KT珠宝公司品牌延伸策略－云南小谭珠宝公司品牌延伸策略

KT珠宝公司品牌延伸策略－云南小谭珠宝公司品牌延伸策略 KT珠宝公司品牌延伸策略,云南小谭珠宝公司品牌延伸策略 3云南珠宝首饰行业环境与KT珠宝公司发展现状 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 3.1云南珠宝首饰行业环境分析 3.1.1云南珠宝首饰行业发展历史 我国珠宝行业在过去的50多年，经历了起步、发展、稳固、腾飞的发展过程。 随着我国社会经济持续稳定快速的发展、人民物质生活的提高、消费需求的增长， 珠宝成为当代奢侈品消费的重要内容之一。经过近二十年中国经济与珠宝行业的 发展，中国已挤身世界珠宝消费大国。目前，中国市场珠宝首饰品种呈现多元化 发展趋势。 云南的珠宝有着悠久的历史，珠宝产业如同璀璨的明珠，在云南经济发展中 起着至关重要的、中流砥柱的作用。云南少数民族众多，少数民族首饰文化更加 丰富了珠宝的内涵和多样性，加强了云南珠宝的自身特色。云南现代珠宝行业的 发展，幵始于改革开放的20世纪80年代初期，大致与全国行业发展的时间同步。 改革开放后，云南珠宝产业以每年高于上年20%左右的速度快速增长。在这二十多 年期间，本土珠宝品牌犹如雨后春夢般出现在云南珠宝市场。诸如大家耳闻能详 的昆百大珠宝、云地矿珠宝、七彩云南等企业，通过多年的努力和发展，不仅在 云南省内建立起众多的分店、连锁店，而且产业早己扩展到全国市场。由于中国 进入电子商务时代后，强大的网络平台促使商品交易信息化、便捷化，为了紧跟 时代的步伐，在珠宝行业协会的推动下，于2007年顺利建成并幵通了云南珠宝网， 宣告了云南珠宝行业，在互联网上空白历史的结束。从经济指标来看，我们可以 发现，珠宝产业对整个云南省的GDP建设，做出了不可磨灭的巨大贡献。其所占比 例一年大于一年，从2004年的40个亿，到2006年的60个亿，再到2012年的317个亿， 说明了云南珠宝产业有力推动了云南经济的发展。 3. 1.2云南珠宝行业发展现状 随着云南省各级政府的高度重视，加大对珠宝产业的扶持力度，珠宝产业与 其他行业的渗透不断扩大，以及全国各地资本的大量涌入，众多大财团、企业纷 纷入驻云南产业，促进了云南珠宝市场迅猛发展。现在整个云南大小商家保持在 15000家以上，经营队伍在80万人以上。 云南省珠宝玉石主要经营地域可以划分为以下几个区域: 謇以省会昆明为中心的零售市场。珠宝首饰种类繁多、齐全，各大小珠宝品 牌遍及全市。 ?西北重点区域，涵盖大理、丽江、香格里拉，这片最具有云南代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性之一 的区域，以旅游经济带动珠宝零售的终端零售市场。 書西南重点区域，包括普再、西双版纳，以少数民族特色为依托的珠宝零售 市场。 ?西部重点区域，包括瑞丽、盈江、腾冲、龙陵等产业基地和传统口岸，不 仅有零售市场，也是珠宝玉石批发和大量原石交易的场所。 下图为云南省珠宝行业近三年来的销售总额，从图中可以清楚的看到珠宝行 业发展的迅猛速度: 从上表可以看到，云南省2010年珠宝销售额为:245亿元;2011年为:303亿 元;2012年为:317亿元。2011年比2010年增长了23. 7%，2012年比2011年增长了 4. 6%。 但是在看到这些成果的同时，我们也应该看到云南珠宝行业发展中存在的一 些问题。由于缺乏核心的品牌定位理念和有效的现代管理方法，在过去相当长的 一段时间里，使得众多云南珠宝企业产品同质化，款式大同小异，服务不到位， 这样的产品缺乏竞争力。此外，云南省珠宝企业的增长速度，远远落后于整个产 业的规模扩张速度。除了昆百大珠宝、七彩云南等少数企业己经初步建立起自己 的品牌形象，在国内二线市场上具有一定的影响力之外，绝大部分云南珠宝企业 的管理模式、营销模式还处于较为原始的状态。很多企业缺乏明确的品牌定位和 系统的营销管理，有些甚至固步自封，依靠着传统落后的渠道拓展、终端销售以 及不规范的品牌建设工作等方式，维持着现状或者举步维艰的发展。 3.1.3云南珠宝市场格局 在目前云南省内珠宝市场的竞争中可以分为以下几类: 第一类:以周大福、周生生、谢瑞麟等为代表的香港品牌和国内新兴品牌， 占据了昆明以及省内一些地级市的优质市场，其销售排名也一直处于行业前列。 近几年这些香港品牌在看到彩宝首饰良好的发展前景后，纷纷设立彩宝专柜，推 出彩宝首饰产品，尝试进驻彩宝市场瓜分利润。他们的产品工艺和款式比国内老 品牌更好，但与国际一线品牌还有较大的差距。 第二类:国外知名高端品牌如卡地亚、宝格丽、蒂凡尼等珠宝品牌历史悠久， 文化内涵深厚，产品有着精良的做工和闻昂的价格，在近几年占领了省内局端市 场。由于属于奢侈品类，消费人群有限。 第三类:国内新兴彩宝品牌，经过近些年的发展，在国内已具有一定的知名 度。如曼妮星、仙路珠宝、晶石灵、雅诺信等也占领了相当大的一部分市场份额。 这类品牌的产品款式设计比较时尚，向国际化接轨，产品品类比较丰富，企业在 产供销具备一定实力。 更多市场份额、提高利润率的目的。 3.1.4云南彩宝首饰市场现状及前景分析 彩色宝石不言而喻是除了钻石以外，一切有颜色天然宝石的统称，由于其色 彩续纷，绚烂夺目，珠宝业内简称“彩宝”。彩宝首饰大约分为两类，一类是中 低端的宝石首饰，如水晶、石權石、號拍、碧玺等，这类首饰针对较为年轻的客 户群体，以时尚性为主;而另一类是祖母绿，红、蓝宝石等高档宝石制成的首饰， 因其价格高昂宝石品质上乘，这类宝石首饰收藏和投资性较强，所以一般针对高 端客户，尊显身份和地位。彩宝自古以来在欧美市场就十分盛行，这要追述到西 方人对佩戴彩宝首饰的理念和钟情。彩宝首饰占据着欧美镶嵌首饰类市场30%左右 的份额。可见其市场发展己经非常成熟。但在中国，彩宝并未像钻石般受到藏家 的青睐和追捧。与西方文化历来追崇彩色宝石首饰相比，东方人更青睐于玉石翡 翠。 根据2008年我国珠宝首饰市场调查显示，调查的具体情况见下表: 宝市场将会更加深入、更加成熟，彩宝市场前景可观。黄铀金、钻石利润在未来 将趋于透明化、薄利化，而彩宝市场的兴起，则为珠宝商提供了新的利润空间和 为消费者提供了多元化的选择。 这些年，“彩色”风己悄然迸入到云南珠宝市场，色彩明丽、美矣绝伦的彩 宝首饰让许多消费者眼前一亮。各种彩宝首饰销售业绩更是逐年攀升，彩宝行业 发展呈现出上升势头，彩宝市场一举成为黄铀金等珠宝首饰市场的有益补充和重 要组成部分。随着近年来国内珠宝市场与国际珠宝市场接轨，消费理念、时尚概 念的变化，年轻消费群体的兴起，许多人认为珠宝首饰的价格不是首位因素，但 一定要凸显个性。彩宝的特质符合这样的消费需求，彩宝首饰己经担当起消费与 观念革命的重任，这种革命已经成为一种时尚文化潮流，因此彩宝消费需求将越 来越旺盛。 云南因为地理环境等因素，彩色宝石矿藏种类丰富多样，是我国五大宝石主 产地之一。珠宝玉石资源储量大，类别丰富，出产水晶、碧玺、海蓝宝石、玛瑶、 红宝石、祖母绿、等40余种宝石。 彩宝矿藏大都分布在与东南亚、南亚相邻的边境地段和少数民族集中地区， 比如哈尼族聚居地的元阳盛产海蓝宝、蓝宝石、红绿宝石、紫水晶。元江盛产红 蓝宝石，佤族聚居地的低山出产国际稀有的珍贵锡宝，怒江出产世界高品质的碧 玺，只是有些因为地理环境恶劣和技术等原因尚不能达到开采的规模。 另外，云南与著名的东南亚宝石矿带相连，周边国家诸如緬甸、泰国、老挝、 尼泊尔、斯里兰卡等，都盛产各类彩宝。打造彩宝集散地，彩宝交易中心，云南 有着近水楼台的优势。 对于云南而言，市博会、南博会、昆交会等己经为彩宝搭建了大型交易平台， 云南需要注重彩宝深加工，包括珠宝设计、镶嵌等工艺，提升产品附加值等对彩 宝产业链的延伸。 因此，在首饰世界，彩宝首饰是一支薪新的力量，前景最为广阔。然而在云 南市场，甚至是昆明市场还未出现多少知名的彩宝品牌，经营方式也是以私人个 体零售居多;大部分一、二线国内珠宝品牌也并未有彩宝产品或者设立彩宝专柜。 基于以上分析，彩宝首饰在云南市场正处于市场成长期，公司应该抓住这一市场 机会，着手构建彩宝首饰的延伸战略。 3. 2 KT珠宝公司概述与品牌延伸现状 3. 2. 1公司背景介绍 1988年4月，KT珠宝公司在昆明创立。公司最早涉及的是加工业务，公司本着 18 诚信经营，质量过硬、优质售后的经营理念，迅速崛起成为西南地区数一数二的 珠宝加工厂。通过多年的发展，从起初的只有一间小小的加工厂，员工不足十人 发展到现在一家集珠宝设计、加工、销售、维修为一体的大型专业化珠宝公司， 成为在全国极具有影响力的珠宝品牌。在发展的这些年，公司通过了严格的质量 管理体系，逐步构建起优质完善的市场网络，己成为云南云南省金银饰品质量监 督检验站质量保证单位，省珠宝质量专业委员会会员单位;2014年更是荣获中国 500最具价值品牌以及中国最具性价比钻石品牌称号。 迄今为止，公司有员工500多人，拥有数十名高级管理人才、优秀设计人才、 大量品样能力兼备的营销人才和手艺精湛的加工维修师傅。公司产品丰富多样， 工艺精良，包含了钻石、黄铀金、K金、翡翠、红蓝宝石、银饰等，九个大类的 十万余款。KT珠宝首饰以其时尚大方的款式，精美优良的品质，专业精湛的工艺， 诚信优质的服务赢得了广大消费者的信赖。在地方政府、各界人士以及众多老客 户支持下，经过二十余年的努力，KT珠宝公司已成为云南市场，具有重大影响力 和实力的珠宝企业。公司于1998年在昆明市金马坊商业步行街幵设第一家专营店， 公司自此正式涉足零售业务。经过十多年的发展，目前公司己在全国各地开设分 店十余家，但经营重心放在昆明市场，近几年，还在昆明不断增加分店数量。 3. 2. 2公司组织架构 KT珠宝公司经过十多年的发展，管理体制以及组织架构己经基本形成稳定的 格局，集团管理的效能也逐步实现。管理层分为懂事长、公司总经理组成的高层 管理层和各部门经理、分店经理组成的中层管理层。各门店包括店经理、柜长、 销售员组成的销售班子，每一个分店都配备维修服务中心。下面为KT珠宝公司组 织架构图: 3. 2. 3公司经营状况 从公司成立到2013年这十几年时间里不断扩大业务，相关品牌和产品发展速 度较快，增幅达到了30%，2013年的销售额突破三千万，同比上年增长了25%。 3. 2. 4公司品牌延伸现状 (1)公司品牌延伸发展 KT珠宝公司走上品牌延伸之路是从2003年幵始。自1998年涉足零售业务到 2003年五年期间，公司虽然只有黄销金两类首饰产品，但是发展良好，销售业绩 逐年稳步上升。随着K金首饰在珠宝市场兴起，由于K金首饰硬度较高，不易变形， 其较好的柔韧性能够设计和制作出更为细致和精巧的饰品，加上K金饰品在款式 和工艺上都比较时尚，而且又有多种颜色可供选择，因此受到广大年轻消费群体 的青睐。为了顺应这种趋势，2003年公司新增K金首饰产品，短短两年间KT-K金饰 品就取得了不错的销售业绩，扩展了公司的利润空间。 2006年，KT珠宝公司利用自主直销系统，大举进军钻石产业，其钻石直接来 源于国外工厂。公司不但研发钻饰首饰，还直销裸钻以及进行裸钻定制。KT-钻饰 从工厂到销售由公司控制生产源头，这种直销品牌让公司在销售终端实现了平价 的产品定价，获得了强有力的竞争优势。发展至今，KT-钻饰在许多消费者心中建 立起良好的口碑，己经成为KT珠宝品牌最有代表性的产品。 KT珠宝公司在2010年初创立KT-翡翠品牌并非一时之举。自九十年代后期到 2008年，国内翡翠价位直线上升，翡翠的收藏热潮一浪高于一浪，中国翡翠市场 得到了空前发展，中国己成为世界上最大的翡翠消费大国。翡翠热潮在云南市场 也不例外。2008年至2009年，云南政府重整旗鼓云南翡翠市场，翡翠交易量大大 增加。在良好的市场条件下，KT珠宝公司增设翡翠产品，并建立了高档翡翠会所。 2010年和2011年，KT-?翠销售额占到KT珠宝销售总额近三分之一。图3. 3为KT珠 宝品牌延伸过程: (2)公司品牌延伸问题 这些年KT珠宝公司品牌延伸虽然取得了一些成就，但是也遇到不少困境。如 果说KT珠宝品牌在钻饰的延伸取得了成功，那么对于在翡翠首饰的延伸上己出现 问题。KT珠宝品牌延伸未能掌握到最好时机。公司在对?翠首饰产品的延伸为时 已晚，尽管KT-翡翠在2010年和2011年取得良好业绩，但是在2012年、2013年 销售业绩陡然下降。2012年国内翡翠市场大幅回落，打破了翡翠只涨不跌的神话， 尤其是高端翡翠，跌幅可达50%。这种状况一直持续到2014年，导致KT珠宝公司 翡翠货品积压，翡翠销售业绩严重受挫，毛利率下降。由于前几年，翡翠价格的 虚增，让市场不堪重负，致使很多消费者寻找替代品，比如这两年升温的彩宝、 珊湖等。 4 KT珠宝公司实施品牌延伸的因素分析 4.1 KT珠宝公司实施品牌延伸的必要性和紧迫性 在珠宝行业中，实施品牌延伸能有效缓解竞争压力;是企业扩大品牌影响力、 增强企业实力的手段。品牌延伸是针对消费者消费偏好不断变化，消费多样化的 有效解决方法。 当前，KT珠宝品牌在市场上已具有较高的声誉，品牌富有活力，公司为了最 大限度地利用品牌优势，提升品牌价值，决定实施品牌延伸，其必要性和紧迫性 有以下两点: (1)缓解市场竞争压力和寻求企业发展。 KT珠宝公司长久以来经营着KT珠宝品牌下的钻饰、黄金、钼金、K金、翡翠等 老牌产品，这些产品在市场上的竞争己经达到白热化程度。各种品牌充斥着市场 容量，市场己达到饱和;商家之间的竞争不外乎价格战，频繁的活动促销、打折 等方式来吸引顾客。为了不让销售业绩下滑，许多珠宝公司也是处于无奈的跟着 打价格战、搞促销和打折，而对于消费者也疲于商家的这些竞争方式。处在完全 竞争阶段的珠宝首饰行业，KT珠宝公司老牌产品的利润越来越薄，但是整个公司 各项成本费用却越来越高，公司的经营正遭遇瓶颈。很长一段时间来，KT珠宝公 司苦于找不到新的突破点来占领更多消费市场、提高竞争能力、提升品牌形象、 扩大利润空间和满足消费者日益增长的多样性需求。然而当KT珠宝公司洞察到彩 宝首饰这一新机遇，应赶紧抓住机会进行适当的品牌延伸，率先进入这一处在成 长期的产品市场，才能为保持优势地位，为公司找到新的发展点。 (2)是公司实现多元化发展的有效手段。 KT珠宝公司从2003年后进入到多元化发展阶段，但是公司的多元化发展也限 于珠宝行业内的相关多元化发展。2003年以前，公司零售业务只涉及黄金和销金 两类首饰产品;2003年新增K金首饰产品;2006年新增钻石首饰产品;2010年增设 玉石产品，并建立以高档翡翠饰品和龍翠镶嵌饰品的珠宝会所。这些新增的业务 为公司带来了更高的利润和占领了更多的消费市场。多元化战略为品牌延伸策略 指明了方向，品牌延伸则是实现公司多元化的重要品牌策略和手段。企业多元化 过程中推出新产品往往釆取新品牌策略和品牌延伸策略。如果采用新品牌策略对 企业自身的实力要求较高，一般被实力强大的大型企业所运用，比如宝洁、联合 利华等跨国公司。作为国内的一个中小珠宝品牌，KT珠宝公司还不具备相应的实 力也没有必要采用成本高昂的新品牌策略来推出新产品。因此，公司在多元化过 程中推出新产品采用品牌延伸策略是最好的选择也是很有必要的。 22 4.2 KT珠宝公司实施品牌延伸的动因 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸己成为大势所趋，现在越来越多的企业要打入新市场，采取开发利用已 有品牌，而非幵创新品牌。 4. 2. 1提高新产品被市场接受的速度 现代市场竞争己经演变为品牌的竞争，消费者在选购商品时，会受到对品牌 的偏好和品牌忠诚度的影响。对于新产品来说，消费者对其了解程度有限，无法 有效的评价它的品质，因此对新产品往往产生诸多疑问。而企业实施品牌延伸可 以充分发挥品牌带动效应，利用原有品牌在消费者心中的良好形象和信任感，消 除消费者对新产品产生的疑惑，这有利于新产品进入市场和扩张。 KT珠宝公司将已有的KT品牌移植到彩宝首饰新产品上，向消费者保证新产品 的质量与服务。依托消费者对原有品牌的信赖和赞誉，缩减消费者认知新产品的 时间，使消费者购买新产品的信心大大增强，从而加快新产品被市场接受的速度。 4. 2. 2降低新产品的营销成本 首先，KT珠宝公司借助原品牌来推出新产品，可以节省大量的广告费用。使 用品牌延伸策略的新产品包含大众所熟悉的成分，消费者通过对原有的品牌联想 会获得新产品传达的信息似曾相识的感觉。如此一来，公司就不必付出高额的品 牌推广和品牌建设费用。 其次，节约渠道再建成本。KT珠宝公司推出的彩宝首饰品牌延伸，属于与核 心产品高相关的单一品牌延伸，可以共享企业的渠道资源，让渠道效能发挥最大; 由于长期合作的上游供应商注重原品牌的知名度和美誉度，因此公司更容易获得 上游供应商的支持。 4. 2. 3保持公司经营收入的持续增长 现今珠宝首饰产品同质化问题比较严重。传统的一些产品不能为KT珠宝公司 带来更多的收入，公司经营收入时好时坏。而行业内各种珠宝品牌无时无刻上演 着激烈的竞争，企业想提高市场占有率增加经营收入，通常运用价格战和广告战 等方法。但这些方法耗损巨大，效果甚微，甚至让一些企业陷入恶性竞争的泥潭， 这不能解决珠宝首饰产品同质化问题，也不是让公司经营收入增长的有效方法。 面对这些情况，KT珠宝公司适时推出新兴的彩宝首饰产品，是对核心产品的有益 23 补充，使公司产品多样化，增大消费者选择产品的余地;公司也有条件通过品牌 延伸来保持和提高经营收入的持续增长。 4.2.4强化品牌效应，扩大品牌影响力 KT珠宝公司利用品牌延伸成功推出新产品，能增加新产品的市场覆盖率，使 更多的消费者接触、了解该产品，让消费者在更多场合和更多机会看到和想到KT 珠宝品牌，反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。 KT珠宝品牌要想扩大影响力，通过品牌延伸获得了成功，其原有的核心品牌 影响力就能福射更为广泛的消费人群。比如公司原有的KT--钻饰系列产品、KT--K 金系列等这些品牌产品，己经得到消费者的认可，从消费者那里获取了较高的知 名度。公司借助这些老牌产品进行品牌延伸，就能受到消费者的关注，产生很大 的影响力。而消费者使用延伸产品的良好体验和感受也必然会为icr珠宝公司原品 牌影响力的扩大起到推动作用。通过这样相互的良性作用，使得公司的品牌价值 充分发挥，从而进一步扩大公司的影响力。 4.2.5占领更多的细分市场和防止顾客流失 公司在市场营销时，通过市场细分来确定目标市场。当公司发现有更好的市场 机遇时，就会考虑进入新市场。于是，众多企业会采取品牌延伸来扩大市场份额， 占领更多的细分市场。 如果KT珠宝长期只是一个品牌，一种或几种固定的产品，这样容易导致顾客 的流失。消费者对产品的需要会随时期的改变和心境的改变而发生变化。当原有 的品牌产品不能满足他们需要时，就容易转向其他品牌。所以，为了保持顾客的 忠诚度和稳定的市场份额，KT珠宝公司应该采取品牌延伸策略。 由于消费者对KT珠宝品牌有一定的认知度和忠诚度，从KT珠宝品牌中延伸出 来的产品自然更容易被消费者认可;且原品牌的影响力和美誉度能使新产品很快 在市场立足，因而品牌延伸能为公司在占领更多的细分市场上提供机会和优势。 4. 3 KT珠宝公司实施品牌延伸的条件 为了让企业成功地对品牌延伸做出决策，必须分析企业能实施品牌延伸的条 件。KT珠宝公司应该对以下因素进行全面综合的分析和考虑。 4. 3.1品牌竞争力 品牌竞争力是指品牌本身固有的，是通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。 24 品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值直接关联。一般而言，核心品牌越强 大，品牌延伸的成功率越高。品牌强势度又受到品牌的知名度、品牌美誉度和品 牌忠诚度三个指标影响。 (1)品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓程度，它是构成品牌强势的基础。 由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌己有的经验和知识程度，所 以对消费者的起初购买决策行为有重大影响。KT珠宝品牌在云南珠宝市场创立20 多年，拥有大量的消费人群;加之近几年的快速扩张，不仅知名于众多消费者， 就连在业界也是赫赫有名。 (2)品牌美誉度 品牌美誉度是产品在消费者心目中的赞美程度，是消费者对品牌的感知质量、 信誉、服务等与同类产品相比的优势综合体验。品牌有了知名度不一定就是有竞 争力的品牌，还必须拥有美誉度才能赢得更多的潜在顾客，才能提高品牌竞争力。 KT珠宝品牌一直秉承诚信经营、质量保证的高性价比产品和优质服务的传统，得 到了无数消费者的赞誉。 (3)品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者对品牌的持续购买行为，持续时间的长短说明消费者对该 品牌的忠诚度高低。忠诚度越高说明消费者对该品牌的认可程度高，持续购买该 品牌的时间就越长。KT珠宝品牌已经拥有大量的顾客，顾客的重复购买率较高， VIP客户己超过万人;在许多消费者心中它就是高性价的优质珠宝首饰和服务的象 征，消费者对它的忠诚度较高，因此可延伸的无形资产就比较大。在原有产品的 基础上进行相关领域延伸就容易获得成功。 4. 3. 2延伸产品与原品牌的相似度 延伸产品与原品牌的相似度是品牌延伸能否成功的关键因素。当消费者认为延 伸产品与原品牌高度相似时，对延伸产品的推论是有利的;反之，当延伸产品被 认为偏离了公司的传统专业范围时，消费者就会对延伸产品产生怀疑。影响原品 牌与延伸品牌相似度的因素有以五个因素，如下图: (1)消费群体的相似^度 指核心品牌与延伸品牌产品使用者是否接近。KT珠宝品牌的消费群体是购买 原品牌珠宝首饰的消费者，而延伸产品彩宝首饰的消费群体是购买彩宝首饰的消 费者，同属于珠宝范畴，只是购买珠宝品类的不同，因此原品牌与延伸品牌的消 费群体相似度很接近。 (2)产品的关联度 指原品牌产品与延伸产品在价值链上是否存在如共享核心技术、共享营销渠 道等关联关系。彩宝首饰延伸产品与原品牌产品能共享核心技术比如设计、工艺、 维修等，有着相同的进货渠道和营销渠道，因此它们的关联度很强。 (3)产品互补度 即延伸产品与原产品具有互补关系。KT珠宝公司推出的彩宝首饰延伸产品是 对原品牌其他品种的珠宝首饰品类的补充，能形成良好的互补关系。 (4)产品可替代性 指核心品牌产品与延伸品牌产品是否可替代。KT彩宝首饰产品与原品牌产品 可相互替代，同为珠宝首饰，功能相似，只是品种的区别，比较容易引导消费者 在两者之间进行替代选择。 (5)品牌核心价值的相似度 指原品牌产品的核心价值能包容延伸品牌产品的核心价值，即品牌延伸不能 与品牌核心价值相抵触。由于KT彩宝首饰与原品牌产品相似度高，并且共用一个 品牌，都是珠宝首饰，属于美丽、华贵的身份象征，二者核心价值的相似度极高。 4. 3. 3品牌管理能力 品牌延伸如果仅靠品牌的知名度和核心价值等力量是远远不够的，还必须对 延伸品牌进行管理，通过管理，使品牌具有良好的竞争能力。所以企业的品牌管 理能力也是决定品牌延伸的重要因素，品牌管理能力一般取决于品牌的营销能力、 品牌管理人员的素质。 (1)品牌营销能力 企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效 果。KT珠宝公司在延伸产品本身及价格销售渠道、促销、广告、公共关系等方面 有所创新和突破。己经建立起来有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍，这 是品牌延伸的关键因素。如消费者愿意购买，因为铺货不到位、销售人员素质差 等原因而使之买不到，或因为不清楚延伸产品为何物而放弃购买等这些问题己经 得到有效解决。为了提高品牌延伸的成功率，KT珠宝公司己在多方面提高了增强 品牌营销的能力。 (2)品牌管理人员素质 品牌管理人员的素质是延伸决策的重要因素。如果品牌管理人员的能力强， 对延伸十分有利。在这里，素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领 导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。KT珠宝公司不仅对销售人员专业知识、 沟通能力、业务能力上加强培训和提升，而且对于其他管理人员的学历文化水平、 工作效率等综合素质有更高的要求。经过近几年的实践和努力，整个公司员工的 素质普遍提升，因此，这也是品牌延伸实施的有利条件。 4. 3. 4外部市场环境 品牌延伸与外部市场的状况密切相关，在不同的市场环境下，同一品牌延伸 其结果也不一样。影响品牌延伸的外部环境主要有: (1)延伸产品的市场容量 相对于黄金、翡翠珠宝首饰产品的市场容量来看，彩宝首饰产品是一颗正在 冉冉升起的新星，现在人们更多的追求拥有个性化的与众不同的珠宝首饰，而彩 宝首饰可以满足这一需求，已被越来越多的消费者喜欢和熟知，可以说市场容量 很大。只要KT珠宝公司采取合理、适度、有效的品牌延伸就可以获得成功。 (2)延伸产品市场饱和度 市场饱和度就是市场上现有的企业能满足目前市场需求。虽然市场上珠宝品 牌竞争激烈，但是知名的彩宝首饰品牌并不多。这一块市场尚未达到饱和状态， KT珠宝公司在这之上进行品牌延伸就更容易。 27 (3)延伸产品生命周期 产品生命周期是指产品从投放市场开始，直到最后被淘汰推出市场为止的全 部过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 如今彩宝首饰产品进入成长期，产品技术比较成熟、工艺稳定，己建立起较稳固 的销售渠道。由于成长期市场格局未定，KT珠宝公司在此阶段利用知名原品牌推 出新产品，对消费者而言意味着质量承诺和保证，能减轻消费者决策风险。所以 KT珠宝公司应该抓住此阶段的市场机遇，尽早进入该细分市场，占据有利竞争地 位。 4.4 KT珠宝公司实施品牌延伸的五力分析 4. 4. 1行业内现有企业的竞争分析 彩宝行业现有竞争对手主要分为三类: 第一类是本土小品牌，或者个体户彩宝首饰店。以这种形式经营的竞争对手 数量多、覆盖的区域广、产品具有价格优势。但因其规模、产品质量、工艺、服 务等达不到一定的标准，珠宝款式同质化，销售业绩不稳定，所以未能形成品牌 效应，品牌辨识度低，客户忠诚度不高。但随着市场的不断发展，一些小型企业 竞争对手逐步开始形成，并构成不小的威胁。这里主要是来源于原石矿主和彩色 宝石原石供应商，其首饰成品，是被部分裸石产品做出来进行销售，他们通过低 价策略进行市场竞争，为的是进一步扩大利润空间。 第二类是内陆和香港品牌。最近十年内陆逐渐出现了一些较为知名的彩宝品 牌，这些新生代企业无论是从产品的款式，工艺，服务还是内部管理都积极与国 际接轨，正在形成一股强有力的竞争力量。而香港品牌凭借款式的时尚、精美的 工艺、早有的品牌知名度一直以来都具有较强的竞争力。 第三类是国际高端品牌。比如卡地亚、宝格丽、梵克雅宝等。这些国际大牌 都具有悠久的历史，深厚的珠宝文化，产品款式经典与众不同、拥有世界一流的 珠宝设计大师，宝石顶级上乘、首饰工艺精湛，纯手工精品多、服务一流，产品 质量高。虽然价格不是普通消费者能承受的，但却是国内高端客户的首选。因此 国际高端品牌占领者国内高端市场，同样具有强劲的竞争力。 在面对这主要的几类竞争对手，KT珠宝公司延伸产品应该找准目标市场和产 品定位，利用品牌定位差异化、产品差异化以及服务差异化来吸引消费者，从而 占到更多的市场份额。 4. 4. 2供应商分析 近几年，由于受国际通货膨胀的压力，珠宝原石材料的价格上涨。加上国内 许多珠宝加工企业以及珠宝商，想依靠自己的生产优势和价格，计划做到生产、 供应和销售全全方位发展。这种生产、供应和销售一体化服务，给整个珠宝市场 的利润带来了很大压力。 目前的供应商，不是大众所想象的宝石开矿商，主要是指宝石经销商，而直 接由宝石幵矿商进行供货的非常少。由于国内的宝石矿相对国外较少，宝石品质 相对国外也要逊色些，好的宝石矿主要分布在国外。因此，KT珠宝公司的上游宝 石原料供应，几乎都来自于宝石经销商。然而这些宝石经销商每年都在提升珠宝 原石的价格，加大了公司成本压力和产品定价压力。 造成原石价格上涨的因素有以下两点:首先开矿成本等逐步增加，这是人力 29 成本的上涨、技术设备等固定资产的成本变高等原因造成的，由此导致原石经销 商不断的提升供货价格。其次，随着开采量的日益增大，彩宝原石本来就具有稀 缺性，好的宝石原石越来越稀少。这又导致很多宝石的价格逐步攀升，例如碧玺、 石權石产品，从2010年到现在供应的价格翻了20倍。故而，对于KT珠宝公司来说， 通过长期的固定合作，结成稳定的上下游合作关系来稳固几家供应商，是不容刻 缓而又非常有必要的，从而把这方面的压力减轻。 4. 4. 3潜在进入者的分析 由于彩色宝石首饰产品，在国内市场需求逐步增大，许多潜在者已经看到这 一趋势，再加上彩宝首饰的利润空间相对较高，因此，越来越多的潜在进入者打 算进入这个市场。 2008年的金融危机后，潜在进入者可以分为三种: 第一种，国外彩宝首饰企业。由于受国外金融危机的影响，市场萎缩。它们 为了延续企业的发展，重新寻找市场空间，在看到中国巨大的消费市场和隐藏的 商机后，纷纷进入并幵发中国彩宝首饰市场。 第二种，国内做出口的珠宝首饰公司。因为受到金融危机的影响，其海外市 场的销售业绩，严重下滑，为了避免公司倒闭，或者谋求更好的发展，将市场转 移到国内。这些潜在进入者，由于它们的总公司都在国内，且熟知经营方式，操 作模式，经营战略的转向比较快，也具备不低的彩宝首饰的加工生产能力。 第三种，专做钻石类镶嵌首饰公司，或者是仿真饰品首饰公司，由于这些类 别商品的竞争者太多，商品利润也比较薄，他们逐步需要脱离之前的产品，开拓 新的市场。因为彩宝的利润空间，远远超过钻石、18K白金、黄铝金等，中国的彩 宝市场正在复苏，这一市场竞争强度还不是那么激烈，喜欢彩宝的消费者越来越 多。因此，许多潜在竞争者看准了这一机会，准备伺机而动。 这些潜在企业都是有备而来，大都具有较强的实力，且经过详细的市场分析。 因此，KT珠宝公司应该充分了解竞争对手和自身情况，正确运用自己的市场策略， 提高自身竞争力。 4.4.4替代品的分析 替代品可以分为直接替代和间接替代。对于彩色宝石首饰而言，在间接替代 品方面有以下几类: 合金饰品、银饰、人造石、仿真首饰。抱着以自我装扮，追求时尚、新潮的 消费者会选择这类产品。这些首饰价格低廉，款式丰富，同样能满足需求。 30 黄钿金首饰，K金首饰。这类商品在国内消费者的心中有史以来都占有重要位 置，在珠宝市场每年的销售额也是居高不下，尤其是黄金首饰。最近一两年国际 黄金价格的下跌，导致黄金饰品价格下调，造成黄金首饰一度被国内消费者疯抢 的局面。 玉石、翡翠首饰。中国人自古以来对玉石、翡翠首饰情有独钟，购买玉石翡 翠首饰己经成为一种消费习惯。尽管近几年翡翠原石价格上涨幅度大，人们对高 端翡翠的消费有所降低，但是玉石、翡翠里的中低端产品仍然受到顾客青睐，所 以这类产品替代性仍然比较强大。 在直接替代方面，同样是彩色宝石首饰的范畴，主要是更为廉价的人工合成 水晶、彩色错石和仿真彩宝。比如施华洛世奇公司，擅于采用人造水晶为主要原 材料，设计出时尚的适合年轻女性佩戴的首饰，并且偏重于产品的款式打造，这 类产品就是直接替代品。对于消费能力有限的年轻顾客，更愿意选择具有彩宝同 样装饰功能，款式时尚而价格更便宜的这类产品。 无论是高端的替代品还是低端的替代品，KT珠宝公司推出的彩宝延伸产品应 该坚持自己的产品定位。在保证质量的前提下，应该做到比同类其他竞争对手产 品有更高的性价和更优质的售前售后服务才能减轻替代品的威胁。 4. 4. 5买方分析 买方的讨价还价能力直接取决于两个方面，一方面取决于客户的大小，一般 而言，客户越大，其讨价还价的能力，相对来说就越强;另一方面，取决于是买 方市场还是卖方市场。现今，珠宝市场竞争日益激烈，早己不是20年前的卖方市 场，各大商家想尽各种方法推出新的促销手段来吸引更多的客户。消费者对珠宝 首饰的个性需求、消费能力和个人喜好不同，珠宝首饰一般不可能集中购买和大 批量的采购。当遇到高端产品的销售，特别是一些款式较老的高端产品，卖方为 了推陈出新会做出最大的让步，这时大客户讨价还价往往是奏效的。企业的利润 必然会受到较大的影响。 由于大部分珠宝首饰价格偏高，许多消费者在购买前，往往会在商场里将看 中的商品的款式、工艺、等级、价格等，做细致的全方位的了解。或者在同类产 品中，对多个不同品牌做比较。当消费者觉得自己对看中商品了解的够多了，以 及价格处于理想中的价位时，才会下手够买。因此，在目前珠宝销售的实际情况 里还是趋向理性，特别是对于高价位商品，不理性消费的情况比较少。 当今珠宝市场，买方分析 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 以下几点: (1)从盲目消费到理性消费 (2)从从众消费到个性化消费 31 (3)从产品意识转换到品牌意识 (4)从对产品了解甚少到对产品专业知识了解 因此，消费者对珠宝消费观念的转变，说明他们目前对珠宝首饰的消费习惯 和消费观念，己从之前的冲动、感性消费，转变为现在的追求个性化时尚、理性 的消费。KT珠宝公司应该根据顾客观念的变化，在产品上采取薄利多销、提高首 饰款式、质量、工艺和服务等措施来推出延伸产品。 4. 5 KT珠宝公司采取单一品牌延伸策略分析 单一品牌下同行业延伸是市场上十分常见的一种延伸方式。’它一般是指延伸 品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸 产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累 和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而 且成功的可能性也相应较高。 4. 5. 1 KT珠宝公司采取单一品牌延伸策略旳有利分析 KT珠宝公司采用单一品牌策略，首先，有利于降低新产品的市场导入费用， 降低产品成本。可以将消费者对原品牌的美好形象、高度信任感等无形资产转移、 传递到新产品上，从而避幵了新产品被消费者认认同、接受、信任的过程，加快 建立消费者与新产品之间的信任关系。其次，有利于强化品牌效应，增加品牌价 值。采用单一品牌策略可以使原品牌向新产品辐射，可以强化KT珠宝品牌在消费 者心中的形象，达到扩大品牌知名度、提高品牌美誉度的目的。再者，采用单一 品牌策略，管理费用相对低廉，操作简单。可以借助KT珠宝公司已有的良好销售 渠道快捷地把新产品送到顾客手中，有利于新产品进入市场。 4. 5. 2 KT珠宝公司采取单一品牌延伸策略的不利分析 我们在看到单一品牌延伸给KT珠宝公司带来好处的同时，也应该看到单一品 牌延伸策略的局限:首先，KT珠宝公司在实施该品牌延伸策略的过程中，往往会 忽视产品宣传。其次，KT珠宝公司实施单一品牌延伸策略，如果向不同产品档次 的纵向延伸时，容易掉入损害原品牌形象的陷讲。最后，在单一品牌延伸策略下， 如果KT珠宝的某一种产品因为某种原因出现问题，就可能因而引发“株连效应”， 而使其它种类产品受到牵连，从而影响全部产品和整个品牌的声誉，使品牌整个 无形资产受损。 32 4.5.3 KT珠宝公司采取单一品牌延伸策略的原因分析 根据前面章节的分析，KT珠宝公司决定采用单一品牌延伸策略的原因有以下 几点: 第一，KT珠宝公司原有品牌产品与新产品之间关联度高，它们之间存在着相 似的技术、生产工艺、和市场等方面，这种相关性为公司实施单一品牌策略提供 了基础。在消费者看来，延伸产品与原产品具有互补关系，在相同场合被消费者 消费和使用，这种品牌延伸更容易被接受，消费者就会觉得新产品和原产品同样 优秀。 第二，延伸产品与原品牌的定位保持一致。KT珠宝公司一直以来都把品牌定 位在中高端首饰，经过市场调查和分析也将彩宝首饰延伸产品定位在中高端。这 样能尽量避免造成消费者心中对公司品牌形象产生混乱和不满的感觉，以防其他 竞争者乘机而入，篡夺原品牌在消费者心里的位置。 第三，延伸产品保持着与原品牌产品相同的质量。如果延伸产品发生了质量问 题，便会牵连到企业所有的产品。即使在短期内销售量可能会增加，但是最终会 降低公司品牌在消费者心中的位置，甚至遭到消费者抛弃。KT珠宝公司向来看中 公司产品质量，延伸产品不仅会恪守这一原则，而且还会引进更好的工艺和设计 来提升品牌形象。 5 KT珠宝公司品牌延伸的策略实施 5.1市场调查与细分 本次一共发放500份调查问卷，调查对象为到昆明KT珠宝各大店铺购买商品的 女性消费者，收回有效问卷475份;所有接受调查的消费者做完问卷后，收到公司 赠送的一本彩宝首饰宣传画册。 问卷中被调査者年龄方面18-25岁被调查者有76人，25-40岁266人，40-50岁 114人，50岁以上19人。(见图5.1) 5.1.1 KT珠宝公司品牌延伸的前景分析 一般来说，品牌延伸的成功需要具备强势的品牌资产、延伸品牌产品与原品 牌产品高相关性，核心价值一致，对现有品牌良性影响等因素。从调查结果来看， 有304人认为KT珠宝品牌有较强的品牌资产，这个比例达到64%; 114人觉得一般， 所占比例为24%;而有38人觉得不是强势品牌，所占比例8%;最后有4%的人表示不 清楚。可见KT珠宝品牌的知名度还是比较高的。(见图5. 2) KT珠宝品牌一直以来，都把品牌定位在中高档珠宝首饰。其产品优质，款式 多样以及配套的服务赢得了广大消费者的青睐。在品牌定位是否合理这一问题上， 超过一半的被调査顾客认为KT珠宝品牌的品牌定位是合理的，只有少数认为不合 理。(见图5. 3) 5.1.2 KT珠宝公司品牌延伸的其他调查指标分析 (1)消费者是否选购彩宝首饰的分析 图5. 6显示，会购买彩宝产品的消费者达到53%，说明近几年喜欢彩宝首饰的 顾客越来越多，人们对彩宝首饰有了进一步的了解。然而不会购买彩宝首饰的消 费者仍然有18%,而29%的顾客持观望态度，说明还有不少的顾客对彩宝首饰的认 知度不高。所以KT珠宝公司在提高消费者对彩宝认知度上一定要下工夫，应做足 对彩宝首饰的宣传和推广，以便争取到更多的顾客。 (2)消费者对是否选择个性化首饰的分析 从上图可以明显看出，当今消费者崇尚对珠宝首饰个性化的追求，在被调查 消费者中占到89%的比例。KT珠宝公司将针对这点在满足消费者个性化需求下，不 但对产品的设计突出个性、新颖性，而且将推出高级定制来满足不同消费者的需 求。 (3)消费者喜欢的首饰风格分析 从上图显示得出，传统的电视、广播宣传仍然达到30%的最高比重，实体店的 广告宣传也非常重要，现在发达完善的移动媒体广告对城市覆盖面广，其宣传作 用己经充分显现。而排在第四位的朋友介绍，体现了顾客与顾客之间口碑相传的 重要性。所以KT珠宝公司在实施广告策略上，除了采取排名前三位的电视、广播， 实体店，移动媒体广告外，还要重视消费者口碑相传的作用。应该采取一些鼓励 顾客进行口碑相传的措施，来扩大公司的消费人群。 (3)消费者能接受的珠宝首饰价位的分析 是最年轻的消费者，大都工作时间不长，工资水平比较低，一般承受不起中高端 价位的珠宝首饰。 25-40岁消费者能接受价位在3000元以上的珠宝首饰的比例占到80%，是所有 年龄阶段最高的，这部分消费群体最具备消费中高端珠宝首饰的实力。 40-50岁这部分消费者，对中高端珠宝首饰消费能力位居第二，达到73%的比 例，可见，这部分顾客经济收入水平以及财富的积累己经达到一个高度，也不容 忽视。 50岁以上的消费者，在中高端珠宝首饰价位的选择上，出现锐减趋势。这可 能是因为年纪、消费观念、价值观等因素造成的，即便是有经济能力来消费，但 也会受到以上因素的影响。 所以KT珠宝公司根据此项调查结果，可以确定新项目推出的中高端彩宝首饰 产品，主要是面向25-40岁这部分目标客户群。 (4)消费者收入状况分析 从上图可以明显的看到，高级白领消费者所占总人数比重最大，比例为36%, 其次是普通工薪职员，因此公司应该将目标客户锁定在高级白领。 5.2 KT珠宝公司该项目目标市场和产品定位 通过对调查数据的统计分析，KT珠宝公司的目标消费群定位在年龄25-40岁月 收入3000元以上的高级白领女性。因为这部分消费者拥有较强的经济能力，对彩 宝首饰有一定的了解和认知，所以将会成为公司主要的目标消费群体。 根据25-40岁消费者能接受价位在3000元以上的珠宝首饰的比例占到80%的调 查结果得出，公司将产品定位在中高端彩宝首饰。 5. 3 KT珠宝公司的差异化品牌定位 进行独特的品牌定位是品牌延伸成功的第一步。通过不同于其他企业的品牌定 位，可以驱动消费需求，独特的品牌个性能够在不同行业带给消费者始终如一的 体会。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想 法和追求。比如，迪斯尼的品牌内涵是“有益健康的乐趣”。同质化的品牌竞争会 42 增加公司的成本，甚至会损害原品牌形象。因此，KT珠宝公司在釆用单一品牌延 伸策略，要注重品牌定位差异化问题，才能避免与竞争对手正面冲突。 首先，KT珠宝公司延伸品牌理念识别为:“追求时尚、完美和个性，顾客的专 属珠宝”。这是最核心的品牌识别，这将影响并制约其他品牌识别最终在顾客心中 形成鲜明的品牌形象。 其次，KT珠宝公司延伸品牌行为识别为:“KT彩宝给人带来时尚华贵的美丽”。 这是公司有延伸品牌的行为，它提供了实际层面的品牌价值。 最后，KT珠宝公司延伸品牌符号识别为:“五彩斑賴1，华彩煩j:習，多彩人生”。 这是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息。 KT彩宝系列以品牌理念识别为根本原则，行为识别为设计原则，品牌符号识 别为设计要素来区别于竞争对手，达到品牌定位差异化目的。 5.4 KT珠宝公司品牌延伸营销策略 5. 4. 1品牌延伸产品策略 KT珠宝公司在品牌延伸产品策略上应该保持延伸产品与原产品在技术、工艺 上的强关联性以及延伸产品与原产品质量档次一致性。 通过市场调查，KT珠宝公司确定的产品定位是中高端彩宝首饰。目前市场上 彩宝首饰同质化较多，公司将根据自身优势制定出以下产品策略: (1)推出时尚系列和华贵系列。 两种系列首饰覆盖了项链、手链、耳环、戒指、手镯等所有首饰类别。在设 计风格上，时尚系列设计风格以单颗宝石和不超过两种色系宝石镶嵌的产品走主 线，体现简洁、时尚、高雅的风格，更适合都市丽人的气质。而华贵系列设计风 格以多色系宝石群镶的产品为主，体现华丽，高贵之风。除了设计风格，款式与 国际接轨外，公司还将一部分产品的设计融入我们民族文化因素，在民族文化和 艺术中找新的设计灵感，这样既能提高珠宝特性、展现民族风情和复古风范，又 能提高珠宝的文化内涵。比如在手锡和吊坠融入少数民族代表吉祥的装饰纹样元 素，包括花叶类、果实类、禽鸟类等，使得彩宝首饰文化更加丰富多彩。 (2)高级定制珠宝。 高级定制强调的是以设计师的服务为重点，以顾客为中心打造符合顾客气质、 喜好的个性化首饰，使客户佩戴后具有独特感、专属感，让消费者得到最优质的 体验。KT珠宝公司拥有自己的设计团队、工厂、维修加工，提供这一服务有很大 的优势。同时推出高级定制，是延伸品牌差异化的一个重要表现，也是吸引更多 顾客的有效方法之一。 43 在国内，珠宝高端产品的消费阶层绝不单一，虽然年轻消费者消费能力有限， 但消费人群庞大。为了寻找更加广阔的消费受众，公司将高级定制珠宝定位在中 高端珠宝定制，降低价格门滥，延伸定制产品价格区间，提升设计理念，丰富定 制产品种类和形式，凭着“更低廉的价格，却拥有你专属的奢华”的产品理念， 让更多的年轻消费者成为高级定制的潜在消费力量。 公司分别推出高端和中端产品。高端产品采用黄金、和18K白金为材料，镶嵌 红宝石、蓝宝石以及石棺石、月光石、碧玺、琥泊等宝石中的极品制成。中端产 品则镶嵌稍微低档的水晶类，这样就可以满足消费能力有限的客户同样获得高级 定制的优质体验。 公司在精品会所给客户所展示以往成功的作品，介绍定制款式以及所能达到 的工艺水平。此外，设计师与客户进行一对一的沟通，交流想法。 第一步前期沟通。客户向设计师提出定制首饰所要求的价位，款式，然后提 出自己的想法。需要的首饰类型，首饰的风格，使用的材质或偏爱的款式，宝石 类型、颜色大小、等级，成品展现的意境和达到的效果等。然后设计师在了解客 户喜好后依据客户的气质身份进行引导，推荐适合的宝石、材质和款式。 第二步，设计制图，打造独一无二的款式。 第三步，工厂制版，制作，最后成品出货。 (3)在服务与保障上，购买KT珠宝公司所有产品都享受优质的售前和售后服务。 这是品牌产品整体质量的体现。销售人员售前对消费者耐心和蔼的讲解产品和专 业知识，及时领悟客户的需求;公司在售后保障方面对消费者提供亲民的增值服 务:包括首饰保养及佩戴的专业讲解，永久免费清洗、维修、翻新、改尺寸等服 务从根本上解决消费者的担忧，让消费者买的放心，增强消费者的品牌认可度、 忠实度。 5. 4. 2品牌延伸价格策略 对于珠宝品牌延伸来说，延伸产品的价格确定要考虑与原有产品价格档次的 一致性问题。原品牌产品是中高端产品，则延伸产品也按照中高端产品来定价。 而价格是消费者最关心的因素，也是直接影响销售的重要原因。 高端产品，主要面对条件比较好，经济收入较高、消费能力较强的顾客阶层， 此类产品可以采取撇脂定价法。高品质高价位可以提升商品形象，品牌形象;中 端产品则定价不宜过高，因为面对的是中等收入消费者，应该极力营造物美价廉、 高性价比的良好印象。 由于KT珠宝公司拥有自己的设计、加工，所以中间的流通环节减少，能有效 的控制产品成本。针对投放市场的不同产品，定价策略有所区别。对于高端首饰， 44 可以低于市场同类产品均价的5%-10%;对于公司独有的高级定制首饰，定价高于 市场均价的5%左右。中端产品可以维持在市场同类产品均价。此外还会根据市场 销售情况、消费者购买偏好、节日促销活动、彩宝原石价格变动和销售淡旺季来 对价格进行调整。 5. 4. 3品牌延伸渠道策略 大中型商场和专卖店是我国珠宝行业目前最主要的两种销售终端。由于KT珠 宝公司向来就有自己的专卖店，而延伸产品与原品牌有较强的相似性，公司决定 利用原有的已建立起来良好的营销渠道来销售新产品，即一年内先后在金马坊总 店和南屏街各分店设立彩宝专柜，这样可以节约大量的成本费用。此外，公司将 建立起来的官方网站中网上订购作为销售的辅助渠道。 5. 4. 4品牌延伸促销策略 对品牌延伸产品促销时，要加强同消费者的沟通，提升品牌形象。公司选择 的促销的方式包括:广告宣传、人员推销、公共关系、打折促销和捆绑销售 (1)广告宣传。 公司对延伸产品投出的广告要体现品牌延伸的内容和延伸品牌的特征。一方 面，可以使消费者产生品牌联想，达到延续品牌内涵，实现对品牌价值充分合理 的利用。另一方面，突出延伸品牌的特质有利于打造产品全新形象，明确对新产 品的认知，加深消费者品牌印象。 KT珠宝公司对广告媒体的选择，根据市场调查结果，除了对地方台电视广告 投放外，还要利用实体店铺和公交电视频道、公交站台流动广告牌等移动媒体广 告进行宣传，推广品牌形象，介绍彩宝相关知识和高级定制过程，使消费者初步 了解公司新产品。此外，在利用实体店宣传时，应该通过店面广告、橱窗广告、 柜台广告，宣传画册和传单等方式向消费者传递品牌及产品信息。而形象代言人 可以邀请娱乐明星，借助明星的影响力来进一步推广品牌形象。 对于中小企业，公司在新产品推出初期会适当增加广告投入，将年广告支出 计划在50-100万。 (2)人员推广。 主要在实体店内，营销人员为消费者提供全方位的新产品信息，包括对彩宝 历史、彩宝文化、佩戴功能、首饰款式、工艺等介绍，让消费者更深入的了解彩 宝首饰，激发消费者购买彩宝首饰的欲望。通过人员推销，消费者在试用新产品 的同时，认识新产品与核心品牌的关联性，产生直觉契合，从而可以发挥核心品 45 牌的福射作用。 (3)公共关系促销 KT珠宝公司之前就通过向地震灾区捐款的方式扩大了知名度和美誉度，这次 新产品的推广，公司将采取通过即将在昆明举办的教育、体育、艺术等大赛活动 进行赞助，来扩大企业影响，提升企业形象，借以传播企业文化、公司品牌、经 营理念和即将推出的新产品。 (4)打折促销。 打折是珠宝商家进行促销的重要手段之一。新产品能快速进入市场，也需要 采用这一促销手段。这种促销方式能大大提高消费者接触并体验延伸产品的机会， 公司将在新产品推出的第一个月，根据商品的分类按照5-8折的最低折扣推入市 场，此后恢复到最低7折的折扣。节日亦给出最大折扣，在公司举行周年庆亦做相 应打折促销的活动。 (5)捆绑销售。 捆绑销售关联的方式时以优惠的方式鼓励消费者同时购买原有产品和延伸产 品，借此强化二者之间的联系。彩宝专柜首饰和其他专柜首饰均可以捆绑销售。 这样把产品进行合理有效的组合，不仅能强化彩宝首饰产品与原品牌产品的联系， 还能带动其他专柜产品的销售，提高公司总业绩。 5. 5 KT珠宝公司实施品牌延伸的成本预算及效果预期分析 5. 5.1实施品牌延伸的成本预算 公司进行新项目成本预算的最终目的是对费用的控制，最终走向高效合理。 由于是在各大分店设立彩宝专柜，KT珠宝公司品牌延伸项目成本主要来以下几方 面: (1)货品的投资;总额大约在100万/每店，十家店共计1000万元。 (2)柜台和道具费用;大约3000元/每米，柜台总长度5米，总额为15万。 (3)员工成本;营业员4个/每店，月工资支出6万元，年支出为72万。 (4)流动资金、广告推广费用以及其他费用共计200万。 从上面所列出的明细可见，KT珠宝公司十家店设立彩宝专柜的前期成本大约 为1287万元。 5. 5. 2实施品牌延伸的效果预期分析 KT珠宝公司通过财务分析，即对企业过去和现在的经营成果、财务状况及变 动进行分析和评价来为实施品牌延伸效果进行预期分析。 46 (1)新项目财务盈利能力分析 企业的盈利能力能说明企业赚取利润的能力。利润是企业生存和发展的物质 基础，对于有长远发展计划的KT珠宝公司来说，盈利能力分析有着重要的意义。 KT珠宝公司预计第一年的收入为:3000万，毛利率为20%，则毛利润为600 万;去除、员工成本、广告费用和其他费用，净利润为328万; 净利润率=328/3000*100%=10. 9% 销售利润率二利润总额/产品销售收入=600/3000*100%=20% 假定公司年利息支出为36万， 总资产回报率二(利润总额+利息支出)/平均资产总额*100% =(600+36) /1250=50. 88% 以上数据表明KT珠宝公司彩宝首饰项目的财务状况良好，将会是一个比较成功 的项目。 (2)新项目盈亏平衡分析 所有费用支出:员工成本:72万 广告费用和其他费用:150万 总计:222万/年 营业额为m ,毛利率20% 则 m*20%=222 即，年营业额达到1110万可达到盈亏平衡。也就是说每月做到92.5万元的 营业额可以保本。 5. 6 KT珠宝公司实施品牌延伸的风险及控制 品牌延伸的实施，能为企业原有品牌带来更为丰厚的经济效益，也可以占领 更多的细分市场。但在受益的同时，企业也面临着巨大的风险，企业应该重视品 牌延伸中隐藏的风险，并提出相应的对策以规避风险的发生。 5. 6. 1 KT珠宝公司实施品牌延伸的风险 (1)损害原品牌形象 一个强势品牌必定有一个明确的品牌形象。消费者接受延伸品牌必定出于对 原有品牌形象的认可，如果KT珠宝延伸产品出现了一点问题都可能损害或弱化原 有品牌在市场已经树立的良好形象;当品牌延伸使用不当时，会弱化或伤害原有 品牌所代表的品牌信息，会淡化顾客心中原有品牌形象，给原品牌和延伸品牌造 成严重的后果。 47 (2)降低品牌的忠诚度 品牌是一个系统，它不仅是企业的无形资产，更是企业给予消费者在产品质 量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期承诺。正式基于这种承诺，才建立起 消费者对品牌的忠诚度。如果KT珠宝公司漠视消费者的感受和期望，不顾核心品 牌的定位，把品牌延伸到与原品牌毫无相关甚至不相容的产品上，就有悖于消费 者心理定位，消费者的品牌思维定式就会被打乱，产生心理冲突。如果品牌盲目 扩张，很可能导致消费者抛弃KT珠宝品牌。 (B)稀释品牌个性，模糊定位 不当的品牌延伸不仅会影响原品牌形象，同时也会稀释原品牌的个性。由于 人们对最先接触到的事物留下的印象是最深刻且不容易被改变的，因此KT珠宝公 司在创品牌的过程中，就已经在顾客心目中为产品创造了一定的特色和优势，并 赋予一定形象，以适应顾客的需求和偏好，形成一定的定位。当不同类型的产品 都使用同一品牌，就会逐渐使这一品牌失去原来独特的个性。本来深植于消费者 心中的原有品牌，很可能在潜移默化的过程中被淡化，最终可能从根本上动摇原 品牌在消费者心中所确立的个性,进而使得整个KT珠宝品牌定位都变得模糊不清。 (5)产生珠链效应 延伸产品都是从原品牌延伸而来，无论是单一品牌还是多品牌延伸、产品线 内还是跨类延伸，原品牌和延伸品牌之间或多或少都有着不可分割的联系。所以， 在KT珠宝品牌家族内任一产品，只要有一种产品在经营中任何一个环节出现了问 题，都有可能波及到原品牌产品的声誉，导致消费者对整个品牌的全盘否认，带 来灾难性的负面影响。尤其是像KT珠宝聚集在同一品牌之下的产品，这种影响更 加明显。 5. 6. 2 KT珠宝公司实施品牌延伸的风险控制 针对品牌延伸可能出现的风险，KT珠宝品牌在延伸过程中要注意以下几方面 问题: (1)准确把握品牌延伸的机会 不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草，也 不是所有的品牌进行延伸都能够成功。企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机: 第一，消费者对该类产品有着多品牌的需求; 第二，企业的品牌资产可以转移; 第三，品牌的基本元素仍然适用; 品牌延伸的时机不是越早越好。在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌 获得的市场份额较小，生存的可能性也弱，这是因为在市场引入期风险较大,如果 48 产品失败，品牌延伸就会损害到原品牌的形象。在产品的成长期及成熟期的前期， 比较适合进行品牌延伸，但如果产品己进入成熟后期特别是衰退期，则应该谨慎 使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业 进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美 誉度之后才能进行，否则，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原有品 牌定位，淡化其核心价值，最终导致品牌建设的失败。 KT珠宝品牌，作为一个有着20多年发展的本土珠宝品牌，尤其近几年突飞猛 进的发展，在本土市场算得上强势品牌。在当今消费者对珠宝首饰需求发生多样 性变化，彩宝首饰正处于朝阳产品的前提下，公司应该把握延伸机会，开拓新的 市场。但是开发新消费者要以老顾客为基础。老顾客对公司品牌有忠实的偏好， 企业大部分销售额正是来源于老顾客。所以KT珠宝公司应该在满足老顾客需求的 前提下，谋求新的市场。 (2)把握品牌延伸的度 把握品牌延伸尺度，防止过度延伸，要对品牌进行“质”和“量”的控制。 对于“质”的控制，KT珠宝公司在推出彩宝产品之前，做好测试和规划，对延伸 产品的市场反应做到心中有数。对于“量”的控制，KT珠宝公司不能一味追求产 品数量的增加，应该倾力培植核心产品，把某几个产品或某部分产品做大做强。 除了质量和数量的控制，公司还要注意品牌延伸的速度。一个新品牌的建立和增 值是一个长期的系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，如果只是一味的投入新产品势必会造成KT珠宝公司资 源的分散和对原品牌投入的减少，从而使原品牌的竞争力削弱。所以，KT珠宝公 司要在全面评估各方面实力后再慎重进行品牌延伸。 (3)强调品牌定位和个性 品牌延伸要保持新产品与原产品定位一致，在品牌宣传过程中又要突出品牌 的个性。公司始终坚持KT珠宝品牌中高端首饰的品牌定位，KT彩宝延续原品牌中 高端定位，进一步做大做强KT珠宝品牌。实行单一品牌延伸策略后，延伸产品在 目标市场、消费群体、品质档次、服务系统与原品牌一脉相承，这样才不会降低 在消费者心中的品牌定位，才不会弱化或损害在消费者心中的品牌形象。而KT彩 宝的差异化品牌定位又突出了彩宝品牌的个性，同其他品牌区分开来，有了明确 的定位和个性就容易被消费者选择和接受，才不会稀释核心品牌。 (4)保持延伸产品和原品牌核心价值一致 品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值和个性相抵触为原则。KT珠宝公司 应该识别品牌核心价值的包容性。品牌是否可以延伸到延伸产品中去主要看品牌 的核心价值是否包容延伸产品。KT彩宝秉承着KT珠宝优质时尚、精美大方的产品 理念以及共享KT珠宝的工艺和技术。品牌的核心价值包容延伸产品，延伸产品是 49 丰富和深化了核心品牌形象，这样延伸才容易成功。 (5)实时采取修正行动。 KT珠宝公司在品牌延伸实施的过程中，由于市场环境的复杂多变性，往往使 品牌延伸可能并不完全符合我们的预测。通过评估延伸效果，可以及时获得反馈 信息，了解品牌延伸的状态和掌握影响因素的变化，从而迅速采取控制措施，相 应的调整品牌延伸战略。近几年，KT珠宝品牌尝试着在多元化的路上扩张业务， 但公司始终没有迈出珠宝行业的范畴，在本行业内进行关联度较强的延伸来降低 品牌延伸带来的风险。倘若彩宝首饰的延伸效果，没有达到预期目标，或者产生 了对原品牌的负面效果，KT珠宝公司应该及时采取修正行动，即将延伸后的实际 情况与制定的定性指标和量化指标进行比较得出偏差然后分析原因所在最后及时 纠正，从而保证KT珠宝品牌不受损害。