推广活动执行手册

推广活动执行手册 XXXX推广活动执行手册 目的: 规范XX连锁系统市场活动执行规范 为分公司自行策略组织市场活动提供案例依据 适用范围: XXXX全国 市场活动分为:品牌推广、新品推广、促销推广、宣传推广、公关推广 目录如下: 第一部分:品牌推广 1.1 定义 1.2 目的 1.3.1 建立VI体系 1.3 品牌形象建立方式 1.3.2 XX品牌形象宣传 第一部分 品牌推广 1.4.1 媒体宣传 1.4.2 公关活动 1.4 品牌推广方式 1.4.3 联合推广 1.4.4 服务推广 1(1 定义 品牌是识别商品的名称、术语、记号、象征或 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ～或其组合。从本质上看～品牌是一个系统～是企业市场竞争实力的综合反映 品牌是存在消费者脑海中的烙印～是经营者与消费者之间心灵互动的产品～产品或服务是品牌载体的最主要形式 1(2 目的 通过一系列品牌推广策略的实施～在消费者心目中建立深刻的品牌印象～最终影响消费者的购买行为 1(3 品牌形象推广 通过以下方式～逐步建立终端品牌形象 1(3(1 建立VI体系 结合XX品牌定位～打造富有XX特色的品牌识别系统,,VI 体系的培训将在新版确定后予 以下发, 名词解释: 品牌VI～全称为品牌视觉识别系统～是指以标志为核心的所有视觉识别要素～运用统一的整体传达系统～传达给组织内部和外部人群～从而实现良性认同和沟通。内容分为基础元素部分和应用元素部分～ 基础元素部分:包括标志、标准字、标准色、标准组合等基础设计项目～这些项目是企业形象的核心部分～只有严格执行设计标准～才可能在日后不断完善形象～实现传播的一致性。 应用元素部分:包括标牌旗臶、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆 1(3(2品牌传播 通过以下方式～加强与消费者的沟通～逐步扩大消费群体～逐步建立品牌美誉度和忠诚度 1(3(2.1 媒体宣传 XX品牌形象～通过媒介宣传～提高品牌的曝光度～建立品牌的认知和品牌好感度 详见以下《4.4.3 宣传推广-媒介宣传》内容 1(3(2.2 公关活动 体验、专业、无忧～在线下开展以培训、竞赛、形象推为向消费者诠释品牌定位:新潮、 广为主的年度消费者公关活动～让消费者从活动参与和宣传中感知我司的品牌定位～有助于加深消费者对我司品牌定位的认知 详见以下《公关活动》内容 1(3(2.3 联合推广 寻求与时尚品牌联合促销机会～互相牵引合作双方的人流量～提升双方品牌的影响力～提升双方销售机会～使合作双方相益得彰 详见以下《4.4.4. 宣传活动-联合促销》内容 1(3(2.4 服务推广 服务产品是公司的核心产品～建立XX特色的服务品牌并落实到对消费者的细微服务中～让消费者真正感受在XX消费的购物无忧～以期通过服务产品的推广增加消费者进店次数 、服务产品推广 A a、服务产品作为店内主推商品 b、根据消费者反馈的问题～开发更具吸引力的服务项目～如一对一贵宾服务～送货上门服务等 c、建立消费者消费档案～定期提醒消费者对产品进行维护与保养～养成消费服务产品的习惯 B、会员推广 a、对会员的购买状况进行细分整理～有目的性地针对会员进行二次,多次购买推广 b、结合服务和培训的推进～有意识地培养和维系忠诚顾客～形成XX的活动圈 c、会员宣传:短信、EDM、电话、期刊 第二部分:新品推广 2.1 定义 2.2 目的 2.3.1 陈列 第二部分 新品推广 2.3.2 演示 2.3 新品推广方式 2.3.3 促销 2.3.4 宣传 2.4 执行注意事项 2(1 定义 新品推广～即对新上市产品通过一系列市场推广手段～在新品刚进入市场之际即迅速切入 市场～提高新品曝光度～引起消费者的关注度。带来店面销量增长～亦推动新品品牌发展 2(2 目的 缩短新品切入市场时间,提高新品知名度～提升店面销量 2(3 新品推广方式 在店面开展新品推广活动～主要采取如下方式 2.3.1 陈列 新品陈列～主要有如下: A、样机陈列 * 主机产品必须出样陈列,提供消费者体验演示～以促进购买, * 配件产品～根据产品推广的策略重点出样陈列～以便消费者体验, B、货架陈列 * 新品上市前三个月～在货架上给予最佳黄金陈列位臵必须保证新品在货架上给予黄金陈 列位臵、确保最大陈列面积 * 对于同一品类、同品牌的产品～必须集中陈列 名词解释:黄金陈列位～与人体视线相平的上下位臵～从地面算起90-160cm高度,宽 度的计算是～如距离货架80cm远～则最有效的视野幅度90cm C、特殊陈列 * 对重点推广产品～增加多点陈列面～增加新品曝光和销售机会 如 Bone新品～有六孔陈列托架和九孔陈列展架～增加了新品的陈列面 * 生动化陈列～引起消费者兴趣～产生购买欲望 如 Bone雪屋陈列～以情景陈列模式～强化产品特性～很受目标群体喜欢 2.3.2 演示 新品推广～根据新品不同特性～向消费者演示～增强消费者对产品的印象和了解～进而产 生购买行为 * 主件产品～真机体验～直接向消费者展示产品特色的相关内容, * 新潮电子～根据产品特色～重点演示 * 关联配件～根据其和主品使用结合的利益点～重点演示 如来思耳机～向消费者演示不同类型耳机的特点～或在身上佩戴、或向消费者展现其音质让消费者试听等 如Bone产品～向消费者演示这是不可缺少的随身携带物品 如德鑫明产品～向消费者演示充电电池是iPhone用户的最佳伴侣 2.3.3 店面主推 对于新上市的重点品类商品～告知店面必须向消费者主推。 消费者进店～店员应主动向消费者介绍新产品～增加消费者了解新产品的机会～亦增加消费者购买机会。 2.3.4 宣传 物料:形象KT板、新品标签等 媒介:短信、网络软文、网络论坛、评测报告 2.4 执行注意事项 2.4.1 市场专员必须了解新品货源状况:分公司到货状况、店面分货状况和铺货状况～对货源有异常的～及时向分公司商务提出协调解决 2.4.2 凡作重点要求的新品～店面都必须作为主推商品在店面推广 2.4.3 店员必须在培训师或市场专员的指导下～全面掌握新品的产品知识～必须对新品的功能和卖点非常了解 2.4.4 新品上市之际～市场专员在巡查店面时～必须重点检查店面商品陈列、物料陈列、铺货、价格和店员对产品的掌握状况～对异常部分～及时提出调整要求 第三部分:促销推广 3.1 定义 3.2 目的 3.3 类别 3.4.1 特价促销 3.4.2 加价换购 3.4.3 买赠促销 3.4 促销活动方式 3.4.4 套餐促销 3.4.5 抽奖促销 第三部分 促销推广 3.4.6 退费优惠 3.4.7 优惠券 3.5.1 开业促销 3.5.2 周年店庆 3.5.3 节假日促销 3.5 促销类型 3.5.4 周末促销 3.5.5 竞争促销 3.5.6 库存促销 3(1 定义 促销～简而言之～就是在一定时间内～通过一定的活动方式～促进销售提升的市场行为 3(2 目的 提升单店获利水平～促进销售提升～提升毛利额～提升进店人流量 3(3 类别 根据促销活动组织的范围～分为: 1、总部统一规划的大型节假日促销活动 2、分公司自行规划的、提高单店获利能力的促销活动 3(4 促销活动方式 按照促销策略不同～采取的促销活动方式有: 3(4(1 特价促销 特定时间内针对流量型产品、库存滞销类产品开展短期特价促销活动～起到增加店面人气～ 增强宣传力度～提高人流量～最终提升总体店面毛利的目的 名词解释: 流量型产品～是指单价低、销量大、回转率高、市场容量大的产品。如shuffle 1G～nano8G 等为流量型产品 滞销类产品～是指一定时间内在市场上销售回转较差、导致库存积压较大的产品 活动方式: 如～某个周末开展 shuffle 368元特价活动 如～某次促销活动中～针对奥特蓝星音箱～开展 5折优惠活动 执行要点: 、店内宣传:促销POP～横幅～三角架～店内主推 A B、店外宣传:单页派发 C、媒介宣传:视促销力度大小～确定是否在网络发布促销信息～增强宣传力度 D、陈列 特价商品～标上【特价】标签牌 特价商品～在店内给予特殊的陈列位,如小堆头陈列等 执行注意事项 特价促销～是吸引消费者进店购物的方式～店员应注意引导、影响消费者的购买决定。 * 为促进毛利额提升～在消费者决定购买特价商品后～当消费者已消除对店面推销戒备 之后～引导消费者关注其所需要的商品～再推荐与之配套/相关的商品 如shuffle特价～消费者决定购买后～继续与消费者交谈～顺势推荐其购买绕线器、 U盘、硅胶套等其他相关性产品～提升购买量。 只有在消费者购买特价产品～推荐其他商品购买之后～方能称之为特价促销活动的成 功销售: * 特价促销为短期性市场行为～促销活动结束后～所有店面必须恢复原零售价: 3(4(2 加价换购 针对单价较高的、非关联商品或即将/已退市的主机配件～以接近成本的价格、按换购的方 式～吸引消费者购买～达到提升人流量、提升店面总体销售额的目的 名词解释: 关联商品～店内相对性商品概念～消费者购买主机后必须配备的配件～如iPod关联商品是电源充电器、硅胶套、保护膜等,笔记本关联商品是内胆包、鼠标等 非关联商品～店内相对性商品概念～消费者购买主机后非必须配备的配件～如iPod非关联商品是U盘、绕线器、音箱等,笔记本非关联商品是键盘保护膜、清洁套装等 活动方式: 针对新品推广:如在店内消费满 1388元～即可加 60元换购Bone 粉红U盘,1G, 针对即将退市产品:如,在nano3代即将退市时,消费者购买nano3代即可加 20元换购 Belkin硅胶套 针对已退市产品:如为吸引老顾客～针对nano3代用户～凭产品加10元可换购 Belkin硅胶套 执行要点: A、店内宣传:促销单页、促销POP～三角架/X展架～店内主推 B、陈列:换购商品～集中陈列～凸显促销氛围,标上【特价】标签牌 C、店面执行注意事项: 活动策划方面: * 以降低消费者购买成本的优势吸引消费者购买单价高的商品～提升店面成交量～店 员应注意引导消费者购买 * 以较低的配件换购价格～吸引消费者满额消费 * 消费者满额消费后～引导消费者以较低的价格购买配件 * 以消费者进店换购～并促成再购买一件或以上商品为成功促销 换购商品选择 * 对于畅销的、店面毛利高的关联商品,保护套/电源类,～不建议作为换购商品 3(4(3 买赠促销 买赠促销～是常规促销手段～按照促销方式的不同～分为满额赠送和单品赠送 A、满额买赠 消费者购物满既定金额～即获赠礼品,例如～买满 XXXX元～获赠XXX礼品 B、单品买赠 为重点推广某产品～消费者购买某个指定商品～即获赠礼品,例如～凡购买 XX～即赠送XXX礼品 C、执行注意事项: * 策划促销活动时～对于满额门槛设臵～需充分考虑店内商品的特性 如～买满 1468 元获赠礼品,即可拆分为:nano 1298元+乐动电源适配器 199 元 * 买赠活动为改变消费者购买决定的主要方式～需严格遵循～为店内赢取利润 * 对于单品促销活动～通常情况下促销力度较大～促销的商品是策略性推广的产品,因 此～在消费者决定购买后～必须再引导消费者购买配件～提高店面毛利水平: 如购nano赠音箱～消费者确定购买后～店员必须顺势向消费者推荐保护类配件和电 源类配件 * 必须严格执行对赠品发放进行登记 3(4(4 套餐促销 在市场活动中～套餐促销是店面重要的促销手段～按照促销方式的不同～分为套餐优惠促 销和套餐赠送促销 A、套餐特价促销:消费者购买既定礼包商品～即获组合优惠价,例如～购买 XX+XX+XX～原价XXXX元～现价XXXX元 B、套餐买赠促销:消费者购买既定礼包商品～即获赠礼品,例如～购买XX+XX+XX～赠品XXX C、套餐特价买赠促销:以上两项优惠累加 D、执行注意事项: 套餐特价还是套餐买赠～都为消费者带来利益～增加购买理由 * 无论是 * 套餐设计时候～需结合消费者的实际需求～考虑其购买的最大可行性将赠送或优惠幅 度的利益点放大:例如:购买nano + 充电器+ 硅胶套～原价 1598～现价 1508～优 , 辅助有吸引力的礼品或价格～促成消费者购买 惠 90元 * 销售话术:充电器和硅胶套都是您购买iPod必须配的配件,各自功能展开描述,……～ 您现在一起购买～可以获得优惠的组合价格～相当于94折…… 3(4(5 抽奖促销 抽奖促销～是在节庆期间～为店内聚集人气而开展的促销活动,或与其他商品联合推广～ 为吸引店内人流量而开展的促销活动 活动方式: 店内抽奖～满额抽奖:在XX店内买满 XXXX元～即可获抽奖机会 联合推广～联合品牌满额抽奖: 在联合品牌买满XXXX元～即可获XX抽奖机会 C、店面执行注意事项: a、店内抽奖: * 必须符合购买金额条件方可参加抽奖 * 对于未达抽奖金额的消费者～引导消费者～以抽奖礼品作为推动购买因素 * 消费者抽奖获赠礼品～必须按要求进行登记 b、联合抽奖: * 店员必须完全了解联合抽奖活动规则 * 店员对由联合品牌而至的消费者～必须仔细检查相关资料,购物小票、抽奖券等,, 并向其介绍产品～引导消费～最终促成交易,谨记:不要放过任何销售机会: * 对抽奖赠送礼品～必须进行登记 (4(6 退费优惠 3 退费促销～是在特定时间内～为促进消费而开展的促销活动,以购物退返消费金额为活动 模式～实质是折扣促销的另外一种操作方式 活动方式: 购买产品退费～如购买nano + 任一配件～即退费 88元 满额退费～如买满 1488 元～即退费 88元 店面执行注意事项: * 以购买即可享受的退费优惠～吸引消费者,再引导消费者购买主件+配件,配件可向 消费者推荐关联配件 * 对有意向购买nano的消费者～引导消费者购买关联配件、并告知退费金额相对的折 扣率～促成交易 * 销售录入～必须录入消费者实际付款金额 3(4(7 优惠券 优惠券促销～是在特定时间内～为促进消费而开展的促销活动,以向消费者赠送优惠购物 券为活动方式 活动方式: 派发优惠券～在以下情况下进行: 店庆、新店开业派发～主要目的为吸引店内人流量～增加店内人气,拉动销售 联合促销派发～主要目的为利用合作品牌的人流量～牵引本店人流量～促进销售 购物派发～主要目的为增加消费者购买量 店面执行注意事项: * 店面必须执行优惠券活动所规定的消费规则 优惠券时～店面必须登记派发日期～以作为消费者使用时效条件 * 派发 * 消费者使用优惠券时～店员必须保留优惠券为做帐凭证 * 对优惠券中的金额～消费者未消费满则不能找零,消费金额超过优惠券金额则需补现 金。如～优惠券金额为 50元～消费者购物 38元～则不能找零,12元,给消费者、 而应直接收回优惠券,消费者购物 68元～则需补足超出的18元现金 * 销售录入～按照实际现金收入录入～记录使用优惠券状况 3(5 促销类型 按照促销活动的组织方式～有开业促销、周年店庆、节假日促销、周末促销、竞争促销、 库存促销。如何综合运用各种市场手段开展推广活动,如何策划整合性市场推广活动, 现逐一展开阐述。 3(5(1 开业促销 新店开业期间～开展促销活动～旨在提升新店知名度～提升人流量 分公司新店开业～是非常重要的市场活动～必须利用有效的推广手段～提升店面知名度～ 提高店面人流量～为新店开业后持续发展奠定基础。 1,活动主题 XX苹果XXXX 店 X 月X 日盛大开业,时尚开业, 2,开业促销活动 开业期间～为吸引更多的消费者～亦应消费者对开业优惠活动甚为期待的心理～开展如 下促销活动 A、进店有礼 以在宣传资料上附赠品券的方式～吸引消费者在开业期间进店 B、超值换购 选择部分商品作为低价换购的产品～吸引消费者进店～提高开业成交量 、买赠 C 开业期间～赠品是促销活动重要的环节,规划好赠送活动～将影响消费者购买决定 D、特价 选择流量型的商品～作为特价产品进行推广～以较低的价格促进消费者购买 E、抽奖 抽奖活动～可吸引店内人气～可选择性地执行 F、优惠券 在新店开业～购物返现金券～能促进消费者二次购买～可选择性地执行 以上促销内容建议选择2-3项～执行到位～避免内容过多～重点不突出! 3, 开业公关活动 针对重点店面开业～如旗舰店～可开展公关活动～增强店面在当地的影响力 开业公关活动～以开业典礼为主～如请当地新锐电子乐队～在周末人流量较多的时间段～ 进行欧美电子音乐表演～带给消费者新潮、时尚的形象～强化消费者对店面的认知 4,开业宣传活动 新店开业～必须在商圈周围、针对目标群体开展足够的告知性宣传活动～方能提升店面 知名度 A、开业宣传预热 开业前夕～开展宣传预热活动 装修围板:在新店装修期间～外围装修围板～宣传新店开业信息和品牌信息～以在开业 前即引起消费者关注 派发宣传单页:组织店员、促销员在商圈周围派发开业宣传单页～加强活动告知 商场DM宣传:向商场争取免费资源～在DM上发布开业信息 网络:在当地网络论坛～发布开业信息～争取引起更多的消费者关注 区域店面同庆:在区域内其他店面～悬挂横幅、陈列三角架等～宣传新店开业信息 B、开业典礼 为宣传店面开业信息～以典礼形式烘托店面喜庆氛围～吸引消费者入店: 建议购买物料:花篮、气球、彩串 C、开业后宣传 网络宣传:在当地网络论坛～以发布软文的方式～发表对XX新店之所见所感～以感性 的方式打动消费者 5,执行注意事项 * 活动策划时候可以X 店开业为噱头～区域各店一起执行促销活动～并告知老顾客促销 方式, * 新店的单页上面必须标注新店的地址电话 3(5(2 周年店庆 重点门店周年店庆～是很好的市场推广话题～利用店面周年日开展区域市场活动～回馈老 顾客～吸引新顾客～聚集店内人气～提升销量 1、活动主题:XX苹果XXX店 X 周年 同庆有礼 2、店庆促销、宣传、公关活动: 店庆促销活动～以简单有效、较大力度优惠为宜～旨在提升客流量、提升销量、面向老 顾客宣传为主～并利用宣传机会吸引新的目标消费群体 3、执行注意事项 * 店面熟练掌握店庆活动内容～特别是非店庆店面～必须配合做好宣传和促销～必须意识 到资源共享的重要性～只有强化消费者对XX的认知方能提升整体区域的销售 * 店面打电话、发短信邀请老顾客参加店庆活动 (5(3 节假日促销 3 节假日～是消费者购物的假日～亦是店面销售的高峰期和销售成长点～一般情况下由总部 统一规划主题促销活动～旨在提升进店人流量～增加销售机会～提升店面盈利水平 1、活动主题 确定促销活动主线～拟订活动方向、促销主题 如圣诞新年促销活动～快乐礼新年 新语传心愿 2、促销活动方式 节假日促销活动～通常为迎合消费者在购物时期望商家给予相关优惠措施, A、特价促销 这是零售店采取的最常规促销手段～选择流量型商品～作为特价产品进行推广～以提升 进店人流量～促进周边产品销售提升 、买赠、套餐促销 B 这是大型促销活动常规促销手段～根据策略需要选择执行～拟增加消费者购买量、拉升 店面盈利水平 C、超值换购 选择单价较高的、非关联性配件～以略高于成本价进行换购～意在提升店面成交量～争 取其他相关产品销售提升机会 D、折扣促销 选择部分毛利率较高的、非关联性配件商品开展折扣促销,此类活动～以较高的折扣率 方能吸引消费者购买,此活动必须依靠店员很好地引导方能成功: 按照折扣方式～主要有单品折扣和数量折扣。如购买2件指定商品8.8折～购买4件指 定商品 6.8折 E、抽奖 抽奖活动～常运用于重大节日促销活动～如春节促销～为应节应景而开展抽奖活动～配 合渲染节日氛围,可选择性执行 、节假日公关活动 3 节假日公关活动～根据策略需要～可采取竞赛活动或表演活动方式。 4、节假日促销宣传活动 节假日促销活动是否执行成功～活动告知是重要因素。分公司和店面对基础宣传活动的 操作和执行必须相当娴熟: A、宣传物料 单页、X展架/三角架、促销POP、吊旗、横幅等～加强活动告知和氛围布臵 B、媒介 短信、网络、商场DM等～加强活动告知和提高消费者的关注度 5、执行注意事项 * 货源准备～分公司接到总部促销活动 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 后～必须查看促销活动所涉及商品的库存是否 充足,否则必须向总部下达订单 * 店面氛围营造:结合节日特色～在店内打造节日氛围～需注意和店内新潮特色吻合,活 动开展前～必须做好店面宣传物料、店面氛围布臵和促销商品陈列布臵～对赠品以堆头 方式陈列吸引消费者注意 3(5(4 周末促销 周末是销售的小高峰～顺应周末购物日开展短平快的促销活动～对销售的提升直接有效: 需结合零售店具体状况开展, 1、活动主题 活动主题必须鲜明、直接～如～本周六周日～购shuffle 立返30元: 2、促销活动方式 周末促销～集中资源优势、开展促销活动～简单而有效,通常在区域内自行组织开展 主要采取以下活动方式: 特价促销、折扣促销、返现、买赠 无论哪种方式～均需考虑较平日有相当大的让利～且所选商品尽量单一～如此方能争取 集中优势资源～亦不让消费者因过多选择分散注意力而失去销售机会 例如: ? 特价促销～如来思耳机超小可爱耳机～特价 118元,原价198元, * 促销结束～即刻撤下所有促销物料～恢复零售价格 ? 折扣促销～如买nano～购配件78折,需指定配件～关联配件和非关联配件结合, 周末促销是短时促销活动～促销结束后～店面必须即刻撤下促销相关物料,训练店面对周 末促销活动快速掌握并绝对执行的行动力～是提升店面经营能力的重要条件 3、周末促销宣传活动 A、宣传物料:三角架、促销POP、横幅等物料～加强活动告知 B、媒介:短信、商场DM等～加强活动告知和提高消费者的关注度 4、执行注意事项 周末活动策划需结合分公司实际状况,滞销/主推,～必须重点突出、活动内容简单直接、 力度大 3(5(5 竞争促销 因应区域性竞争环境而采取的差异化竞争促销活动～主观上提升店面竞争力～客观上提升 整体市场竞争活力 1、活动主题 如～购苹果产品送价值千元礼包 : 、促销活动方式 2 竞争促销～价格不是我司店面的优势～必须避开正面价格竞争～发挥我司店面无忧服务、 配件齐全的优势 主要采取以下活动方式: 特价促销、折扣促销、服务促销等 无论哪种方式～均因应竞争策略而考量～各区域不一而同～必须考虑到对消费者最为有 效的方式～方能起到打击竞争对手的目的: 3、竞争促销宣传活动 宣传～以物料为主 A、宣传物料:三角架、促销POP、横幅等物料～加强活动告知 B、媒介:短信 4、执行注意事项 * 活动前调研～市场专员在制定促销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 前～必须充分了解区域竞争环境～了解竞争对手 促销手段～方能因应制定我司策略 ? 案例～如分公司某店附近的家电连锁～对MacBook降价 500元～我司如何应对, 竞争策略考虑～不能与竞争对手进行正面的价格竞争～影响此后的店面经营～而必须制定该店面特有的、区别于竞争对手的促销活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 活动方式:凡购买MacBook～即获赠价值800元礼包～并赠送免费电脑清洁2次～享受店面服务项目5折 * 宣传物料～A4-POP、三角架 * 陈列～赠品在CPU体验台上进行陈列～吸引消费者注意 * 主推对象～MacBook消费群体 * 产品介绍方向:向消费者阐述所有优惠的价值、并强调XX的服务承诺～对有购买意向 的消费者～这些是影响其购买决定的重要因素 3(5(6 库存促销 是指为降低滞销商品或即将退市商品库存而采取的促销手段 库存促销～ 1、活动主题 如～狗骨头耳机盒: 购物满1000元～即可18元换购 2、促销活动方式 库存促销活动～必然是商品新旧切换期、或滞销商品积压～因此～在短时间内应尽快清 理库存商品～避免消耗时间过长遭市场淘汰后冻销而造成公司更大的损失: 因此～库存促销策略是:采取极具吸引力的价格策略～尽快消耗库存商品: 主要采取以下活动方式: 特价促销、换购、买赠～或交叉结合 具体让利程度～视商品市场状况、库存状况、滞销状况而定: 3、库存促销宣传活动 宣传物料:三角架、促销POP等物料～加强活动告知 4、执行注意事项 * 店面必须了解库存促销的紧迫性～争取时间清理库存 * 店面必须对库存促销的优惠非常清楚～如特价促销～店员必须清楚优惠金额和折扣率 第四部分:宣传推广 4.1 定义 4.2 目的 4.3.1 促销宣传 4.3 类别 4.3.2 品牌宣传 第四部分 宣传推广 4.3.3 新品宣传 4.4.1 店内宣传 4.4.2 店外宣传 4.4 内容 4.4.3 媒介宣传 4.4.4 联合推广 4.1 定义 通过一定的手段～让目标群体了解品牌、产品相关的市场活动～提高品牌知名度 4.2 目的 提升品牌知名度～提升品牌美誉度～促进提升终端活动效果 4.3 类别 按照宣传内容～分为促销宣传活动、品牌宣传活动 4.3.1 促销宣传:主要为某个促销活动而开展的宣传活动～加强活动告知～以店内和店外宣传为主 4.3.2 品牌宣传:为提升品牌知名度～向消费者传递品牌文化～加强品牌认知～加强店面位臵告知等而开展的宣传活动,品牌宣传活动涉及多维度宣传方式 4.3.3 新品宣传:为在新品上市之际～提升新品产品和品牌的知名度～让更多的消费者认知新产品而开展的宣传活动 4.4 内容 按照宣传活动开展的位臵～分为店内宣传、店外宣传、媒介宣传、联合推广 4.4.1 店内宣传: A、人员介绍:店员向消费者介绍宣传活动内容 B、促销POP:运用A4-POP架陈列,必须使用总部提供的固定模板,严禁店面自行使用 手写促销POP C、吊旗:为渲染促销氛围而设计制作～悬挂在店内～加强活动宣传效果 D、三角架:常用的辅助宣传工具～告知活动内容 4.4.2 店外宣传: A、促销横幅:在店门口悬挂～以简短有效的促销主题～吸引消费者第一关注～促进消 费者进店 B、X展架:在店外陈列～以活动告知性宣传为主～让消费者对促销活动有大体印象～ 引起兴趣而进店 C、单页派发:活动期间～店员在店外向目标群体派发宣传单页～详细告知促销活动内 容～让消费者全面了解活动内容 D、办公楼/小区:为推广产品、品牌～进入高端写字楼和门门店附近的小区范围～开展 产品演示活动～增强消费者对产品和店面的认知～加强品牌宣传效果～创造销售机会 4.4.3 媒介宣传: 借助各类媒介宣传手段～加强品牌/促销活动宣传～提升品牌的曝光度和美誉度～塑造品牌 形象。主要采取的媒介方式有:杂志、报纸、网络、公交站牌、短信等 XX媒体策略:XX的目标群体～多为时尚人士和年轻人～以网络为主要宣传渠道扩大宣传 面～以报纸软文宣传为次～而加以电台专业节目为辅助性宣传 A、杂志:以产品/品牌形象宣传为主 B、报纸:以产品/品牌形象宣传为主～以促销活动宣传为辅,而以报纸专业版面发布 XX软文信息为主要宣传方式～提高品牌的曝光度～提升品牌的关注度 C、网络:视策略需要～投放不同的宣传内容:以XX网站维护更新、在电子数码类网络 发布产品最新信息和软文、在专业论坛发帖等为主要宣传方式～扩大品牌的宣传面～积 累品牌知名度 D、公交站牌/户外广告: 通常用于新店开业宣传 E、户外指引牌:在店面所在的商圈附近～在重要路段～争取户外指引牌位臵～牵引人 流量～提升店面知名度 F、短信:较常采取的宣传方式～以会员为主要宣传对象～以促销、产品信息为主 G、电话拜访:是门店与消费者的直接沟通～是争取消费者二次进店的重要宣传渠道 H、商场DM:商场店～利用商场宣传资源～在商场DM手册中发布店面及商品信息～提 升商场消费群体对店面的关注度 4.4.4 联合推广 联合品牌推广～是寻找与XX具共同目标群体的时尚品牌～借助其品牌力及人流量～通过一 定的促销手段～提升店面人流量 A、合作方向:与XX目标群体较吻合的时尚品牌联合和与商场联合 B、合作方式: 品牌联合:与电影和音乐有关的品牌～如影院、音乐厅、酒吧等～通过双方场地资源共享、 共同宣传活动和对方品牌～以双方会员优惠入会～优惠折扣～购买赠送、优惠券等开展联合推 广活动 商场联合:位于商场、shoppingmall内的商场店～综合利用商场的环境和商场会员等有利 因素～开展推广活动 ,1,品牌联合 活动方式 A、优惠入会 合作双方降低对方会员入会门槛 如～XX与影院合作～活动期间～影院会员到XX入会可享受五折优惠～即影院的会员在 XX消费满200元可免费入会,反之亦然 B、购买赠送/优惠券 双方可为对方提供赠品、或优惠购买赠品～作为合作条件之一 如～消费者在XX消费满 3000 元～可获赠两张电影票,影院提供三折电影票 消费者在影院消费满 1000 元～可获XX优惠券 100 元 ,XX免费提供优惠券 C、抽奖 为强化合作关系～增强与各自消费者的互动～可与合作方开展联合抽奖活动～各自提供 商品资源作为礼品 如～XX与影院联合抽奖活动～在XX消费满1598元可以抽奖～在影院消费满500元可 以抽奖,XX提供iPod、配件、优惠券、优惠换购等方式作为抽奖礼品～影院提供电影 票、优惠券等方式作为抽奖礼品 D、购买优惠 双方会员互享对方会员折扣优惠 宣传方式:联合促销～利用双方场地资源～为双方提供宣传机会～是相当重要的合作内容～主要有如下宣传方式 宣传物料: 、宣传单页:联合促销单页～在双方经营场所进行陈列和派发～增强活动的宣传告知 A B、X展架/三角架:在经营场所显眼位臵陈列～吸引消费者关注活动内容 C、宣传海报/桌卡:根据双方场地状况～选择执行 媒介: D、短信:双方向各自会员发送手机短信告知活动信息 E、网络:在各自网络宣传渠道发布活动信息 执行注意事项: A、活动培训 就双方执行的联合促销活动事项～市场专员必须对XX店员和联合品牌所涉执行人员进 行培训～以便合作双方都熟练掌握活动内容 、陈列 B * 市场专员提前准备好宣传物料～并要求店面陈列到位 * 在活动开始前～市场专员到合作方场所～了解物料陈列状况～确保活动执行 C、店内执行 * 店员完全掌握联合推广内容,市场专员监督执行状况～并对执行不到位的及时调整 * 在合作方检视执行状况～如有不符合要求的执行即刻与对方协商解决 ,2,商场联合 合作主要方向 利用在商场内开店的有利因素～建立与商场良好的关系～争取最大的资源支持 A、参与商场促销活动 对于商场自身开展的促销活动～根据其实际状况～参与其中～利用其宣传渠道～增加XX 的宣传面 B、会员共享 对于商场自身发展的会员～同样可以享受XX会员的优惠～甚至可提出商场会员在XX免 费入会等条件 、参与商场宣传 C 了解商场的宣传渠道～争取免费宣传机会。如商场DM、商场会员短信宣传、商场广播等～ 都是很好的宣传渠道～也是XX努力的方向 D、联合公关活动 对于商场自身开展的公关活动～XX可考虑参与～赞助赠品、提供样机展示支持等方式 进行参与～争取XX更多的宣传机会 宣传方式:主要依商场的宣传方式而定～XX配合提供商场需要的各种宣传元素 执行注意事项: A、活动配合 就商场活动中～XX需配合执行的事项～市场专员向店长协调需调配的人员,并对参与 活动的店员培训活动具体执行操作 B、陈列 市场专员提前准备好宣传物料～并要求店面陈列到位 C、店内执行 店员完全掌握联合推广内容,市场专员监督执行状况～并对执行不到位及时进行调整 D、商场执行 市场专员监控在商场开展的整体活动～如出现异常状况～及时协调与调整 联合推广～最终目的是提升人流量、提升销量。因此～对于每个由合作品牌而来的消费者～即是我们的潜在目标群体,每次与商场联合推广的活动～都是XX很好的宣传机会～必须抓住每个销售机会～做好售前服务细节引导消费者购买: 第五部分:公关活动 5.1 定义 5.2 目的 5.3.1 店内活动 第五部分 公关活动 5.3 类别 5.3.2 店外活动 5.3.2 shoppingmall活动 5.4.1 竞赛活动 5.4 内容 5.4.2 表演活动 5.1 定义 是指为塑造品牌形象～提高品牌美誉度和口碑～促进与消费者的交流～开展与消费者沟通交流的活动 5.2 目的 提升品牌知名度～提升品牌好感度,提升进店人流量 5.3 类别 根据开展公关活动的场所～分为:店内活动、店外活动、shoppingmall活动等 5.3.1 店内活动:以竞赛活动为主～消费者参与性强 5.3.2 店外活动:以表演活动为主～以时尚新锐表现方式～强化消费者对品牌印象 5.3.3 shoppingmall活动:以表演活动为主～以时尚新锐的表现方式～强化消费者对品牌印象 5.4 内容 针对开展不同类型的活动～分为竞赛活动、表演活动 5.4.1 竞赛活动: 以主题竞赛方式～以奖品为噱头～开展与消费者互动的公关活动。竞赛活动历时长～消费 者参与度高～对产品和品牌的宣传效应大 活动方式: 如在全国自营店开展消费者iMovie大赛 执行要点: A、店内宣传:促销单页、X展架/三角架 B、媒介宣传:网络宣传 C、活动地点:店内 D、门店: 1,活动预热宣传: 通过店内和媒体宣传～告知竞赛活动内容及规则 2,活动报名: 通过活动报名～了解消费者参与状况～并做好培训计划 3,培训 对报名的消费者进行培训～既拉动消费者参与热情、又有效开展产品培训活动～提高消 费者对产品的兴趣 4,比赛 按照赛程规则执行竞赛活动 赛中开展宣传活动～报道活动相关趣闻～引起消费者兴趣和关注 5,颁奖 做最后评比～颁奖 通过竞赛式公关活动的开展～提升品牌的关注度和知名度～提升店面人流量～积累品牌资 产～对后期品牌的发展和店面的销售有较大的提升作用 5.4.2 表演活动 在店外、shoppingmall开展新锐、时尚的表演活动～增强消费者对店面的关注～吸引店面 人流量。现阶段～XX主要以模特表演秀和音乐舞蹈秀为主要形式 1,模特表演秀活动: , 以模特表演方式～引领时尚潮流～消费者关注度高～同时亦促进店面人流量提升～品牌宣传效应大 表演方式: A、静态表演:模特以夸张的造型～人体雕塑方式～进行静态表演 B、动态表演:模特以简单的动作～结合产品展示～充分表现产品特性 活动方式:如在全国一线城市～选取重点店面～开展行为艺术秀活动 活动内容:新品推广、新店开业等 执行要点: A、店内宣传:,配合活动的,促销单页 B、活动地点:店外、shoppingmall大堂 C、陈列:背景板、陈列台、演示样机 D、执行注意事项: 1,场地协调 * 市场专员与商场、物管商榷活动执行事项～争取场地资源支持 2,选择模特 * 与当地广告公司、艺术团体合作～寻找符合要求的模特～并确认活动时间～向模特提出 详细的表演要求 * 分公司所确认的模特和表演方式～必须通过总部市场部确认方可执行: 3,活动准备 * 活动前～市场专员了解活动涉及的主推产品货源是否充足 * 活动前～市场专员协调店长～安排活动期间在现场执行宣传活动的店员分工 ,执行现场监控 4 * 市场专员负责对活动现场监控～并对模特表演不到位及时要求调整 * 店员向围观目标消费群介绍活动内容、主推产品等～引导消费者进店 * 如遇活动现场产品销售缺货～市场专员协同店长进行调货～确保活动现场货源充足 * 协调现场发生的突发事件～如城管干涉场地使用等问题的协调或因应调整 ,2,音乐舞蹈秀活动: 以新锐电子乐队、酷炫舞蹈表演方式～打造店面新潮时尚的形象～强化消费者对XX的品牌印象～同时亦促进店面人流量提升～品牌宣传效应大 表演方式: A、新锐电子音乐:以纯音乐、欧美音乐等为表演格调 B、酷炫舞蹈:以自由奔放、充满活力和时尚感为表演格调～如苹果剪影人模式舞蹈 活动方式:如在全国一线城市～选取重点店面～开展电子乐队表演活动 活动内容:新品推广、新店开业等 行要点: 执 A、店内宣传:,配合活动的,促销单页 B、活动地点:店外、shoppingmall大堂 C、陈列:背景板、陈列台、演示样机 D、执行注意事项: 参见,1,模特表演秀活动执行～略 通过模特表演秀和音乐舞蹈秀活动～拉开与普通消费品roadshow表演模式的距离～在消费 者心中建立较强的品牌认知～对提升我司品牌形象和店面人流量有较大的提升作用 第六部分:分公司市场活动运作流程 6.1 区域市场活动申请 6.2 市场活动组织筹备 第六部分 分公司市6.3 市场活动检查和监督 场活动运作流程 6.4 活动总结 6.5 费用核销 6.1 区域市场活动申请 6.1.1 市场专员根据市场目标、业务提升需要、竞争状况需要等～考虑区域性特点选择市场活动方式～制定市场活动方案,活动方案可涉及促销活动、宣传活动、公关活动等内容,活动方案中～必须提报费用预算 6.1.2 市场方案在分公司内部形成共识后～市场专员向总部市场部提交活动方案 6.1.3 市场专员根据总部市场部审核同意的方案～上系统公文申请市场活动 6.2 市场活动组织筹备 6.2.1 市场方案审核同意后～市场专员制定具体执行计划～开始安排相关物料制作,物料制作必须按照《分公司市场费用 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 》所规定内容执行 6.2.2 对于由总部统一规划的市场活动～分公司市场专员必须向总部提交市场活动计划表～并按确定的计划表落实执行 6.2.3 市场专员跟进物料制作和到货状况,包括总部制作发送和分公司自行制作的物料,～并安排分发至店面 6.2.4 活动开始前～市场专员了解市场活动所涉及促销商品的货源状况～如有异常状况协调分公司商务和总部解决 6.2.5 市场专员制定活动培训计划～并与各店长约定培训时间,所有店员必须参加培训 6.2.6 活动开始前～市场专员到各店面巡查～检查店面物料陈列、商品陈列等状况～抽查店员对活动熟练程度～确保所有店员熟悉活动内容 6.3 市场活动检查和监督 6.3.1 市场活动执行过程中～市场专员在市场巡查时～检查店面陈列状况～并随机抽查店员对活动的了解状况～对活动掌握不充分的店面～再作培训 6.3.2 监督店面活动运作过程～及时纠正不当执行行为,并根据实际状况做时间和人员调整安排 6.3.3 活动期间～市场专员必须及时了解市场销售状况～每周检讨,销售分析包括:总体销售、毛利、成交量状况、促销产品毛利及销量状况～进行促销期和促销前销售对比分析 6.4 活动总结 6.4.1 活动结束后～市场专员对活动执行效果进行评估～检讨活动中存在问题以及改善建议 6.4.2 活动结束后～市场专员对活动期间销售状况进行分析～同 6.3.3 6.4.3 活动结束后～市场专员必须对赠品盘库并统计赠送状况,了解赠品库存差异状况 6.4.4 活动总结报告～必须在活动结束三个工作日内向总部市场部提交 6.5 费用核销 活动结束后～市场专员根据实际发生费用核销费用