《精品》现代汉语人称代词在商业广告文案中的运用

《精品》现代汉语人称代词在商业广告文案中的运用 华中科技大学 硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 现代汉语人称代词在商业广告文案中的运用 姓名:何禾 申请学位级别:硕士 专业:汉语言文字学 指导教师:程邦雄 20080601 I 摘 要 本论文对近几年来人称代词的研究成果进行了综合考察和评价，发现研究人称 代词的不少，但是研究人称代词在商业广告中的运用的不多。而且大多数学者只限 于部分理论的研究，不仅涉及面狭窄，学术性也不强。因此本文从多角度运用语法、 语用等语言学理论知识对现代汉语三身代词在商业广告文案中的运用作了一个全 面、细致地考察。首先大致介绍了广告文案和现代汉语人称代词的概要，划定全文 的研究范围;再分析了现代汉语人称代词在广告文案中做的句子成份，主要做主语、 宾语和定语;在人称代词的指称对象上，不仅划分为商家、商品和消费者，还对其 进行更深入地细致归类，本章还创造性的研究了多个人称代词混合使用的广告文案; 在商业广告中恰当选择人称代词单数形式或复数形式不仅是语义、语法范畴，还运 用了修辞学里张炼强提出的“扩大式”和“缩小式”理论;最后还对第一人称代词 和证言式广告;第二人称代词和礼貌原则;第三人称代词与逆反心理做了进一步的 分析。其中对第二人称代词突显礼貌原则上，开创性的提出了礼貌层级性。本文为 人称代词的研究增添了一个新的领域，提供了一个新的角度，可供广告主、广告代 理商在广告的策划、实施中进行参考。 关键词:人称代词; 现代汉语; 商业广告; 文案 II Abstract The thesis has carried out comprehensive survey and valuation on the personal pronoun about the research result about personal pronoun and the personal pronoun used in the commercial advertisement language ，in these years. I discover great majority scholars research the personal pronoun used in the advertisement Language only use a little theoretical about grammar , rhetoric , Pragmatics . It is narrow and academic nature is not strong. Therefore ，this thesis use linguistics theory, grammar and pragmatics to have done a all-round examination with modern Chinese personal pronoun used in the commercial advertisement language. The content about this inspecting is included: The modern Chinese personal pronoun be the component parts in the sentences which used in the advertisement;What the modern Chinese personal pronoun be referred to;The choice about the modern Chinese personal pronoun used as the singular number or complex number; The first person pronoun and testify style advertisement; The second person pronoun and principle about courtesy; The third person pronoun and antagonistic psychology of consumer ;and so on. This thesis has increase a new field, provided a new angle,for the research about the modern personal pronoun. The advertisement host , ad-agent mat be can put The research result into effect in the advertisement planning. Key words: Personal Pronoun; Modern Chinese; Advertisement Language; Commercial Advertisement 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 何禾 日期: 2008 年 6 月 3 日 学位论文版权使用 授权书 网站备案授权书下载肖像授权书文档下载肖像授权书下载歌曲授权书模板下载销售授权书免费下载 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密? ，在_____年解密后适用本授权书。 不保密?。 (请在以上方框内打“?”) 学位论文作者签名:何禾 指导教师签名: 日期:2008 年 6 月 3 日 日期: 年 月 日 本论文属于 1 1 引 言 1.1 研究的目的和意义 广告是通过电视、报纸、广播等传播途径，用文字、画面、音响、符号、空白等 表达手段来推销商品的方式。现在，广告以强劲的势头迅速地发展起来，已经逐步 形成一个成熟的体系。广告中精炼的语言文字会在很大程度上影响受众的思维过程， 进而影响到受众对广告信息的接受程度。从这点来看，有必要从语言学的角度研究 广告语言。 广告中叙述的立足点不相同，说话者的人称不同，它表达了商家与消费者不同的 态度、情感。一则好的广告在遵循“AI DA”原则的同时，也应该选择适当的人称叙 述，来体现广告言语的艺术性，促进消费。而语言研究者对人称代词在广告语中的 运用也只限于语法、修辞、语用中的一些理论，不仅涉及面狭窄，而且理论上的研 究也过于浅显。本文就从多角度、深入的研究人称代词的理论知识，并将其和广告 理论相结合，以求理论联系实际，更好的发挥人称代词在商业广告中的促销作用。 理论上来说，本文为人称代词的研究增加了一个新的领域，提供了一个新的角度， 给人以新的启发，丰富和发展了语言和语言学的知识。而从实现广告的功能来说， 本文的研究更有效的传播广告主希望传播的广告信息，所得的结构模型可供广告主、 广告代理商在广告的策划、实施中参考。 1.2 研究的历史与现实概况 1.2.1 人称代词的研究现状 语言中的人称代词始终为语言学家所关注，特别是在国外，对人称代词的研究 既深入又广泛。首先，人称代词是语法学家关注的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。任何一部语法专著都不可 避免地要论述三身代词的特点、分类及句法作用。Mu h l h a u s l e r &Ha r r e (1 9 9 0 :4 7 ) 称这种研究方法为代词语法(p r o n o u n g r a mma r )。其次，人称代词也是研究连贯性 的一个课题。连贯性分为两种:一种为上下文连接，一种为与实际情景连接。 2 Al l i d a y &Ha s a n (1 9 7 6 )对人称代词连接作用的研究侧重于上下文的连接，属于人称 代词的篇章研究。人称代词与实际情景连接，即语言实际运用中人称代词的所指问 题，则成为语用学家研究的课题(参见L e v i n s o n 1 9 8 3 )，称为代词的语用研究。而 “直到本世纪七、八十年代，在话语分析和社会语言学等学科的影响下，对代词的 关注才回到研究言语情景，或称为话语情景，才回到研究讲话人(第一人称:我、 我们)和听话人(第二人称:你)上面。”(Wa l e s 1 9 9 6 :5 2 )这种对人称代词实 际运用的研究更注重研究人称代词的社会功能，注重研究讲话人实际使用人称代词 时实施社会功能的情况，如施加影响，进行自我保护，表示亲和或礼貌等等，从而 形成人称代词的社会语言学研究。 由于词类范畴中没有哪个词类像代词这样叫人捉摸不定，所以有不少人怀疑代 词立类的必要性。孙德金(1 9 9 6 )曾总结现代汉语代词研究中出现的两派对立的观 点:曾聪明(1 9 5 8 )、林祥楣(1 9 8 3 )、张彦昌(1 9 5 8 )、林文金(1 9 5 8 )等认为 代词应独立城类;而陈承泽(1 9 5 7 )、陈乃凡(1 9 5 5 )、刘世儒(1 9 6 0 )、张静(1 9 8 7 ) 否认代词立类;还有人主张把指示代词归并到数词里去，和数词合称为“数指词” (林裕文《语法通俗讲话》)。仅仅用形式 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，或者单纯从概念或者认知意义的 角度来看代词，很难有圆满的答案，所以这个问题一直争论不休。受这点的影响， 国内对人称代词的研究发展得比较缓慢，而且研究内容狭窄，大致可以分为共时和 历时两类: 人称代词的探源:俞理明《汉语称人代词内部系统的历史发展》(1 9 9 9 )。方 言中人称代词的用法:乔全生的《山西方言人称代词的几个特点》。语法特征:吕 叔湘(1 9 8 4 )、王力(1 9 8 5 )，丁声树、朱德熙、黎锦熙等人在其语法论著中提及 人称代词的语法特征。某本书中人称代词的研究:廖序东的《论屈赋中人称代词的 用法》。 某个人称代词的用法:吕叔湘的《“吾”是“我”，“我”是谁,》，吴 辛丑的《人称代词“其”的两种罕见用法》。人称代词的虚指:张春泉《第一人称 代词的虚指及其心理动因》。 人称指示问题:王天华《人称指示语的非常规用法及 其语用分析》。 人称代词与修辞:程玉丝《人称代词的修辞作用》。人称代词加其 它成分:邹渊《人称代词和指人名词组合的语用分析》。等等。 3 1.2.2 人称代词在广告文案中的运用的研究现状 近些年广告业迅速发展，广告已经成为“第八艺术”。广告语言是广告的语言 文字要素,是实现广告目的的重要手段。许多语言研究者就广告语言的词汇、句法结 构和修辞特征进行了有益的研究。但是有关人称代词在商业广告语言中的运用的研 究，只有几本广告专著和少数几篇论文中涉及到。 语法上只从指称对象的角度入手，研究了人称代词在广告语言中的指称对象。 如周娟在《浅谈广告语的第一人称叙述》一文中把第一人称代词得指称对象分为商 家、消费者、商品这三个角度来写。而赵宏在《广告言语艺术》一书中，细分了广 告言语中的诉求主体身份。 语用上只从礼貌原则入手，研究了人称代词礼貌原则在广告语言中的表现。例 如:张冬梅的《人称代词在英汉招聘广告中的运用比较》(2 0 0 5 )中提到“we ”称 招聘单位，表示谦逊。周莜娟在《广告第二人称礼貌指代标记》(2 0 0 4 )一文中从 认知功能、礼貌指称、指称标记、礼貌变体和选择原则的角度详细分析了第二人称 在广告语言中的礼貌原则。 人称代词和消费心理的研究中，只涉及到在广告语中如何运用人称代词拉进与 消费者的距离:刘婷婷、刘丰在《广告英语中人际意义研究》中指出:第一人称代 词把自己纳入消费者群体，表明他们之间团结一致的人际关系。还可以请名人用第 一人称来为某产品或服务代言。而第三人称代词把自己放在与消费者同等地位上， 造成和他们利益相同的傧蟆? 人称代词在广告语中运用不当的研究，只有万秀风在《广告中的人称》中指出: 用“我”介绍产品和公司会使消费者受抑制;指产品，则会显得炫耀自我。 而祝雪虎在《广告语言中“以我为本”现象初探》(2 0 0 5 )中则全面论述第一 人称代词在广告文案中出现的时间、适用范围、受众程度、特点及用名人做广告的 问题。 总体来说，学术界对人称代词在广告语中的运用这种语言现象本体的研究不系 统，不全面，不深刻。这给笔者的创作留下了很大的余地。 4 1.3 研究的范围及方法 在广告文案的研究上，本文在吸收先贤研究成果的基础上，致力于对现代广告 文案进行动态的收集，并且力争归纳总结出其新的语用特点和规律。这些广告文案 大部分来源于1 9 9 5 年至今的电视、广播、报纸、杂志四大主要媒体，同时，我们也 使用了其他辅助性广告媒体上的部分语例。为了使语料更具代表性，兼顾与我们生 活密切相关的饮食、服饰、医药保险、金融、房地产等众多行业的广告。在论述过 程中本文也部分借鉴了广告学、市场学、传播学等其他学科的先进成果，希望能对 该课题研究起到一定的积极意义。 1.4 本课题的重点和难点 本课题的重点是理论联系实际，从语言学的角度把有关人称代词的理论运用到 商业广告文案的写作当中。本文的人称代词在商业广告语中与名词的组合;人称代 词在商业广告语中的单复数互转;人称代词的叙事特征及其在商业广告语中的体现 都是本文的重点。 虽然前人对人称代词的研究较为成熟，体系也比较完整，但是把人称代词和广 告联系起来研究的却是凤毛麟角。这对我来说既是机遇，又是挑战。本文的难点也 就是创新点在于: 在前人研究的人称代词指称对象的基础上对整个人称代词的指称对象进行了全 面分析，还分析了多个指称对象一起运用的现象。 前人只研究了第一、第二人称代词在广告语中的单复数互转，本文则全面的从 三身代词的角度研究，并且从人称代词指称的对象入手，指出人称代词单数形式的 选择在广告文案中起的促销作用。 5 2 广告文案和人称代词的概述 2.1 广告文案概述 “广告”一词在现代汉语中属于外来词，最初源于拉丁文“Ad v e r t u r e ”，是吸引 注意或进行诱导的意思。大约在二十世纪初期左右，“广告”一词才被正式翻译并 且引入我国。而随着改革开放力度的加大和市场经济的日益繁荣，商家们逐渐意识 到市场竞争的成败很大程度上取决于广告，于是都纷纷展开强有力的广告宣传攻 势， 人们对广告的认识也逐步深入。 一般说来，广告有广义和狭义之分。“广义的广告是指广告主通过一定的媒介和 方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以盈利为目的的商业广告和不以 盈利为目的的非商业广告;狭义的广告则专指以盈利为目的的商业广告，它是指由 可资识别的广告主，通过媒体向选定对象传播产品或企业信息，以实现其商业目的 的信息传播活动。” [ 1 ] 。长期以来，商业广告在所有广告中占有着绝对的数量优势， 是广告主体组成部分。本文所谈及的广告就是针对狭义的商业广告而言，广告文案 指的就是商业广告文案。 2.1.1 广告文案的定义 关于广告文案的定义，目前在广告界有广义和狭义之分。广义的广告文案指广 告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画图像、色彩、音响等多种因 素，是个混合体;而狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。语言是广告文案诸 多因素中唯一不可或缺的，是广告媒介最主要的表达工具，它为五彩缤纷的广告领 域增添了一份绚丽的色彩。总之，不论是广义的广告文案还是狭义的，都要能有效 地促进产品的销售，使消费者了解产品，给商家带来利益。 瑞士结构主义语言学家索绪尔认为，应该将“语言”和“言语”区分开来，他 指出语言指的是一种抽象的符号系统，而言语则是对语言的具体运用。根据这一点， 广告文案中使用的语言，严格来说是一种“言语”。 6 本文所谈及的广告文案就是针对狭义的广告文案而言的，广告文案指的就是商 业广告文案所运用的言语。 2.1.2 广告文案的结构 用文字表达的广告文案，没有固定的格式，它的内容排列比较自由，写法也灵 活多样，但是通常要包含三大部分: 2.1.2.1 标题: 广告文案的标题，又称广告文案的标语、广告文案的主题句。标题部分一定要 醒目，使人一幕了然，一般列出产品的名称和商标，有的也把企业的名称列入其中。 广告文案的标题也益采用各种修辞手法。在进行广告文案标题的创作时，除了注 意 商标、修辞外，还要提炼商品的特性。 2.1.2.2 正文部分: 这部分内容是广告文案的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、 规格、价值、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反 映等等。正文部分的写作一定要实事求是，切忌浮夸和套话答话，使人生厌，促使 消费者产生逆反心里。 2.1.2.3 结尾部分: 写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可以写上开户银行、银行账 号以及购销方法，以便联系购买。 有人按照AI DCA 原则(后文将提及)将广告文案的结构划分为: 序号 结构内容 阶段结果 At t e n t i o n 标题 引起注意 I n t e r e s t 副标题 保持兴趣 De s i r e 正文 挑动欲望 Co n v i c t i o n 口号 建立信心 Ac t i o n 随文 促使行动 7 这个表格仅仅反映了广告文案的基本框架，严格说来结构内容与阶段效果并非一 一对应关系，而且在实际操作中，口号的位置是较为随意的。 2.1.3 广告文案的创作原则 广告文案创作中显而易见的价值取向，即唤醒目标市场消费者的潜在需求，并使 之转化为显现需求，从而促使购买行为的最终实现，为取得最大的经济利益服务。 这也是广告文案创作的根本原则。在盈利性原则的宏观指导下，广告文案的创作又 需要一系列具体性的细分原则: 2.1.3.1 真实性原则 真实性的原则，始终是广告文案创作的首要与基本的原则，它是广告的生命之 所在，也是广告的使命及其存在的基础。国家系列专门的广告法律、法规中，也对 广告内容的真实性作了较为明确的规定，特别是《广告法》第三条“广告应当真实 合法”，第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，使 得这条原则以法律的形式确定下来。 2.1.3.2 思想性原则 大卫? 波特曾经说:“现代广告的社会影响力，可以与具有悠久传统的教会及 学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”这点决 定了广告文案的创作不能单纯追求经济利益，还应该注重一定的社会效益，力求用 情趣健康和品位高尚的广告内容营造出具有先进思想性的广告氛围，为社会道德 观 念的树立及良好社会风气的形成做出应有的贡献。 2.1.3.3 经济性原则 广告受众对广告信息的传播带有明显的突发性和灌输性的特点，这种“无意注 意力”集中的时间大约为3 0 秒，而人短时记忆的容量最多有5 到9 个信息单位，所 以为了提高广告信息的记忆存储效果，必须讲求经济性原则。而且广告的制作和传 8 播都需要耗资，不可避免的受到时间和篇幅制约，这样对广告文案创作的经济性原 则提出了更严格的要求。 2.1.3.4 创新性原则 只有新颖独特的广告文案，才能使其在广告信息洪流中脱颖而出，使消费者记 忆深刻。广告文案的创新首先体现在对广告信息的恰当定位上，即为产品自身或企 业形象寻找与众不同的宣传要点。还可以在广告文案的表达形式方面做到创新，可 以利用多种语体形式，特别是文艺语体中表现力较强的诗歌、 散文、戏剧、曲艺等 形式。还可以利用广告内部微观语言要素的变异使用，收到新奇不同的表达效果。 2.1.3.5 媒体性原则 广告文案要取得“广而告之”的宣传效应，必然离不开一定的传播媒体。充当 广告语言的传播媒体很多，如电视、广播、报纸、杂志等，它们分别具有不同的特 点，工作模式不尽相同，所以在进行广告语言的创作时，要充分考虑到不同的传媒 因素，依据它们各自的特点来灵活运用语言材料和表达方式。 2.2 现代汉语人称代词概述 2.2.1 现代汉语人称代词的概念 语言学家把代替人物名称的代词称为人称代词，人称代词内部再分类，又分出三 身代词. 正如吕叔湘先生在《近代汉语指代词》中指出:“近代汉语得三身代词是我、 你、他。说话的人自称为我，这是第一身;称对面听话的人为你，这是第二身;称 这以外的人或物为他，这是第三身。”本文以此为参照，把现代汉语人称代词分为 三类: 第一人称代词:我、我们 第二人称代词:你、您、你们 第三人称代词:他、她、他们 9 “我”是说话的人自称，“你”是说话的人称听话的人，“他”是说话的人称第 三者。“我、你、他”的复数形式是:我们、你们、他们。 [ 2 ] 2.2.2 人称代词的替代和称说 2.2.2.1 替代 吕叔湘先生曾经说过，“代词……其所以能够提出来自成一类是因为有一个共 同的特征叫做„代?。” [ 3 ] 既然是“代”，就一定涉及到代者与被代者。对于人称代 词来说，代者当然是人称代词，问题在于，被代者应该是什么呢? 答案是: 被代者和代者一样是词语，只不过代者是虚词，被代者则是实词。作为代者的词 语出现在我们正关注的一个语句中，而被代者一般出现在上文中，我们通常称之为 先行词，当然有时它也可以出现在下文中。这种解释显然是适应第三人称代词的， 第三人称代词的作用就是代替了某个先行词，我们对“他”的理解就是通过寻找它 所代替的先行词而获得意义和指称。然而，这种解释并不适合第一、二人称代词， 他们在使用时不需要先行词。这正如吕叔湘先生所说，谁说话，谁就是“我”;话 是对谁说的，谁就是“你”。如此看来，第一、二人称代词与第三人称代词并不完 全一样。 2.2.2.2 称说 人称代词通过某种语音形式指向某个所指对象。其中第三人称代词依靠间接指 称，通过与先行词的同指而间接指向所指对象，先行词可以是普通名词，也可以是 专有名词。第一、二人称代词靠直接显示，正如上文提到的谁说话，谁就是“我”; 话是对谁说的，谁就是“你”。 “约定俗成”是语言符号的本质，普通的名词形式和意义的结合完全是任意地 选择，而不是他们之间有什么必然的联系。同时，“约定俗成”性使他一旦进入使 用阶段，任何个人必须遵守，不能随意改变。 通过以上比较，我们可以发现，人称代词与名词都具有称说功能，只不过两者 10 实现称说功能的手段不一样。人称代词的直接显示与概括性的词义无关，而且它们 也不可能通过约定俗成与某个具体对象发生强制性的联系。而一个词类之所以能存 在，就在于它有本质性的特征以区别于其它词类。 11 3 人称代词在商业广告文案中的运用 3.1 人称代词在商业广告文案中做的句子成份 人称代词是体词性代词，语法功能和名词相似，能做主语、宾语、定语，不能 做谓语、状语等等，而且人称代词在宾语位置上一般都读轻声。第三人称代词在口 语里还有个特别之处，那就是如果“他”做主语一定指人，只有在动词或介词之后 做宾语的时候，才有可能指事物，但是在书面语里没有这个限制。 3.1.1 主语 第一人称代词: 1 我只爱一个男人，我只用这种香水。(某法国香水) 2 我们也能帮上一点忙。(松下电器公司“发声训练系统”) 3 我们与众不同。(香港《文汇报》) 第二人称代词: 4 您并没有越来越老，您越来越娇。(洗肤乳液) 5 你很快就会具有一片美丽的绿色草坪。(昌兴绿化公司) 第三人称代词: 6 他肯定到过WWW. c h i n a b y t e . c o m。(c h i n a b y t e . c o m网站) 7 她将一缕温馨的柔情带到全世界。(新加坡航空公司) 人称代词做主语，指称商家和产品时，直接表明该产品的性能功效;指称消费 者时，表示消费者对某种产品的喜爱，消费者所需要的，本产品都能满足。 3.1.2 宾语 第一人称代词: 8 偶然看见我，从此离不开。( 京海法式面包房面包) 9 来吧，和我们共享这人间奇观。(神农架旅游) 第二人称代词: 12 1 0 美丽的空间在等待着您。(深圳房产公司)。 1 1 特别的美属于特别的您～(女宝牌化妆品) 1 2 唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快3 倍。(美国煤 气联合会) 1 3 每间光明的房子都有南风窗，透过《南风窗》，阳光与你共享。(《南风窗》) 第三人称代词: 1 4 想她，等她，拥有她～(联想天禧台式电脑) 1 5 令人忍不住偷偷地望望她，还是那美丽的秀发。(飘柔洗发水) 第一、二人称代词做宾语，主要指称消费者，由产品来做主语，表明产品能满 足消费者的哪些需求，当然，这个主语有时会省略。第三人称代词做宾语，主要指 称产品本身，由消费者做隐性主语，表达对产品的喜爱。 3.1.3 定语 第一人称代词: 1 6 隔壁开日本车的邻居看过我的OPEL VEC T RA之后一直懊恼不已～(德OPEL 汽车) 1 7 我们的领袖都知道上升是什么滋味。(国外某航空杂志) 1 8 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。(太阳神集团) 第二人称代词: 1 9 为您的孩子带来健壮的体魄和超常的智力～(娃哈哈儿童营养液) 2 0 满足您的口味。(同心酒店) 2 1 你的企业订了吗,——一次解决，永远的服务。(方正电子商务解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ) 第一人称代词作定语，产品作中心语，直接以消费者的身份推销。第二人称代 词做定语，也主要指称消费者，中心语常常是收益处，把你带入语境中，点明商品 的用途。第三人称代词在商业广告文案中运用较少，暂没找到做定语的例子。 3.2 人称代词在商业广告文案中的指称对象 前面说的“你”、“我”、“他”等等人称代词具有称代作用，这是一般的、 13 临时的、相对的关系位置。人称代词所指称的对象，也就是广告文案中的人称代词 是以什么身份地位在说话。在现实社会生活中，人们的身份地位不同，会影响其说 话的方式及风格。同样，广告文案中人称代词指称对象的身份地位不同，也会影响 其说话的方式和风格。而且，同一个人称代词，在不同的广告文案语境中，所指称 的对象可以不同。 人称代词在广告文案中的指称对象，往往是没有明言的，但是可以从语气上和 语境中体现出来, 大致可以分为以下几类:商家、消费者、商品。其又可以细分为: 商家:企业自身、企业成员 消费者:有直接使用经验的普通消费者、对广告所推荐的商品或服务有深入了 解的专家学者或名人、与受众或商品相关的人物、与受众或商品相反的人物、 商品:产品或服务自身、产品或服务的象征物。 由于第一人称代词指说话人本身，所以它适用于任何指称对象，身份范围最广。 用第一人称代词来指称商家和消费者，还可以使广告文案具有亲切感，容易拉近与 消费者的距离，促使消费者消费。指称无生命的商品时，使用了拟人的修辞手法， 使商品活灵活现，广告文案也变得幽默风趣。 第二人称代词指称听话者，这点使它在广告文案中一般指称普通的消费者，偶 尔也能指称与商品相关、相反的人、物，用直接或间接的形式告诉消费者产品能给 其带来的利益好处。也可以用消费者作为省略掉的隐性主语，用“你”指称产品本 身，直接说明消费者对产品的喜爱和渴求之情。在选择“你”或者“您”指称消费 者时，还表现出商家对消费者的尊敬，遵循了修辞里的礼貌原则。 第三人称代词指除了说话人、听话人的另一方，因此它主要指称与商品相关的 人，站在旁观者的角度，客观地推荐商品。也能指称使用商品的普通消费者，表明自己 只是陈述其他消费者使用商品的事实，而不是明显的以直接推荐商品为目的。当 他指称 商品本身时，和第二人称代词一样，直接说明消费者对商品的喜爱和渴求之情。 14 3.2.1 只使用一个人称代词的广告文案 3.2.1.1 企业自身 企业自身也叫做广告主，也就是商品的生产者或经营者。这类广告一般以第一 人称代词“我”、“我们”来直接以企业的身份述说商品的质量、功效、特点。例 如: 2 2 到我这里来吧，瓜一样甜、水仙花一样嫩的乖乖。(美国纽约托儿所) 2 3 三人行必有我师，三人行必有我鞋。(鹤鸣皮鞋) 2 4 这是我们对美的贡献。(东方面霜) 2 5 恐怕您没有记住，我们再说一遍，尤尼达饼干。(尤尼达饼干) 随着市场竞争的日趋激烈，同质化的产品大量增加，品牌影响力在消费者的购 买行为中起着越来越重要的作用，有远见的企业都在不留余力地做品牌广告。这使 得以企业自身作为诉求主体的广告，把眼光投向未来，为企业或品牌树立良好的形 象上。这类广告体现了观念诉求的方式，即针对大众的观念进行的诉求，在观念的 破与立中，自然的顺应某种观念将商品推销给消费者，指引消费者去领悟企业理念， 并且在心理上趋于认同，产生对企业的亲切感和信任感。例如: 2 6 让我们做得更好，飞利浦。(飞利浦电器) 这篇广告文案没有局限于产品功能特性的介绍上，而是从品牌形象的高度出发， 强调了飞利浦品牌的高品质、高档次。没有最好，只有更好，这则广告突显出飞利 浦公司不断超越自我，锐意进取，再创新天地的精神，也显示了企业的胆识与气魄。 这种不断完善，追求完美的企业文化，是大多数企业所要宣扬的，例如: 2 7 我们的产品是进步。(美国通用电器公司) 2 8 想象总是不断的激励着我们，对现有汽车科技实现突破。(福特汽车) 当然，这类广告也从各种角度体现企业的其他品质: 2 9 实在——是我们的生命方式。(利罗斯利产品) 3 0 廉价是我们的专利生意。(美国某超市) 这些广告文案都使其宣传的品牌在受众心目中留下美好而深刻的印象，为产品 15 的长期消售奠定基础。 3.2.1.2 企业成员 有些广告文案，将实际上的指称对象——企业, 具体化为企业的成员，以企业的 管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求。这种诉求方式，一般采用第一人 称的复数形式“我们”，泛指企业相关的全部成员。例如: 3 1 有新闻的地方，就有我们。(《人民日报》) 3 2 我们是来自纯朴的小乡村，要做大台北无名的耕耘者。(台湾一风味食品店) 在广告文案中引入企业成员作为指称对象，较之直接以企业自身身份诉说，优 势比较明显:首先，将指称对象由无生命的企业变成人，这就易于传达、增加人情 味。其次，可以利用企业成员的个人魅力，同时使用符合其身份的语言，令人读起 来或听起来就像是说话者与自己在做面对面的交谈，这样更容易取得消费者的好感。 另外，以重要成员的身份说话，有名有姓，也给听者一种具体形象的感觉。总之， 以企业成员的身份进行诉求，既可以保证企业信息的直接传达，又可以避免以企业 自身说话带来的生硬、刻板、缺乏人情味的缺陷。 3.2.1.3 有直接使用经验的普通消费者 这种广告文案，现身说法似的请消费者谈谈使用产品前所遇到的困惑，或使用 产品时及使用后所体会到的产品的好处和得到的利益，从而达到借他人之言来赞扬 自己的产品和服务的目的，增强了广告的可信度，容易使消费者产生强大的驱动力。 这种广告文案中，也往往使用第一人称代词，用单数“我”可以更直观的感染消费 者;用复数“我们”则强调喜爱本产品的消费者众多。例如: 3 3 这么多杂志，我为什么偏偏订广州的《南风窗》, 洪兵(复旦大学新闻系研究生):“《南风窗》带来了改革开放过程中的最新 鲜、最丰富的信息，她给我们提供了思考和„精神养料?”。 邱岳(上海《文汇报》社):“《南风窗》让我们的眼睛看到了中国大陆之外 的另一个世界。” 16 这则广告文案引用了一些读者的来信，把读者的亲身感受，中肯、真诚的评价 作为材料再传播给其他广大公众，没有一句自夸之词，却能在新订户中树立自己良 好的形象，感情纯朴，很能说服人。 这样的例子还有很多: 3 4 小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了 ,还膳ㄏ悖宦莆? 暖。(南方黑芝麻糊) 3 5 《故事世界》让我爱不释手，它引人入胜，我从中得到美的享受，读着它， 度过一个愉快的夜晚。(《故事世界》) 3 6 当别人还在植树时，我们和鸟儿已在这里安家了。(黄金屋住宅) 用第二人称代词指称有直接使用经验的消费者时，则是用了利益承诺法，向消 费者直接或间接承诺使用该产品后会给消费者带来什么样的利益和好处。例如: 3 7 送您一丝温柔的感觉。(鄂尔多斯羊绒衫) 3 8 富莱伴您，一生福来。(富莱牌皮装) 3 9 多彩涂料，为你生活添华彩。(佳丽涂料) 这种类型的广告文案，一般用第二人称代词做宾语，商品本身做主语，但是有 时也会省略主语。而且，在人称代词的前面一般都有一个动词，例如“伴”、“为” 等等，预示着将要伴随一个行为或结果。这样就造成一种对话模式，用商品本身来 告诉“你”，他能给你带来的利益好处，从而体现出他的性质、功能等等方面的特 征。 和第一人称代词的“现身说法”、第二人称代词的“利益承诺”不一样，第三 人称代词是退居到侧面，站在旁人的角度，用旁敲侧击的方法来述说某个消费者使 用商品后带来的好处。这种客观的描述比直接赞美商品显得含蓄些，更重要的是， 可以使消费者更容易相信商品的功效。例如; 4 0 看她耍帅，我知道我喜欢她。(飘柔洗发水) 4 1 羡她贝齿白。(三星牌牙膏) 17 3.2.1.4 对广告所推荐的商品有深入了解的专家学者或名人 专家学者来做广告的诉求主体，因为其权威性，容易获得消费者的信任感。此 类广告文案较适合医疗保健等高科技产品，在诉求策略上一般采用的是理性诉求。 例如: 4 2 我们来做一个香皂的测试……，使用舒肤佳的这一块细菌明显减少……。(舒 服佳) 这段话，我们不看说话人的形象，也可以猜到是一个医生说的。她使用简单的 科学术语，把效果说得条条是理，你能不信任她的权威吗, 在广告文案中采用知名人士做广告，提供“证言”，是一种移情效应。影星、 歌星、体坛名将、文化界要人，都是公众所喜爱、敬佩、追求、谈论的;借社会名 人做广告，是顺应人们的感情流向，把公众对名人的情感迁移到对自己产品的喜爱 上来。这样的例子有很多: 4 3 尽管我不带氧气筒，但我决不会不戴上我的“劳莱士”表去登山。(劳莱士， 梅斯纳) 4 4 我只用力士。 (力士，娜塔莎 金丝姬) 4 5 神州行，我看行。(神州行，葛优) 3.2.1.5 与消费者或商品相关的人物 有的广告文案不以企业、企业成员、直接消费者的身份说话，而是以与目标受 众相关的人物身份说话。相关人物是指与某一商品的消费者有利益关系，但又不直 接使用该商品的人或单位，如他们的亲戚、朋友、同事等等。这种诉求方式是一 种 旁敲侧击的手法，它显得更客观、真实。例如: 4 6 长大后我也要当客户 客户是什么, 我也不是很清楚， 不过一定是个大人物。 18 我爸爸在I BM上班， 每天努力工作，就是要让客户高兴。 这篇广告文案从公司职员的孩子的视角出发，以一个小学生作文的形式，叙述 了“爸爸”及I BM公司的每一个职员对客户尽心尽力，无微不至地服务。表面看来， 用这种角度来叙事漫不经心，但是由于角度新颖独特，表现到位，富有情趣，所以 能让消费者被迅速感染，从而认识到I BM公司高质、高效的服务。 用第二人称代词指称与受众或商品相关的人物，则是为了启发目前还不是直接 消费者的“你”，去注意到商品的优秀品质，从而激发“你”的购买欲望，成为真 正的直接消费者。这样，将潜在的消费者变成显性的，网罗了更多受众，扩大了受 众群。例如: 4 7 你可见过一个人在看米勒来特啤酒广告节目时起身上厕所吗, 4 8 重塑你童年时代的妈妈。(风雅牌服装) 4 9 如果你不让你的孩子走进这家乐园，你将在孩子面前背上一辈子十字架。(美 国某儿童游乐园) 5 0 如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送您美金一万 元。(奔驰牌汽车) 因为第三人成代词指称的是第三方，所以它在广告文案中多用来指称与受众或 商品相关的人物。例如: 5 1 众里寻“她”，全赖有“它”。(拜斯特传呼公司) 3.2.1.6 与目标受众相反的人物 人们一般强调广告文案要针对目标受众，要以目标受众的口吻说话。这里却说 要用与目标受众相反的人物说话，不相矛盾吗,如果是懂得推理的人，自然知晓其 中的奥妙。 用第一人称代词来指称与目标受众相反的人物，这个“我”不是和消费者站在 同一利益角度而是站在相反的角度。这样，商品给“我”带来的危害、损失，正是 其能给真正的消费者带来的益处，这里采用了反面衬托的方法。例如: 19 5 2 它害得我很惨——欧福美加油站。(Ni s s a n Su n n y 汽车) 标题非常醒目，并且给人留下强烈的悬念:汽车怎么把人害得很惨,当我们看 到标题下面的一行小字“欧福美加油站”时，便会恍然大悟。原来是加油站的老板 抱怨这种车害得他生意惨淡，由此不难推理出这种车一定很省油。这种新颖独特的 形式会给消费者留下深刻的印象，自然，消费者会牢牢记住产品的名称。这类广告 还有: 5 3 我们是害虫，正义的福来灵，一定要把害虫杀死。(福来灵杀虫剂) 用第二人称代词指称与目标受众相反的人物时，与使用第一人称代词的不同， 文案中的“你”就是潜在的消费者。站在“你”的角度，从反面帮你分析如果不使 用本商品会带来的损失，为了不造成这样的损失，“你”自然会掏腰包购买商品， 从而成为直接消费者。例如: 5 4 如你不读《未来》本报将失掉一个读者，而你将失去未来的阵地。(《未来》) 5 5 读这本书时，你如果笑不出来，那你就该做脸部整形手术了。(《新魔鬼辞 典》) 这类广告文案更多的是从反面间接道出商品的功用，比起正面直白的描写显得 含蓄，使消费者看完之后不那么容易产生逆反情绪。 3.2.1.7 产品或服务自身 产品或服务自身会说话吗,显然不会。但是可以用比拟的手法，赋予产品生命 力，增加商品的人情味。这类广告一般使用第一人称单数“我”，直接向消费者推 荐自身，把自身的性能、特点、价值、优势等等展示给消费者: 5 6 我德国贝克啤酒，6 0 0 年来，我就是这样，坚持自己的独特脾气——泡沫一 定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就是爱跟你这样从不随波逐流的 人交朋友。酒逢知己，干杯～ 读了这段文案，我们会有一种久违的亲切感，体会到贝克啤酒的独特品质和高