我国寿险营销体制改革研究

装订处 我国寿险营销体制改革研究 一、传统寿险营销体制在我国所取得的成就 寿险营销体制自1992年被美国友邦保险公司引入中国后,迅速被国内大多数保险公司采用,取得显著成就。1982年全国寿险保费收入仅为159万元,占同期总保费收入的0.15%,随后寿险业务持续高速增长,在总保费收人中的占比稳步上升,至2012年寿险保费收入1.016万亿元1,占同期总保费收入1.55万亿的65.5%。由下表可看出,全国寿险保险密度由1982年底的0.0016元发展到2012年底的1143.8元2,全国寿险保险深度由1982年底的0.0003%发展到2012年底的2.98%。这种传统营销体制使中国保险业在过去的十年间,总资产增长12倍,取得了年复合增长率27%的超常规发展速度。保险业也由“金融洼地”成长为金融体系的重要支柱。 寿险业超常发展,个人寿险代理人体制功不可没。它突破了一家公司寿险营销人员的局限性,经过展业中的竞争、淘汰和选择,积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量;同时广泛启蒙了民众的保险意识,切实提高了广大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平,这些都为中国寿险业的长期健康发展打下了坚实的基础。 二、我国寿险营销体制的弊端 随着国民经济的持续快速发展及世界经济一体化趋势的日益增强,现有寿险营销体制下的人海战术,销售误导,“广增员、高脱落、低素质、低产能”的弊端日渐突出,这一制度的不可持续性逐渐暴露: 1《2012年中国保险业保费收入数据统计分析》中研普华报道 2《保险密度区域差异仍然明显》中国保险报-中保网 (一)寿险营销渠道“割裂营销” 我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式:直销型、银邮兼代型和个人营销型。长期以来个人营销型渠道业务大致占总业务的一半以上,传统的营销体制下,三种渠道独立运营,造成“营销割裂”。 主要表现为分裂客户需求。三类渠道营销人员有独立的销售 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 (俗称“基本法”),分别建立了不同渠道销售人员培训、薪酬政策、考核、福利待遇的销售管理体系,不同渠道销售各自的渠道产品。客户只能在一种单一的渠道产品组合中进行挑选,而不能同时得到其他渠道的产品。客户的需求被分裂,让一站式服务目标成为空谈。 (二)寿险代理人管理不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ,整体素质有待提升 保险公司对营销员的管理重业绩轻服务,凭保单保费收入支付佣金,凭业绩晋升与奖励;由于录用及培训不规范,职业道德教育薄弱,造成营销人员队伍整体素质不高,形成大量的“孤儿保单”,导致被保险人的权益难以保障,影响寿险业的行业形象和公众信誉,严重威胁行业自身发展。 (三)佣金支付制度不完善 目前个人代理人的佣金发放实行首期和续期业务佣金相结合的方式,首期业务佣金较高,最高达保费的30%;续期佣金则逐年递减。这种收入分配方式对于调动营销人员拓展新业务有较大作用,但容易诱发营销员的短期行为和道德风险。 (四)寿险代理人营销模式的自身体制缺陷 1、寿险代理人内部法律地位、劳动关系不明确 由于寿险代理人缺乏社会认知度,造成了其无职业归属惑的“边缘”处境,容易造成误导、欺诈客户等现象,而有的保险公司则拒不履行《保险法》第124条明确 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ,导致消费者的正当权益得不到有力的保护,对寿险代理人的长期稳定构成了营销体制上固有的缺陷。 2、代理人成本逐年提高 近几年,物价上涨导致劳动力成本提高,加之素质低下营销员对保险行业形象的破坏,使得增员难度和竞争度增加,寿险公司开始提供基本法规定外的各种底薪、奖金和津贴,以及不同程度的福利和保障,导致营销激励活动成本越来越 高,新公司、新机构的“挖角”费用成倍增加,所有这些均使得保险公司的费用急剧上升。 3、代理人展业驱动力逐年下降 随着行业形象和社会地位的逐年下降,随着增员素质和培训质量的不断下滑,代理人展业驱动力在整体上不断下降,2012年全年保费收入1.55万亿元,仅增长8%,增长速度首次降至个位数,与20年来超过20%的平均增速形成明显反差。3 (五)寿险公司自身经营管理不善 经营战略导向性失误,在保险市场的整体扩张阶段,各大保险公司一味追求保费规模,从而直接误导了代理人的短期行为;经营管理人才缺乏,营销管理系统和后援运作系统建设不足,对保险专业人才、尤其是营销管理高级人才的缺乏,与寿险业的快速发展不相吻合。 三、传统寿险营销体制改革方向的探索 (一)健全多元销售渠道 建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求,也是促进保险市场健康发展的基本条件。专业代理公司和经纪公司在寿险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前我国代理经纪机构从业人员的专业技术水平不高,在一定程度上限制了寿险营销的发展。我们应该借鉴发达国家的经验,从政策上扶持并促成中介机构快速发展,完善多元营销体制。 (二)建立总代理人专属代理公司制 借鉴美国保险公司的改革经验,由一司专属营销向总代理人专属代理公司制转变。营销主管和营销员脱离所属保险公司,作为总代理人成立独立的专属代理公司;总代理人直接招聘、培训并管理营销员,并对营销员行为负直接责任和连带责任。增强了总代理人和营销员的责任感,明确了代理人的组织关系,利于保险公司降低营销成本,实现专业化经营。 (三)整顿营销队伍,实现精英制 精英制是针对原有“人海战术”营销体制的最直接改造。在实践中严把营销员的入口关,适当提高参考人员的文化条件,严格考试、录用制度。加强从业期间 3《2012年保费收入增8%》人民日报(北京)2013-01-25 的后续业务培训,进行年度综合素质考核,对不合格者取消代理人从业资格。提高营销队伍整体素质,促使个人代理由低水平的推销型向专业顾问型转变,走精兵强将之路。 (四)强化监管 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ,建立全方位监管体系 加强职业道德教育,订立营销员职业道德和执业规范;充分发挥行业协会的作用,建立营销员档案信息,进行不良执业行为登记;建立举报、投诉制度,发挥社会监督的作用;加强监管处罚力度。 (五)各营销渠道整合资源,交叉销售 1、“整合”与“交叉”的内涵 坚持“客户满意”和“塑造差异化竞争优势”的原则,把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。既看到不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点,要注重专业化建设,又要看到不同渠道之间的关联和共性,对资源进行整合,实行交叉销售。 2、开发多元化、多层次产品体系 产品体系应包括:一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品;二是适合所有渠道销售的大众共性产品;三是特定客户群系列产品;四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 等。 3、建立客户信息共享系统,成立专门组织协调交叉销售资源 首先应建立各渠道共享的客户信息资源系统,以及交叉销售培养系统,实现资源共享,整体提高销售人员综合素质,并建立具有横向协作职能的扁平化组织架构,例如设立交叉销售协调委员会,从而减少内耗,有效利用营销资源。 寿险营销体制改革任重而道远,应根据不同的目的性和适应性,结合保险市场地域、消费者和经营主体等多方位的广泛性和差异性,采用多元化营销体制,增强客户忠诚度,提升企业形象,促进精细化管理和执行效率,充分利用客户信息资源联合营销,提升整体竞争力,促进寿险行业健康稳定发展。 参考文献: 〔1〕王峰雪《中国保险营销体制改革———势在必行》世界图书出版公司2012.12(1) 〔2〕刘斌《论个人寿险营销队伍的建设》保险研究 2001(1) 〔3〕宋晓春《寿险营销体制改革的思考》 2002(8) 〔4〕田健《当前我国寿险营销队伍存在的问题和研究对策研究》中国证券期货 2012(12) 〔5〕潘履孚《构建保险市场新框架》中国保险2001(3) 〔6〕邓大松《保险经营管理》西南财经大学出版社 1999(1)