2　关系营销

null2　关系营销 2　关系营销 学习内容： 交易观念与关系观念的差异　19 界定关系的存在的三要素　27-28 关系顾客、顾客类型、顾客的关系利益、企业的关系利益　28－31 承诺、信任、吸引　31 关系营销的战略战术　22　 关系营销的适用领域　21 2.1　交易营销与关系营销　172.1　交易营销与关系营销　172.1　观念的演变 有形产品和货币之间的交换一直是营销中最重要的活动。营销活动聚焦于如何使顾客多多购买，不管它们是新顾客还是老顾客，预算中很小的部分用于维系现有顾客的关系－－交易观念 交易观念是基于消费品市场的　市场快速增长　市场饱和，片面强调赢得新顾客的观点局限性显现出来。 有其历史必然性。市场规模很大　不存在互动。但信息技术的发展，限制企业与顾客互动的因素正在消除 关系营销理论兴起。关系观念认为，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的关系，而不仅仅是赢得新顾客。 2.1.1服务管理中，必然有企业与顾客的接触，顾客关系问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 产生了。 2.1.2顾客越来越成熟，供给远远大于需求，争取新顾客变得艰难，降低顾客流失率，留住老顾客，开展关系营销尤为重要　　2.1.3交易观念与关系观念的差异　19 2.1.3交易观念与关系观念的差异　19 1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客； 2.对营销的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易　 关系营销的适用领域1.顾客数量稀少，B2B，但如果运用信息技术解决与大量顾客沟通的问题，关系营销仍然有存在的空间和实现的可能性 2.互动持续进行　接触程度高　服务业 古代油商的关系营销实践古代油商的关系营销实践在中国古代的一个城镇，一位叫明辉的油商。加上他，镇上共有6个油商。明辉将采购的大豆榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一斤两斤，只有少数顾客一次顾客的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭錧的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却只得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。 明辉意识到这些开饭馆的的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾客，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的油更合算。为了收集镇上第一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆过去或支明辉的油铺，或者去另外五家油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭馆的规模；平均每日的销售额和油的消耗量是多少；饭馆存油的油缸的容量有多大。null根据所得资料，明辉向饭倌老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额推算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他决定每9天为这个饭馆送200瓢油。 通过建立这样极具有价值的记录和推出新的服务，明辉和顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言，既能得到优惠的价格，又能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供应，又何乐而不为呢？胆辉的生产意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作：一个人帮他记账，另一个帮他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮他送油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触强化关系。除了饭馆老板以外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。另一方面，明辉注意搞好和大豆批发商的关系。因为当时榨油的原料大豆非常紧缺同，只有为数不多的大豆批发商。结果明辉的生意蒸蒸日上。 2.2　关系营销的战略战术 222.2　关系营销的战略战术 22战略因素： 1.将企业界定为服务企业： 单纯依靠有形产品竞争是远远不够的，顾客需要的是完整解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油竞争） 企业要为顾客提供价值，有形产品只是价值的附着体 所有的行业都是服务行业 7-11　台湾店　社区居民是我的顾客　网上购物，进来7-11取货 卖包子……　卖电影票、报纸　 寒假想请钢琴教师哪儿找，7-11免费提供信息　 邮政服务null2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理248- （对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油） 将原来各司其职的企业各部门整合到一个有机的管理流程之中，共同为支持顾客价值生成过程而工作。　　顾客到保险公司，没有业务员，在场的员工有收费部门、有接收顾客理赔申请的部门，这些职能部门不熟悉险种，不能为顾客服务 只有那些为顾客创造价值的活动可以保留下来，其他的应当剔除 职能管理的模式下　部门之间合作的水平较低。客户在递交订单时附上对产品的特殊修改要求，服务代表传达给产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师，产品设计师对客户的修改意见持抵制态度，他认为没有必要花费时间修改已定形的设计。另外，他凭什么听那个服务代表瞎指挥。但同样的争执发生在工艺工程师、生产工人上。 不同部门之间的边界必须消除　对原有的组织流程进行重组，使其成为顾客价值链上有机的一环 2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理（对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油） 观察顾客的购买和使用全过程： 顾客如何意识到他们对产品或服务的需要 顾客如何找到你们公司的产品 顾客如何做出他们的最终选择 顾客是如何下订单或购买你们公司的产品或服务的 你们的产品或服务是如何运送 你们公司的产品或服务运送过程中发生了什么 产品是如何安装的 你们公司产品的价格如何 你们公司的产品如何储存 你们公司的产品如何流通到各个市场 顾客使用你们的产品，真正的原因是什么 顾客在使用产品时需要怎样的服务 你们公司为产品提供怎样的维修和其他服务 当你们公司的产品被丢弃或不再被使用时，你们如何处理 制造业服务化　顾客流程连和供应商流程链制造业服务化　顾客流程连和供应商流程链null3. 建立合作关系和合作网络 （与大豆批发商密切接触） 为顾客提供完整的解决方案需要建立合作关系和合作网络 合作关系的建立需要信任的存在 关系营销的6个市场　199： 顾客（最重要的市场）、 供应方、 影响者（政府、社会团体）、 相关市场（分销商、广告商、调研公司）、 待聘者、 内部顾客（员工） 战术因素：战术因素：1. 与顾客直接接触 关系营销建立在与老顾客相互信任和合作的基础上。所以，企业对顾客必须有深入的了解。甚至应当为顾客提供单独的服务 信息技术提供了互动的机会 2.建立与顾客相关的数据庫（记录饭馆规模油耗油罐容量） 包含了营销所需要的顾客的一切信息。掌握顾客的资料，沟通过程顺畅。 对交叉销售、新产品推广起到积极作用 数据库用于市场细分 顾客信息资料应当包括赢利性资料　赢利能力细分 3.创立顾客导向的服务体系（送油上门、价格优惠） 顾客的作用比以往任何时候都大。服务质量部分地取决于顾客的影响（鼓励顾客参与，与顾客共创价值） 技术（不能将视野局限在内部效率上　第8章） 员工（关系营销的成功取决于员工的态度、绩效，关系营销建立在持续的内部营销基础上　第14章和253） 时间（减少顾客的时间成本） 此案例的其他启示：通过市场细分识别出最有价值和最值得与之建立关系的顾客；(饭馆老板) 关系营销经典案例：东方饭店关系营销经典案例：东方饭店　　泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。我们不妨通过一个实例来看一下。 　　一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 　　那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 　　于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。null　于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 　　null后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 　　东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。2.3什么是关系：如何界定关系的存在272.3什么是关系：如何界定关系的存在27　与顾客关系是否建立起来，判定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 并不取决于服务提供者 1）重复购买　 是企业与顾客建立关系的信号之一，但要把这个指标和其他指标配合起来使用。因为顾客连续购买的原因很多，也许这种连续购买是在他并没有意识到与企业关系的情况下进行的。 在顾客与企业关系的链条上，有许多约束,使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却不得已而为之。如果这些约束被解除了，那么，这些顾客流失的概率是相当高的。 约束：低廉的价格、位置的便利性，法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束　75 2）正面态度　关系是一种态度　决定关系是否建立的最后的决定者是顾客而不是企业　 当顾客意识到与供应商之间存在着相互的理解时，关系就建立起来了 双向理解意味着相互承诺和忠诚， 关系的发展来自顾客与服务提供者的互动与信息交流， 关系得以维系的前提是双方都感觉到自己是关系的受益者，要求服务组织选择与顾客双赢的策略 2.3.1顾客何时是顾客：2.3.1顾客何时是顾客：即使交易没有发生，关系仍然存在　一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们　P282.3.2　是否所有顾客都热衷于关系：302.3.2　是否所有顾客都热衷于关系：30 交易型　顾客不喜欢与供应商频繁接触 主动关系型　时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户） 被动关系型　等待企业为他们提供信息，如果没有得到他们应当得到的信息，他们会将责任推给企业，并会感到失望（人寿保险的客户） 2.3.3　顾客的关系利益 302.3.3　顾客的关系利益 30①信任利益 减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚　最重要的利益　关系进展顺利最重要的标志 ②社会利益 　与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在 ③特殊对待利益　特殊的价格，特殊的服务 关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本）　120 2.4　关系营销的核心概念：312.4　关系营销的核心概念：31（1）信任：一方对另一方行为的期望 一般性信任　来自社会通行准则：良好信誉、较大规模 系统性信任　基于法律、行业规则、对方的技能 基于个人品德的信任　 经验性信任　由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定 信任是降低未来经营风险和不确定性的重要因素 利人实利己之根基　既以予人，已愈有　提供完整的解决方案 （2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。顾客对企业承诺 （3）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益 关系导向　重视承诺和信任 交易导向　追求单次交易的最大化满足 2.5　关系营销到底是什么　342.5　关系营销到底是什么　34一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程　207 交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者 关系营销就是保持顾客关系营销就是保持顾客最简洁的做法是实施一个顾客忠诚项目、强化与顾客的互动。忠诚包括： 行为忠诚（重复购买、分享顾客钱包）、 情感忠诚（正面态度、分享顾客情感）、 互相承诺与忠诚（关系的双向性：你需要我，我也需要你） 任何业务都是建立在关系基础上的。企业所要做的是按照顾客的要求，使这种关系显性化并具有实质性的意义。　16思考思考35讨论题 以某制造业或服务为例，应用关系营销战略与战术