渠道问题。西风在全国各地都有批发商存在，应该说网络的触角基本可达到全国的各个地方，但是结果呢,我们先看看广东情况:西凤投放的产品很多，价位涵盖高中低档(其中一款“华山论剑”是300多元)，有凤香、浓香，其中品牌亮点是悠久历史及“柔西凤”。但应 当注意的是，西凤的品牌价值为零，这里畅销酒多为非历史名牌。西凤浓香、“柔西凤”对熟悉的人应是突破，但对广东消费者而言，无暇理解。其诸多价位系列，要麽是有强势品牌占据、要麽是属“空档”，整体上，品牌无亮点、产品系锐气不足、品牌与终端推广无势～而且在县级城市市场，西凤本身的品牌价值因为得不到渠道的广泛支持，而无法得到充分体现。 每一种产品有与之相对应的渠道策略，高端产品不太适合纯粹走批发路线，所以在渠道战略规划上，西凤没有做科学的部署，各个产品渠道混乱。 【专家讨论】 经过与多年来一直关注西凤的咨询专家、经销商等的讨论，结果如下: 甲:销售疲软企业的通病是,什么产品都能卖，但都没上量，导致运作成本非常高，企业整体乏力～对于西凤建议如下: 1、西凤应调整心态，敢于将品牌历史归零(现在恐怕40-50岁的男性有西凤回忆)。下大力气将西风品牌要素整合，并与当代社会主流形态呼应、对接，凸出西风之“新”。 2、厂家，必须主导运作，应有清晰的战略与执行策略。 3、除本土市场以来，外埠应针对性开发2-3款全国性主打产品(如20、50、80三段位出厂价)，以尖锐化突出定位推广。 4、区域市场有选择切入，重点切入，以压倒性优势打造1-2个成功的样板中心市场。 5、敢于在品牌投入，以空中传播+区域样板+锐利化产品，形成新西凤营销之势～ 6、寻找真正“品牌代理商”。 7、研究终端、终端直销。 8、学习口子窖、高炉家----品牌开发与区域突破、经销商选择等系统解决策略。 9、买断应有策略性，从买断品名、包装设计、价位上控制，要避开与品牌成长、营销战略的冲突。不妨借眼下高档热潮，与财力雄厚的行业外资本合作，推诸如“凤鸣盛世”、“西凤窖藏”等高端概念品牌推波助澜(香型用辣西风，如68度五粮液一般)。 以上发言，无非一些见仁见智的线条。目前白酒市场，都是相对机会，而无绝对把握，锐利的策略、优势的亮点应可事半功倍。西凤，让人感觉是“过期的影星、迟暮的美人”一般，若再想万千宠爱于一身，却真非易事。 乙:我认为她的操作和管理方式还停留在一定的基础上，没有太大改变～另外，她的市场运 做区域性太强，没有一种整体发展的概念，也许和她自身产品有关吧，但我个人认为她的潜力巨大～ 笔者:西风产品线之多，在酒企业当中也排的上一二，但是没有锐气，太长而导致没有一个强使品牌突出，柔西风的价格也才200出头，已经算是西风的高价位产品了;由此可见一二。 原因之一: 厂家方面:放出去的品牌太多，只要经销商要，原则上都给，结果是市场上流行的西风产品大多都是经销商买短的产品，实际上，厂家并没有赚多少钱，反而成为纯粹的生产单位; 厂家对西风品牌管理不善，也不知道是没有从全局角度考虑还是内部管理问题导致执行不力，总之，形象日间低下; 经销商方面:反正不是自己的孩子，做死了大不了再买一个，而且西风再怎么说，曾经也辉煌一时，品牌影响力使得产品不需要过多投入即可获得回报，这种心态直接导致西风现存的产品大多半死不活，走自然销量。加上没有人管理西风品牌，没有对西风品牌形象进行提升，导致消费者渐渐失去了关注西风的热情。 西风是想全面开花，结果全国到处都可以见到她的部分产品，但各个产品在市场上表现一般; 建议调整策略:首先将陕西市场作成根据地市场，以地域优势做深做透，然后选择全国几个比较具代表性的地方，由局部的点形成线，然后辐射形成全国布局。 丙:听说最近有一批职业经理人进入，而且拿出了前期的启动资金，只是不知道下一步的操作方向是什么，有空的时候也会和朋友谈到西凤，一直觉得是可以操作的品牌。 2001年左右的时候有人准备大举开发广东市场，只是瓶型普通、价位尴尬、思路模糊(个人感觉)，所以难有大的发展 但是西凤其实很有文化底蕴，而且有很大一群怀旧的消费者。现在不要急于开展市场，不要落入现今白酒怪圈，急于招商，以为找到商家就是开发了市场，其实招商是销售过程中最基础最容易的事情，只要你能给到商家希望和利润。 建议先做好市场定位，让什么样的消费者消费，定好市场切入点，消费者为什么消费，选好销售团队，怎么让消费者能够消费到，锁定渠道——让消费者在哪里消费。只是不知道新的团队新的方案能否说服西凤老的机制，能否有贯彻执行新方案的畅通环境，我希望中国的老白酒企业，象西凤、古井、董酒、杜康等等，能够再度辉煌，因为他们的质量是绝对比一些炒作的品牌好的。 笔者:同意丙的说法，如果做好了前期的工作，招商是水到渠成的事情，非常容易～正如几位朋友所说,西凤确实潜力不错,关键是解放思想，但我们能做的就是在营销上尽量创新，从前期产品定位到核心诉求，给消费者一个清晰的产品，还原本质，成为真正的酒中凤凰～ 【建议】 西凤酒属于老四大名酒，躺在名酒的温床上成长，开始来说有一定的好处，但是如果将这种优势作为未来竞争的主要资本，恐怕四大名酒永远只能是一种历史的回忆了。 一切改变的前提:解放思想、改变体制～ 1、 产品线调整;将没有销售额的产品(这里没有销售额是指没有利润，也没有潜力 的产品)砍掉，像五粮液一样，留下比较有潜力的优秀品牌，同时进行产品线品类 管理，在香型上，保持原来风格并有所突破，使产品线丰富但精简，整体形成一个 有效的战斗机阵形。 2、 渠道调整;主要宗旨:好的品牌是为整个渠道价值链带来利益的，而不仅仅是为 消费者，在战略上把渠道放在关键的位置上。重新召开经销商大会，重新灌输新的 思想，以新闻发布会形式切入，对于买断政策需要调整，逐渐将品牌向高档化调整。 但也不排除低挡品牌的可能，因为低挡品牌在一定上维护了整个通路的利润，而且 买断品牌也照顾了总经销的利润需求;关键是侧重点的问题;大家也都知道，消费 者对一个品牌的印象其实是来自市场销量最大的那个品牌，所以如果大家的印象当 中，西风就是那些充斥市场的20-50元的产品，西风整体的形象肯定要受影响; 3、 品牌形象更新;新老西凤分开运作(老西凤继续巩固原来老顾客，新西凤在价格 上往上拔，通过占有新生代消费者来弥补消费断层)。针对新生代消费群，西风需 要推出相对高档的品牌，在传播上部分品牌不一定要往古文化上靠，结合新生代价 值观和生活形态。这样可以塑造大家族内每个小品牌独特的个性，但要制定西风品 牌的整体调性。 在建议的顺序上，我们把产品放在了第一位，因为只有好的产品，才是一切发展的基础，其 次是渠道，将更多的资源放在渠道，是为了避免品牌得不到渠道的广泛支持而无法充分体现价值。 总结:买断现象严重，产品过度开发，品牌严重透支，是西凤陷入困境的主要原因，一个最简单的现象就是，与茅台、五粮液不同，消费者不知道到底何种产品才是“正宗”的西凤酒。对于这样的一个品牌，难免走上衰落的道路。建议西凤调整政策、清理品牌、提炼概念、强化形象， 以此来建设一个真正有效的网络渠道。 综观西凤表现出来的情况，其实是自己打败了自己，以西凤本身具有的潜力，如果能及时调 整策略，从西凤品牌形象着手，为渠道价值链成员创造更大的价值，新老西凤分开操作，一 定可以圆满地完成冲八工程， 期待西风真正能够凤鸣九天～ 【结论】 从西凤这么多年表现的情况来看，目前中国老名酒多多少少都犯有以上毛病，只不过严重程度不同而已，随着白酒价格不断上扬(白酒税收)，对终端的争夺变的非常激烈，各种贿赂手段层出不穷，综观吉马事件和部分地区对贿赂手段进行行政制裁，可以看出，白酒行业的信任危机已经严重影响行业的继续发展，必要时行政手段会出面干预，所以在未来几年内，老名酒如果能够迅速调整策略，恢复往日辉煌是一个机会，白酒的营销势必回归原点，质量问题将再次被提上案头，未来质量可靠又有一些文化的老名酒会受到消费者的欢迎。